移動(dòng)媒體背景下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的主要渠道及其發(fā)展

裴張龍

摘 要 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表著民族文化基因，其保護(hù)和傳承是近年來被政府、科研機(jī)構(gòu)、民間所關(guān)注的熱點(diǎn)之一。隨著信息通信技術(shù)的飛速發(fā)展，移動(dòng)媒體已經(jīng)成為非遺傳播的主要傳播途徑之一。移動(dòng)媒體背景下的非遺傳播，類型豐富、模式多樣，要在科學(xué)分析并總結(jié)各種類型傳播渠道優(yōu)劣勢的基礎(chǔ)上，揚(yáng)長避短，相互借鑒，從而更好地推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承。

關(guān)鍵詞 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；傳播；移動(dòng)媒體

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）20-0045-02

我國幅員遼闊、歷史悠長、民族眾多，孕育了豐富的文化藝術(shù)資源。隨著信息通信技術(shù)的飛速發(fā)展，利用移動(dòng)媒體平臺(tái)的便捷性、即時(shí)性、廣泛性、交互性、融合性等特點(diǎn)，加快對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承，已經(jīng)成為新形勢下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播領(lǐng)域的普遍共識。

1 移動(dòng)媒體在非遺傳播中的獨(dú)特優(yōu)勢

移動(dòng)媒體傳播的深度和廣度不斷擴(kuò)大。來源于TalkingData的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，我國移動(dòng)智能終端規(guī)模達(dá)12億臺(tái)，智能終端設(shè)備滲透率已經(jīng)超過90%。在《2015年中國移動(dòng)媒體發(fā)展報(bào)告》中指出，中國用戶大都使用移動(dòng)終端進(jìn)行上網(wǎng)，用戶日使用移動(dòng)終端時(shí)間不少于3小時(shí)。社交應(yīng)用的使用比例已超過PC端的新聞網(wǎng)站，視頻應(yīng)用的使用比例也已逼近電視媒體。

與此同時(shí)，移動(dòng)媒體之所以能成為當(dāng)前信息傳播主流平臺(tái)，其獨(dú)特的優(yōu)勢還體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。1）傳播平臺(tái)不斷擴(kuò)張。截至2015年8月，微信公眾平臺(tái)上有超過1 000萬個(gè)公眾號；截至2015年12月，新浪微博有230萬個(gè)垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)作者；截至2015年9月，有超過3.5萬個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者入駐今日頭條的“頭條號”，且以每月20%～30%的環(huán)比速度上升。此外，移動(dòng)新媒體在擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)，不斷推出個(gè)性化信息服務(wù)產(chǎn)品和垂直類資訊客戶端，一些集信息供給、社交和各項(xiàng)服務(wù)為一體的綜合性信息平臺(tái)屢屢推陳出新，在業(yè)內(nèi)引起廣泛關(guān)注，并取得了良好的傳播效果。2）運(yùn)營能力不斷提升。越來越多的專業(yè)媒體人士加入到移動(dòng)媒體的運(yùn)營和傳播浪潮中來，使得移動(dòng)媒體的運(yùn)營不斷朝團(tuán)隊(duì)化和專業(yè)化方向發(fā)展，其專業(yè)水準(zhǔn)得到整體提升，對媒體生態(tài)的作用也將愈發(fā)明顯。3）技術(shù)手段不斷更新。場景、服務(wù)、社交、個(gè)性化推薦、智能化聚合等技術(shù)不斷進(jìn)入移動(dòng)媒體領(lǐng)域，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的短板，在為用戶提供便利的同時(shí)，極大地加強(qiáng)了用戶的黏合度。H5微場景、微視、美拍等技術(shù)的不斷推出，降低了移動(dòng)媒體內(nèi)容的創(chuàng)作門檻，提升了內(nèi)容的專業(yè)化品質(zhì)。此外，隨著近年來VR技術(shù)的不斷突破，具備沉浸式新聞體驗(yàn)的VR報(bào)道將給傳統(tǒng)媒體以巨大沖擊。

移動(dòng)媒體傳播所具有的這種媒體融合、信息海量、即時(shí)交互、客觀真實(shí)和娛樂性強(qiáng)等優(yōu)勢，使其在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播方面顯示出越來越獨(dú)特的優(yōu)勢，成為非遺傳播的一個(gè)重要渠道。

2 移動(dòng)媒體背景下非遺傳播的主要渠道及其發(fā)展現(xiàn)狀

在移動(dòng)媒體成為當(dāng)前信息傳播主流平臺(tái)的大環(huán)境下，非遺在移動(dòng)媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播已是大勢所趨。目前，依托移動(dòng)媒體進(jìn)行非遺傳播的渠道主要有App、公眾號、微博、網(wǎng)絡(luò)視頻、移動(dòng)新聞端等幾種類型，基本覆蓋了移動(dòng)媒體傳播的主要載體

類型。

2.1 非遺App

非遺App主要是指與非遺相關(guān)的手機(jī)應(yīng)用程序，主要包括非遺項(xiàng)目展示、非遺知識介紹、非遺程序互動(dòng)、非遺游戲體驗(yàn)、非遺產(chǎn)品宣傳等類型，具有全面性、精準(zhǔn)性、互動(dòng)性、創(chuàng)意性等優(yōu)點(diǎn)，是當(dāng)前非遺在移動(dòng)媒體進(jìn)行傳播的重要形式之一。

