碎片化傳播語境下高校宣傳思想工作創(chuàng)新研究

葛海霞　許曉鳳

(福州大學黨委宣傳部， 福建福州　350116)

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碎片化傳播語境下高校宣傳思想工作創(chuàng)新研究

葛海霞許曉鳳

(福州大學黨委宣傳部， 福建福州350116)

摘要：目前高校意識形態(tài)工作重點是互聯(lián)網(wǎng)，焦點是微博、微信等新媒體，新媒體帶來了傳播語境的碎片化，信息傳播在開放自由的環(huán)境下，傳播內(nèi)容參差不齊，各種文化價值相互交織，高校宣傳思想工作面臨嚴峻挑戰(zhàn)。新時期高校的宣傳思想工作必須聯(lián)系實際，不斷創(chuàng)新方式方法，積極探索在碎片化傳播語境下高校教育新聞傳播規(guī)律，應對碎片化傳播方式對高校新聞宣傳工作和輿論生態(tài)建設帶來的挑戰(zhàn)，做好旗幟鮮明的正面宣傳，加強鞏固高校大學生的社會主義核心價值觀的構(gòu)建，完成宣傳工作的根本任務。

關(guān)鍵詞：碎片化； 新媒體； 高校宣傳工作； 傳播效果

習近平總書記2013年8月19日在宣傳思想工作會議上指出宣傳思想工作的兩個根本任務，即“鞏固馬克思主義在意識形態(tài)領(lǐng)域的指導地位，鞏固全黨全國人民團結(jié)奮斗的共同思想基礎”，并強調(diào)新形勢下，“做好宣傳思想工作，比以往任何時候都更加需要創(chuàng)新”。[1]為高校宣傳思想工作指明了方向。如何在碎片化的傳播語境下，反思傳統(tǒng)的輿論生態(tài)建設和宣傳思想工作，如何實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，完成宣傳思想工作的根本任務，是本文探討的主要問題。

一、碎片化傳播語境與創(chuàng)新高校宣傳思想工作的重要意義

“碎片化”的發(fā)展是伴隨著新媒體的發(fā)展而產(chǎn)生的，中國人民大學新聞學院喻國明教授曾以新媒體時代的“碎片化”為主題發(fā)表多篇論文進行探討。他所理解的“碎片化”一方面是傳統(tǒng)媒介市場份額收縮，話語權(quán)威和傳播效能不斷降低；另一方面則是新興媒介的勃興，傳播通路的激增，海量信息的堆積以及表達意見的多元，是現(xiàn)階段傳播力量構(gòu)建所面對的社會語境。[2]

2014年底，中辦、國辦印發(fā)了《關(guān)于進一步加強和改進新形勢下高校宣傳思想工作的意見》，客觀分析了高校宣傳思想工作新形勢。即新媒體帶來的“碎片化”的傳播方式逐漸滲透到高校師生工作學習的各個方面，成為高校師生獲取信息、傳播新聞、表達意見、參與社會的重要途徑，在高校新聞宣傳領(lǐng)域，傳統(tǒng)宣傳思想工作“上行下受”式的信息傳播模式被顛覆，非傳統(tǒng)渠道下的信息內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的速度不斷加快，信息來源、傳播環(huán)境、傳播渠道呈現(xiàn)零碎化、受眾的主體性、需求的獨特性以及話語權(quán)的分散性，成為高校宣傳思想工作面臨的新情況。

面對這種新情況，中央全面深化改革若干重大問題的決定明確指出：“面對傳播快、影響大、覆蓋廣、社會動員能力強的微博、微信等社會網(wǎng)絡和即時通信工具用戶的快速增長，如何加強網(wǎng)絡法制建設和輿論引導，確保網(wǎng)絡信息傳播秩序和國家安全、社會穩(wěn)定，成為擺在我們面前的突出問題?！碧栒佟罢闲侣劽襟w資源，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”。[3]

目前在校大學生伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成長起來，是利用互聯(lián)網(wǎng)最為活躍的一個群體，尊重碎片化語境下的媒體傳播特點，借鑒移動互聯(lián)網(wǎng)思維的優(yōu)勢，可以讓高校宣傳思想工作者在碎片化的傳播語境下，更有效地組織內(nèi)容，更準確地感知受眾需要，更大效度地達到新聞宣傳的傳播效果。

