傳統(tǒng)媒體內(nèi)容供給側(cè)改革的三條路徑

摘要 當(dāng)前傳統(tǒng)媒體發(fā)展困境的實質(zhì)是“渠道失靈”：移動社交媒體沖擊了內(nèi)容生產(chǎn)機制，電商模式?jīng)_擊了媒體價值補償模式，新媒體獨立與創(chuàng)富夢想吸引了人才，渠道被新媒體逐步替代。有基于此，傳統(tǒng)媒體供給側(cè)改革的實質(zhì)是在借用新媒體渠道時以內(nèi)容供給側(cè)改革為抓手，做好價值補償改革和管理改革。最終形成以構(gòu)建評價系統(tǒng)、創(chuàng)建價值實現(xiàn)路徑、提供分析結(jié)果為核心的媒體內(nèi)容供給側(cè)改革路徑。

關(guān)鍵詞 媒體內(nèi)容；供給側(cè)改革；評價標(biāo)準(zhǔn)；價值實現(xiàn)；分析結(jié)果

中圖分類號G210 文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

作者簡介 胡沈明，江西師范大學(xué)傳播學(xué)院副院長、副教授，江西南昌330022

在當(dāng)前形勢下，投資、消費和出口“三駕馬車”驅(qū)動乏力，在中國傳統(tǒng)經(jīng)濟出現(xiàn)下行壓力的情況下，2015年習(xí)近平首提“供給側(cè)改革”。王運寶認(rèn)為在供給側(cè)改革中“優(yōu)化結(jié)構(gòu)是支點，政策體系是杠桿，企業(yè)創(chuàng)新提升供給能力是被撬動的球”，原國務(wù)院發(fā)展研究中心副主任劉世錦認(rèn)為“減產(chǎn)能、提高效率、促進(jìn)要素流動、精致生產(chǎn)、培育創(chuàng)新環(huán)境”等五點是供給側(cè)改革重點。從這個意義上來說，供給側(cè)改革實質(zhì)是“用產(chǎn)品引領(lǐng)需要”，而非“需要引領(lǐng)產(chǎn)品”。

傳媒產(chǎn)業(yè)與一般產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品重要性、產(chǎn)品內(nèi)容、管理模式以及需求滿足等上面有較大的不同，簡單地套用“供給側(cè)改革”的相關(guān)理念和模式容易造成更大的混亂。從目前來看，傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)面臨的主要競爭壓力源自于以社交媒體為代表的新媒體應(yīng)用形式。在移動媒體技術(shù)的推動下，傳統(tǒng)媒體社交性內(nèi)容基本被替代，傳統(tǒng)專業(yè)化的內(nèi)容采寫模式也被“用戶自主生成內(nèi)容”（UGC）的生產(chǎn)模式擠壓。因此，分析清楚傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)的競爭現(xiàn)實、面臨的問題和挑戰(zhàn)以及內(nèi)容供給等方面問題，以“供給側(cè)改革”的基本理念來指導(dǎo)傳媒產(chǎn)業(yè)的革新與升級具有一定的價值。傳媒內(nèi)容供給側(cè)改革的實質(zhì)就是把握傳媒內(nèi)容變化趨勢，以趨勢引領(lǐng)媒體的未來發(fā)展，而非以滿足受眾的此時此地的需要來決定媒體內(nèi)容。

一、傳統(tǒng)媒體渠道失靈，生存受到挑戰(zhàn)

我國宏觀經(jīng)濟增速放緩的原因在于需求的改變，而傳統(tǒng)媒體日漸衰落的原因主要體現(xiàn)在兩個方面：一是擁有社交功能和信息發(fā)布功能的新媒體技術(shù)應(yīng)用直接融人人們的日常生活，從而造成人們與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系日漸疏遠(yuǎn)；二是新的經(jīng)濟運行模式尤其是電商平臺改變了廠商與消費者間的關(guān)系，傳統(tǒng)媒體中介功能日漸喪失。傳統(tǒng)媒體間競爭是在同一體系和思維理念基礎(chǔ)上的競爭，而以社交媒體為代表的新媒體所帶來的挑戰(zhàn)則是一種思維替代性的挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)不僅是對某一個媒體的替代，而是對傳統(tǒng)傳播渠道的整體替代和傳統(tǒng)生活方式的徹底顛覆。

