廣告領域的跨文化傳播研究

摘 要：在全球性經(jīng)濟一體化的消費時代，跨文化的傳播備受各界人士的青睞，在歐美國家，多年來甚至以此為手段來向發(fā)展中國家傳輸資本主義的消費文化，成為一種文化輸出。跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ渤蔀楦鞔笃髽I(yè)為資本謀求更大利益的得力工具，推行消費文化的深層目的是顯而易見的。通過對跨文化傳播的廣告內(nèi)容和受眾分析，來審視時代背景下由于文化境遇的不同所產(chǎn)生的不同問題以及對待處理的相應策，從而起到對消費文化的傳播產(chǎn)生巨大的助推作用的。

關鍵詞：文化；廣告；跨文化傳播；受眾；策略

作者簡介：王恩暉（1986-），女，漢族，沈陽人，碩士，遼寧廣告職業(yè)學院教師，研究方向：現(xiàn)當代文學。

[中圖分類號]：F713.8 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2016）-26--02

一.簡介

在國家之間的品牌傳播過程中，跨文化廣告?zhèn)鞑コ蔀榱酥匾獱I銷手段，在經(jīng)濟利益的獲取上起到了不容小覷的作用。廣告則是建立在跨文化傳播的基礎之上， 作為一種傳播的媒介擴散信息，實質(zhì)上是構(gòu)建在特定文化背景下的外化顯現(xiàn)。因此，跨文化傳播是指不同的國家、地區(qū)、民族、社會之間文化信息互通交流的行為。換句話說，信息制造者的文化領域與目標受眾群體存在差異，就產(chǎn)生了跨域式的文化傳播。在廣告的范疇體現(xiàn)便分為了兩種形式：一種是國際間的跨 文化廣告?zhèn)鞑?，即是不同國家之間進行的跨文化廣告?zhèn)鞑?；另一種是國內(nèi)范圍中的跨文化廣告?zhèn)鞑ィ饕窃趪鴥?nèi)不同民族、不同地域以及不同的亞文化擁戴群體進行的廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

1.1文化是影響廣告?zhèn)鞑バЧ暮诵囊蛩?/p>

文化是一個非常寬泛的課題，本身具有范疇領域廣大的特征，包括語言語義、理念認同、風俗習慣、生存方式等一切意識形態(tài)的差異，這些都成為了影響廣告?zhèn)鞑サ闹苯右蛩?。還有氣候、地域等一些外化因素，也在間接性的影響著廣告的傳播效果?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑t是在具有差異性的文化環(huán)境之間進行信息的交融與沖突，這對廣告?zhèn)鞑バЧ鸬搅藳Q定性的作用。

1.2文化傳輸者與目標文化接受者雙方的互通性薄弱

信息在互通傳輸?shù)倪^程中，不僅傳達的廣告內(nèi)容是需要反復思量的，目標受眾群體對于文化的接受程度以及自身的需求也是極其重要的。2001年，趙薇在廣州身穿以日本軍旗為圖案的短裙事件，引起了國內(nèi)軒然大波，國內(nèi)愛國人士紛紛譴責這一行為，聲稱不知是為博人眼球故意而為之還是對民族意識的缺乏與無知。就全球熱門話題來說，中日關系的緊張態(tài)勢一直備受關注，一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)90%以上的中國人懷有著強烈的民族自尊心，渴望被世界認可。但是趙薇的行為恰恰忽視到了這一點，傷害了國民的愛國之情，或許只是對國旗流行元素的追捧，但終究因為事件信息傳播過程中文化間的互斥引起強烈的對抗，從文化的視角審視，這正是由于文化的排他性造成的。

二.跨文化傳播下的廣告

跨文化廣告?zhèn)鞑ナ强缥幕瘋鞑サ囊环N重要形式，以廣告的形式體現(xiàn)出跨文化傳播的各種特征。它通過不同的文化語境影響著跨文化廣告的創(chuàng)意訴求方式、廣告內(nèi)容包含的文化符號寓意、廣告語的流行程度以及對跨文化廣告創(chuàng)作的研究。因此，策略性的調(diào)整與本土文化相適應的跨文化的廣告成為了傳播成功與否的重要因素。

2.1創(chuàng)意是廣告?zhèn)鲗幕膬?nèi)核

創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告的核心和靈魂，是營銷運作環(huán)境中對文化的體現(xiàn)，更加是現(xiàn)代廣告創(chuàng)作的重要核心環(huán)節(jié)。另一個就是執(zhí)行的想法，以便賦予創(chuàng)意在熒光屏上或者平面圖頁上的生命。美國著名的廣告大師威廉伯恩巴克也認為廣告最重要的東西就是要有獨創(chuàng)性與新奇性。

顯然，創(chuàng)意包括了創(chuàng)意概念和執(zhí)行點子兩部分。富有創(chuàng)意的商業(yè)推銷也要與藝術(shù)審美合為一體。不僅僅要達到宣傳推銷的效果，更要使得受眾得到美的享受。

