內(nèi)容產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)鏈：一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品的認(rèn)知視角

摘要 在演進(jìn)的過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品的內(nèi)在結(jié)構(gòu)較為穩(wěn)定，可從“內(nèi)容-渠道-用戶”3個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成的結(jié)構(gòu)鏈條來(lái)對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的屬性加以認(rèn)知。內(nèi)容產(chǎn)品間的差異，本質(zhì)上為結(jié)構(gòu)鏈上不同環(huán)節(jié)或維度上的差異。此外，還可從“屬性一規(guī)模一價(jià)值”的層次角度對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)知。從內(nèi)容產(chǎn)品結(jié)構(gòu)鏈出發(fā)審視內(nèi)容產(chǎn)品，可見(jiàn)其演變趨勢(shì)：一是在內(nèi)容上不斷進(jìn)行細(xì)分；二是在渠道上有內(nèi)容平臺(tái)興起；三是對(duì)用戶注意力開(kāi)發(fā)的不斷深化。未來(lái)，機(jī)器人寫作對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的意義非凡，一種新內(nèi)容生態(tài)可能形成。

關(guān)鍵詞 內(nèi)容產(chǎn)品；結(jié)構(gòu)鏈；新媒體

中圖分類號(hào)G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

作者簡(jiǎn)介 張培超，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生，北京100084

一、引言

在過(guò)去20余年的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程中，媒體成為受到互聯(lián)網(wǎng)“顛覆”的行業(yè)之一。在傳統(tǒng)媒體行業(yè)中，傳統(tǒng)媒體形成了穩(wěn)定、有效的運(yùn)作模式：傳統(tǒng)媒體創(chuàng)作內(nèi)容，構(gòu)建發(fā)行渠道，積累起大量目標(biāo)讀者，再將讀者的注意力出售給廣告主以盈利。

然而，互聯(lián)網(wǎng)孕育出更為高效的內(nèi)容消費(fèi)模式，傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作模式逐漸處于下風(fēng)，其市場(chǎng)也被一點(diǎn)點(diǎn)蠶食?；ヂ?lián)網(wǎng)中的內(nèi)容消費(fèi)，以網(wǎng)絡(luò)作為傳播渠道，以智能終端作為內(nèi)容載體，具備更高的傳播效率和更復(fù)雜的傳播模式，相比于傳統(tǒng)媒體而言，互聯(lián)網(wǎng)是更“高維”的媒介?！案呔S”是一種歸納性的說(shuō)法，“高維”主要體現(xiàn)在：傳統(tǒng)媒體的一切傳播形態(tài)都是互聯(lián)網(wǎng)傳播的真子集，如同二維空間是三維空間的真子集一樣；互聯(lián)網(wǎng)上的傳播行為比傳統(tǒng)媒體上的傳播行為擁有更高的自由度，正如三維空間中的活動(dòng)比二維空間中的活動(dòng)更加自由。

這種“高維”媒介在具體的傳播過(guò)程中，對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，就形成了“破壞性創(chuàng)新”?！捌茐男詣?chuàng)新”是相對(duì)于“延續(xù)性創(chuàng)新”而言的，“延續(xù)性創(chuàng)新”主要指針對(duì)主流市場(chǎng)的主流客戶需求變化對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)的改善，而“破壞性創(chuàng)新”則不遵循這一延續(xù)性，而采用新的技術(shù)、新的模式來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，最終占領(lǐng)了已有市場(chǎng)，形成對(duì)舊有產(chǎn)品的威脅乃至更替。

在互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基本普及之后，內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)上的這一“破壞性創(chuàng)新”的市場(chǎng)地位已不可撼動(dòng)；而且，從業(yè)者已經(jīng)在這一“破壞性創(chuàng)新”的基礎(chǔ)上，開(kāi)始了“延續(xù)性創(chuàng)新”：互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品的整個(gè)鏈條，包括內(nèi)容生產(chǎn)、傳播與消費(fèi)行為在過(guò)去數(shù)年間不斷演進(jìn)、完善，不僅涌現(xiàn)出一系列新的內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)，在盈利模式、用戶參與等維度上也不斷地加以開(kāi)拓。

