受眾心理需求與陌生化手法在廣告中的運(yùn)用

周晉

摘 要：“陌生化”手法是文學(xué)創(chuàng)作中制造心理距離、把距離推遠(yuǎn)的一種藝術(shù)處理，在廣告創(chuàng)作中，可以讓廣告作品盡可能的吸引更多人群，得到受眾的認(rèn)可。“陌生化”創(chuàng)意手法在廣告中合理運(yùn)用，能夠更好的滿足受眾的生活追求、情感體驗(yàn)和審美趣味，從而獲得受眾的好感、共鳴、信賴和忠誠(chéng)度。

關(guān)鍵詞：受眾;心理需求;陌生化手法;廣告

“陌生化”理論是俄國(guó)形式主義的重要內(nèi)容，也是其理論的基礎(chǔ)。最初由俄國(guó)形式主義學(xué)者什克洛夫斯基提出來(lái)的，他認(rèn)為藝術(shù)技巧的特殊性在于“陌生化”?！澳吧笔俏膶W(xué)創(chuàng)作中制造心理距離、把距離推遠(yuǎn)的一種藝術(shù)處理，這個(gè)理論雖然是針對(duì)文學(xué)作品而言，但在各類創(chuàng)作領(lǐng)域里具有普遍的意義，并產(chǎn)生了重大影響，特別是廣告創(chuàng)作作為一種需要盡可能的吸引更多人群、盡可能的得到認(rèn)可以實(shí)現(xiàn)自己的目的的特殊藝術(shù)，“陌生化”手法的使用非常普遍。正如埃亨巴烏姆說(shuō)的：“特殊的藝術(shù)程序越精巧、獨(dú)特，藝術(shù)感染力也就越強(qiáng)烈，程序越隱蔽， 騙局也就越成功，這就是藝術(shù)的成功”。用托爾斯泰的話來(lái)說(shuō)，藝術(shù)即“無(wú)窮組合的迷宮”[2]。這“迷宮”，這“騙局”，源自于陌生化，在這個(gè)意義上，完全可以說(shuō)，創(chuàng)意、創(chuàng)造即陌生化?！澳吧眲?chuàng)意手法在廣告中合理運(yùn)用，主要在以下幾個(gè)方面更好的滿足了受眾的心理需求并使得廣告更具美感：

一、受眾生活追求

生活需要是人們的基本需要，在不同的歷史時(shí)期，人們所追求的生活質(zhì)量與生活方式是不一樣的，比如日用品，二十世紀(jì)五六十年代是強(qiáng)調(diào)結(jié)實(shí)、耐用，到了八九十年代，則強(qiáng)調(diào)新穎、多功能、使用方便等，而發(fā)展到現(xiàn)代則更青睞于設(shè)計(jì)美觀、操作智能化的產(chǎn)品。所以，廣告想要吸引大眾，就必須要符合當(dāng)代大眾的生活要求。如光明牛奶廣告《追逐新鮮》篇（案例選自《廣告創(chuàng)意》）更是將廣告敘述視角陌生化。廣告中，奶牛媽媽一直在為了新鮮爭(zhēng)分奪秒，廣告向受眾闡述了光明獨(dú)特的“新鮮”定義——只有剛收獲的才是新鮮的。廣告中一反常態(tài)的將追求新鮮的主角變?yōu)橐活^奶牛媽媽，也即廣告敘述視角陌生化。

陌生化手法的運(yùn)用有著化腐朽為神奇的力量，目的就是要將按照正常思維表達(dá)出的平常事物表達(dá)得新奇，化抽象的為具體的，變簡(jiǎn)單的為豐富的，讓受眾感到產(chǎn)品之中有他所需要的東西。如果說(shuō)陌生化理論的使用與眾不同的方式吸引受眾對(duì)廣告和產(chǎn)品的注意是廣告的初步效果的話，那么，滿足了受眾生活、情感、審美等需求，則促進(jìn)了受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可和接納，能夠激發(fā)起購(gòu)買欲。

