體驗經(jīng)濟下動漫展觀眾滿意度評價指標(biāo)體系構(gòu)建與應(yīng)用研究

吳珊珊 向穎芳

摘 要： ACGN culture已成為各國Z世代最喜愛的主流文化類型。ACGN culture崛起，以其為展示核心內(nèi)容的動漫展開始受到主流文化的廣泛重視。本文以動漫展觀眾滿意度為研究對象，聚焦上海動漫展（COMICUP 28），通過文獻分析法和深度訪談法構(gòu)建觀眾滿意度評價指標(biāo)體系，基于IPA分析法對問卷調(diào)查收集的數(shù)據(jù)進行研究分析。結(jié)果表明：上海動漫展需要從四個方面系統(tǒng)制定改進服務(wù)的工作方案，該動漫展觀眾滿意度評價指標(biāo)體系是動漫展產(chǎn)業(yè)有效的分析促進工具，具有巨大的市場應(yīng)用前景。

關(guān)鍵詞： 體驗經(jīng)濟；動漫展；觀眾滿意度；IPA分析法；上海動漫展

本文索引：吳珊珊，向穎芳.體驗經(jīng)濟下動漫展觀眾滿意度評價指標(biāo)體系構(gòu)建與應(yīng)用研究[J].中國商論，2024（06）：-090.

中圖分類號：F276.44 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）03（b）--07

1 導(dǎo)論

動漫是新世紀(jì)以來全球市場涌現(xiàn)出的快速增長且產(chǎn)值巨大的朝陽產(chǎn)業(yè)和消費市場。動漫產(chǎn)業(yè)不僅包括漫畫、動畫，還包括下游衍生的游戲、服裝、文具、玩具等周邊、二次元社交平臺及內(nèi)容交流社區(qū)等，完整的動漫行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈可分為內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播和衍生變現(xiàn)三個環(huán)節(jié)。近年來，美、日、歐等世界主要發(fā)達經(jīng)濟體紛紛制定動漫產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，促進動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

根據(jù)《Global Animation Market - Forecasts from 2023 to 2028》研究，全球動漫市場預(yù)計將從2021年的市場規(guī)模3690.14億美元增長至2028年的5312.37億美元，復(fù)合年增長率為5.34%。

目前，全球市場已經(jīng)形成北美、南美、歐洲、中東和非洲、亞太五大市場和中、美、日三足鼎立的發(fā)展格局。二次元人群是動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中堅力量，區(qū)別于低幼動漫市場，二次元動漫市場由于受眾人群年齡更大、消費力更強，具有更強的競爭力。

近年來，二次元文化在我國普及程度越來越廣，大部分95后、00后都飽受二次元文化熏陶，對動漫需求更高。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年我國二次元用戶規(guī)模已突破3億人，預(yù)計2021年將突破4億人，且其主力群體Z世代經(jīng)濟逐漸獨立，將進一步帶動我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

CIC灼識咨詢研究報告顯示，我國泛二次元用戶基礎(chǔ)廣泛，2021年時已經(jīng)達到約4.6億人，目前中國“泛Z世代”（1995—2019年出生）人群規(guī)模約有4.3億人，2020年的網(wǎng)絡(luò)活躍用戶規(guī)模已超過3.2億人，占全網(wǎng)比例約28.1%。預(yù)計到2026年中國二次元內(nèi)容市場有望突破千億達到1161.4億元，未來五年中國二次元內(nèi)容市場規(guī)模年均復(fù)合增長率約12.9%。

在Z世代動漫消費的帶動下，動漫展開始興起為一種新型動漫消費方式和產(chǎn)業(yè)促進平臺，并受到日益廣泛的重視。Jenkins，H.（2012）比較早的觀察到動漫展超級粉絲現(xiàn)象，并指出了粉絲對動漫展和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義。

Elliott，M.A.（2018）探討了動漫展為什么成為如此受歡迎的活動，以及為什么近年來變得全球化。

Kohnen， M.E.（2020）探討了動漫展博客文化及其影響，認為動漫展博客對等待時間、會議空間和粉絲之間的公共體驗的關(guān)注是動漫展促銷話語的一個相鄰但外部的“額外”功能。

