草根慈善組織市場(chǎng)化程度研究

劉靜嫻　張楚

[提要] 隨著我國(guó)慈善組織的飛速發(fā)展，資源短缺及慈善領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的加劇，公共服務(wù)市場(chǎng)化改革迫使慈善組織采用市場(chǎng)化的慈善模式。本文以保定市愛心協(xié)會(huì)為例，通過(guò)MKTOR指標(biāo)體系對(duì)其市場(chǎng)化發(fā)展程度進(jìn)行評(píng)價(jià)，研究發(fā)現(xiàn)：該組織在競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向維度上水平較高，在內(nèi)部協(xié)調(diào)維度上市場(chǎng)化水平較低，在顧客導(dǎo)向維度上水平最低。高競(jìng)爭(zhēng)、低顧客的導(dǎo)向容易造成慈善組織之間的內(nèi)耗及慈善資源的浪費(fèi)，限制了草根慈善組織的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：慈善組織；市場(chǎng)化；MKTOR指標(biāo)體系

中圖分類號(hào)：C912.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2016年11月13日

慈善組織在推動(dòng)社會(huì)發(fā)展與進(jìn)步方面有著極為重要的作用。隨著政府對(duì)慈善組織支持力度的進(jìn)一步減少，慈善組織之間競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，捐贈(zèng)主體意識(shí)與理念的轉(zhuǎn)變，使傳統(tǒng)的籌資、捐贈(zèng)模式已經(jīng)無(wú)法滿足當(dāng)前的慈善需求。

慈善組織市場(chǎng)化是慈善組織發(fā)展的必然結(jié)果。快速變化及激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境迫使慈善組織采用復(fù)雜的市場(chǎng)化模式，慈善組織市場(chǎng)化在領(lǐng)域內(nèi)得到越來(lái)越多的關(guān)注（Kotler & Levy，1969；Narver & Slater，1990；Kohli、Jaworski & Kumar，1993；Greenley，1995；鄭功成，2006；羅文恩、周延風(fēng)，2010；楊義鳳、鄧國(guó)勝，2013）。這些研究都涉及到了慈善組織市場(chǎng)化。慈善組織的市場(chǎng)化是慈善事業(yè)擺脫困境的突破口。本文嘗試了解幾個(gè)問(wèn)題：其一，草根慈善組織市場(chǎng)化的現(xiàn)狀是怎樣的？其二，草根慈善組織市場(chǎng)化存在哪些問(wèn)題？導(dǎo)致問(wèn)題發(fā)生的原因是什么？其三，有哪些對(duì)策和方法可以促進(jìn)慈善組織市場(chǎng)化？

本文以保定市愛心協(xié)會(huì)為分析對(duì)象，對(duì)該組織在市場(chǎng)化過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的現(xiàn)狀做典型的案例分析。一定程度上，該組織的各種事件可以反映出慈善組織在市場(chǎng)化過(guò)程的行為表現(xiàn)，可以看成是觀察我國(guó)草根慈善組織市場(chǎng)化過(guò)程的較好切入點(diǎn)。研究通過(guò)半結(jié)構(gòu)式訪談法與問(wèn)卷法，向愛心協(xié)會(huì)的負(fù)責(zé)人獲取了第一手的實(shí)證材料。保定市愛心協(xié)會(huì)成立于2013年10月，單位面積大概20平方米，有工作人員37個(gè)，包括1名正會(huì)長(zhǎng)，4為副會(huì)長(zhǎng)，并有13名理事，組織內(nèi)部設(shè)有外聯(lián)部、策劃部、執(zhí)行部、宣傳部、監(jiān)察部、會(huì)員部等部門，個(gè)人會(huì)員80人，企業(yè)會(huì)員3家，服務(wù)對(duì)象主要為兒童。