二、碎片化傳播語境下高校宣傳思想工作面臨的問題

1. 傳統(tǒng)典型宣傳報道遇到瓶頸

典型宣傳報道是通過報道正面典型人物和事件，以貫徹黨和國家的路線方針政策，弘揚時代主旋律，帶有較強的主題先行色彩，說教口吻偏重。由于傳統(tǒng)典型宣傳報道的目的是為滿足某一時期的政治宣傳任務，政治性和思想性要求較高，新聞的時效性、趣味性常常被忽略，一些先進人物報道常常為達到一定的說教目的，而將人物刻意拔高，形成高大全式的人物形象。在信息源被壟斷，受眾處于新聞信息的被動接受位置，信息量以及傳播速度滯后的年代，這種從上而下的強勢表達，可以產(chǎn)生一定的宣傳效果。

但現(xiàn)代社會，尤其是移動新媒體帶來的碎片化語境下，信息的傳播模式發(fā)生了根本變化，受眾不僅是信息的接受者更成為信息的發(fā)布者和評論者，信息流通速度和信息量成幾何倍速度增長，使受眾對信息訴求發(fā)生了很大變化。尤其是對受教育程度較高的高校師生，在開放自由的微媒體平臺上，對于真實客觀以及個人體驗式的接近性有了更高的要求，而傳統(tǒng)宣傳思想工作采用的典型報道卻因宣傳形式呆板，內(nèi)容空洞等弊端，很難產(chǎn)生真正的宣傳效果。

但不容忽視的是，在社會主義現(xiàn)代化建設中，典型宣傳報道仍然有自己的價值和存在意義，必須充分尊重微媒體的特點，在緊抓輿論引導這條主線的前提下，堅持主流社會主義價值觀的輿論引導，將正面宣傳作為高校思想工作的著力點，變說教為傳播，變宣揚為分享，放低姿態(tài)，弘揚正氣，典型宣傳報道才能在碎片化語境下找到新的發(fā)展空間。

2. 宣傳工作中危機意識欠缺

危機意識是愛國主義的基礎，它能激發(fā)人們的責任感和使命感，增強人們謀求民族獨立、國家振興的自覺性和積極性，同時，還能減少內(nèi)耗，增強凝聚力，在面臨嚴重民族危機的時候，可以使各個不同的利益群體拋開偏見走在一起，因此健康的危機意識永遠都是必須的。[4]

在我國宣傳思想教育中，涉及危機意識的內(nèi)容幾乎為零。無論是國情教育還是國史教育，傳統(tǒng)宣傳教育都過分強調(diào)和突出了祖國光榮、社會主義建設繁榮富強的一面，而對現(xiàn)階段面臨社會發(fā)展中出現(xiàn)的各種問題以及民眾反映比較廣泛的矛盾卻很少提及。

目前高校大學生都是和平年代成長起來的八零后、九零后，在他們的頭腦中，和平穩(wěn)定的社會環(huán)境常常被認為理所當然，但另一方面，九零后的大學生又極易被其他途徑獲知的負面報道信息所迷惑，極端否定發(fā)展成就。在校大學生伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成長起來，是利用互聯(lián)網(wǎng)最為活躍的一個群體，標新立異和崇尚個性常常成為碎片化語境下的傳播標簽，在這種情況下就使一些不良的思想產(chǎn)生了幾何倍的負面影響，得到相當廣泛的傳播 ，對主流宣傳思想形成威脅。

但傳統(tǒng)高校宣傳工作并沒有把危機報道和對負面信息的引導放在重要位置，危機教育在愛國主義教育的重要性并沒有得到很好的體現(xiàn)，常常被高校思政工作者所忽略。

3. 受眾信息需求發(fā)生根本變化

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC第34次調(diào)查報告顯示，在網(wǎng)民使用的上網(wǎng)設備方面，使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民比例增長到83.4%，[5]人們通過手機等移動互聯(lián)網(wǎng)終端，關(guān)注各種信息，了解圈子動態(tài)，減少對現(xiàn)實生活的不確定性。移動客戶端的興起滋生出大量的手機“低頭族”，每天把大量時間投入碎片化的信息獲取和分發(fā)中，常常處于人不離機，機不離手的狀態(tài)，微傳播背景下，這也成為部分高校師生的真實寫照。

