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    行為執(zhí)行意向理論下網(wǎng)購營銷策略案例分析

    2016-12-05 11:36:25王林賈瑞雪劉月武穎駱冬嬴
    商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究 2016年21期
    關(guān)鍵詞:扎根理論

    王林+賈瑞雪+劉月+武穎+駱冬嬴

    內(nèi)容摘要:本文選取小米手機(jī)作為研究對(duì)象,探討了網(wǎng)購情景下的營銷策略類型及其理論模型。結(jié)果表明:第一,開放式編碼和主軸編碼分析結(jié)果顯示,網(wǎng)購營銷策略類型由62個(gè)范疇和17個(gè)主范疇構(gòu)成;第二,選擇性編碼分析結(jié)果揭示,網(wǎng)購營銷策略類型主要由情景感知策略、傳播價(jià)值策略、客戶增值策略和贏返策略四個(gè)方面構(gòu)成,即網(wǎng)購認(rèn)知、認(rèn)可、忠誠和雙贏是當(dāng)前驅(qū)動(dòng)網(wǎng)購行為執(zhí)行意向的關(guān)鍵營銷策略;第三,扎根研究結(jié)果通過了理論飽和度檢驗(yàn)。最后,對(duì)研究結(jié)果進(jìn)行討論并指出未來研究方向。

    關(guān)鍵詞:網(wǎng)購執(zhí)行意向 ? 網(wǎng)購情景線索 ? 網(wǎng)購營銷策略 ? 扎根理論

    引言

    隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”變革時(shí)代的到來,一個(gè)由消費(fèi)者應(yīng)用場景、大數(shù)據(jù)和社區(qū)化連接共同構(gòu)成的多維商業(yè)形態(tài)已形成,網(wǎng)購行為逐漸成為重要的商業(yè)驅(qū)動(dòng)因素,深刻影響著新商業(yè)文明的崛起。盡管電商平臺(tái)及相關(guān)服務(wù)提供商采取了多種組合營銷策略,以迎合網(wǎng)購行為千變?nèi)f化的復(fù)雜演化機(jī)理,但精準(zhǔn)營銷策略和精準(zhǔn)推薦算法仍然是電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模個(gè)性化定制的瓶頸,如何基于網(wǎng)購者前瞻性記憶和回溯記憶的感知特點(diǎn),掌握其營銷策略類型及其細(xì)分機(jī)制,成為越來越緊迫的問題。根據(jù)行為執(zhí)行意向理論,網(wǎng)購行為需要情景線索效應(yīng)、目標(biāo)導(dǎo)向行為反應(yīng)及二者的高度關(guān)聯(lián)匹配后得以強(qiáng)化,這意味著消費(fèi)者行為是在一定的情景線索刺激和合適的行為反應(yīng)自動(dòng)匹配后發(fā)生作用的。因此,探討基于行為執(zhí)行意向理論的網(wǎng)購營銷策略研究更有助于理解數(shù)字化營銷、神經(jīng)營銷、大數(shù)據(jù)營銷等營銷策略的精髓,這也對(duì)當(dāng)今企業(yè)所面臨的關(guān)鍵問題具有重要的理論和實(shí)踐指導(dǎo)意義。

    理論基礎(chǔ)

    網(wǎng)購行為執(zhí)行意向與市場營銷理論的關(guān)系。網(wǎng)購行為執(zhí)行意向是指網(wǎng)購者以行動(dòng)目標(biāo)為導(dǎo)向,如在炫耀、實(shí)用、享樂、自我表露或者體驗(yàn)等目標(biāo)導(dǎo)向下,通過連接網(wǎng)購情景線索和網(wǎng)購行為反應(yīng),建立行為意向和實(shí)際網(wǎng)購行為之間聯(lián)系的中介變量。它起到了最佳的橋梁作用,建立了意向和實(shí)際行為之間的聯(lián)系;它通過強(qiáng)化網(wǎng)購者的前瞻性認(rèn)知記憶增強(qiáng)個(gè)體情景線索識(shí)別能力,在一定的情景或回溯記憶等條件刺激下,執(zhí)行意向被自動(dòng)、有效并且無意識(shí)地啟動(dòng),從而幫助網(wǎng)購者縮小預(yù)定目標(biāo)和現(xiàn)實(shí)目標(biāo)之間的距離;它是一種網(wǎng)購行為臨界狀態(tài),更能預(yù)測(cè)實(shí)際網(wǎng)購行為發(fā)生的可能性。同時(shí),傳統(tǒng)營銷策略在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中奠定了一定的理論基礎(chǔ),這對(duì)網(wǎng)購行為執(zhí)行意向理論具有很大的啟示作用。然而,在移動(dòng)營銷等新環(huán)境中掌握網(wǎng)購者行為與心理時(shí),傳統(tǒng)營銷策略面臨諸多挑戰(zhàn),如從大眾營銷策略向個(gè)性化營銷策略轉(zhuǎn)變的過程中難以把握消費(fèi)者行為意向突變規(guī)律,無法精準(zhǔn)分析網(wǎng)購行為。所以,傳統(tǒng)營銷策略必須與網(wǎng)絡(luò)心理、新媒體營銷、大數(shù)據(jù)營銷等當(dāng)前交叉領(lǐng)域中的熱點(diǎn)知識(shí)結(jié)合起來,才能達(dá)到真正洞察網(wǎng)購者的目的。