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品是完成互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容消費(fèi)行為的基本載體。一個(gè)典型的內(nèi)容產(chǎn)品，可以完成從內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播、用戶消費(fèi)內(nèi)容、用戶反饋等一整個(gè)內(nèi)容消費(fèi)行為的過(guò)程。內(nèi)容產(chǎn)品滿足了人們對(duì)環(huán)境認(rèn)知的需求，同時(shí)也成為社交的潤(rùn)滑劑。在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程中，內(nèi)容產(chǎn)品的形態(tài)層出不窮，始終處于不斷演進(jìn)的趨勢(shì)之中。但萬(wàn)變不離其宗，在演進(jìn)的過(guò)程中，內(nèi)容產(chǎn)品的內(nèi)在結(jié)構(gòu)較為穩(wěn)定，可從“內(nèi)容一渠道一用戶”3個(gè)環(huán)節(jié)所構(gòu)成的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)鏈條來(lái)對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的屬性加以認(rèn)知。結(jié)構(gòu)鏈上的3個(gè)不同環(huán)節(jié)彼此銜接，每個(gè)環(huán)節(jié)內(nèi)又自有其具體的構(gòu)成維度，內(nèi)容產(chǎn)品間的屬性差異，本質(zhì)上均為這一內(nèi)容產(chǎn)品結(jié)構(gòu)鏈上不同環(huán)節(jié)或維度上的差異。此外，還可從“屬性-規(guī)模-價(jià)值”的層次角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)知。屬性上的差異為靜態(tài)的差異，層次角度上的差異則從動(dòng)態(tài)的角度，區(qū)分了不同的內(nèi)容產(chǎn)品。

二、內(nèi)容產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)鏈構(gòu)成

在傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式中，媒體生產(chǎn)內(nèi)容、構(gòu)建渠道、積累大量用戶，再將用戶的注意力出售給廣告主。這一傳統(tǒng)的盈利模式雖然在互聯(lián)網(wǎng)普及后飽受沖擊，致使傳統(tǒng)媒體的滑坡式衰落，但卻也構(gòu)成了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品盈利模式的基礎(chǔ)。

當(dāng)前，內(nèi)容產(chǎn)品的盈利模式主要有3個(gè)基本方向：一是直接以內(nèi)容作為主要商品，直接向用戶收費(fèi)；二是以廣告的形式出售用戶的注意力；三是以特定內(nèi)容吸引特定類型的用戶，為之提供增值服務(wù)以盈利，如獵頭服務(wù)、投資咨詢，等等。實(shí)際情況中，內(nèi)容產(chǎn)品的盈利模式往往是這3種基本方向的疊加復(fù)合。而這3個(gè)方向上的盈利模式，都需要一定的用戶群體為基礎(chǔ)一結(jié)合當(dāng)前內(nèi)容產(chǎn)品的實(shí)踐情況來(lái)看，海量、高質(zhì)量、高黏性的用戶始終是內(nèi)容產(chǎn)品盈利變現(xiàn)的前提條件。傳統(tǒng)媒體的那種以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引精準(zhǔn)用戶再進(jìn)行盈利轉(zhuǎn)化的商業(yè)模式，在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品上依然是基礎(chǔ)性的“游戲規(guī)則”。在這一前提下，與傳統(tǒng)媒體相比，從內(nèi)容消費(fèi)行為的邏輯順序上看，內(nèi)容產(chǎn)品屬性上的結(jié)構(gòu)鏈條并沒(méi)有出現(xiàn)本質(zhì)的變化，這一鏈條仍然由內(nèi)容、渠道以及用戶三個(gè)主要環(huán)節(jié)構(gòu)成。

