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    淺談體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的消費(fèi)需求和營(yíng)銷(xiāo)策略

    2016-07-06 14:56:37孫筱雯
    2016年21期
    關(guān)鍵詞:消費(fèi)需求體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略

    孫筱雯

    摘 要:針對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行研究的目的在于,明確這種經(jīng)濟(jì)形式下的消費(fèi)需求及其表現(xiàn)出的具體特征,然后對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)現(xiàn)改進(jìn)和完善?;诖?,本文首先分析了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的基本內(nèi)涵,然后從情感需求、大眾化標(biāo)準(zhǔn)以及消費(fèi)模式等方面對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)需求特征進(jìn)行詳細(xì)探討,最后針對(duì)性地提出了一些營(yíng)銷(xiāo)策略,希望可以對(duì)相關(guān)人員起到一定參考作用,為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)步形成推動(dòng)。

    關(guān)鍵詞:體驗(yàn)經(jīng)濟(jì);內(nèi)涵;消費(fèi)需求;營(yíng)銷(xiāo)策略

    在經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的情況下,其逐漸正在轉(zhuǎn)向體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)模式,這給許多行業(yè)都提出了全新的要求和挑戰(zhàn)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代全面來(lái)臨的情況下,企業(yè)如何把控市場(chǎng)動(dòng)向和消費(fèi)者需求的變化,對(duì)于企業(yè)自身定位以及發(fā)展規(guī)劃作出實(shí)時(shí)調(diào)整,都是非常重要的。

    一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)概述

    對(duì)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的定義,目前尚無(wú)精準(zhǔn)統(tǒng)一的定論。筆者結(jié)合自身實(shí)際工作,對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)作出如下定義:以服務(wù)作為核心,商品作為途徑,為消費(fèi)者創(chuàng)造出可以深入互動(dòng)并且能夠留下深刻印象的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),就可以被稱為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)??梢钥闯?,和傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式相比,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的最終目的發(fā)生了一定的變化。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式是要將商品銷(xiāo)售給消費(fèi)者,強(qiáng)調(diào)的是商品的性能和價(jià)格。但是,在經(jīng)濟(jì)水平提升的情況下,消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力大大增強(qiáng),對(duì)于商品的價(jià)格不再像以往那么關(guān)注。在這種情況下,經(jīng)濟(jì)模式的核心就從商品轉(zhuǎn)移到了服務(wù)商。業(yè)界常說(shuō)的“顧客就是上帝”,就體現(xiàn)出了服務(wù)的重要性。

    總的說(shuō)來(lái),體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)能夠在感官、心理、情感等多個(gè)方面讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái),和商品、企業(yè)等形成互動(dòng),能夠在經(jīng)濟(jì)行為中獲得真實(shí)感受。讓消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)際體驗(yàn),可以從多個(gè)方面提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望,進(jìn)而增加商品銷(xiāo)售的成功率,對(duì)于企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展意義重大。

    二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的消費(fèi)需求特征

    (一)情感需求比重上升

    體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)了服務(wù)這一核心,而服務(wù)的對(duì)象正好就是消費(fèi)者群體。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中,讓消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)最主要的目的就是使其在情感上對(duì)商品產(chǎn)生好感,進(jìn)而轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為。所以,從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō),需要加強(qiáng)情感需求在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中的體現(xiàn)。而從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō),其消費(fèi)需求也相應(yīng)的表現(xiàn)出了情感需求上升的這一特點(diǎn)。比如,錘子科技出品的錘子手機(jī),從該手機(jī)的性能來(lái)說(shuō),屬于正常水平。但是就真實(shí)商品而言,其存在諸多缺陷,尚且達(dá)不到合格的標(biāo)準(zhǔn)。但是,仍舊有許多消費(fèi)者力挺這款手機(jī),這就是消費(fèi)者情感需求的表現(xiàn)。不僅如此,2016年周星馳導(dǎo)演的電影《美人魚(yú)》,以及根據(jù)風(fēng)靡世界的游戲大作魔獸世界改編的電影《魔獸》,在消費(fèi)者群體中都表現(xiàn)出了非常強(qiáng)烈的情感需求,從而使得這兩部電影都創(chuàng)造了票房歷史??梢钥闯?,情感需求在消費(fèi)需求中的占比顯著上升。