但從操作層面來看，非遺App依然存在一些亟待解決的問題。

首先，傳播速度增長緩慢。App需要下載、安裝到移動(dòng)終端后方能使用，對民眾的網(wǎng)絡(luò)流量和存儲(chǔ)空間都提出了較大要求，影響了非遺App的自身推廣。張武橋在《中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)傳播媒介研究》一文中對部分非遺App在“360手機(jī)助手”中的下載情況進(jìn)行過統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2015年7月15日，本文作者于2016年8月8日又進(jìn)行了一次統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1所示。通過對比可以看出，除了“茶道文化”“每日故宮”等少數(shù)幾款A(yù)pp的下載次數(shù)有明顯增多外，其余大部分非遺App的下載次數(shù)增幅不明顯。同時(shí)，即使是下載次數(shù)較高的幾款非遺App，其下載次數(shù)同熱門App動(dòng)則上億的下載次數(shù)相比，依然存在著較大差距，傳播速度增長緩慢。

表1 不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)非遺App在

“360手機(jī)助手”中的下載情況

非遺客戶端 下載次數(shù)（次）

截至2015年7月15日 截至2016年8月8日

茶道文化 20 000 30 000

每日故宮 10 000 20 000

文化館虛擬漫游 10 32

中國玉文化賞析 1 157 1 678

文化中國 126 207

中國文化 1 305 1 544

壽山石文化 133 182

茶文化百事百科 1 398 1 711

傳統(tǒng)文化小站 1 440 1 832

中國文化學(xué)堂 1 606 2 700

中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn) 199 275

文化蘭陵 204 288

荊楚文化 208 219

世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn) 222 312

傳統(tǒng)文化 261 806

古跡文化實(shí)錄 310 334

佛教文化 4 155 4 792

中國文化遺產(chǎn) 457 518

文化遺產(chǎn)一點(diǎn)通 50 68

非物質(zhì)文化遺產(chǎn) 59 84

實(shí)戰(zhàn)中國酒文化 679 831

中國文化傳播 69 103

茶文化 7 860 8 787

寶玉石文化 848 892

山西非物質(zhì)文化遺產(chǎn) 88 106

文化通 905 /

文化產(chǎn)業(yè)行業(yè)門戶 90 117

其次，開發(fā)成本較大。App的開發(fā)涉及AR、LBS應(yīng)用、照片處理、辦公文檔預(yù)覽、3D引擎、EPUB電子出版、Wi-Fi控制、各酷炫特效、視頻互動(dòng)等各類技術(shù)，需要策劃、統(tǒng)籌、程序、美工、內(nèi)容等各類人才團(tuán)隊(duì)合作，具有較高的技術(shù)門檻，需要大量的資金支持。

最后，功能拓展不足。絕大多數(shù)非遺App僅停留在非遺項(xiàng)目的知識介紹層面，項(xiàng)目介紹單調(diào)、乏味，后期維護(hù)欠佳，非遺宣傳的社交、服務(wù)功能拓展不足，用戶黏度較低，傳播的有效性和可持續(xù)性堪憂。

2.2 非遺公眾號、微博

而在非遺公眾號、微博方面，其優(yōu)勢在于數(shù)量龐大、進(jìn)入門檻低、傳播渠道廣、信息收集易等幾個(gè)方面。在微信和微博中僅搜索“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”“非遺”以及“昆曲”等非遺相關(guān)關(guān)鍵詞，都有大量與該非遺相關(guān)的公眾號或微博。微信公眾號和微博操作便捷，且都具有信息轉(zhuǎn)發(fā)功能，民眾不僅是信息的接受者，同時(shí)也成了信息發(fā)布者，傳播的交互性和廣泛性得到了有效保障，大大擴(kuò)展了非遺傳播的覆蓋面。此外，非遺公眾號和微信可查看關(guān)注者的個(gè)人信息，并通過對信息的梳理和分析，可為非遺保護(hù)的形式、決策、措施等提供大數(shù)據(jù)

支撐。

非遺公眾號和微博方面存在的問題則主要表

現(xiàn)在：

1）內(nèi)容編輯形式單一：由于受到平臺(tái)功能限制，非遺公眾號和微博在內(nèi)容編輯時(shí)以圖文編排為主，也有部分插入了視頻元素，但整體感覺單調(diào)、呆板，沒有充分發(fā)揮媒體融合的優(yōu)勢，場景化、沉浸感不足。

2）信息碎片化：非遺公眾號和微博發(fā)布的信息大都具有時(shí)效性，系統(tǒng)完整介紹的內(nèi)容較少，民眾獲取的信息呈現(xiàn)碎片化，容易產(chǎn)生誤解或錯(cuò)解。此外，微信公眾號和微博雖具有較多的擴(kuò)展功能，可編輯菜單、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、第三方開發(fā)等，但在實(shí)際應(yīng)用的比例不高，尚未發(fā)揮出微信公眾號的強(qiáng)大功能，限制了非遺傳播的力度和深度。