（一）移動社交媒體沖擊內(nèi)容生產(chǎn)機制

自上世紀(jì)90年代以來，傳統(tǒng)媒體緩慢地進(jìn)行市場化改革，它們在內(nèi)容結(jié)構(gòu)和管理架構(gòu)上出現(xiàn)了一定的變化，滿足了受眾的某些需求，但傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容提供上極其不均衡，這種不均衡直接導(dǎo)致如今傳統(tǒng)媒體的迅速衰落。

如果將媒體內(nèi)容做簡要的分類，我們可以將其分為兩類：一是滿足物質(zhì)交往需要的信息需求；二是滿足精神交往需要的信息需求。第一種信息大部分能直接改變?nèi)藗兊纳鏍顟B(tài)，是人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚男畔?。如對于炒股者的財?jīng)類信息，對于航海者的天氣信息，對于經(jīng)營者的政策和市場類信息等。第二種信息需求實質(zhì)上就是社交需求，這種信息的一個典型特征就是被替代的可能性極大，它與人們的社會心理關(guān)系密切，一直處于變動狀態(tài)之中。從上世紀(jì)八十年代的報紙文藝副刊、九十年代報紙和電視的輿論監(jiān)督報道、雜志的情感類內(nèi)容、本世紀(jì)的電視故事類欄目、電視調(diào)解類欄目、電視婚戀節(jié)目等等，支撐這些內(nèi)容的絕大部分受眾實際上跟這些內(nèi)容毫無關(guān)系，他們接觸媒體內(nèi)容的唯一需要就是滿足個人精神交往和社會交往。但可惜的是，我國大部分大眾媒體走的就是這條提供社會交往信息的道路。

彭蘭認(rèn)為傳統(tǒng)媒體的核心要素是內(nèi)容和形式，互聯(lián)網(wǎng)時代后“社交成為內(nèi)容生產(chǎn)的動力”，移動傳播時代又增加了“場景”這個要素。這實際上表明，在移動互聯(lián)時代，傳統(tǒng)媒體所刻意經(jīng)營的社交類內(nèi)容已經(jīng)優(yōu)勢全無，他們所構(gòu)建的與此種內(nèi)容制作與生產(chǎn)相關(guān)的組織架構(gòu)與制作理念必然讓位于以UGC為代表的新的移動互聯(lián)生產(chǎn)機制。

（二）電商模式?jīng)_擊媒體價值補償模式

傳統(tǒng)媒體的價值補償一般是通過二次售賣完成，即先通過廉價或免費的內(nèi)容吸引受眾，然后再利用大量的受眾獲取廣告商的廣告，賺取廣告費，從而完成自己的價值補償?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，催生了電商經(jīng)濟，電商平臺直接將商品推銷給消費者，一些廠商的推廣活動也直接在電商上進(jìn)行，從而擺脫了對傳統(tǒng)媒體廣告的依賴，這就使得傳統(tǒng)媒體的廣告量大幅減少。同時互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一種生活狀態(tài)，一種日常工具，人們大量使用搜索引擎獲知相關(guān)內(nèi)容，于是部分廣告向搜索引擎集聚，這也導(dǎo)致了媒體在互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容經(jīng)營難以完成正常的價值補償。于是媒體嘗試設(shè)置付費墻，此時一些具有史料和研究價值的文字、照片和視頻素材成為人們購買的首選。但這僅是針對歷史性內(nèi)容而言，對于當(dāng)今內(nèi)容，媒體依然在探索之中。同時，為避免自己的內(nèi)容成為搜索引擎廉價的對象，傳統(tǒng)媒體開始經(jīng)營客戶端，構(gòu)建自己的價值平臺。

從現(xiàn)有的發(fā)展趨勢來看，傳統(tǒng)媒體唯一的發(fā)展前景就是改變主要依賴廣告而生存的現(xiàn)狀，直接進(jìn)行內(nèi)容售賣或構(gòu)建自己的價值和服務(wù)平臺。