一、慈善組織市場(chǎng)化

所謂慈善組織市場(chǎng)化，就是慈善組織引入市場(chǎng)的原則、理念與方法技巧，以顧客為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)效率、競(jìng)爭(zhēng)與合作，以及內(nèi)部功能協(xié)調(diào)，培育慈善組織的創(chuàng)新精神與能力，其中以顧客為導(dǎo)向是其核心內(nèi)容。這里的顧客，主要指慈善組織的受益者和捐贈(zèng)者，慈善組織的宗旨或目標(biāo)即為滿足社會(huì)弱勢(shì)群體的需求，彌補(bǔ)公共服務(wù)的不足，其受益群體主要為社會(huì)弱勢(shì)群體；慈善捐贈(zèng)者的捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)雖然各異，但社會(huì)捐贈(zèng)（主要是個(gè)人和企業(yè)）作為慈善組織資源的重要來(lái)源之一，對(duì)慈善組織發(fā)展至關(guān)重要，因此捐贈(zèng)者也是慈善組織的重要顧客之一。在受益群體與捐贈(zèng)者二者中，受益群體是慈善組織的核心顧客。在市場(chǎng)化模式下，慈善組織為了獲得更多的慈善資源，應(yīng)當(dāng)和市場(chǎng)組織一樣，致力于提高顧客的滿意度。

慈善組織市場(chǎng)化包含了四個(gè)方面的含義：一是慈善組織使用市場(chǎng)化的語(yǔ)言，如在慈善組織內(nèi)部管理中出現(xiàn)的董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)、市場(chǎng)經(jīng)理及慈善公益經(jīng)濟(jì)人等商業(yè)用語(yǔ)；二是組織目標(biāo)的市場(chǎng)化，即將組織項(xiàng)目目標(biāo)主要或單一集中在收入增長(zhǎng)或盈利方面；三是組織管理的市場(chǎng)化，市場(chǎng)化強(qiáng)調(diào)結(jié)果導(dǎo)向而非傳統(tǒng)慈善的“關(guān)注良好的意圖”，這就要求慈善機(jī)構(gòu)日常管理的市場(chǎng)化，以及無(wú)論組織資源的多寡，都應(yīng)當(dāng)采取積極行動(dòng)的原則；四是服務(wù)遞送的市場(chǎng)化，即提供服務(wù)更具有針對(duì)性，也更注重服務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大以及服務(wù)提供效率的提高等。因此，在現(xiàn)代社會(huì)，慈善組織市場(chǎng)化意味著“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)、顧客驅(qū)動(dòng)、自給自足、類商業(yè)或盈利”等特征，即慈善組織采用市場(chǎng)部門的語(yǔ)言、籌資機(jī)制、運(yùn)行模式等。

迄今為止，在衡量慈善組織市場(chǎng)化程度方面有兩個(gè)重要指標(biāo)體系MARKOR和MKTOR，雖然后來(lái)也有學(xué)者設(shè)計(jì)了新的市場(chǎng)化程度量表，但都是在這兩個(gè)量表基礎(chǔ)上進(jìn)行的。MKTOR指標(biāo)體系由Narver & Slater（1990）提出，該體系包含21項(xiàng)指標(biāo)，這21項(xiàng)指標(biāo)體現(xiàn)了全面市場(chǎng)化的特點(diǎn)。該指標(biāo)體系強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向以及內(nèi)部功能協(xié)調(diào)。Kohli、Jaworski & Kumar（1993）在對(duì)MKTOR指標(biāo)體系進(jìn)行批評(píng)的基礎(chǔ)上，提出了MARKOR指標(biāo)體系，這個(gè)指標(biāo)體系原本由32項(xiàng)指標(biāo)組成，在發(fā)展過(guò)程中縮減為20項(xiàng)。該指標(biāo)體系將市場(chǎng)化看作三個(gè)不可分割的部分：一是組織范圍內(nèi)有關(guān)顧客目前及長(zhǎng)遠(yuǎn)需求的動(dòng)態(tài)市場(chǎng)信息的產(chǎn)生；二是市場(chǎng)信息在組織內(nèi)部橫向與縱向的擴(kuò)散與溝通；三是組織范圍內(nèi)對(duì)市場(chǎng)信息的反應(yīng)或行動(dòng)。本文主要通過(guò)MKTOR指標(biāo)體系分析保定市愛心協(xié)會(huì)的市場(chǎng)化。MKTOR指標(biāo)體系調(diào)查問(wèn)卷共包括21個(gè)問(wèn)題，針對(duì)每個(gè)問(wèn)題分別賦值為1～7分，1為最不符合組織現(xiàn)狀，7為最符合組織現(xiàn)狀。