Kohnen，M.E.（2021）從體驗經(jīng)濟視角分析了圣地亞哥動漫展（SDCC）期間快閃品牌娛樂體驗的推廣功能，揭示了三種動漫展的發(fā)展趨勢，即媒體行業(yè)對粉絲重要性的認識、體驗式營銷的發(fā)展以及沉浸式劇場的興起。

Tang，J.等（2023）探討了粉絲體驗、角色扮演和情感團結(jié)的關(guān)系。

Chen，J.等（2023）問卷調(diào)研研究發(fā)現(xiàn)，身體體驗、情景體驗和感知體驗對上海動漫展女性參觀者滿意度和重新參會意愿具有正向積極影響。

近年來，對動漫展的個案研究在歐美日等發(fā)達市場日漸增多。

Gunnels， J.（2009）探討了成年人參加動漫展角色扮演與社會身份認同的關(guān)系。Lam，F(xiàn). （2010）探討了世界上最大的業(yè)余漫畫展如何塑造日本同人文化。

Y.Tsai，Y.S. （2015，2016）探討了英國年輕讀者對日本動漫展的參與及其社會學(xué)意義。

Lemmi， E.，Sacco，P.L.，Crociata，A.，&Agovino，M.（2018）以當(dāng)?shù)鼐用竦囊暯翘接懥吮R卡動漫節(jié)作為轉(zhuǎn)型文化旅游平臺的作用。

Marzo，D.（2018）探討了盧卡動漫節(jié)與其舉辦地點歷史小鎮(zhèn)盧卡之間的空間互動關(guān)系。

Hanna，E.（2019）使用排他性框架來深刻解構(gòu)了一般性粉絲大會和圣地亞哥國際動漫展之間所蘊含的權(quán)力結(jié)構(gòu)，以及圣地亞哥國際動漫展如何影響粉絲文化、流行文化和好萊塢的媒體產(chǎn)業(yè)。

Marzo，D.，Uriarte，Y.T.，&Catoni，M.L.（2020）探討了動漫節(jié)這一節(jié)慶活動形式作為周期性合作空間的可能性及轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意環(huán)境的內(nèi)外部決定因素。

Kohnen，M.E.，Parker，F(xiàn).，&Woo，B.（2023）從粉絲、文化資本和在線平臺之間關(guān)系長期重構(gòu)的視角下討論了新冠疫情背景下圣迭戈動漫展在線化平臺化的發(fā)展。

總體來看，當(dāng)前對動漫展的研究視角非常豐富，案例研究多數(shù)集中在歐美主要發(fā)達國家，缺少中國動漫展的個案研究，也缺少中國動漫展觀眾體驗和滿意度的介紹，這與中國巨大的動漫市場和需求極不相稱。

本文旨在揭示中國動漫展消費群體的現(xiàn)狀，通過微博超話、動漫展同好QQ群等渠道發(fā)放問卷，運用SPSS進行數(shù)據(jù)處理、分析，繪制動漫展觀眾畫像，同時運用IPA模型分析參展觀眾的滿意度，進行分類評價、綜合評價，并逐一給出建議。本文旨在從兩個方面做出貢獻，首先，基于中國動漫展研究的觀眾滿意度的指標(biāo)體系，這一體系建立在對中國學(xué)者動漫展研究進行文本分析的基礎(chǔ)上，共有5個一級指標(biāo)，14個二級指標(biāo)，可以作為更完善指標(biāo)體系的基礎(chǔ)。其次，豐富和擴展了中國Z世代消費群體滿意度研究的領(lǐng)域。本研究有助于國際動漫產(chǎn)業(yè)全面了解中國動漫市場消費者發(fā)展現(xiàn)狀，促進動漫產(chǎn)業(yè)的全球化發(fā)展進程。

2 文獻綜述

2.1 動漫展

動漫展是20世紀(jì)60、70年代歐美興起的一種新型娛樂藝術(shù)展會。動漫展最初主要展示漫畫書和科幻小說以及奇幻小說相關(guān)的電影、電視和類似的流行藝術(shù)，后來涵蓋幾乎所有類型的更廣泛的流行文化和娛樂元素，包括恐怖、動畫、動漫、漫畫、玩具、集換式紙牌游戲、視頻游戲、網(wǎng)絡(luò)漫畫和奇幻小說。國際動漫展最具代表性的是意大利的Salone Internazionale del Comics（1965）、美國的San Diego International Comic-Con（1970）、法國的Angoulême International Comics Festival（1974）和日本的Comic Market（1975）。