（三）新媒體獨立與創(chuàng)富夢想吸引人才

新媒體的發(fā)展最初并不以內(nèi)容致勝，而以技術(shù)致勝，通過技術(shù)構(gòu)建平臺，通過平臺吸引大眾進(jìn)行內(nèi)容的用戶自主生成。如百度、騰訊、阿里巴巴，當(dāng)初并不經(jīng)營媒體內(nèi)容，只是做技術(shù)平臺。在經(jīng)營初期，新媒體機構(gòu)中聚集的主要是技術(shù)型人才，在經(jīng)營上了規(guī)模之后，新媒體機構(gòu)逐漸向產(chǎn)業(yè)鏈上游進(jìn)軍，開始涉足內(nèi)容設(shè)計、管理以及監(jiān)督等，這就需要大量的媒體內(nèi)容和管理人才，于是大量媒體人才向新媒體企業(yè)跳槽。2009-2015年間，在陳敏、張曉純統(tǒng)計的發(fā)表了離職信的媒體人員就高達(dá)52位，除李詠、崔永元、方可成，閭丘露薇等五位前往高校任職外，有40人或進(jìn)入新媒體機構(gòu)或自己創(chuàng)業(yè)。

吸引媒體人才向新媒體企業(yè)跳槽的主要原因有二：一是發(fā)展前景和管理特征方面的原因。傳統(tǒng)媒體的管理模式不適應(yīng)新媒體的發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)媒體衰落似成定局。傳統(tǒng)媒體的事業(yè)管理機制、宣傳管理理念，一方面不能給從業(yè)者相應(yīng)的激勵措施，另一方面又讓他們有被管理的感覺。二是新媒體的巨大創(chuàng)富夢想吸引媒體人前往。新媒體的內(nèi)容制作或為技術(shù)驅(qū)動，或為編輯評價驅(qū)動。技術(shù)驅(qū)動如“今日頭條”，通過機器學(xué)習(xí)，迅速了解社交用戶的行為，從而完成內(nèi)容推薦過程。編輯評價驅(qū)動如“新榜排名”，徐達(dá)內(nèi)原本開專欄，做“媒體札記”，對媒體新聞評論內(nèi)容進(jìn)行述評，轉(zhuǎn)而做微信公眾號評價并獲得成功。這實際上是一個趨勢，在每個人都能發(fā)布信息之時，對信息的編輯、評述便顯得特別重要，而編輯和評述水平高的個體單獨便能完成。因此，對那些擁有豐富內(nèi)容制作經(jīng)驗的傳統(tǒng)媒體人而言，創(chuàng)業(yè)門檻和成本非常低，而創(chuàng)業(yè)收益則很大。

（四）新媒體直接替代了傳統(tǒng)媒體渠道

“截至2015年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，有90.1%的網(wǎng)民通過手機上網(wǎng)。只使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民達(dá)到1.27億人，占整體網(wǎng)民規(guī)模的18.5%”，同時“網(wǎng)民的上網(wǎng)設(shè)備正在向手機端集中，手機成為拉動網(wǎng)民規(guī)模增長的主要因素”。智能手機已經(jīng)全面介入人們的日常生活，人們的生活與手機高度融合，有了手機，吃、穿、住、行、人際交往等方方面面的日常生活需要都能在上面滿足，手機就是生活，廣播、電視和報紙與人們的關(guān)系越來越疏遠(yuǎn)。此前，廣播、電視和報紙的媒介資源有限，都由國家統(tǒng)一控制和管理。而手機則是一個多層級的傳播系統(tǒng)：電信運營商是服務(wù)提供商，成為一級傳播載體；手機由個體所有，個體直接決定裝載哪個應(yīng)用工具，他直接決定誰是媒體，成為二級載體；微信公眾平臺是最大的媒體運營平臺，每個人都可以在上面開設(shè)公眾號，人們也可以自由地選擇關(guān)注哪個公眾號，它是三級載體。在這里，在正常情況下，電信運營理論上只要民眾付費，就提供相應(yīng)的服務(wù)，對新媒體的真正運行一般不起制約作用，真正起決定作用的還是個人。從這個方面來說，個體既是媒體的管理者，又是媒體的經(jīng)營者，他可以控制媒體的到達(dá)，也可以自己創(chuàng)辦媒體。在過去，傳統(tǒng)媒體在渠道上占據(jù)壟斷地位，幾乎無人與之競爭，而現(xiàn)在在新的技術(shù)平臺上，傳統(tǒng)媒體變成了市場上眾多的競爭者之一，其渠道優(yōu)勢蕩然無存。同時，傳統(tǒng)媒體是一個組織，在每個人都是自媒體的社會中，傳統(tǒng)媒體的信息傳播優(yōu)勢也被編輯和評價代替，其組織優(yōu)勢也被剝奪了?！熬排尚侣劇钡膬?nèi)容生產(chǎn)模式改革及其引發(fā)的管理方與記者方的沖突充分表明，新媒體的核心是編輯和評價，而非原創(chuàng)。