    為此,傳統(tǒng)營銷策略必須面對(duì)網(wǎng)購情景線索紛繁復(fù)雜、網(wǎng)購行為反應(yīng)動(dòng)態(tài)演化多變等現(xiàn)實(shí)困境,以網(wǎng)購者為研究對(duì)象,根據(jù)行為執(zhí)行意向理論,從網(wǎng)購情景、行為目標(biāo)導(dǎo)向、具體網(wǎng)購行為反應(yīng)等視角探究營銷策略類型及細(xì)分指標(biāo),這對(duì)于網(wǎng)購行為的關(guān)聯(lián)挖掘建模、個(gè)性化推薦算法優(yōu)化及網(wǎng)購群體行為作用機(jī)制等方面具有理論和實(shí)踐價(jià)值。

    研究方法

    (一)樣本選取與數(shù)據(jù)采集

    本文樣本來源于MIUI官方論壇上用戶的真實(shí)反饋和主流網(wǎng)站的網(wǎng)頁新聞報(bào)道。為避免樣本數(shù)據(jù)在采集和整理過程中的無效規(guī)則及重復(fù)抓取,確保網(wǎng)購行為數(shù)據(jù)的完整性、連續(xù)性和科學(xué)性,本文主要采取如下方法:第一,在采集數(shù)據(jù)過程中,要求保證樣本信息多源分布。MIUI官方論壇是目前小米用戶互動(dòng)交流最活躍的平臺(tái)之一,本文以MIUI官方論壇作為樣本信息的主要來源,以百度等主流網(wǎng)站的網(wǎng)頁新聞報(bào)道作為補(bǔ)充,進(jìn)而確保樣本來源廣泛。第二,避免樣本信息的選擇性偏差。在采集信息過程中,本文主要采集論壇中的精品帖子和瀏覽量靠前的新聞報(bào)道,以確保樣本信息的全面客觀性。第三,保證樣品信息的真實(shí)有效性。在信息采集過程中,不得依據(jù)自我見解修改樣本信息,要真實(shí)反映實(shí)際信息。第四,在信息篩選過程中,要求保證樣本文本信息不重復(fù)。在信息整理過程中,需要將重復(fù)的、無明確意義的語句排除,避免重復(fù)抓取樣本數(shù)據(jù)。

    (二)理論抽樣

    根據(jù)以上采集方法的原則,在MIUI官方論壇和百度等主流網(wǎng)站上,以“小米手機(jī)的營銷策略”、“小米營銷”等為關(guān)鍵詞,共采集到2000條有效文本數(shù)據(jù),從中隨機(jī)抽取100條語句用于檢驗(yàn)?zāi)P偷睦碚擄柡投?,剩?900條語句用于構(gòu)建模型。在此基礎(chǔ)上,利用標(biāo)注工具對(duì)1900條語句進(jìn)行文本標(biāo)注,由于部分語句進(jìn)行標(biāo)注后非常相似,因此刪除了重復(fù)的標(biāo)注語句,最終建立了1869 條標(biāo)注詞表。表1顯示了部分有效樣本來源的基本情況。

    (三)扎根研究法

    本文基于小米手機(jī)的營銷策略,采用扎根理論方法,通過對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,進(jìn)而解釋營銷策略與網(wǎng)購行為之間的關(guān)系。扎根理論是由哥倫比亞大學(xué)的Strauss和Glaser兩位學(xué)者在1967年提出的一種基于定性資料進(jìn)行自下而上分析的質(zhì)性研究方法。本文將依次采用開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼等步驟,對(duì)所采集的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行分析。

    研究結(jié)果

    (一)開放式編碼

    開放式編碼是對(duì)網(wǎng)絡(luò)原始語句概念化的過程。本文采用了“網(wǎng)絡(luò)語句初級(jí)指標(biāo)定義-初級(jí)指標(biāo)合并同類項(xiàng)-開放式編碼范疇”的編碼方式,對(duì)于“凝聚營銷”、“心情營銷”等提及頻次較低(≤8)的范疇,在建模時(shí)已略去。經(jīng)過反復(fù)分析、修改,最終得到62個(gè)主范疇,由于篇幅有限,本文選取了其中的前37個(gè),如表2所示。

