高新技術(shù)產(chǎn)品營銷問題研究

摘要：伴隨高新技術(shù)的迅猛發(fā)展，越來越多的高新技術(shù)產(chǎn)品隨之誕生，其產(chǎn)品獨(dú)特的性質(zhì)，也給營銷環(huán)節(jié)帶來了新挑戰(zhàn)。本文結(jié)合高新技術(shù)產(chǎn)品的特征，在認(rèn)真剖析當(dāng)下存在的營銷問題的基礎(chǔ)上，提出關(guān)于創(chuàng)新產(chǎn)品營銷策略的個人建議。

關(guān)鍵詞：高新技術(shù)產(chǎn)品；營銷問題；創(chuàng)新策略

科技的進(jìn)步，帶動了高新技術(shù)產(chǎn)品的大量研發(fā)與生產(chǎn)，各種各樣的手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、筆記本電腦、平板等等，日益充斥人們的工作和生活。但問題也隨之而來，大量新產(chǎn)品的開發(fā)為其營銷帶來了新挑戰(zhàn)，本文將從高新技術(shù)產(chǎn)品的特征、市場營銷中存在的問題，探究創(chuàng)新營銷策略的方法。

一、高新技術(shù)產(chǎn)品的特征

（一）產(chǎn)品特征

一是精尖技術(shù)背景決定其產(chǎn)品的高密集、高集成、高滲透和創(chuàng)新性的特征；二是高新技術(shù)產(chǎn)品凝聚的知識、服務(wù)、文化等附加值極高；三是具有生產(chǎn)成本不斷降低，而研發(fā)、技術(shù)支持及服務(wù)成本在不斷加大的特點(diǎn)；四是高新技術(shù)產(chǎn)品的風(fēng)險非常高，但其收益也較高；五是產(chǎn)品的生命周期不穩(wěn)定；六是產(chǎn)品設(shè)計越來越精致小巧，具有個性化；七是越來越強(qiáng)調(diào) “綠色”概念，倡導(dǎo)健康、自然理念。

（二）市場特征

首先，市場需求上，消費(fèi)者普遍注重產(chǎn)品的品牌和服務(wù)等外在因素，追求個性化產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品市場需求的不確定性；其次，市場競爭方面，跟隨高新技術(shù)發(fā)展的腳步，高新技術(shù)產(chǎn)品更新?lián)Q代非?？?，造成速度取勝的競爭局面，但依然受限約于傳統(tǒng)市場既定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，遵循過往路徑，導(dǎo)致市場競爭異常激烈。

二、高新技術(shù)產(chǎn)品營銷過程中存在的問題

（一）難以預(yù)測市場需求

受高新技術(shù)復(fù)雜性的影響，消費(fèi)者很難一下子全面了解產(chǎn)品的特性及其功能，很多人都停留在知之甚少的層面，很少能夠真正完全掌握新產(chǎn)品各種功能的應(yīng)用，導(dǎo)致對高新技術(shù)產(chǎn)品的價值不清楚。因此，能夠反饋回企業(yè)的市場信息量很難精確把握，企業(yè)對新產(chǎn)品的下一步定位和發(fā)展方向難以做到客觀準(zhǔn)確的評估，未來的發(fā)展受到影響。此外，受高新技術(shù)產(chǎn)品變化速度極快的特點(diǎn)的影響，企業(yè)也很難準(zhǔn)確評估下一步可能發(fā)生的變化，憑借過去針對傳統(tǒng)產(chǎn)品靜態(tài)的統(tǒng)計方法更是很難準(zhǔn)確統(tǒng)計出來，與此同時 ，高新技術(shù)產(chǎn)品以創(chuàng)造市場為主的營銷模式，也很難精準(zhǔn)的預(yù)測產(chǎn)品的市場需求。

（二）企業(yè)沒能充分把握市場需求

企業(yè)過于重視產(chǎn)品，而沒有對客戶的需求引起足夠重視，忽視市場需求的變化，導(dǎo)致沒能準(zhǔn)確而科學(xué)地定位產(chǎn)品營銷策略，甚至閉門造車，以致出現(xiàn)經(jīng)營困難。尤其是一些具有高超技術(shù)水平的企業(yè)，技術(shù)占主導(dǎo)地位的現(xiàn)象更是普遍。這些企業(yè)對技術(shù)的絕對優(yōu)勢過于自信，更有甚者把技術(shù)作為決定成功的唯一要素，這種片面甚至偏激的觀念直接影響了營銷策略的科學(xué)性和實(shí)效性，沒有建立在客觀實(shí)際需求上的營銷策略勢必難以真正發(fā)揮其作用。