格倫·格林沃爾德在《無處可藏》中寫到，和斯諾登一起成長起來的一代人，電子游戲和互聯(lián)網(wǎng)對他們產(chǎn)生了重要影響，“對斯諾登這一代人來說，在樹立人們的政治意識和道德觀念，幫助大家理解自身價值方向，電子游戲的作用不亞于文學、電視和電影。”在談到互聯(lián)網(wǎng)時，“互聯(lián)網(wǎng)并非用于完成各種任務的簡單工具，而是他心智和個性成長的世界，互聯(lián)網(wǎng)本身賦予了他自由探索的機會以及精神成長和領(lǐng)域的潛在空間?！盵6]新時代，微媒體成為影響伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來新一代大學生重要的媒介，不僅可以將一些公眾尚沒有注意的問題提上日程，引起公眾的興趣，展開討論，從而逐漸形成與媒介傾向一致的輿論[7]，且微傳播還可以潛移默化地影響他們的政治意識和道德觀念，使他們對輿論宣傳和思想道德教育有更多獨立思考和自主判斷 通過碎片化語境的微媒體傳播渠道生產(chǎn)信息并加以傳播，自我利益訴求和價值導向占上風。

要實現(xiàn)碎片化傳播語境下宣傳思想工作的新突破，必須最大程度地尊重受眾的需求，了解心理變化，借鑒移動互聯(lián)網(wǎng)思維的優(yōu)勢，更有效地組織內(nèi)容，更大效度地達到新聞宣傳的傳播效果。

三、碎片化語境形勢下高校宣傳思想工作的對策

1. 改變說理方式，重視突發(fā)事件處理，加強宣傳思想工作的輿論引導

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳播語境的碎片化、傳播方式的開放性和傳播內(nèi)容自由性使新媒體成為塑造展現(xiàn)學校良好形象，展示學校學風教風的全新的宣傳手段，但另一方面，近些年的高校突發(fā)事件案例表明，高校負面重大突發(fā)事件的輿情爆發(fā)，已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體讓位給無刻不再、無處不在的移動新媒體網(wǎng)絡，新媒體以即時的傳播速度、準確地推送以及自媒體的圈子影響力，使負面突發(fā)事件常常出現(xiàn)不可控制的局面。

高校宣傳管理者要積極應對微傳播帶來的輿情考驗，第一時間發(fā)聲爭取輿論主動權(quán)，通過校園突發(fā)事件的處理，大力發(fā)揮校園網(wǎng)絡“意見領(lǐng)袖”的作用，改變“碎片化”語境下的“潛水”狀態(tài)，以重點案例為突破口，深入分析高校微網(wǎng)絡管理方面的作為，提高師生媒介素養(yǎng)，重構(gòu)高校宣傳思想工作的話語權(quán)和網(wǎng)絡文化育人主動權(quán)。

在突發(fā)事件的矛盾處理上，高校宣傳工作者要正面回應矛盾，改變說理方式，引導輿論走向。傳播學研究發(fā)現(xiàn)，不同的說理方式，會有不同的說服效果。一面提示說理，簡單明晰，能夠?qū)悍接^點做集中闡述，論旨明快，簡潔易懂，但同時也會給人一種“咄咄逼人”的印象，使說服對象產(chǎn)生心理抵抗。而兩面提示說理由于給對立觀點以發(fā)言機會，給人一種公平感，可以消除說服對象的心理反感，但是這樣也增加了論證的難度，需要論證者把握分寸。[8]對于文化水平較高的高校師生來說，兩面提示會比一面說理有更好的效果，公開透明信息來源，將選擇權(quán)交給受眾處理，更易取得意想不到的傳播效果，出現(xiàn)峰回路轉(zhuǎn)的輿論走向。此外，要加強輿論引導，碎片化傳播語境下，高校宣傳思想工作必須通過新技術(shù)傳播主流社會價值觀，研究最新的傳播趨勢與傳播技術(shù)，將碎片化傳播語境與高校一線教育新聞宣傳工作和輿論引導相結(jié)合。

2. 注重思想陣地建設，培養(yǎng)新聞主體意識，掌握宣傳工作的話語權(quán)

日新月異的技術(shù)發(fā)展，帶來了傳播思想領(lǐng)域的媒體變革 ，如今校園宣傳渠道已經(jīng)從原來的報告會、簡報、校報?？?、廣播臺、電視臺等傳統(tǒng)傳播渠道，發(fā)展到微博、微信、線上線下全方位、立體化的宣傳傳播新格局。技術(shù)的發(fā)展給傳統(tǒng)宣傳思想陣地帶來了沖擊和挑戰(zhàn)，也搭建了傳統(tǒng)媒體在數(shù)字時代與網(wǎng)民互動的平臺。