二、保定市愛心協(xié)會(huì)市場(chǎng)化程度分析

（一）概述。通過(guò)對(duì)該組織市場(chǎng)化程度的測(cè)量，我們得到其市場(chǎng)化頻數(shù)分布及描述分析結(jié)果?？傮w來(lái)看，以7分制為計(jì)分標(biāo)準(zhǔn)，該組織的綜合得分為4.14分，表明該組織已經(jīng)有了市場(chǎng)化的傾向。然而，通過(guò)表1可以看到，該組織市場(chǎng)化的得分呈現(xiàn)出不均勻的分布，即最高分與最低分頻數(shù)均較高。這反映出，其市場(chǎng)化的內(nèi)部結(jié)構(gòu)存在問(wèn)題。為了進(jìn)一步分析該組織的市場(chǎng)化程度，將MKTOR指標(biāo)體系分為顧客導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向及內(nèi)部協(xié)調(diào)導(dǎo)向三個(gè)維度。（表1）

（二）市場(chǎng)化程度結(jié)構(gòu)分析

1、慈善組織市場(chǎng)化的“顧客導(dǎo)向”維度。慈善組織市場(chǎng)化的“顧客導(dǎo)向”是指通過(guò)獲得并利用精確的市場(chǎng)信息來(lái)最大化地滿足捐贈(zèng)者的需求，最終提高捐贈(zèng)者的滿意度，以達(dá)到慈善企業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)。該組織在該項(xiàng)上平均分為3.67分。慈善組織市場(chǎng)化的“顧客導(dǎo)向”略低于一般水平，但慈善組織要想獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，僅靠朋友的熱心或支持是肯定不夠的。慈善組織應(yīng)該積極擴(kuò)展捐贈(zèng)者的來(lái)源，發(fā)動(dòng)社會(huì)上更大范圍內(nèi)的捐贈(zèng)者，以獲取更多社會(huì)公眾的支持。（表2）

2、慈善組織市場(chǎng)化的“競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向”維度。慈善組織市場(chǎng)化的“競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向”是指慈善組織的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)要以同類慈善組織為中心，關(guān)注同類其他慈善組織的營(yíng)銷策略和行為，并確保相對(duì)于其他慈善組織的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。該組織在競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向維度的平均分為6.6分，慈善組織市場(chǎng)化的“競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向”處于很高水平。政府定期不定期地組織慈善組織開會(huì)，為慈善組織的相互了解增加了機(jī)會(huì)，慈善組織本身也有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地了解到同類慈善組織的動(dòng)態(tài)，從而提高了慈善組織的“競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向”。（表3）

3、慈善組織市場(chǎng)化的“組織內(nèi)部協(xié)調(diào)”維度。該組織在組織內(nèi)部協(xié)調(diào)上的平均分為4.2分。首先，慈善組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)不合理，沒(méi)有專門的部門和工作人員負(fù)責(zé)資金的籌集工作；其次，慈善組織管理人員缺乏市場(chǎng)化的理念意識(shí)，難為組織的發(fā)展提出專業(yè)性的市場(chǎng)化建議，難以引領(lǐng)慈善組織的市場(chǎng)化；最后，慈善組織工作人員專業(yè)性不足，沒(méi)有市場(chǎng)化的意識(shí)，阻礙了慈善組織的市場(chǎng)化發(fā)展。（表4）

通過(guò)對(duì)該組織三個(gè)維度的分析，可以看到其市場(chǎng)化在競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向維度上表現(xiàn)較好，而在其他兩個(gè)維度上表現(xiàn)均較差。這種不均衡的市場(chǎng)化發(fā)展機(jī)制可能導(dǎo)致慈善組織將過(guò)多的精力投入與同類型慈善組織競(jìng)爭(zhēng)中，導(dǎo)致慈善資源配置的失誤與浪費(fèi)。另外，顧客導(dǎo)向維度的過(guò)低也反映出慈善組織負(fù)責(zé)人的慈善理念尚未將志愿服務(wù)的對(duì)象放在志愿服務(wù)的主體位置。