二、改革的路徑：把握傳媒內(nèi)容發(fā)展的趨勢

移動、社交、自媒體是新媒體的三個核心特質(zhì)，傳統(tǒng)媒體供給側(cè)改革路徑的確定除了關(guān)注傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)外，就應(yīng)關(guān)注新媒體的這是三個特點。從內(nèi)容被替代方面來看，社交性內(nèi)容已被替代，產(chǎn)生不了競爭優(yōu)勢；從價值補償來看，傳統(tǒng)媒體必須拋棄“二次售賣”式的價值補償模式，走上直接的價值補償模式；從渠道上來看，傳統(tǒng)媒體已無優(yōu)勢；從人才上來看，傳統(tǒng)媒體的組織屬性更濃，如能充分發(fā)揮這個特點，則傳統(tǒng)媒體將能創(chuàng)造出新的優(yōu)勢來。

（一）內(nèi)容結(jié)構(gòu)：重路徑內(nèi)容輕社交內(nèi)容

傳統(tǒng)媒體提供的內(nèi)容多滿足精神需求和社交需求，對于解決人們?nèi)粘Ｉ钪械膯栴}，沒有實際作用，因此在社交媒體洶涌來臨之時，迅速衰落。同時，社交性內(nèi)容決定它們只能通過免費的方式才能吸引受眾的關(guān)注，當(dāng)廣告無法補償媒體內(nèi)容采寫成本之時，這種社交性內(nèi)容的提供也就成了白費力氣。因此從理論上來說，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容改革重在內(nèi)容結(jié)構(gòu)改革，即增加能夠直接收費的內(nèi)容，減少免費內(nèi)容，增加那些能解決人們實際問題的內(nèi)容，減少僅是談資的內(nèi)容，讓這些內(nèi)容由自媒體提供。從目前傳統(tǒng)媒體的探索來看，大體形成了以下幾種模式。

1.輿情服務(wù)：由信息擴散轉(zhuǎn)為危機應(yīng)對。傳統(tǒng)媒體主要是提供信息推廣服務(wù)，而在信息推廣服務(wù)難以為繼之時，不少媒體開始選擇做危機應(yīng)對服務(wù)，這類服務(wù)對象既可以是政府等行政機關(guān)，也可以是各類企業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)各類媒體機構(gòu)擁有的輿情服務(wù)機構(gòu)至少有三十余家，這其中，有部分來自于傳統(tǒng)媒體，如人民日報的人民輿情、新華社的新華輿情、江西日報的大江輿情等；一些則是由地方政府和黨委等組建的地方門戶網(wǎng)站設(shè)立，如中國江蘇網(wǎng)、浙江在線、紅網(wǎng)等設(shè)立的輿論服務(wù)機構(gòu)，還有一些是由一些商業(yè)網(wǎng)站如天涯網(wǎng)設(shè)立的天涯輿情等。從內(nèi)容來看，這類輿情服務(wù)有面向普通讀者的免費內(nèi)容，也有面向特定客戶的輿情監(jiān)測和分析報告。免費內(nèi)容給讀者以全面的認(rèn)知，讓人們?nèi)媪私庑畔?，在一定程度上具有?dǎo)引輿論走向的能力；收費內(nèi)容則提供相應(yīng)服務(wù)，供訂閱者做出相應(yīng)的行政決策。