二、受眾情感體驗(yàn)

親情、友情、愛(ài)情是人類情感世界中最基本的需求，也是人們永遠(yuǎn)歌頌不盡的主題。廣告中，如能恰當(dāng)?shù)乩糜H情、友情、愛(ài)情相關(guān)的情感信息，捕捉人們內(nèi)心深處最真切的情感需求，表達(dá)人們的心靈感受以及人們的生存狀態(tài)，就會(huì)使受眾備受感動(dòng)，在一種情感共鳴的氛圍中理解并接受新的商品信息，同時(shí)也接受該產(chǎn)品。如果將產(chǎn)品所代表的情感屬性和產(chǎn)品特性巧妙地聯(lián)系起來(lái)，就會(huì)讓受眾感覺(jué)到廣告宣傳的不僅僅是產(chǎn)品，還有它所代表的真情。因此富有情感的廣告，應(yīng)將人與人的感情作為核心內(nèi)容，在潛移默化中宣傳產(chǎn)品，這也是全球最大的原鉆石供應(yīng)商和零售商戴比爾斯（De Beers）賣鉆石成了賣“愛(ài)情”的原因所在。

三、受眾審美趣味

廣告總是被劃歸商品范疇，但它與藝術(shù)有著密切的關(guān)系，尤其是在人們?cè)絹?lái)越追求品質(zhì)生活的社會(huì)。廣告的審美價(jià)值不是廣告本身終極追尋的價(jià)值，但并是不說(shuō)，廣告完全不追求美，相反，在信息爆炸的時(shí)代，在當(dāng)今社會(huì)和消費(fèi)文化語(yǔ)境中，以直接傳達(dá)信息為手段的硬性促銷越來(lái)越喪失對(duì)公眾的影響力，相反，具有審美創(chuàng)意的廣告，巧妙地借用修辭、敘述等策略，進(jìn)行溫情脈脈的情感述說(shuō)，從而給受眾營(yíng)建一個(gè)藝術(shù)的，或溫情的、心動(dòng)的空間，滿足受眾的審美需要。立邦漆《All Colour》篇，利用畫面剪切、無(wú)焦點(diǎn)敘述的方法，抹去墻面漆的基本功能不談，因?yàn)槟鞘钦l(shuí)都知道的，它集中力量來(lái)表現(xiàn)立邦漆色彩的純正逼真，健康自然，表明其色彩能夠的帶給消費(fèi)者不同的感受。從這一點(diǎn)出發(fā)，立邦漆看起來(lái)是一種可以使生活變得豐富美妙的藝術(shù)品，它帶來(lái)不同主題的生活色彩，讓人們置身在多姿多彩的生活里。

如上所述，廣告的最終目的是為了解決廣告主與受眾之間的溝通問(wèn)題，促進(jìn)受眾對(duì)商品的選擇并實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為，所以廣告?zhèn)鞑ナ莻鞑フ?、傳播媒介和受傳者之間共同參與的一種社會(huì)行為。受眾是信息的目的地，但受眾并不是被動(dòng)地接受傳媒信息的客體，而是信息處理的主體，是根據(jù)自己的興趣和需要對(duì)傳媒信息主動(dòng)的有選擇的接觸和加工。成功的廣告創(chuàng)意、制作和傳播，圍繞目標(biāo)受眾，讓受眾感知、注意，滿足受眾注意、情感、記憶、聯(lián)想等方面的需要，從而獲得受眾的好感、共鳴、信賴和忠誠(chéng)度。

參考文獻(xiàn)：

[1]原博.廣告創(chuàng)意[M].安徽美術(shù)出版社，2006.12.

[2]中國(guó)廣告雜志社.2003-2004中國(guó)廣告案例年鑒——實(shí)戰(zhàn)案例100[M].中國(guó)出版集團(tuán).2004.09.