新出版業(yè)態(tài)下民營(yíng)實(shí)體書店轉(zhuǎn)型發(fā)展模式

【摘要】2016年，全國(guó)各地的特色民營(yíng)實(shí)體書店如雨后春筍般出現(xiàn)，給讀者帶來了不一樣的閱讀體驗(yàn)。文章以這些生命力旺盛的特色書店為例，分析探討新出版業(yè)態(tài)下民營(yíng)實(shí)體書店轉(zhuǎn)型發(fā)展模式，希望能給民營(yíng)實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型帶來一定的啟示。

【關(guān)鍵詞】民營(yíng)實(shí)體書店；轉(zhuǎn)型；多元業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)；體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

【作者單位】曹淼孫，首都體育學(xué)院管理與傳播學(xué)院。

2016年上半年，全國(guó)各地的特色書店如雨后春筍般出現(xiàn)，給讀者帶來了不一樣的閱讀體驗(yàn)。這些特色書店關(guān)注讀者體驗(yàn)，注重經(jīng)營(yíng)垂直的細(xì)分領(lǐng)域，并積極創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)方法，進(jìn)行了一系列的改革，在滿足讀者需求的同時(shí)，迎來了新的發(fā)展契機(jī)。如立足社區(qū)的社區(qū)書店、專注兒童閱讀的兒童繪本館、24小時(shí)書店等。一些知名獨(dú)立書店品牌，如方所、鐘書閣、西西弗等也在不斷向外延伸擴(kuò)展，設(shè)立分店，這些品牌書店都非常注重所在城市、地區(qū)的文化特色，經(jīng)營(yíng)方向多與城市文化相融合，給讀者創(chuàng)造了更優(yōu)質(zhì)的文化體驗(yàn)。筆者欲借這些生命力旺盛的特色書店，分析探討新出版業(yè)態(tài)下民營(yíng)實(shí)體書店轉(zhuǎn)型發(fā)展模式，希望能給民營(yíng)實(shí)體書店轉(zhuǎn)型帶來一定的啟示。

一、多元業(yè)態(tài)跨界經(jīng)營(yíng)，“書店+”打造復(fù)合體驗(yàn)空間

在近兩年的實(shí)體書店發(fā)展模式摸索中，很多實(shí)體書店都將圖書銷售與其他零售業(yè)捆綁在一起。而且根據(jù)調(diào)查，大部分實(shí)體書店的盈利都不是依靠圖書業(yè)務(wù)，而是來自其他業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)。而從閱讀的角度來看，傳統(tǒng)的閱讀（依賴于圖書的閱讀）行為正在逐漸蛻變成一種復(fù)合型的文化體驗(yàn)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，紙質(zhì)圖書只是眾多文化產(chǎn)品其中的一種載體，人們可以通過很多其他途徑來感受文化、體驗(yàn)文化，而實(shí)體書店早已不能停留在單純提供紙質(zhì)圖書的經(jīng)營(yíng)模式，而是要?jiǎng)?chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的文化體驗(yàn)環(huán)境，提供多種形態(tài)的內(nèi)容產(chǎn)品，以滿足讀者的多元需求。多元業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)模式，已經(jīng)成為實(shí)體書店的生存發(fā)展趨勢(shì)。盡管目前大部分成功轉(zhuǎn)型的實(shí)體書店可能都包含咖啡館、家居館、服飾以及美術(shù)館、藝術(shù)館等多業(yè)態(tài)，但為了更好地梳理實(shí)體書店的發(fā)展方向，筆者將其按經(jīng)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)歸為生活體驗(yàn)空間及文化體驗(yàn)空間兩種模式。

1.書店+生活館

將書店打造成生活館，這是民營(yíng)實(shí)體書店在近兩年轉(zhuǎn)型過程中，嘗試最多的模式。所謂生活館，一般包括人們的吃、穿、住等方面，其中又以“吃”為最主要模式，譬如“書店+咖啡+西餐”的經(jīng)營(yíng)模式。除了咖啡、西餐等業(yè)態(tài)，在書店中加入各種創(chuàng)意用品，也是實(shí)體書店轉(zhuǎn)型的重要模式。無論是“書店+”何種業(yè)態(tài)，成功的轉(zhuǎn)型都有一個(gè)特點(diǎn)，那就是除了圖書板塊，店面的其他非書區(qū)都相當(dāng)具有特色，而非單純的相加拼湊。以獨(dú)立書店方所為例，其成立于實(shí)體書店倒閉潮的年代，經(jīng)過幾年的發(fā)展，2016年6月30日，其位于青島的分店正式開業(yè)，這是方所的第四家分店。第一家方所書店開設(shè)在廣州的太古匯商場(chǎng)，總面積1800平方米，其中圖書區(qū)占據(jù)的面積不到總面積的三分之一。從空間的規(guī)劃布局就可以看出其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品不僅僅是圖書，還包括美學(xué)生活產(chǎn)品、咖啡、植物，甚至還包括服飾?？梢哉f，方所是典型的多元業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的實(shí)體書店。如果了解方所的創(chuàng)始人，我們就會(huì)知道，方所經(jīng)營(yíng)的其他業(yè)態(tài)，并非盲目地追隨潮流。方所之所以打造“書店+服飾”模式，是因?yàn)槠鋭?chuàng)始人之一的毛繼鴻，同時(shí)也是廣州例外服飾的創(chuàng)始人。早在2007年，毛繼鴻就經(jīng)營(yíng)過“生活館”，在昆明開了一家服飾門店叫“雙面例外”，在這個(gè)原本售賣服飾為主的門店，毛繼鴻專門開辟了一個(gè)空間，用以陳列銷售以美學(xué)、藝術(shù)為主的書籍。所以說方所是一家具有服飾背景的書店，從中也可以看到方所的戰(zhàn)略，其建立的是一家基于文化產(chǎn)業(yè)的品牌書店，以此為平臺(tái)，不斷擴(kuò)展書店外延，而生活類產(chǎn)品、服飾等則是長(zhǎng)期盈利的來源。