早年間，一些媒體人轉(zhuǎn)行至公關(guān)行業(yè)，提供公關(guān)與危機處理咨詢與應(yīng)對服務(wù)，就已開啟了媒體向危機應(yīng)對轉(zhuǎn)型的先河。時至今日，媒體才開始涉足這個領(lǐng)域，不能不說這是一種后知后覺。而造成此種現(xiàn)象的原因一方面在于傳統(tǒng)媒體受的沖擊不夠大，另一方面則在于傳統(tǒng)新聞操作理念的禁錮。

2.排名服務(wù)：替民眾做出簡單選擇。在進(jìn)入激烈的媒體競爭之時，尤其是進(jìn)入跨媒體的競爭之時，不少媒體選擇利用“排名”來獲利。從理論上來講，排名影響力則源自于排名會成為社會判斷的標(biāo)準(zhǔn)，從而最終影響社會行為。其經(jīng)濟來源一方面源自于排名對社會的影響力，能替民眾做出簡單的選擇；另一方面排名對市場運行的主體具有一定的決策作用。以媒體的排名服務(wù)為例，對于廣播、電視和報紙雜志等傳統(tǒng)媒體而言，其排名就是收聽（視）率和到達(dá)率，排名機構(gòu)直接向訂閱機構(gòu)收費，因為排名機構(gòu)代表著權(quán)威，代表著標(biāo)準(zhǔn)。對被排名機構(gòu)而言，它能讓其了解自己在市場中的處境，根據(jù)既有的標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步努力；對個體而言，它能降低人們選擇的難度。在對商品和消費的排名中，或是通過合法或是通過非法的手段，這類機構(gòu)迅速集中了廣告商和訂閱者，從而售賣自己的內(nèi)容。

3.述評內(nèi)容：替受眾整合海量信息。自媒體信息主體增多，良莠不齊，人們無法辨別，同時對于既有政治、經(jīng)濟及社會文化類的信息，人們由于知識和能力所限，無法全面準(zhǔn)確生動地解讀內(nèi)容。于是，產(chǎn)生大量的分析述評性的內(nèi)容需要。縱觀目前資訊類微信公眾號的排名情況，我們發(fā)現(xiàn)那些單個主體如“占豪”等經(jīng)營的公眾號大都具有述評分析的特征。早年間徐達(dá)內(nèi)的“媒體札記”風(fēng)行一時，與這個時代信息眾多，需要人們進(jìn)行選擇評判和總結(jié)具有一定的關(guān)系。在新媒體時代“百度百家”的內(nèi)容就具有這樣的特征。同時非規(guī)律性的述評性文章也能讓人們對社會有所了解，促進(jìn)他們某方面的工作，促進(jìn)他們了解社會。這些都不是普通交往所必需的，在恰當(dāng)?shù)臅r候，這類內(nèi)容都可以快速地完成價值補償。

4.調(diào)研服務(wù)：構(gòu)建社會認(rèn)知平臺。傳統(tǒng)媒體與自媒體最大的區(qū)別就在于自媒體的經(jīng)營者往往是個人，其力量單薄，傳統(tǒng)媒體則是組織，其力量雄厚，能保證內(nèi)容的品質(zhì)和連續(xù)性。在現(xiàn)代生活中，由于人們社會交往和信息接收的碎片化，實際上人們對社會的了解和感知極其不真實。因此部分媒體利用自己的信息采集優(yōu)勢，發(fā)布各類調(diào)研報告，直接指導(dǎo)普通個體和組織的日常行為和經(jīng)營行為。目前中國青年報的相關(guān)調(diào)查做得相對較好，但市場化程度有待提高。國外一些媒體的社會調(diào)查則要深入得多，持續(xù)的時間長得多，對社會的影響也大得多。對媒體而言，利用已有的平臺，強化調(diào)研服務(wù)，將能增加對社會生活的影響，同時也能為政府和企業(yè)直接提供相應(yīng)的決策咨詢。目前我們有媒體已經(jīng)在做這方面的嘗試，但是態(tài)度并不嚴(yán)謹(jǐn)。一些媒體往往不考慮學(xué)者調(diào)研成果的接受對象，以獵奇的心態(tài)直接將其搬到大眾媒體里，從而導(dǎo)致巨大的爭論，2016年“返鄉(xiāng)日記”引發(fā)的相關(guān)爭論就是一例。