三、保定市愛心協(xié)會(huì)市場(chǎng)化問(wèn)題分析

通過(guò)對(duì)該組織市場(chǎng)化程度的測(cè)量，以及與負(fù)責(zé)人的訪談，我們發(fā)現(xiàn)，該組織出現(xiàn)的問(wèn)題主要集中于內(nèi)部管理、政府支持、慈善理念三個(gè)層面。

（一）內(nèi)部管理規(guī)范化程度有待提高。該組織在內(nèi)部管理方面的問(wèn)題，主要體現(xiàn)在成員素質(zhì)偏低、管理者理念不明確、財(cái)務(wù)機(jī)制不明確等方面。首先，慈善組織長(zhǎng)期依賴未受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的志愿者來(lái)從事服務(wù)，影響組織的效率和工作效果?！拔覀兯腥硕际羌媛氃谧?，主要是一些下崗工人、私企員工，大家都沒(méi)有工資的。我正在醞釀?wù)乙粋€(gè)專職的，但工資從哪來(lái)呀，工資不夠呀?！逼浯危壬平M織對(duì)現(xiàn)代慈善發(fā)展理念、慈善組織運(yùn)作、慈善項(xiàng)目管理以及慈善組織市場(chǎng)化等方面的了解程度較低。在問(wèn)及有關(guān)本組織市場(chǎng)化的問(wèn)題時(shí)，慈善組織會(huì)長(zhǎng)回答說(shuō)：“我們就是摸著石頭過(guò)河，只要是有利于組織發(fā)展的，就行。我們也不管它什么市場(chǎng)化不市場(chǎng)化?！弊詈螅摻M織的財(cái)務(wù)機(jī)制不夠明確。“比如說(shuō)：給哪個(gè)小學(xué)捐2，000元錢，買點(diǎn)書包、學(xué)習(xí)用品之類的，幾個(gè)人去買，買回來(lái)之后，花了多少錢，參加活動(dòng)的人就湊多少，資金根本不會(huì)有剩余”。另外，慈善組織每年并未設(shè)置資金籌集目標(biāo)，因此在籌資過(guò)程中存在很大盲目性，這也影響了資金籌集的效果。

（二）政府支持力度亟待提升。隨著市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，政府對(duì)于慈善事業(yè)的直接支持力度逐步下降。主要體現(xiàn)在資金補(bǔ)貼減少、責(zé)任的缺失等方面。慈善組織成立后，缺乏相應(yīng)支持。政府將一些公共服務(wù)職能轉(zhuǎn)交給了慈善組織，“放權(quán)”變成了“棄責(zé)”，只給政策不給錢。政府責(zé)任缺失還表現(xiàn)在：慈善組織市場(chǎng)化運(yùn)作的監(jiān)管缺位。由于管理體制尚未理順且相關(guān)的法律不健全，政府對(duì)慈善組織的評(píng)估沒(méi)有得到好的實(shí)施。

（三）社會(huì)環(huán)境限制。社會(huì)環(huán)境對(duì)該慈善組織的影響，主要體現(xiàn)在社會(huì)認(rèn)可度及社會(huì)監(jiān)督不足層面。草根慈善組織擁有天生的缺陷，其社會(huì)影響力與認(rèn)可度普遍較低。首先，該組織的社會(huì)影響力較低。民眾自始至終對(duì)這種新興社會(huì)部門并不了解，更談不上支持本組織的平時(shí)發(fā)展。“我們以前出去做活動(dòng)，人家都很嘲諷地看我們，說(shuō)我們傻，自己連自己都照顧不過(guò)來(lái)還想著幫別人，腦子是有病嘛，我們聽到這些挺難受的，我們是在做好事啊，還經(jīng)常挨白眼。”與此同時(shí)，慈善組織的社會(huì)監(jiān)督不足。社會(huì)監(jiān)督不足體現(xiàn)在新聞?shì)浾摰谋O(jiān)督不力。由于輿論監(jiān)督渠道不暢、新聞媒介的監(jiān)督力度不足、輿論監(jiān)督滯后于其他監(jiān)督等原因，輿論監(jiān)督的功能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有得到應(yīng)有的發(fā)揮，新聞媒體對(duì)慈善組織的輿論監(jiān)督也基本處于空白?！皼](méi)有人具體了解過(guò)我們的組織運(yùn)行是怎么樣的，其他人可能根本不知道有我們，怎么會(huì)監(jiān)督我們。我們跟媒體做活動(dòng)時(shí)，他們都是幫我們宣傳，也沒(méi)有監(jiān)督過(guò)我們。”