Brown， J.A.（1997）較早的關(guān)注到動漫粉絲群及其文化意。

Thorn，M.（2004）全面介紹了日本20世紀(jì)70-90年代東京動漫展發(fā)展中所表現(xiàn)出的性別粉絲文化、角色扮演和流行消費。

Taylor，J.R.（2009）從文化和象征資本角度，結(jié)合布迪厄的品味概念，討論了北美地區(qū)動漫展粉絲群體的角色扮演。

Chen，J.S.（2007）探討了青少年動漫畫迷、粉絲文化和亞文化之間的關(guān)系。

Rhoades，S.（2008）從直接市場限制、出版和活動銷售等角度深刻揭示了動漫產(chǎn)業(yè)依賴動漫展等會展活動的根源。

Bolling，B.，&Smith，M.J.（Eds.）（2014）采用人類學(xué)研究方法對圣地亞哥動漫展的粉絲文化進行了深入研究，關(guān)注點包括角色扮演和社會身份、性別化粉絲群體、粉絲女權(quán)主義、極客文化、技術(shù)和參與等。

Eversman，D.等（2015，June）研究了動漫展參展商漫威展臺的第二屏幕跨媒體體驗，有助于幫助人們理解跨媒體藝術(shù)品呈現(xiàn)的復(fù)雜故事世界，增進體驗滿意度。

Hanna，E.（2017）關(guān)注到了動漫展上粉絲排隊現(xiàn)象，指出排隊等候宣傳帶來了更高的排他性光環(huán)、更多的宣傳和剩余價值。

Gilbert，A.（2017）研究了粉絲群體和動漫制作者之間的共生關(guān)系。

Tung，V.W.S.，Lee，S.，& Hudson，S.（2019）創(chuàng)新的將動漫活動和目的地營銷聯(lián)系起來，探討了動漫在展目的地營銷方面的潛力。

Woo，B.，Johnson，B.，Beaty，B.，& Campbell，M.（2020）認為近年來，漫畫展和其他粉絲大會變得越來越重要，并對動漫展做了界定，認為動漫展是一種面向媒體、面向觀眾、與流通有關(guān)的展覽形式，本質(zhì)上是中介服務(wù)活動，而不僅僅是內(nèi)容的奇觀。

Smith，M. J.（2022）探討了動漫展的粉絲圈和粉絲代理機構(gòu)的關(guān)系。

Hanna，E.（2022）探討了大流行背景下動漫展排他性和獲取權(quán)之間的緊張關(guān)系，認為動漫展的線上轉(zhuǎn)型正在使其突破自身排他性的限制。

2.2 觀眾滿意度

消費者滿意度是Cardozo在1965年首度引入營銷學(xué)實驗中，他首度檢驗了消費者努力、期望值和滿意度三個概念的關(guān)系。Hempel（1977）的研究首次引入了“預(yù)期”與“實際”的概念：“滿意取決于顧客所預(yù)期的產(chǎn)品利益的實現(xiàn)度，它反映出‘預(yù)期和‘實際結(jié)果一致的程度”。

此后，消費者滿意度受到很大的關(guān)注，不僅是研究人員，還在營銷的實踐當(dāng)中，這一概念逐步由制造業(yè)、零售業(yè)走向廣闊的服務(wù)業(yè)，各種新式的滿意度研究不斷涌現(xiàn)，比如患者滿意度、生活滿意度、游客滿意度、參觀者滿意度等（Shields，D.（1978），Luker，K. A.（1979），Pizam，A.等（1978），Pigram，J.J.（1980））。

在滿意度研究的測量模型上，國外的學(xué)者們從消費者行為學(xué)，消費者心理學(xué)等方面做了大量研究，提出了多種理論模型，解釋了顧客滿意感的形成過程。Fornell （1981）等提出了NQ（Normal -quality）標(biāo)準(zhǔn)模型，Churchill（1982）等提出EP（Evaluated- performance）成本效益分析模型。