上圖中，內(nèi)容產(chǎn)品的屬性層面分3個(gè)環(huán)節(jié)，包括內(nèi)容、渠道與用戶。

內(nèi)容環(huán)節(jié)具有兩個(gè)維度，包括內(nèi)容定位與內(nèi)容來(lái)源。內(nèi)容定位指內(nèi)容產(chǎn)品所提供內(nèi)容的具體風(fēng)格、領(lǐng)域等，即“內(nèi)容之內(nèi)容”。結(jié)合當(dāng)下內(nèi)容產(chǎn)品的實(shí)際情況看，內(nèi)容產(chǎn)品的內(nèi)容來(lái)源主要有自行生產(chǎn)、UGC和第三方接入。由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型而來(lái)的內(nèi)容產(chǎn)品多為自行生產(chǎn)內(nèi)容，而內(nèi)容平臺(tái)則多采用UGC內(nèi)容，或抓取第三方內(nèi)容者，如今日頭條、某些門戶網(wǎng)站等。

渠道環(huán)節(jié)具有兩個(gè)維度，包括渠道的獨(dú)立程度和個(gè)性化程度。渠道的獨(dú)立程度衡量的是內(nèi)容產(chǎn)品對(duì)自身傳播渠道的掌控能力，如澎湃新聞等內(nèi)容產(chǎn)品，自行開(kāi)發(fā)APP，自建網(wǎng)站，其渠道的獨(dú)立程度高；而大部分自媒體內(nèi)容產(chǎn)品則借內(nèi)容平臺(tái)為渠道，其渠道的獨(dú)立性并不高。渠道的個(gè)性化程度衡量的是內(nèi)容傳播至用戶過(guò)程中的匹配程度。比如，今日頭條等內(nèi)容產(chǎn)品通過(guò)用戶數(shù)據(jù)分析和一系列算法，向每個(gè)用戶推送不同的內(nèi)容，其渠道的個(gè)性化程度較高；反之，對(duì)于每個(gè)用戶而言。新聞門戶網(wǎng)站首頁(yè)的內(nèi)容都是一樣的，其渠道的個(gè)性化程度較低。

用戶環(huán)節(jié)則具有用戶的垂直程度和用戶間關(guān)系的親密程度兩個(gè)維度。垂直程度越高，用戶某些屬性的同質(zhì)性越高；用戶間關(guān)系的親密程度越高，則用戶彼此間的交流、了解與信任程度越高。

以上3個(gè)環(huán)節(jié)共6個(gè)維度之間的差異，從產(chǎn)品的屬性層面上區(qū)分開(kāi)了不同的內(nèi)容產(chǎn)品。

以結(jié)構(gòu)鏈上的不同環(huán)節(jié)作為自身產(chǎn)品的重點(diǎn)，形成了3種相異的產(chǎn)品類型：以內(nèi)容環(huán)節(jié)為重點(diǎn)的，形成了澎湃新聞等資訊類內(nèi)容產(chǎn)品；以渠道為重點(diǎn)的，形成了新浪微博、知乎、優(yōu)酷等內(nèi)容平臺(tái)；以用戶間關(guān)系為重點(diǎn)的，則形成了微信朋友圈、FACEBOOK等社交產(chǎn)品。

再配合6個(gè)維度間的具體差異，可將大部分的內(nèi)容產(chǎn)品做進(jìn)一步的區(qū)分。比如，微信朋友圈是I）2UGC為內(nèi)容來(lái)源，擁有獨(dú)立且高度個(gè)性化傳播渠道的產(chǎn)品，其用戶間關(guān)系的親密程度較高。澎湃新聞是自行生產(chǎn)時(shí)政新聞內(nèi)容，擁有獨(dú)立傳播渠道的內(nèi)容產(chǎn)品。其用戶垂直程度較高。用戶間關(guān)系的親密程度較弱。羅輯思維則是自行生產(chǎn)知識(shí)類脫口秀內(nèi)容，以內(nèi)容平臺(tái)作為傳播渠道的內(nèi)容產(chǎn)品，其渠道的獨(dú)立性、個(gè)性化程度較低，用戶具有一定的垂直性，且利用社群運(yùn)營(yíng)等方式，提高用戶間關(guān)系的親密程度。

