政府危機公關(guān)中的新媒體傳播機制透析

雷濤

【摘要】不論個體還是政府，都難以完全擺脫危機公關(guān)事件。當危機公關(guān)事件爆發(fā)時，政府除了需要利用各種方式迅速有效應(yīng)對之外，還需要善于利用媒體的力量，盡可能降低危機事件的負面影響。在新媒體時代，政府應(yīng)建構(gòu)一套行之有效的新媒體危機公關(guān)傳播機制。

【關(guān)鍵詞】新媒體 政府危機事件 傳播機制 【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

新媒體重構(gòu)了以往的傳播版圖

新媒體不論在多樣性、發(fā)展速度，還是在社會影響力方面已經(jīng)一騎絕塵、遠超傳統(tǒng)媒體，但對于“何謂新媒體”這樣一個根本性的問題，不論是學(xué)界還是實務(wù)界都莫衷一是。從對比的觀點來看，新媒體是相較于報紙、電視這樣的傳統(tǒng)媒體而言的。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，諸如微博、微信以及智能手機APP等新興媒體如雨后春筍般出現(xiàn)，它們革新了原本的傳播方式與傳播路徑，重構(gòu)了以往的傳播版圖。

政府危機事件是指那些事先未曾預(yù)料到，但會對社會民生與政府公信力產(chǎn)生重大負面影響的事件。它具有突發(fā)性、嚴重性、持續(xù)性和破壞性等特征。政府危機事件包括了許多方面，不論是自然災(zāi)害還是人為疏忽都有可能引發(fā)政府危機。然而事實上，危機其實也是轉(zhuǎn)機，許多國內(nèi)外的實際案例表明，如果政府應(yīng)對得當，不僅可以及時化解危機，還能夠提升政府的公信力、塑造良好的政府形象。

政府危機公關(guān)潛伏期和爆發(fā)期的傳播機制

危機潛伏期的傳播機制。政府危機事件的潛伏期是指，危機事件尚未完全展露，還處于萌芽階段。在這個階段，如果不能進行仔細的觀察和思索，很難發(fā)掘問題和危機的存在。隨著改革開放和政治體制改革進程的推進，中國政府對于危機事件的覺察能力有了長足的進步，但在利用媒體進行危機公關(guān)處理，特別是利用新媒體對尚處于萌芽階段的危機事件進行處理的經(jīng)驗相對欠缺，導(dǎo)致一些負面效應(yīng)的產(chǎn)生。例如，2012年發(fā)生在寧波的PX項目事件，一開始民眾的反對聲浪并不高，更沒有演化成為一起嚴重的群體性事件。但在微博等社交媒體上，已經(jīng)可以看到不少當?shù)孛癖姷姆磳ρ哉撘约搬槍X項目的謠言。政府當時應(yīng)該利用官方微博進行辟謠，及時引導(dǎo)輿論走向，避免事件的進一步惡化。并且，2007年的廈門PX項目事件，足以讓寧波市政府和PX項目主管單位視作鏡鑒。然而，從最終的結(jié)果來看，寧波市政府并未及時廣泛利用微博對網(wǎng)上已經(jīng)開始有蔓延趨勢的謠言和反對PX項目言論進行有力的回應(yīng)，喪失了危機潛伏期最好的公關(guān)時機。

危機爆發(fā)期的傳播機制。絕大多數(shù)事件具備了影響范圍廣闊、影響程度深遠、危機解決困難等特性。過去，政府對于傳統(tǒng)媒體有足夠的控制力，導(dǎo)致輿論走向一般都處在政府的控制范圍中，因此危機事件的影響也都處于可控的范圍內(nèi)。然而，新媒體時代，訊息傳播速度之快、范圍之大已經(jīng)超越了政府的控制能力，導(dǎo)致許多政府危機事件的影響遠遠超出政府預(yù)期。一般而言，在危機爆發(fā)階段，危機事件對于社會民生和政府形象的影響程度最大，這個時候唯有通過新媒體進行有效的公關(guān)，才能在最大程度上降低危機事件的影響。其中，首要要采取的行動就是利用新媒體及時準確地傳遞與危機事件相關(guān)的資訊和信息，讓民眾不至于手足無措或是聽信網(wǎng)絡(luò)上散布的謠言。緊接著，政府需要利用新媒體及時進行辟謠，對于那些在網(wǎng)上流傳甚廣的假消息或謠言，政府要及時予以揭露，并追究造謠者的刑事責任。在面對突然爆發(fā)的危機事件時，也有一些地方政府部門并未及時通過新媒體向公眾傳播相關(guān)資訊，甚至為了逃避責任、降低事件的影響程度，還故意隱瞞相關(guān)資訊。