2.書店+文化體驗(yàn)空間

圖書作為一種文化的載體，其傳承文化的作用不言而喻，然而，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們感受文化的方式與途徑已變得更復(fù)雜多樣，單純通過圖書已難以滿足人們對(duì)文化體驗(yàn)的需求，因此，通過多種形式、載體給人們提供多樣化的文化體驗(yàn)，也是值得實(shí)體書店轉(zhuǎn)型實(shí)踐的方向。在近兩年的民營(yíng)實(shí)體書店轉(zhuǎn)型過程中，我們不難發(fā)現(xiàn)，其實(shí)很多書店都會(huì)開設(shè)專門的美術(shù)館區(qū)、藝術(shù)館區(qū)，此外還會(huì)通過多樣化的文化活動(dòng)，如藝術(shù)交流分享會(huì)、小型展覽等傳播文化，吸引客流。更有一些特色書店，深度融入書店所在地區(qū)文化，將自身打造成文化地標(biāo)、文化品牌，這也是非常值得民營(yíng)實(shí)體書店嘗試的轉(zhuǎn)型模式。

2016年7月在廈門鼓浪嶼開業(yè)的曉學(xué)堂·蟲洞書店，就試圖通過視覺、聽覺、嗅覺，乃至觸覺，讓人們多途徑感受文化的美麗。曉學(xué)堂·蟲洞書店無處不滲透著濃厚的地域文化氣息，甚至可以說它就是為了鼓浪嶼而生的。從書店的圖書來說，蟲洞書店是全球范圍內(nèi)藏有與鼓浪嶼相關(guān)書籍最多的書店。在開業(yè)前一年，蟲洞書店的策劃團(tuán)隊(duì)就在世界各地尋覓與鼓浪嶼相關(guān)的書籍，目前已搜集有3000余本，而這些書籍將會(huì)重新匯編再版，作為蟲洞書店獨(dú)一無二的內(nèi)容產(chǎn)品。蟲洞書店設(shè)在國(guó)家重點(diǎn)保護(hù)文物建筑、鼓浪嶼十大建筑之首的海天堂構(gòu)內(nèi)。在蟲洞書店，讀者可以看到鼓浪嶼的種種印記，比如店內(nèi)有892塊具有鼓浪嶼老別墅建筑藝術(shù)特色而現(xiàn)在已非常少見的花磚。蟲洞書店的一面墻上，有366個(gè)小抽屜，每個(gè)抽屜對(duì)應(yīng)著一年366天的一個(gè)日期，抽屜里存放的書簽代表著鼓浪嶼華僑植物引種園的一種特有植物，這是蟲洞書店將讀者和鼓浪嶼、與大自然連接在一起的微妙方式，對(duì)讀者而言，也是體驗(yàn)鼓浪嶼文化的一種巧妙的方式。在蟲洞書店，從聽覺也能感受到不一樣的文化，音樂人虎子，為蟲洞書店制作了專屬的音樂，并且為書店一天中不同的時(shí)間段挑選了不一樣的背景音樂。蟲洞書店還有一個(gè)特殊的空間——曉籽空間，主要經(jīng)營(yíng)自然類書籍、植物、手工皂、花藝，以及曉籽366種植物書簽。曉籽是新格文創(chuàng)旗下的一個(gè)品牌，主要是根據(jù)鼓浪嶼華僑植物引種園的植物繪制出366種植物圖案，以這些元素衍生出手工皂、印章等產(chǎn)品。曉學(xué)堂·蟲洞書店也有美術(shù)館、圖書會(huì)、沙龍等，其目的是給人們提供一個(gè)場(chǎng)域讓文化在這里碰撞，產(chǎn)生出新的內(nèi)容產(chǎn)品，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，打造一個(gè)復(fù)合型的文化體驗(yàn)空間。