日本教授狩野紀(jì)昭（1984）構(gòu)建出KANO模型，KANO模型注重于需求分類與排序，以分析用戶需求對滿意的影響，體現(xiàn)性能和滿意的非線性關(guān)系。新世紀(jì)，隨著國際展覽業(yè)的蓬勃發(fā)展，滿意度研究也逐步被引入進來，用以改進和完善展覽會的組織工作。

Goulding，C.（2000）從環(huán)境、社會和認知的綜合視角探討了博物館展覽參觀者體驗滿意度管理綜合框架。

Jeong，J.H.，&Lee，K.H.（2006）較早的關(guān)注到博物館展覽環(huán)境對展覽滿意度的影響，研究發(fā)現(xiàn)展覽環(huán)境是對滿意度影響最大的主要因素，周圍環(huán)境對滿意度有間接影響，但影響不顯著，博物館規(guī)模對滿意度的直接影響較小，但主要影響參觀者的身心疲勞程度。

De Rojas，C.，&Camarero，C.（2008）提出了一個模型來解釋訪客滿意度的形成，即訪客的評價或認知意見與訪客評價或情感意見之間的關(guān)系。

?ZDEMIR，G.，&?ulha，O.（2009）研究發(fā)現(xiàn)，節(jié)日地點對游客滿意度和忠誠度有直接的正向影響，而其他自變量，如紀(jì)念品、食品、節(jié)日表演的便利性和工作人員屬性則具有間接的正向影響。

Zhang，L.，Qu，H.，& Ma，J.（2010，May）探討了展會觀眾滿意度與消費支出的關(guān)系。Christou，P.等（2018）采用人種學(xué)方法，通過考慮參觀會展過程中所涉及的情感動態(tài)來調(diào)查游客滿意度，揭示了感官在此過程中的重要作用，并查明了影響（不滿意）和意圖的精確情緒。

Vesci，M.等（2020）探討了整體滿意度在博物館展覽體驗與口碑行為關(guān)系中的中介作用。

Mainolfi，G.，&Marino，V.（2020）探討了目的地信念、會展活動滿意度和觀眾重復(fù)參觀動機之間的關(guān)系。

Oklevik，O.等（2022）討論了體驗的情感、認知、身體和新穎四個維度和滿意度之間存在相互作用，研究發(fā)現(xiàn)情感投入對滿意度的影響在音樂節(jié)上顯著高于體育賽事認知投入，對滿意度的影響在體育賽事上更為顯著。

2.3 體驗經(jīng)濟

Pine，B.J.，&Gilmore，J.H.（1998）在哈佛商業(yè)評論首次系統(tǒng)提出體驗經(jīng)濟概念，他們很有預(yù)見性的提到“一些公司將最終像商業(yè)展覽會向客戶售賣體驗一樣”。

Andersson，T.D.（2007）提出了旅游體驗的概念，指出旅游體驗所創(chuàng)造的價值不僅取決于客觀體驗，還取決于游客和游客在特定時刻的心態(tài)。

Ek，R.等（2008）建構(gòu)了一個允許討論旅游體驗的概念模型，強調(diào)體驗設(shè)計定義必須都位于從靜態(tài)起點到動態(tài)終點的連續(xù)體上。

Morgan，M.等（2009）探討了體驗經(jīng)濟的概念作為旅游目的地地區(qū)管理和營銷策略的基礎(chǔ)。

Park，M.等（2010）特別關(guān)注逃避現(xiàn)實體驗和旅行者滿意度如何調(diào)節(jié)其他體驗維度對行為意圖的影響。

Sundbo，J.，& S?rensen，F(xiàn).（Eds.）（2013）通過引入公共領(lǐng)域的概念，在公共領(lǐng)域的背景下思考會展活動體驗涉及其他分析層面，并為文化會展活動的意義和價值開辟了其他視角。

Manthiou，A.等（2014）探討了體驗營銷對于節(jié)慶營銷的意義，發(fā)現(xiàn)體驗對生動記憶有積極影響，進而影響節(jié)慶的忠誠度。