碎片化語境下，高校宣傳思想陣地發(fā)揮“合唱團”作用，充分利用不斷涌現(xiàn)的新媒體平臺，靈活把握各類媒體面對的受眾特征和需求，推動高校宣傳思想工作由“平面化”向“立體化”轉(zhuǎn)變，形成傳播和培育社會主義核心價值觀的“載體合力”。

對于校報、校廣播臺等傳統(tǒng)校園媒體，在移動新媒體時代，面對沖擊和挑戰(zhàn)，應發(fā)揮自身在內(nèi)容深加工方面的優(yōu)勢，調(diào)整傳播策略，積極推進與新媒體的融合發(fā)展，淡化行政色彩，培養(yǎng)宣傳思想工作者的新聞主體意識，注重客觀事實的陳述和表達，以細節(jié)說話，用事實說理，提高宣傳思想工作在碎片化語境下的傳播影響力和價值引領(lǐng)力。根據(jù)受眾需求，轉(zhuǎn)變宣傳思想工作的表達方式和呈現(xiàn)形式，充分發(fā)揮互動優(yōu)勢，以話題討論的形式輸入宣傳思想，增加宣傳思想話題的影響面，在高校輿論生態(tài)建設以及宣傳思想工作方面，真正實現(xiàn)全媒體的宣傳效能。

3. 轉(zhuǎn)變宣傳觀念，從大論述到小命題，增強宣傳工作傳播實效性

2014年2月，習近平在中共中央政治局第十三次集體學習時對高校宣傳思想工作的傳播效果，提出了明確的要求，強調(diào)要“使核心價值觀的影響像空氣一樣無所不在，無時不有”。[9]但傳統(tǒng)的宣傳觀念采用高度集中的傳播模式，以主題先行的模式，擅長用宏大論述和抽象詞匯傳達思想和理念，忽略其中的細節(jié)和小命題的生命力，無視新媒體技術(shù)發(fā)展帶來的信息傳播格局的改變和受眾需求的多樣性。

在信息源相對單一，信息資源被壟斷的社會中，上述高度集中的宣傳模式通常會起到一定的效果，但新媒體帶來的碎片化傳播語境下，高校出現(xiàn)了各種思想文化相互激蕩，師生思想活動獨立性、選擇性、多變性、差異性顯著增強，價值取向日益多樣化，必須轉(zhuǎn)變傳播觀念，樹立大宣傳觀，貼近基層，注重將主流社會主義理想、精神和道德滲透到大學生的日常學習生活中去，立足小命題，進行大論述，科學認識碎片化傳播語境下的傳播規(guī)律,在尊重教育規(guī)律的前提下，提高碎片化傳播語境下的宣傳思想傳播效果的實效性，從而解決高校宣傳思想工作“最后一公里”的問題。

注釋：

[1] 人民日報社理論部：《深入學習習近平同志重要論述》，北京：人民出版社，2013年，第58，66頁。

[2] 喻國明：《碎片化語境下傳播力量的構(gòu)建》，《新聞與傳播》2006年第4期。

[3] 《〈中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定〉輔導讀本》，北京：人民出版社，2013年，第81，39頁。

[4] 毛入玉、義人：《強化愛國主義教育，塑造民族精神》，《創(chuàng)造》2000年第2期。

[5] CNNIC第34次調(diào)查報告：網(wǎng)民規(guī)模與結(jié)構(gòu)特點：http://tech.sina.com.cn/i/2014-07-21/11269507842.shtml

[6] [美]格倫·格林沃爾德：《無處可藏》，米拉、王永譯，北京：中信出版社，2014年，第42頁。

[7] 陳力丹：《輿論學》， 北京：中國廣播電視出版社，1999年，第80頁。

[8] 郭慶光：《傳播學教程》，北京：中國人民大學出版社，1999年，第203頁。

[9] 習近平：使社會主義核心價值觀像空氣一樣無所不在，http://news.xinhuanet.com/2014-02/25/c_119499523.htm

[責任編輯：余言]

中圖分類號：G641

文獻標識碼：A

文章編號：1002-3321(2016)01-0099-04

作者簡介：葛海霞， 女， 甘肅天水人， 福州大學黨委宣傳部主任編輯；

基金項目：福建省社科規(guī)劃項目、 福建省中國特色社會主義理論體系研究中心項目(FJ2015B048)； 福建省中青年教師教育科研項目(JAS150146)； 福建省教育廳社會科學研究項目(JAS151435)。

收稿日期：2015-09-24

許曉鳳， 女， 山東威海人， 福州大學黨委宣傳部新聞編輯。