除了內(nèi)容產(chǎn)品的屬性層面，還可從產(chǎn)品的規(guī)模層面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)知，具體維度包括用戶數(shù)量、質(zhì)量和用戶黏性。規(guī)模層面主要衡量?jī)?nèi)容產(chǎn)品的發(fā)展情況，只有具備良好的產(chǎn)品規(guī)模，即良好的用戶數(shù)量、質(zhì)量和用戶黏性，再配合有效的盈利模式，才能為內(nèi)容產(chǎn)品最終盈利奠定基礎(chǔ)。

三、從結(jié)構(gòu)鏈看內(nèi)容產(chǎn)品的演變趨勢(shì)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為內(nèi)容產(chǎn)品的演化提供了動(dòng)力。相比于主要以PC端為用戶端的互聯(lián)網(wǎng)，主要以智能手機(jī)、平板電腦等智能移動(dòng)端為用戶端的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大幅降低了上網(wǎng)的門檻。在PC端的上網(wǎng)環(huán)境下，硬件環(huán)境是固定的，用戶的上網(wǎng)地點(diǎn)被限定，用戶必須適應(yīng)硬件環(huán)境。而在智能移動(dòng)端的上網(wǎng)環(huán)境下，硬件環(huán)境的靈活性被提高，用戶的上網(wǎng)時(shí)空限制幾乎消失。近幾年來(lái)，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，智能手機(jī)的平均價(jià)格不斷下降，加之3G、4G網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)，兩者合力推動(dòng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的普及。這一普及趨勢(shì)首先提高了網(wǎng)民群體的規(guī)模，數(shù)據(jù)顯示，截止至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.88億，網(wǎng)民的上網(wǎng)設(shè)備正在向手機(jī)端集中，90.1%的網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)，且有18.5%的網(wǎng)民只使用手機(jī)上網(wǎng)。網(wǎng)另一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的上網(wǎng)場(chǎng)景的碎片化趨勢(shì)延伸了網(wǎng)民的上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)，還使得娛樂(lè)性的上網(wǎng)需求增多，從而制造了更多的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容消費(fèi)需求。

從內(nèi)容產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)鏈條來(lái)看，當(dāng)前內(nèi)容產(chǎn)品的演化趨勢(shì)主要包括：

（一）內(nèi)容：內(nèi)容上不斷細(xì)分

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)與傳播工具不斷下放，從事內(nèi)容生產(chǎn)的門檻不斷下降，這一背景催生了海量的自媒體，以往傳統(tǒng)媒體疏于覆蓋的內(nèi)容領(lǐng)域成為自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的良好機(jī)會(huì)，針對(duì)不同領(lǐng)域、不同受眾群體的自媒體內(nèi)容大量出現(xiàn)。

在自媒體內(nèi)容的帶動(dòng)之下，整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品領(lǐng)域在內(nèi)容領(lǐng)域選擇上不斷細(xì)分，出現(xiàn)了明顯的多元化與垂直化傾向，并影響到了非自媒體內(nèi)容產(chǎn)品，如立足時(shí)政內(nèi)容的澎湃新聞、專為80后、90后群體提供內(nèi)容的“唔哩”，等等。當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品在內(nèi)容的細(xì)分程度上，已經(jīng)和以往的傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)不可同日而語(yǔ)。