    (二)主軸編碼

    根據(jù)文獻(xiàn)資料以及原始語句所體現(xiàn)的內(nèi)容,本文對(duì)“對(duì)應(yīng)范疇”的內(nèi)容進(jìn)行了科學(xué)定義,并歸納為17個(gè)主范疇,分別是:渲染式營銷、產(chǎn)品個(gè)性營銷、差異化營銷、體驗(yàn)式營銷、情懷營銷、預(yù)售營銷、標(biāo)桿營銷、性價(jià)比營銷、口碑營銷、魅力權(quán)威營銷、迭代式營銷、全渠道營銷、關(guān)聯(lián)營銷、互惠式營銷、粉絲營銷、服務(wù)意向營銷、忠誠依賴營銷。這些主范疇之間也存在內(nèi)部聯(lián)系,在進(jìn)一步分析之后,這些主范疇可以歸納出網(wǎng)購營銷策略的4個(gè)類型,即網(wǎng)購情景感知式營銷策略、網(wǎng)購價(jià)值傳播式營銷策略、網(wǎng)購客戶增值式營銷策略、客戶保持與贏返式營銷策略。最后通過歸納整理,得到表3。

    (三)選擇性編碼

    選擇性編碼的目的是從主范疇中挖掘核心范疇,深入討論核心范疇與主范疇及其它范疇的關(guān)系,并用故事線的形式描述整體現(xiàn)象或事件。經(jīng)過對(duì)主軸編碼形成的17個(gè)聯(lián)系類別進(jìn)行深入研究并建立關(guān)系,選擇性編碼環(huán)節(jié)提煉出網(wǎng)購情景感知式營銷策略、網(wǎng)購價(jià)值傳播式營銷策略、網(wǎng)購客戶增值式營銷策略、客戶保持與贏返式營銷策略四大線索,將其與核心范疇—網(wǎng)購行為執(zhí)行意向相聯(lián)系,形成(受眾)認(rèn)知—(客戶)認(rèn)可—(用戶)忠誠—(企業(yè)用戶)雙贏的營銷策略邏輯模型。從大眾對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)知、認(rèn)可到客戶的忠誠再到企業(yè)與客戶的雙贏,企業(yè)的四大營銷策略及消費(fèi)者的產(chǎn)品情感投入逐步深化,共同推動(dòng)小米整體營銷策略的形成,如圖1所示。

    (四)理論飽和度檢驗(yàn)

    對(duì)之前預(yù)留的100條評(píng)論進(jìn)行理論飽和度檢驗(yàn),如果通過這100條評(píng)論的分析不能獲取新的范疇,則可以判定本文建立的模型是飽和的。通過分析,沒有發(fā)現(xiàn)新的范疇和關(guān)系。不僅如此,為了進(jìn)一步檢驗(yàn)?zāi)P偷睦碚擄柡投龋疚脑贛IUI論壇等其他網(wǎng)站又隨機(jī)抽取了50條網(wǎng)絡(luò)原始語句。通過逐一編碼和分析,并未在新數(shù)據(jù)集中發(fā)現(xiàn)新的范疇和關(guān)系,由此可基本判定本文所構(gòu)建的理論模型是飽和的。

    結(jié)論及未來研究方向

    (一)結(jié)論

    首先,本文通過扎根理論法豐富和細(xì)化了原有營銷策略的不足,從客戶視角探討了網(wǎng)購行為全過程,即從認(rèn)知、認(rèn)可、忠誠、雙贏的邏輯過程分析和歸納,從而得出網(wǎng)購營銷策略理論模型;其次,研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購營銷策略類型由62個(gè)范疇和17個(gè)主范疇構(gòu)成,網(wǎng)購營銷策略類型主要由情景感知、傳播價(jià)值、客戶增值和贏返策略四個(gè)方面構(gòu)成。因此,未來相關(guān)研究可以進(jìn)一步通過實(shí)證研究驗(yàn)證本文構(gòu)建的營銷策略模型,在此基礎(chǔ)上進(jìn)行網(wǎng)購行為關(guān)聯(lián)模型和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)預(yù)測(cè)模型構(gòu)建,從而系統(tǒng)性構(gòu)建網(wǎng)購者行為感知與預(yù)測(cè)系統(tǒng),為“預(yù)判發(fā)貨”等先進(jìn)理念提供理論支撐。

    (二)未來研究方向

    本文雖然采用扎根理論方法構(gòu)建了營銷策略模型,但是網(wǎng)購行為是動(dòng)態(tài)演化的,需要進(jìn)一步探究營銷策略模型的柔性。因此未來有必要采用實(shí)證研究的方式,以進(jìn)一步明確本文提出的營銷策略之間的關(guān)系。

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