5.信息核對：成為多元信息源時代的定海神針。信息整合與核對實際上更多的是一種社會服務(wù)，主要為增強媒體聲譽，增強公信力，是媒體事業(yè)屬性和政治屬性的一種體現(xiàn)。之所以如此，在于自媒體信息紛繁復(fù)雜，真?zhèn)坞y辨。此時傳統(tǒng)媒體利用組織優(yōu)勢和人才力量，對相關(guān)信息進(jìn)行核實，為人們提供相對真實全面完整的社會信息。當(dāng)傳統(tǒng)媒體有效地完成從依賴“二次售賣”為主的生存模式轉(zhuǎn)換之時，其依賴新聞炒作獲取受眾關(guān)注的動力便大大降低，從而轉(zhuǎn)向為社會提供客觀、真實、有用的信息，進(jìn)而構(gòu)建公信力，成為多元信息時代的定海神針。

（二）價值補償：增加內(nèi)容可售賣深度和廣度

在渠道和廣告都被逐步替代后，傳統(tǒng)媒體開始出現(xiàn)人才流失、運營失調(diào)的局面，造成這一局面的實質(zhì)在于傳統(tǒng)媒體未能充分感知到媒介技術(shù)的巨大革新力量，未能充分反思自己的價值補償問題。實際上，早年間不少媒體已經(jīng)開始通過建立讀者數(shù)據(jù)庫、舉辦會展活動等方式來建立一些平臺。但可惜的是，大部分媒體的“廣告思維”根深蒂固，未能突破活動間接創(chuàng)造收益的模式。因此，在新媒體沖擊之下，傳統(tǒng)媒體在價值補償?shù)穆窂缴闲枰獜娬{(diào)內(nèi)容、活動和服務(wù)等直接創(chuàng)造收益，充分認(rèn)識到媒體文化產(chǎn)業(yè)的特性，改變依賴廣告的價值補償模式。

1.內(nèi)容直接售賣：強化內(nèi)容的價值。無論是輿情分析報告、競爭排名、述評內(nèi)容還是調(diào)研服務(wù)，其核心在于內(nèi)容產(chǎn)生收益，這種定位，一方面是與廣泛存在的自媒體拉開差距，避免同質(zhì)化競爭。因為同質(zhì)化競爭，意味著傳統(tǒng)媒體組織化運營模式的成本遠(yuǎn)大于自媒體的個人運營模式，失敗是遲早的。在強化內(nèi)容價值，增加其直接售賣的可能性之時，媒體依然要構(gòu)建出內(nèi)容的層次來：面向大眾的免費信息，重在客觀公正；面向用戶的收費信息，重在深刻有用；面向即時用戶，重在全面。

2.延伸產(chǎn)業(yè)鏈：增加收益空間。傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營處在消費者和生產(chǎn)廠商之間，它們只起到中間商的作用，未介入到實際生產(chǎn)經(jīng)營活動過程中。通過內(nèi)容直接售賣，媒體與目標(biāo)對象接觸，文化真正成為產(chǎn)品而非簡單的中介，這實質(zhì)上是將傳統(tǒng)媒體推向文化產(chǎn)業(yè)的大潮之中。以電視臺的經(jīng)營為例，傳統(tǒng)電視臺通過選秀、真人秀節(jié)目獲得關(guān)注度，吸引受眾，進(jìn)而吸引廣告商，收回成本，獲取收益。產(chǎn)業(yè)鏈延伸之后，讓媒體內(nèi)容成為一些人價值實現(xiàn)的路徑，其經(jīng)營模式可能就變成了制作相關(guān)節(jié)目，向有關(guān)公司尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)售賣播放權(quán)，對選秀明星、真人秀明星甚至是主持人等進(jìn)行包裝推廣，簽訂相關(guān)合同，直接獲取收益，從而使得內(nèi)容從一次性內(nèi)容變?yōu)榭啥啻问找娴膬?nèi)容。而這種收益的產(chǎn)生源自于媒體產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。同時，在報紙雜志中，通過對舊有資料的加工處理，對現(xiàn)實社會信息整理和深度加工，使信息獲得除閱讀和社交之外的多重功能，拓展內(nèi)容產(chǎn)品的價值，延伸其產(chǎn)業(yè)鏈，這種產(chǎn)業(yè)鏈形成的原動力在于媒體企業(yè)的公信力和權(quán)威性。再以《我愛發(fā)明》節(jié)目為例，目前的主要贏利模式還是傳統(tǒng)的。實際上從節(jié)目的效果來看，該節(jié)目確實對發(fā)明項目具有極大的推廣作用，簡單的廣告和信息服務(wù)并未充分發(fā)掘節(jié)目的潛力，深入介入相關(guān)企業(yè)的經(jīng)營和投資之中，組建專業(yè)的投資團隊，其經(jīng)濟收益將遠(yuǎn)大于一般信息收入。