內(nèi)容的細(xì)分程度不斷提高，也一定程度上反應(yīng)了內(nèi)容產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)激烈程度上的提高。短期內(nèi)海量自媒體的出現(xiàn)，難以避免內(nèi)容之間的高度同質(zhì)化，行業(yè)陷入了激烈的用戶注意力競(jìng)爭(zhēng)之中，這迫使部分內(nèi)容生產(chǎn)者開(kāi)辟新的內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，以避免同質(zhì)產(chǎn)品間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。在目前看來(lái)，同質(zhì)化、多元化、垂直化、細(xì)分化等傾向還將繼續(xù)保持并演化下去。

（二）渠道：內(nèi)容平臺(tái)的興起

內(nèi)容平臺(tái)專司傳播渠道的搭建。內(nèi)容平臺(tái)可以分為兩大類：網(wǎng)站與社會(huì)化媒體。一般而言，內(nèi)容平臺(tái)更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容來(lái)源的多元性。內(nèi)容平臺(tái)自身不從事內(nèi)容的生產(chǎn)，僅為內(nèi)容的傳播提供渠道。web1.0階段，網(wǎng)站是內(nèi)容平臺(tái)的主流，而在web2.0階段，社會(huì)化媒體則扮演了更為重要的角色。社會(huì)化媒體是“互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶社會(huì)關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)”，在社會(huì)化媒體上，用戶既可以發(fā)布內(nèi)容，亦可以消費(fèi)內(nèi)容。廣義上講，論壇、博客、電子郵件、社交網(wǎng)站、即時(shí)通信應(yīng)用等，都是社會(huì)化媒體。

當(dāng)前，中國(guó)的社會(huì)化媒體內(nèi)容平臺(tái)以微博、微信公眾平臺(tái)的影響力最大，兩者都為綜合性內(nèi)容平臺(tái)。不少垂直性的內(nèi)容平臺(tái)也陸續(xù)出現(xiàn)，如知識(shí)型社區(qū)知乎、果殼，短視頻內(nèi)容平臺(tái)秒拍等。

社會(huì)化媒體內(nèi)容平臺(tái)的興起，幾乎抹平了傳播信息的工具門檻，為大量的自媒體出現(xiàn)奠定基礎(chǔ)。與此同時(shí)，豐富的自媒體內(nèi)容則為社會(huì)化媒體內(nèi)容平臺(tái)贏得大規(guī)模的流量，為社會(huì)化媒體內(nèi)容平臺(tái)的盈利奠定基礎(chǔ)。當(dāng)前，各式內(nèi)容平臺(tái)的數(shù)量不在少數(shù)，內(nèi)容平臺(tái)下一階段的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。

（三）用戶：對(duì)用戶注意力開(kāi)發(fā)的深化

受手段所限，傳統(tǒng)媒體對(duì)用戶注意力的開(kāi)發(fā)程度較低；但在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，對(duì)用戶數(shù)據(jù)的搜集更加便捷，用戶的參與渠道更多，對(duì)用戶注意力的開(kāi)發(fā)因此進(jìn)入了更為深化的階段。目前，這種對(duì)用戶注意力的深化開(kāi)發(fā)主要體現(xiàn)在兩方面。

第一方面是從用戶注意力的維度上進(jìn)行深化，具體包括：一，用戶注意力的總體數(shù)量；二，用戶注意力的質(zhì)量，即實(shí)際用戶群體與理想目標(biāo)用戶群體的符合程度；三，用戶注意力的黏性，指用戶對(duì)產(chǎn)品重復(fù)使用的傾向，只有保持高度的用戶注意力黏性，用戶數(shù)量與質(zhì)量才可能得到保持與提升，用戶對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的情感特征也歸于黏性的范疇之列。

第二方面是對(duì)盈利模式的拓寬，除了將用戶注意力兜售給廣告主外，還有從業(yè)者直接向用戶出售商品、舉行培訓(xùn)沙龍等，從而出現(xiàn)了所謂“電商模式”“培訓(xùn)模式”等。

四、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型之困與新內(nèi)容生態(tài)