四、完善慈善組織市場(chǎng)化的建議

慈善組織市場(chǎng)化是慈善事業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。政府、社會(huì)、慈善組織本身要為市場(chǎng)化提供各種條件，促進(jìn)慈善事業(yè)的健康發(fā)展。

（一）優(yōu)化慈善組織內(nèi)部治理。通過(guò)內(nèi)部治理的優(yōu)化，不僅可以提高慈善組織在市場(chǎng)化運(yùn)作中的能力，更重要的是可以強(qiáng)化慈善組織自律機(jī)制。首先，慈善組織要提高組織內(nèi)部員工水平。加快本組織發(fā)展急需的理論研究人才、高級(jí)管理人才等，提高員工的專業(yè)知識(shí)水平和專業(yè)操作技能；其次，由于管理者的理念會(huì)直接影響慈善組織的發(fā)展走向，管理者要樹立市場(chǎng)化的價(jià)值理念與組織文化，管理取向由過(guò)程取向向結(jié)果取向轉(zhuǎn)變，組織活動(dòng)要實(shí)現(xiàn)社會(huì)績(jī)效和經(jīng)濟(jì)績(jī)效的統(tǒng)一。

（二）加強(qiáng)政府對(duì)慈善組織市場(chǎng)化的支持。政府為慈善組織市場(chǎng)化擴(kuò)展空間，加快慈善組織市場(chǎng)化的推進(jìn)。例如，政府可以通過(guò)委托模式將帶有風(fēng)險(xiǎn)性的公共事業(yè)、一些公益事業(yè)，采取合同或協(xié)議等形式交給慈善組織管理和經(jīng)營(yíng)，即政府購(gòu)買服務(wù)。政府采用委托模式即通過(guò)合同或協(xié)議等契約外包的形式，廣泛采用招投標(biāo)機(jī)制，慈善組織與其他企業(yè)平等地參與競(jìng)標(biāo)。

（三）構(gòu)建良好社會(huì)環(huán)境，促進(jìn)慈善組織市場(chǎng)化。社會(huì)應(yīng)加大力度建構(gòu)慈善文化，加強(qiáng)慈善文化宣傳，加大對(duì)現(xiàn)代慈善理念傳播倡導(dǎo)力度，擴(kuò)大慈善的感召力和影響力，培養(yǎng)公眾的現(xiàn)代慈善意識(shí)，營(yíng)造慈善組織市場(chǎng)化運(yùn)作的輿論氛圍。同時(shí)，建立第三方評(píng)估機(jī)制。由具有合法資質(zhì)、公信度好的第三方評(píng)估機(jī)構(gòu)定期對(duì)慈善組織進(jìn)行資質(zhì)、財(cái)務(wù)狀況、信用等級(jí)評(píng)估并予以公布，及時(shí)向社會(huì)公開慈善組織的款物捐贈(zèng)、財(cái)務(wù)管理、招標(biāo)采購(gòu)和資金使用分配情況。

慈善組織市場(chǎng)化是今后慈善組織發(fā)展的方向，政府、社會(huì)在促進(jìn)慈善組織市場(chǎng)化的過(guò)程中發(fā)揮著重要作用，要加大政府的支持力度，積極構(gòu)建良好的社會(huì)環(huán)境促進(jìn)慈善組織市場(chǎng)化，作為市場(chǎng)化的本身草根慈善組織更應(yīng)不斷優(yōu)化自身結(jié)構(gòu)，只有自身發(fā)展和外部支持共同配合，才能促成慈善組織市場(chǎng)化的健康發(fā)展。

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