    (二)大眾化標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品失勢(shì)

    在整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平逐漸提升的情況下,標(biāo)準(zhǔn)變得不再具有優(yōu)勢(shì),尤其是具有大眾化標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品正在逐漸失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。具體說(shuō)來(lái),在以往經(jīng)濟(jì)水平整體偏低的情況下,社會(huì)的消費(fèi)能力較弱,并且企業(yè)的創(chuàng)新能力不足,能夠創(chuàng)造出來(lái)供消費(fèi)者選擇的且物美價(jià)廉的商品很少,這就使得標(biāo)準(zhǔn)化的商品生產(chǎn)成為一時(shí)的主流。但是隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升,消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)、審美意識(shí)、個(gè)性意識(shí)等都在逐步提升,這就使得消費(fèi)者的消費(fèi)逐漸出現(xiàn)差異化。尤其是在西方文化意識(shí)形態(tài)的沖擊下,深受影響的80、90一代人更是在消費(fèi)需求上表現(xiàn)出了非常強(qiáng)烈的個(gè)性化需求。最為明顯的例子就是:蘋(píng)果手機(jī)在前些年作為奢侈品的代名詞,許多人都爭(zhēng)相搶購(gòu)蘋(píng)果手機(jī)。如今隨著蘋(píng)果手機(jī)“爛大街”,越來(lái)越多的人開(kāi)始放棄購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī),轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)其他品牌的手機(jī),以避免和周?chē)娜讼嗤?。這就表現(xiàn)出了消費(fèi)需求的個(gè)性化,說(shuō)明大眾化標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品不再受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。

    (三)被動(dòng)消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)消費(fèi)

    以往出于經(jīng)濟(jì)的限制,消費(fèi)行為往往是被動(dòng)的,即有需求才會(huì)產(chǎn)生消費(fèi),甚至有了需求也不會(huì)產(chǎn)生消費(fèi),導(dǎo)致商品的銷(xiāo)售成為非常困難的工作,“跑銷(xiāo)售”的工作也被很多人排斥。然而,在經(jīng)濟(jì)水平提升和網(wǎng)絡(luò)普及發(fā)展的情況下,消費(fèi)行為正在從被動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)消費(fèi),也就是從過(guò)去的推銷(xiāo)員外出推銷(xiāo)轉(zhuǎn)變成了消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。比如目前主流的電子商務(wù)平臺(tái)淘寶、天貓、京東等,都是主動(dòng)消費(fèi)的主要戰(zhàn)場(chǎng),消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)就可以實(shí)現(xiàn)足不出戶的購(gòu)買(mǎi)行為,而且是主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。所以,對(duì)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)而言,應(yīng)該認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變,從消費(fèi)者主動(dòng)消費(fèi)的動(dòng)機(jī)和需求著手,為其構(gòu)建良好的消費(fèi)體驗(yàn)情境,使其擁有良好的消費(fèi)體驗(yàn)。

    三、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的營(yíng)銷(xiāo)策略

    (一)建立顧客體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)框架

    營(yíng)銷(xiāo)的目的不僅僅是將商品銷(xiāo)售出去,更為重要的是要將消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái),以服務(wù)為平臺(tái),打造一個(gè)立體化的營(yíng)銷(xiāo)框架,實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。具體說(shuō)來(lái),營(yíng)銷(xiāo)框架的建立,主要是基于五個(gè)基本的體驗(yàn)途徑,即感覺(jué)、感受、行動(dòng)、思維和關(guān)系。感覺(jué)就是讓消費(fèi)者通過(guò)視覺(jué)、觸覺(jué)等感官對(duì)商品實(shí)現(xiàn)直接的感知;感受主要是指讓消費(fèi)者在體驗(yàn)商品的過(guò)程中內(nèi)心引發(fā)觸動(dòng),進(jìn)而對(duì)商品產(chǎn)生更加深層次的認(rèn)識(shí),而不是僅僅局限在性能、價(jià)格上;行為則是消費(fèi)者通過(guò)一定的行為活動(dòng)進(jìn)一步深化對(duì)商品的體驗(yàn);思維則是對(duì)問(wèn)題的創(chuàng)造性認(rèn)識(shí)或是解決;關(guān)系則實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者、商品、企業(yè)等多個(gè)角色的有機(jī)聯(lián)接。下圖所示就是消費(fèi)者的體驗(yàn)等級(jí)框架,在這一框架下,企業(yè)就可以從五個(gè)基本面打下堅(jiān)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ),然后注重個(gè)體體驗(yàn)和群體體驗(yàn),最終上升到整體體驗(yàn)。