（一）審視傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型之困的一種視角

向以內(nèi)容生產(chǎn)見(jiàn)長(zhǎng)的傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，在近年來(lái)也加快向互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型步伐，并誕生了若干具備一定影響力的內(nèi)容產(chǎn)品，如澎湃新聞、界面、南方+等。與不從事內(nèi)容生產(chǎn)的內(nèi)容平臺(tái)不同，由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型而來(lái)的內(nèi)容產(chǎn)品一般將原創(chuàng)內(nèi)容作為自身內(nèi)容產(chǎn)品的內(nèi)容主體。

盡管已做出諸多嘗試，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型上仍面臨諸多問(wèn)題，亟待破解。統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之困，可從邊際成本、破壞性創(chuàng)新和互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)尺度性三個(gè)角度進(jìn)行審視。

1.邊際成本的特點(diǎn)不同。內(nèi)容產(chǎn)品與內(nèi)容平臺(tái)，在邊際成本的表現(xiàn)上有所不同。內(nèi)容平臺(tái)的成本主要用于平臺(tái)的搭建，對(duì)于平臺(tái)而言，每增加一個(gè)用戶、增加一篇內(nèi)容，其邊際成本呈下降趨勢(shì)。這意味著，在充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，內(nèi)容平臺(tái)天然存在著寡頭壟斷趨勢(shì)。反觀從事內(nèi)容生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品，其每一篇原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)均需要相應(yīng)人力物力的投入，內(nèi)容生產(chǎn)的邊際成本并沒(méi)有呈現(xiàn)出隨規(guī)模的擴(kuò)大而下降的趨勢(shì)，規(guī)模的擴(kuò)大同時(shí)意味著成本的提高。因此，在沒(méi)有行政干預(yù)的情況下，內(nèi)容生產(chǎn)本身是難以出現(xiàn)壟斷現(xiàn)象的。

這一定程度上解釋了傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型之難。傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型多以內(nèi)容生產(chǎn)為起點(diǎn)，而僅靠?jī)?nèi)容生產(chǎn)來(lái)擴(kuò)大內(nèi)容產(chǎn)品的規(guī)模是不具備邊際成本優(yōu)勢(shì)的；反之，平臺(tái)類產(chǎn)品則采取不同的發(fā)展策略，其往往從社交平臺(tái)出發(fā)，快速擴(kuò)大規(guī)模后，再進(jìn)一步以平臺(tái)的方式涉足內(nèi)容領(lǐng)域，與產(chǎn)品的社交元素互為補(bǔ)充，直接對(duì)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型而來(lái)的內(nèi)容產(chǎn)品形成威脅。

2.破壞性創(chuàng)新對(duì)延續(xù)性創(chuàng)新的根本威脅。企業(yè)的資源分配是由其客戶和投資者所決定的，傳統(tǒng)媒體也不例外。在新媒體形成市場(chǎng)威脅之前，在傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)上的主流客戶需求支配下，傳統(tǒng)媒體的資源主要用于維護(hù)、開(kāi)拓傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)，并進(jìn)行相應(yīng)的延續(xù)性創(chuàng)新。

要求傳統(tǒng)媒體在新媒體形成市場(chǎng)威脅之前就搶先進(jìn)行破壞性創(chuàng)新是不切實(shí)際的：一般而言，破壞性創(chuàng)新的出現(xiàn)是難以預(yù)料的，更難以專門進(jìn)行破壞性創(chuàng)新；其次，即使預(yù)料到了，由于客戶和投資者很大程度上決定了傳統(tǒng)媒體的戰(zhàn)略制定和資源分布，進(jìn)行破壞性創(chuàng)新的剩余資源也十分有限。

只有當(dāng)新媒體作為一種破壞性創(chuàng)新對(duì)傳統(tǒng)媒體的生存形成威脅之后，傳統(tǒng)媒體的資源分布情況才會(huì)被修正，即表現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體的新媒體轉(zhuǎn)型。