政府危機公關(guān)持續(xù)期和消除期的傳播機制

危機持續(xù)期的傳播機制。在危機的持續(xù)期，新媒體的作用依然很大。政府可以利用新媒體及時向公眾公布危機處理的相關(guān)信息，并且可以利用新媒體引導(dǎo)輿論走向，盡量降低公眾對于政府的苛責。從目前的實踐結(jié)果來看，我國政府在危機持續(xù)期有過相當成功的處理經(jīng)驗，但也不乏失敗案例。就前者而言，譬如在寧波PX項目中，政府在遇到民間的強烈反對之后，第一時間就宣布停止PX項目，并拆除相關(guān)設(shè)備。在清理和拆除的過程中，寧波市政府和PX項目負責單位均利用新媒體向公眾傳播最新的資訊，并對公眾的疑問進行了解答，還滿足了一些公眾的訴求。就后者而言，山西臨汾煤礦爆炸事故的處理可以作為鏡鑒。山西是產(chǎn)煤大省，但圍繞著煤礦的爆炸事故也是接連不斷。2013年臨汾發(fā)生煤礦特大爆炸事故，造成超過70人遇難。事故發(fā)生后，當?shù)卣⒓唇M織搶救，但在救災(zāi)過程中，政府并未對外公布相關(guān)情況，也沒有利用新媒體來安撫公眾的焦慮情緒。

由此可以看出，在危機持續(xù)期對于新媒體的使用依然顯得非常重要。如果在處理危機的過程中，政府不能利用新媒體及時傳播與危機事件相關(guān)的資訊，不了解和掌握網(wǎng)絡(luò)所體現(xiàn)的民眾的心聲的話，那么政府即使在危機處理中做得足夠出色，最終也只能達到事倍功半的效果。因此，面對政府危機事件，我國各級政府都要學(xué)會了解與掌握新媒體的傳播規(guī)律，并在實際狀況中加以熟練運用。

危機消除期的傳播機制。面對危機消除期時，不論是政府還是個人都容易大意。他們認為，既然危機已經(jīng)走到了消除期，就說明危機事件的影響程度已經(jīng)減弱了許多，并且恢復(fù)到原本狀態(tài)已經(jīng)是可以預(yù)期的事情。但是，過去許多經(jīng)驗和案例又告訴我們一個似乎完全相反的結(jié)論：如果在危機消除期不能有效應(yīng)對和處理，可能之前的努力都會付之東流。譬如臺灣在處理非典疫情的時候，就犯過類似的錯誤。需要進一步指出的是，在危機消除期，對于新媒體的使用也不能掉以輕心。特別是在如今這樣一個新媒體時代，如果不能夠在危機消除期及時有效地利用新媒體公布相關(guān)資訊，并安撫公眾的話，危機事件完全終結(jié)的時間可能還要往后順延。一般而言，在危機的消除期，政府需要利用新媒體對危機事件的全過程進行一番梳理，并且重點在于向公眾介紹危機事件之所以會發(fā)生的直接原因。與此同時，也要及時關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上的最新動態(tài)，避免危機事件的謠言再次占領(lǐng)輿論高地。

從上述分析中可以看出，在政府危機事件的全過程中，媒體的傳播力量不容忽視。在傳統(tǒng)媒體時代，政府能夠通過控制報紙、電視等媒介，以達到控制輿論走向的效果，但在如今這個新媒體時代，訊息的傳播速度加快，傳播廣度擴展。因此，政府需要利用新媒體的特性，善于在危機事件的全過程運用新媒體，以此降低危機事件的影響范圍和影響程度。

（作者單位：成都文理學(xué)院）

【參考文獻】

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責編/周曉燕 劉芋藝