    圖1 消費(fèi)者體驗(yàn)等級(jí)框架

    (二)豐富營(yíng)銷(xiāo)模式,建立體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合

    對(duì)于不同的消費(fèi)者而言,其消費(fèi)需求是不一樣的,因此在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,不能以一套模式面對(duì)所有消費(fèi)者,這樣必定會(huì)導(dǎo)致部分消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生負(fù)面認(rèn)知。所以,建立組合式的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就顯得非常必要了。組合式的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者體驗(yàn)的完整性和全面性,在設(shè)計(jì)中需要涉及到體驗(yàn)、情境、事件、浸入和印象這五個(gè)基本要素。在體驗(yàn)方面,主要是對(duì)體驗(yàn)策略的制定。依照上文所闡述的體驗(yàn)等級(jí)框架,體驗(yàn)策略的制定也需要從感覺(jué)、感受等五個(gè)層面切入。在情境方面,即是要為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)體驗(yàn)的環(huán)境,這需要依照消費(fèi)者群體的消費(fèi)特征來(lái)確定。在事件方面,是要在體驗(yàn)情境中設(shè)置一定的事件強(qiáng)化消費(fèi)者的體驗(yàn)感受,根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求,應(yīng)該對(duì)體驗(yàn)事件的程序作全面規(guī)劃。在浸入方面,就是要讓消費(fèi)者切實(shí)進(jìn)入到構(gòu)建的體驗(yàn)環(huán)境中,切身感受商品和其中的內(nèi)涵。在印象方面就是要讓消費(fèi)者在體驗(yàn)過(guò)程中形成深刻印象,并且要使該印象長(zhǎng)期保持,像構(gòu)建消費(fèi)者聯(lián)誼會(huì)、成員俱樂(lè)部等都是不錯(cuò)的方法。

    (三)提供個(gè)性化的服務(wù)

    大眾化標(biāo)準(zhǔn)的失勢(shì),要求企業(yè)必須向消費(fèi)者提供更加個(gè)性化的服務(wù),如此才能贏得消費(fèi)者的青睞和信任。個(gè)性化服務(wù)的提供,可以從三個(gè)方面著手。首先企業(yè)需要對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行深入調(diào)查,調(diào)查活動(dòng)不同依照傳統(tǒng)的街頭調(diào)查或是客戶回訪的形式展開(kāi),而是應(yīng)該通過(guò)更多先進(jìn)的手段分析整個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)者需求的變化,比如大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),等等。其次,依照消費(fèi)者需求調(diào)查結(jié)果,結(jié)合企業(yè)實(shí)際,創(chuàng)新出個(gè)性化的服務(wù),并且推向消費(fèi)者,讓消費(fèi)者能夠在第一時(shí)間體驗(yàn)到個(gè)性化的服務(wù),進(jìn)而對(duì)企業(yè)形成認(rèn)可,由此建立起品牌忠誠(chéng)度,形成固定的消費(fèi)者群體。

    四、結(jié)束語(yǔ)

    體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為當(dāng)前主流趨勢(shì),企業(yè)需要清楚認(rèn)知自身在市場(chǎng)變化的所處位置,掌握消費(fèi)者需求的變化特征。以此為依據(jù)加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化改進(jìn),通過(guò)建立營(yíng)銷(xiāo)框架、實(shí)現(xiàn)組合式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)以及提供個(gè)性化服務(wù),推動(dòng)企業(yè)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下進(jìn)步發(fā)展。

    (作者單位:北京郵電大學(xué))

    參考文獻(xiàn):

    [1] 謝桂花.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新——以肯德基為例[J].福建商業(yè)高等專(zhuān)科學(xué)校學(xué)報(bào),2014,02:15-18.

    [2] 呂美超.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略分析探究[J].商,2014,23:68.

    [3] 單雙雙,王晶.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)需求與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新淺析[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)(下旬刊),2015,07:61.

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