隨著近幾年我國廣告發(fā)展的蓬勃態(tài)勢，理性說理式的訴求已經(jīng)不能滿足受眾的需求，于是創(chuàng)意的作用逐漸在跨文化的廣告中凸顯。于1984年我國首次參加了國際廣告大會，至此之后我國便陸續(xù)出席了歷屆的國際廣告大會。這標志著我國在國際廣告領域中占有了一席之地，不斷呈現(xiàn)上升趨勢。據(jù)統(tǒng)計，截止于2006年年底，我國廣告經(jīng)營額達到1，573億元，廣告經(jīng)營IYL位約143， 129家。其中，廣告公司經(jīng)營額達到631.3億人民幣，包括99，368家，占到我國總廣告的40.1%。

2.2廣告語是文化宣傳的載體

在品牌的廣告活動過程中，廣告語可以說是品牌的重要資產(chǎn)和標志性的符號。經(jīng)典的廣告語具有通俗性和促進銷售兩大特征，這也成為廣告效果評估中的最大追求。因此，廣告語的使用應根據(jù)目標市場的具體環(huán)境加以調(diào)整，以適應訴求對象的本土文化語境。

雀巢咖啡在80年代中期先后兩次打入中國市場并使用符合中國人群喜好的廣告語。“雀巢！味道好極了！”這句簡單的通俗的廣告語瞬間拉近了雀巢品牌與中國受眾之間的距離。細數(shù)雀巢集團所做的廣告片，雖內(nèi)容在不斷更新，但廣告語卻經(jīng)久不變。時至今日，當有人說起：“味道好極了！”便會引起消費者在情感上的共鳴，條件反射般想到雀巢咖啡在中國本土的品牌效應。這個風靡于國內(nèi)市場的廣告語已經(jīng)植入人心，歷經(jīng)時代的洗禮仍毫不褪色，釋放光芒，令人嘆為觀止。

2.3廣告訴求方式的選擇是文化語境表現(xiàn)的重要手段

文化語境間的差異促使廣告訴求方式的跨文化改變。訴求對象如果更適應委婉的方式，那就可以用到情感訴求或是幽默訴求又或是意識形態(tài)訴求等方式達到與受眾的情感貼合。相反，訴求對象更傾向于廣告?zhèn)鞑サ墓岳?，在廣告中就可以通過理性訴求的方式直接陳述產(chǎn)品的優(yōu)勢，找到與同類產(chǎn)品的差異點運用比較或是論證的方式進行信息傳播。

三.跨文化傳播下的受眾

在品牌的跨文化營銷中，廣告吸引了目標受眾群體的關注，對宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，引發(fā)了購買的欲望，以至最終完成購買行為。其中目標受眾群體的態(tài)度由認知、情感、行為傾向三方面構(gòu)成，其中情感情緒直接作用于受眾的行為。正如耐克的廣告語“Just do it"（想做就做），它推崇的是一種自我、叛逆與個性，當耐克的廣告?zhèn)鞑ブ羴喼迖?，如中國、泰國，起初并沒有獲得預期的效果。因為受眾的態(tài)度在認知層面，即認識、了解與評價，并不認可“想做就做”的理念，誤解為對待生活缺乏責任感的負面含義。但當耐克將廣告語解釋為“應做就去做”時，受眾群體欣然接受了耐克產(chǎn)品傳達的廣告理念，與消費者認知層面的融合促使青少年付諸行動，追捧耐克產(chǎn)品。

但是，隨著我國的市場開放，世界各流品牌的競相角逐。但在跨文化的傳播過程中，也有由于地域文化的不同導致了營銷失敗的案例。例如我國的金雞牌鞋油在歐美國家出現(xiàn)滯銷的結(jié)果，在歐美國家，與“雞”相關的詞語含有淫穢之意，不符合大眾化的選擇標準。

四.跨文化傳播下廣告仍存在的缺陷及其應對策略

1.換位思考，尊重目標國家的文化理念， 實現(xiàn)國際化傳播。

在跨文化傳播過程中，要及時學習理解目標國的文化習俗以及歷史傳承，使廣告作品及時規(guī)避文化差異造成的意識曲解，達到與目標國家在文化上的融會貫通。真正做到與訴求對象心靈上的融合。另外，還要審視自身的文化視覺，認識國與國之間的差異。還要尊重目標國的宗教信仰和政策制度，理解地方性的語言習慣。在廣告語的撰寫方面，要考慮本土語言的接收習慣，不能只是簡單的翻譯置換，更注重的是語言的融入。

2.從自身角度思考，立足于中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。

跨文化傳播交流中，中華文明在帶有民族意識的弘揚宣傳下，不能把富有歷史記憶的文化看做是包袱。 在商品宣傳和營銷的過程中，越是有文化、民族特色的東西，就越容易得到國際公眾的認同。越是民族的就越是世界的，這些反而更加容易得到國際受眾的興趣和認同。

綜上所述，跨文化廣告?zhèn)鞑ナ且粋€取其精華、去其糟粕的過程，不僅要與現(xiàn)代先進的制作理念、創(chuàng)意技巧相結(jié)合，賦予其新的生命力，也要關注到文化語境之間的差異，尊重目標受眾的意識思想，在滿足他們需求的基礎之上創(chuàng)作廣告作品。只有這樣才能深深地打動受眾，取得良好的宣傳效果。

參考文獻：

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