（三）產(chǎn)品生命周期形態(tài)不合理

高新技術(shù)產(chǎn)品投入期不長，但是成長期與成熟期都很長，其衰退期就更為緩慢，如此一來，企業(yè)憑借產(chǎn)品的生命力，就可以很快將成本收回，甚至得到豐厚的利潤。相比一般的產(chǎn)品，高新技術(shù)產(chǎn)品的生命周期形態(tài)沒有那么理想。主要體現(xiàn)在：

首先，前期投入需要較長的時間。高新技術(shù)產(chǎn)品高超的技術(shù)含量，非比尋常，這在一定程度上影響了消費(fèi)者對其價值和功能的全面了解，進(jìn)而影響消費(fèi)者心理上的接受，以致短時間內(nèi)難以做出購買的決定。

其次，產(chǎn)品成熟維持的時間并不長。因?yàn)楦咝录夹g(shù)創(chuàng)新往往以波浪般的模式向前推進(jìn)，呈現(xiàn)一浪更比一浪高的局面。所以，很多高新技術(shù)產(chǎn)品剛走向市場，很可能就會迎來別的新產(chǎn)品相抗衡，形成激烈競爭，面臨新挑戰(zhàn)，換言之，也是新機(jī)遇。是機(jī)遇還是挑戰(zhàn)，取決于企業(yè)的態(tài)度和抉擇。

再次，產(chǎn)品更新速度快。由于市場客戶的不穩(wěn)定性，加之新產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)，直接影響了一款高新技術(shù)新產(chǎn)品的壽命，有可能剛走向市場不多久就面臨被淘汰的危險。

三、創(chuàng)新高新技術(shù)產(chǎn)品營銷策略

第一，進(jìn)一步理解與把握完整的產(chǎn)品概念，也就是要對核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品四個方面有一個全新的認(rèn)識和了解。高新技術(shù)企業(yè)不僅僅需要科學(xué)準(zhǔn)確地判斷高新技術(shù)產(chǎn)品的關(guān)鍵利益點(diǎn)，還要完美地設(shè)計出產(chǎn)品相應(yīng)的配套功能、結(jié)構(gòu)、外形等，同時還需要把精力用在期望產(chǎn)品和產(chǎn)品的附加值上，從而凸顯自家產(chǎn)品的整體性價比，讓消費(fèi)者對企業(yè)推出的高新技術(shù)新產(chǎn)品有一個全新的認(rèn)識和很好的用戶體驗(yàn)，提高消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)知度和信任度，進(jìn)而培養(yǎng)潛在客戶，為企業(yè)提供更大的利潤空間。第二，企業(yè)要不斷調(diào)查研究收集市場消費(fèi)者的普遍喜好和需求，不斷調(diào)整設(shè)計和研發(fā)方向，通過不斷加強(qiáng)技術(shù)水平的基礎(chǔ)上，不斷開發(fā)出更多適應(yīng)市場需求變化的新產(chǎn)品，以期搶占市場。第三，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，重視產(chǎn)品的內(nèi)外在質(zhì)量。企業(yè)的高新技術(shù)產(chǎn)品，不管是在設(shè)計、工藝還是生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，都應(yīng)該嚴(yán)格落實(shí)責(zé)任制，明確責(zé)任，具體到人，確保產(chǎn)品質(zhì)量的絕對可靠。此外，相應(yīng)的售后服務(wù)質(zhì)量也要有所保障，不斷跟蹤產(chǎn)品用戶的體驗(yàn)過程中出現(xiàn)的各種問題，做好記錄和總結(jié)，為企業(yè)進(jìn)一步完善改進(jìn)提供依據(jù)。第四，注重個性化設(shè)計和制作，滿足消費(fèi)者不同層面的個性要求，拓展市場份額。第五，樹立品牌意識，高新技術(shù)產(chǎn)品的用戶非?？粗禺a(chǎn)品的質(zhì)量是否過關(guān)，企業(yè)的技術(shù)水平和各種服務(wù)工作是否相匹配，品牌就是這一切的承載者，因?yàn)榧夹g(shù)先進(jìn)的高新技術(shù)產(chǎn)品一定程度上造成了復(fù)雜化操作，這樣一來，消費(fèi)者就特別注重產(chǎn)品企業(yè)的相應(yīng)服務(wù)是否完善。

結(jié)語

市場化的高新技術(shù)產(chǎn)品，其被市場所接受和認(rèn)可很大程度上取決于企業(yè)相應(yīng)的營銷手段和策略是否科學(xué)新穎，而一份完美的營銷策略建立在與市場發(fā)展密切聯(lián)系的基礎(chǔ)之上，所以，好的營銷策略必須要將管理經(jīng)驗(yàn)和營銷實(shí)際科學(xué)整合，在實(shí)踐中不斷探索獨(dú)具特色的營銷管理策略。

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作者簡介：

楊光（1995.02- ），男，河南，福建工程學(xué)院市場營銷專業(yè)在讀。