3.信息深度加工：一次內(nèi)容，多次開發(fā)。傳統(tǒng)媒體一般以傳播新聞類信息為主，由于時效性的限制，媒體內(nèi)容的生命一般均是一次性，相比而言，一些電視劇、紀(jì)錄片等則具備多次售賣的可能性。傳統(tǒng)媒體生命的一次性主要原因在于其社會影響較低，社會功用相對單一。通過形成信息深度加工的模式，避免內(nèi)容的一次性，形成有效的一次開發(fā)多次利用的格局，將有效節(jié)省成本，提高效率和效益。從目前來看，媒體普遍實行“中央廚房式”的內(nèi)容采制加工模式，實行一次買菜，分批做菜的現(xiàn)實，有效避免每做一個菜就要跑一次菜市場的尷尬局面。從目前來看，一次內(nèi)容，多次開發(fā)僅體現(xiàn)在不同的媒體端上，未能體現(xiàn)在不同層次功能的使用上，簡單的多次開發(fā)利用至少可以分為三個層次：一次性產(chǎn)品供大眾使用，定制內(nèi)容供訂閱機構(gòu)或個人使用，即時查詢搜索服務(wù)供有需要者使用。

（三）管理結(jié)構(gòu)：形成激勵創(chuàng)新的媒體內(nèi)容生產(chǎn)架構(gòu)

從傳統(tǒng)媒體接觸運用新媒介技術(shù)的歷程來看，一般經(jīng)歷了新媒介工具性使用、內(nèi)容融合和基于新媒介特性思考問題等三個階段，這些階段揭示了人們在接觸新媒介技術(shù)時三種先后出現(xiàn)的心態(tài)：在媒介技術(shù)剛出現(xiàn)時的忽略心態(tài)；在媒介技術(shù)開始產(chǎn)生影響時的工具利用心態(tài)；媒介技術(shù)流行后的新媒介思維。其中，新媒介技術(shù)對傳統(tǒng)媒體最早產(chǎn)生影響的要數(shù)內(nèi)容了，其次才是內(nèi)容的形式，再次是做內(nèi)容的思維，最后才是管理思維。從現(xiàn)有的媒介技術(shù)利用來看，也遵循這一規(guī)律，媒介技術(shù)最初的使用者就是普通公眾，其后公眾習(xí)慣的改變逐步推動傳統(tǒng)媒體內(nèi)容改變，最后傳統(tǒng)媒體在更加式微之時，其管理思維才被動改變。目前我們正在提倡的“互聯(lián)網(wǎng)+”思維即是媒介技術(shù)發(fā)生巨大影響力之后，人們不得不在思維上徹底改變的行為了。

這是一個典型的“后喻文化”時代，傳統(tǒng)媒體不再是大哥，新媒體也不是小弟，新媒體正在以引領(lǐng)潮頭的方式教會傳統(tǒng)媒體如何思考，如何應(yīng)對民眾，實現(xiàn)“文化反哺”，而這一切都是由技術(shù)而起。當(dāng)然，新媒體的平臺屬性和個人運作的特性決定他們雖然身小好轉(zhuǎn)頭，但是在傳統(tǒng)媒體一旦醒悟過來，改革制約發(fā)展的管理思維和管理架構(gòu)，革新激勵措施，組織與資本的作用很快便會顯現(xiàn)出來。2016年2月19日，習(xí)近平同志在北京主持召開黨的新聞輿論工作座談會時就強調(diào)應(yīng)“創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機制”。