Geus，S.D.等（2016）開發(fā)了針對活動體驗的活動體驗量表 （EES），推進了體驗研究的量化進程。

Lee， H.等（2020）探討了在博物館體驗沉浸式虛擬現(xiàn)實對博物館參觀意愿的影響。

Holmlund，M.等（2020）探討了大數(shù)據(jù)在提升客戶體驗管理中的應(yīng)用。PineII，B.J.（2023）探討了體驗經(jīng)濟的數(shù)字化未來。

3 研究方法和設(shè)計

3.1 IPA分析法

20世紀(jì)70年代末，馬提拉和詹姆斯率先引進IPA分析法分析員工滿意度，將重要度和滿意度結(jié)合放在一個坐標(biāo)系當(dāng)中，分別取兩者的總均值作為分割線，以此來分成四個象限區(qū)間。在有關(guān)受眾滿意度的研究中，Evans MR，Chon K S等（1989）曾指出，IPA分析法是一種十分簡單明了、形象直觀且便于分析的方法。我國學(xué)者程溪蘋、孫虎也認為，IPA分析法是營銷行業(yè)中用來評價企業(yè)品牌、產(chǎn)品及服務(wù)水平優(yōu)劣的一種重要分析方法。

3.2 問卷調(diào)查法

張恩君、宋向光（2014）指出在有關(guān)觀眾滿意度的研究中，問卷調(diào)查法能夠運用科學(xué)的統(tǒng)計學(xué)分析法，系統(tǒng)、多面且深層次地發(fā)掘影響觀眾滿意度的因素及其重要性與相對重要性，從而建立量表及模型。筆者通過文獻研究概括出上海動漫展觀眾滿意度的初步指標(biāo)體系后，設(shè)計出動漫展觀眾滿意度調(diào)研問卷，并在漫展交流QQ群、漫展微博超話、LOFTER、COMICUP百度貼吧等觀眾聚集處線上發(fā)放問卷，通過使用問卷調(diào)查法，得到上海動漫展觀眾滿意度的一手資料。

3.3 測量指標(biāo)體系構(gòu)建

為對上海動漫展的觀眾滿意度進行深入調(diào)查，首先根據(jù)已有文獻的梳理和比較，初步提煉出測量指標(biāo)項供選擇，以上海動漫展及其同類型動漫展會的特點進行詳實分析，增減和設(shè)置必要指標(biāo)項。其次，通過對觀眾的深度訪談，對問卷的測量指標(biāo)給予適當(dāng)改善與補充。再次，進行問卷預(yù)調(diào)研，以上海動漫展重要性和滿意度問卷的真實數(shù)據(jù)為依據(jù)，利用 SPSS對測量指標(biāo)進行了信度效度檢驗，并通過探索性因素分析對指標(biāo)項目進行了優(yōu)化，最后確定了觀眾滿意度測量指標(biāo)體系，從而為該項目觀眾滿意度分析奠定了基礎(chǔ)。

3.3.1 指標(biāo)選取

本文在中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫，以“動漫展”“滿意度”“消費展”“滿意度評價”等為主題展開相關(guān)文獻的檢索，掌握目前對測量指標(biāo)的相關(guān)研究。同時，還在互聯(lián)網(wǎng)上查找觀眾對于動漫展評價的關(guān)鍵詞，為確定本研究的測量指標(biāo)奠定基礎(chǔ)。如表1所示，本文根據(jù)文獻研究、文本分析建構(gòu)了5個一級評價維度，14個二級指標(biāo)的觀眾滿意度指標(biāo)體系。

3.3.2 問卷設(shè)計與實施

依據(jù)上述指標(biāo)體系，設(shè)計出調(diào)研問卷。為檢驗調(diào)研問卷量表的自洽性，本文進行了問卷預(yù)調(diào)研，回收問卷57份。經(jīng)數(shù)據(jù)收集、導(dǎo)入SPSS、賦值整理積分、缺失值替換等程序處理后，形成有效的數(shù)據(jù)庫。接下來，通過 SPSS19.0 軟件，對調(diào)查問卷進行信度分析，得知總體、重要性和滿意度的信度系數(shù)分別為：0.950、0.942、0.950，可知本研究量表的信度非常好（表2）。