2.3 非遺網(wǎng)絡(luò)視頻

而網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的發(fā)展，為非遺傳播開辟了新的渠道。在優(yōu)酷中搜索關(guān)鍵詞“非遺”，可找到8 000余個(gè)相關(guān)視頻，搜索“侗族大歌”，可找到近3 000個(gè)相關(guān)視頻，其他國家級、省級的非遺項(xiàng)目也基本可以搜索到大量相關(guān)視頻。非遺網(wǎng)絡(luò)視頻可作為一個(gè)單獨(dú)的傳媒元素嵌入在各類其他媒體平臺(tái)中。利用網(wǎng)絡(luò)視頻傳播非遺，具有直觀性、便捷性、時(shí)效性等優(yōu)點(diǎn)。

非遺網(wǎng)絡(luò)視頻的問題主要是：

1）社交屬性弱：目前主流的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)普遍存在該問題，雖有部分可以進(jìn)行評論，但大都以單向交流為主，沒有將龐大的用戶資源進(jìn)行深度開發(fā)，人際交流不暢。

2）質(zhì)量良莠不齊：在海量的非遺網(wǎng)絡(luò)視頻中，難易確定視頻的內(nèi)容質(zhì)量和制作質(zhì)量，增加了民眾獲取期許的信息內(nèi)容的難度，對非遺的傳播造成一定不利影響。

3）信息碎片化：同非遺公眾號和微博一樣，絕大部分的非遺網(wǎng)絡(luò)視頻只是介紹非遺的某個(gè)方面或某次事件，系統(tǒng)完整介紹非遺項(xiàng)目的網(wǎng)絡(luò)視頻獲取難度大，容易使民眾對非遺的理解產(chǎn)生偏差，影響非遺文化的正常傳播。

2.4 非遺在移動(dòng)新聞端的傳播

隨著移動(dòng)新媒體新聞平臺(tái)的迅猛成長、傳統(tǒng)媒體的不斷融入，利用移動(dòng)新聞端對非遺進(jìn)行傳播，除了兼具大眾傳播、人際傳播和群體傳播等多種傳播形式以外，在新聞聚合與推送方面具有較大優(yōu)勢，具有廣闊的受眾覆蓋面和強(qiáng)大的輿論號召力。如在“網(wǎng)易新聞”客戶端搜索關(guān)鍵詞“婺州窯”，可以獲取來自央視財(cái)經(jīng)、錢江晚報(bào)、金華晚報(bào)等媒體的相關(guān)報(bào)道，為民眾深度獲取“婺州窯”相關(guān)資訊提供了極大便利。此外，移動(dòng)新聞端往往具有強(qiáng)大的資金、人力和技術(shù)支持，除了常見的圖文信息外，視頻、照片墻、H5微場景等形式的新聞資訊得以不斷展現(xiàn)，是VR等前沿科技技術(shù)的支持者和踐行者。

但不可否認(rèn)的是，與非遺傳播的其他形式相同，非遺在移動(dòng)新聞端的傳播也存在一定弊端：

1）非遺信息的顯示度不高。從業(yè)內(nèi)對移動(dòng)新聞端的分類來看，可分為綜合新聞、垂直新聞、趣味新聞和傳統(tǒng)媒體新聞四大塊，其中綜合新聞的覆蓋率最高。目前，非遺的宣傳主要集中在綜合新聞?lì)惪蛻舳?，其新聞?shù)量巨大、門類繁多、更新速度快，非遺信息的顯示度難以體現(xiàn)，容易淹沒在信息海洋中。

2）新聞的時(shí)效性要求和非遺傳播的需求存在區(qū)別。與傳統(tǒng)媒體相同，移動(dòng)新聞端具有較強(qiáng)的時(shí)效性要求，而非遺傳播需要長時(shí)間、廣頻度的浸潤和滲透，兩者之間存在著一些矛盾。

3）傳播的準(zhǔn)確性有待提高。非遺的傳播需要一定的專業(yè)性，要對其生存環(huán)境、發(fā)展歷史有較深的理解和認(rèn)識，而目前大量的非遺報(bào)道都是基于在報(bào)道者自身的知識、文化背景基礎(chǔ)上進(jìn)行再編輯，其準(zhǔn)確性和專業(yè)性難以保證，容易產(chǎn)生理解上的偏失。典型的例子有“端午節(jié)”演變成了“粽子節(jié)”，“七夕節(jié)”成了“情人節(jié)”等，都是因?qū)Ψ沁z文化的理解偏失而造成的。

可以預(yù)見的是，在科技日新月異、民眾生活模式不斷變化的境況下，移動(dòng)媒體在非遺傳播中的角色和定位將進(jìn)一步提高。而其傳播的渠道和類型各有優(yōu)缺點(diǎn)，如何利用最新、最合適非遺傳播和最能被大眾接受的媒介傳播形式，有機(jī)整合各自的優(yōu)勢，最大限度地宣傳非遺文化和民族精神，是值得我們進(jìn)一步思考、不斷探索和嘗試的重要課題。