二、細(xì)分領(lǐng)域垂直經(jīng)營(yíng)，獨(dú)特精品打造專屬服務(wù)

除了在書店中融入多種業(yè)態(tài)以求多元化發(fā)展，近年來逐漸出現(xiàn)專注細(xì)分領(lǐng)域，甚至是垂直行業(yè)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)的民營(yíng)書店。細(xì)分領(lǐng)域是指專門為讀者提供某一類型的產(chǎn)品，包括書籍和其他特色產(chǎn)品。垂直行業(yè)領(lǐng)域目前較多的是針對(duì)兒童閱讀、女性閱讀。在轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，一些關(guān)注垂直行業(yè)的書店摸索出了成功的經(jīng)營(yíng)模式，除了提供圖書產(chǎn)品，還提供其他周邊產(chǎn)品，更重要的是針對(duì)專門的人群提供專屬的服務(wù)。

1.細(xì)分領(lǐng)域，重圖書選擇

與“書店+”的多元業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)模式不同，注重細(xì)分領(lǐng)域的實(shí)體書店，大多走的是“小而精”的路線，經(jīng)營(yíng)某一領(lǐng)域或某幾個(gè)相關(guān)領(lǐng)域的精品書籍以及文創(chuàng)產(chǎn)品，一般不過多經(jīng)營(yíng)其他產(chǎn)品，主要盈利仍舊是依靠圖書銷售。如BOOCUP現(xiàn)代書店就是其中之一，它們不隨大流，不做餐飲，只為讀者提供來自世界各地的外文原版書籍以及原版碟。BOOCUP現(xiàn)代書店在上海擁有多家高雅精致的小店，每一家書店根據(jù)所處區(qū)域面對(duì)的消費(fèi)人群不同，售賣的書籍和文創(chuàng)產(chǎn)品都各有不同。又如Page One，它與其他書店最大的不同就是，英文圖書占的比例非常大，由于國(guó)內(nèi)購(gòu)買英文原版書籍的渠道非常有限，因此常有讀者攜帶書單前來購(gòu)書。在這一方面，三石策劃的具有強(qiáng)烈歐洲風(fēng)格的果戈里書店，在圖書推薦銷售上，主要就是以俄文書籍以及歐洲文學(xué)經(jīng)典作為賣點(diǎn)。

2.垂直行業(yè)，基于圖書提供多樣化服務(wù)

垂直行業(yè)實(shí)體書店一般多涉及兒童閱讀、女性閱讀。這些書店除了推薦和銷售專業(yè)書籍，還針對(duì)不同的讀者對(duì)象有償或無償開設(shè)各類培訓(xùn)、講座活動(dòng)，提供多樣化的服務(wù)產(chǎn)品。如上海新華傳媒股份有限公司于2016年全新創(chuàng)立的瑪?shù)铝绽L本館，其目的就是成為兒童閱讀繪本的專業(yè)貼心好朋友，為孩子和家長(zhǎng)提供挑選繪本的方向。除了購(gòu)買圖書，讀者還可以有償借閱進(jìn)口繪本。同時(shí)書店中設(shè)有“小海繪畫工作室”，為沒有繪畫基礎(chǔ)的兒童提供素描、水彩畫、油畫等各種形式的專業(yè)繪畫指導(dǎo)與教學(xué)。書店的中心舞臺(tái)區(qū)，每周會(huì)定期為家長(zhǎng)和孩子提供形式多樣的講座、培訓(xùn)以及親子互動(dòng)游戲。除此之外，書店還會(huì)舉行兒童話劇、手工DIY、親子手工等活動(dòng)，讓孩子在店里感受快樂。此外，專門針對(duì)女性閱讀的雨楓書館也非常值得實(shí)體書店借鑒。該書店除了針對(duì)女性提供專門的圖書，還設(shè)立了很多有創(chuàng)意的讀者項(xiàng)目，用心去為讀者服務(wù)。比如雨楓會(huì)員可以免費(fèi)自由借閱上架的圖書，不限時(shí)間，不限次數(shù)；設(shè)置“書女大使”，根據(jù)會(huì)員的偏好進(jìn)行一對(duì)一服務(wù)；書店定期免費(fèi)舉辦各類主題的沙龍，如生活、一書、親子、情感等。其發(fā)展模式就是圖書+會(huì)員+服務(wù)，以專屬獨(dú)特的書香吸引愛書的女性走進(jìn)書的世界。

在民營(yíng)實(shí)體書店轉(zhuǎn)型的潮流中，除了上述提及的，還有眾多值得借鑒學(xué)習(xí)的發(fā)展模式，總體上來說，實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型，最重要的是可靠的商業(yè)模式，只有將實(shí)體書店的邊界合理外擴(kuò)，從單純的圖書銷售轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┒嘣奈幕w驗(yàn)、專業(yè)的文化服務(wù)，提供專屬特有的文化產(chǎn)品，打造自身品牌，才是民營(yíng)實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。

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