3.3.3 問卷發(fā)放

問卷的發(fā)放采用線上“問卷星”網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方式。問卷的發(fā)放主要集中在：漫展交流QQ群、漫展微博超話、LOFTER、百度貼吧等動漫展觀眾聚集處，以參加過上海動漫展的觀眾為調(diào)查對象。本研究發(fā)放問卷600份，收回580份，其中有效問卷522份，回答時長最短為53秒，最長為2351秒，平均作答時間為239.64秒。

4 研究發(fā)現(xiàn)

4.1 人口統(tǒng)計學(xué)特征分析

4.1.1 動漫展具有女性消費特征

由表3可知，參與調(diào)研的觀眾男女比例分別為12.3%、87.7%，女性占比遠遠多于男性，說明動漫展更受女性觀眾青睞。

4.1.2? 動漫展具有Z世代消費特征

由表4可知，動漫展觀眾主要是19～24歲群體，該部分占比65.3%，25～30歲群體，占比14.0%，說明Z世代年輕人是動漫展的主要消費群體。

4.1.3 動漫展具有創(chuàng)意文化消費特征

從表5可以看到，在觀眾調(diào)查中，本科及碩士以上學(xué)歷的觀眾共計396人，占比高達75.86%，說明動漫展正在吸引最具創(chuàng)意文化消費潛力群體的關(guān)注。

4.1.4 動漫展具有“明日消費”的特征

由表6和表7可以看出，學(xué)生群體是動漫展觀眾主力軍，比例高達72.8%，同時2500元以下的收入群體占動漫展觀眾的60.3%，說明高校是動漫文化的主要陣地，動漫展未來具備巨大的市場消費空間。

4.2 消費行為分析

4.2.1 動漫展具有數(shù)字消費典型特征

由表8可知，動漫展觀眾獲取展會方式首選的是bilibili等網(wǎng)絡(luò)平臺，占比高達75.9%，電子媒介小視頻或大數(shù)據(jù)推送占比46.3%，說明動漫展正在受到日益廣發(fā)的數(shù)字消費變革的影響。

4.2.2 動漫展具有多元功能消費特征

由表9可知，觀眾參觀動漫展的主要原因分別是購買周邊或?qū)儆趥€人愛好、放松心情、同好交流，占比分別為73.9%、66.9%和58.2%，說明文化消費、休閑和社交是觀眾看重動漫展的主要功能。

4.3 滿意度分析

本文以滿意度為縱軸，重要性為橫軸，以重要性均值的平均值（3.87）及滿意度均值的平均值（3.53）為分界點將矩陣圖劃分為四個象限。將動漫展觀眾滿意度各二級指標(biāo)的要性與滿意度評價值的均值映射到 IPA 矩陣圖中，詳細結(jié)果見圖1。

4.3.1 IPA模型第一象限：五類需要持續(xù)投入的指標(biāo)

IPA模型第一象限是繼續(xù)提升區(qū)域，位于該象限的評價因子其重要性和滿意度的值高于兩者均值。分布在該區(qū)域的指標(biāo)有IP數(shù)量（2），攤位數(shù)量（3），同期活動多元化程度（5），同期活動質(zhì)量（6），同好交流度（12），共5個指標(biāo)。根據(jù)IPA分析原理，這5個方面對動漫展觀眾滿意度來說不但重要，而且滿意度較高，但是各項指標(biāo)滿意度均值均低于重要性的評價，也就是從實際效果上未能給觀眾帶來愉悅和驚喜體驗，還需繼續(xù)提升，尤其是IP數(shù)量項，其滿意度與重要性的均值差最大，問題比較突出。

4.3.2 IPA 模型第二象限：兩類可以降低投入的指標(biāo)

IPA模型第二象限為維持區(qū)，該象限的評價因子其重要性較低、滿意度較高。分布在該區(qū)域的指標(biāo)有宣傳方式多樣化程度（7），宣傳內(nèi)容吸引力（9），共2個指標(biāo)。根據(jù)IPA分析原理，這兩方面對動漫展觀眾來說滿意度較高，但觀眾并不認為其重要，可以把寶貴的宣傳資金轉(zhuǎn)到觀眾更看重的數(shù)字媒體方面。