3.互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)尺度性加劇轉(zhuǎn)型難度?；ヂ?lián)網(wǎng)具有無(wú)尺度性，并服從冪律分布?；ヂ?lián)網(wǎng)中，絕大多數(shù)的節(jié)點(diǎn)只有很少幾個(gè)連接，而這些節(jié)點(diǎn)通過(guò)少數(shù)幾個(gè)擁有極多連接的樞紐節(jié)點(diǎn)連接在一起。這種現(xiàn)象，即互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)尺度性。無(wú)尺度網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)主要決定于兩個(gè)因素，包括“生長(zhǎng)機(jī)制”和“偏好連接”?！吧L(zhǎng)機(jī)制”是指互聯(lián)網(wǎng)會(huì)隨時(shí)產(chǎn)生新的節(jié)點(diǎn)，也會(huì)有舊的節(jié)點(diǎn)消亡；“偏好連接”是指新出現(xiàn)的節(jié)點(diǎn)傾向于跟舊有的樞紐節(jié)點(diǎn)發(fā)生聯(lián)系。這兩個(gè)因素導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)尺度性和“強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱”的冪律分布特征。

在互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)尺度性影響之下，傳統(tǒng)媒體的新媒體轉(zhuǎn)型難度進(jìn)一步增加。努力向新媒體轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體，其在互聯(lián)網(wǎng)中就是一個(gè)新節(jié)點(diǎn)，與其他節(jié)點(diǎn)并沒(méi)有什么不同；與此相對(duì)，具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)的新媒體則已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)中的樞紐節(jié)點(diǎn)，兩者間的差距十分明顯。

（二）可能的新內(nèi)容生態(tài)

未來(lái)，不生產(chǎn)內(nèi)容的內(nèi)容平臺(tái)與生產(chǎn)內(nèi)容的內(nèi)容產(chǎn)品會(huì)呈現(xiàn)出兩種不同的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：前者出現(xiàn)馬太效應(yīng)，走向寡頭壟斷；后者則走向多元，會(huì)有更多的內(nèi)容生產(chǎn)者填補(bǔ)不同垂直細(xì)分領(lǐng)域上的內(nèi)容空白。

技術(shù)是這一態(tài)勢(shì)中存在變數(shù)的環(huán)節(jié)。當(dāng)前，虛擬現(xiàn)實(shí)、無(wú)人機(jī)與機(jī)器人寫作是內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域最為熱門、最被看好的技術(shù)發(fā)展方向。這些技術(shù)被寄予厚望，被認(rèn)為可為內(nèi)容生產(chǎn)提供更為有力的技術(shù)支撐。這些新技術(shù)，將可能為內(nèi)容生產(chǎn)者帶來(lái)深遠(yuǎn)影響。虛擬現(xiàn)實(shí)與無(wú)人機(jī)從內(nèi)容的形式角度為內(nèi)容生產(chǎn)提供新的可能，而機(jī)器人寫作則從內(nèi)容生產(chǎn)的效率層面加以革新一機(jī)器人寫作是這些新技術(shù)中，唯一一項(xiàng)有可能降低內(nèi)容生產(chǎn)邊際成本的。倘若機(jī)器人寫作技術(shù)成熟，則內(nèi)容生產(chǎn)的效率將大幅提升。

與此同時(shí)，內(nèi)容平臺(tái)搶占市場(chǎng)、穩(wěn)定格局，是未來(lái)數(shù)年內(nèi)的大概率事件，屆時(shí)，主要的內(nèi)容平臺(tái)將成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的又一個(gè)流量重心。在內(nèi)容平臺(tái)所提供的渠道中，內(nèi)容生產(chǎn)者將持續(xù)涌現(xiàn)，內(nèi)容市場(chǎng)供過(guò)于求將成常態(tài)。用戶方面，囿于智能終端的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景限制，碎片化的內(nèi)容需求仍為主流。此即未來(lái)可能出現(xiàn)的新內(nèi)容生態(tài)。