4.3.3 IPA模型第三象限：五類可以積極拓展的指標(biāo)

IPA模型第三象限為積極拓展區(qū)域。這一區(qū)域重要性及滿意度都較低，分布在該區(qū)域的指標(biāo)有門票價格（1），同期活動數(shù)量（4），宣傳力度（8），邀請嘉賓知名度（10），參與人數(shù)（11），共5個指標(biāo)。根據(jù)IPA分析原理，本象限的指標(biāo)為次要考慮因素，可暫時不做重點考慮。但需要注意的是，在這五個指標(biāo)中，滿意度均小于重要性，表明動漫展觀眾的實際滿意度與感知重要性存在差異。因此，該象限的指標(biāo)可作為次重點改進項目，以進一步提高動漫展觀眾的滿意度。

4.3.4 IPA模型第四象限：兩類需要重點改進的指標(biāo)

IPA模型第四象限為重點改進區(qū)域，這一區(qū)域重要性高但滿意度較低，分布在該區(qū)域的指標(biāo)有交通便捷度（13），周邊設(shè)施齊全度（14），共2個指標(biāo)。這2項指標(biāo)實際滿意度與感知重要性之間存在較大落差，需重點改進。主要問題是動漫展所舉辦的場所，即國家會展中心（上海）所處位置較偏遠，交通不便且周邊設(shè)施不齊全。

5 結(jié)語

本文使用文獻研究和訪談相結(jié)合的混合研究方法構(gòu)建了一套動漫展觀眾滿意度測評體系，在對動漫展觀眾問卷訪談的基礎(chǔ)上，開展了觀眾滿意度的實證分析，研究發(fā)現(xiàn)動漫展觀眾滿意度測評體系不僅是一種有效的分析工具，而且對觀眾滿意度提升具有十分重要的現(xiàn)實指導(dǎo)意義。

在IPA優(yōu)勢區(qū)，觀眾滿意度和重要性認知存在偏差，從實際效果上未能給觀眾帶來足夠的精神愉悅和驚喜體驗，還需繼續(xù)提升，尤其是動漫展IP數(shù)量，其滿意度與重要性的均值差最大，問題比較突出，是最亟待提升的服務(wù)領(lǐng)域。在IPA維持區(qū)，觀眾滿意度均高于重要性，但是這部分并不重要，主要是觀眾接受信息的渠道是數(shù)字化的，這部分工作需要降低投入并轉(zhuǎn)型改進。在IPA機會區(qū)，觀眾滿意度均小于重要性，表明動漫展觀眾實際滿意度與感知重要性存在差異。因此，門票價格、同期活動數(shù)量、宣傳力度、邀請嘉賓知名度和參與人數(shù)這5大指標(biāo)要進一步改進工作，以提高觀眾的滿意度。在IPA改進區(qū)，這一區(qū)域觀眾認知重要性高但滿意度較低，主辦方要針對包括交通、場館、網(wǎng)絡(luò)等在內(nèi)的公共基礎(chǔ)設(shè)施和展會特殊服務(wù)需求作為最重要的事項來提升優(yōu)化。

6 結(jié)語

本研究創(chuàng)新性地提出了分析動漫展觀眾滿意度的指標(biāo)測評體系，并使用該指標(biāo)測評體系實證分析了上海動漫展的觀眾滿意度，初步得出了一些有實踐指導(dǎo)價值的結(jié)論，初步驗證了該指標(biāo)測評體系的有效性。本研究的不足是指標(biāo)體系主要基于中國學(xué)者動漫展的有關(guān)文獻研究、觀眾訪談觀眾樣本還不夠大，會在一定程度上影響指標(biāo)體系的地區(qū)適用性和有效性。未來，將在文獻國際性和訪談觀眾樣本規(guī)模上持續(xù)發(fā)力，進一步提升指標(biāo)體系的地區(qū)和國際適用性，也將開展更多的實證研究，幫助動漫展產(chǎn)業(yè)提升觀眾滿意度，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻

Research and Markets.Global Animation Market - Forecasts from 2023 to 2028[EB/OL].https：//www.researchandmarkets.com/report/animation？utm_code=57mwvg&utm_exec=shbe20prd.