試論品牌營銷策略的實現(xiàn)與商品流通模式的可持續(xù)發(fā)展

郭瑞強

內容摘要：品牌營銷策略的成功實施并實現(xiàn)商品流通模式的可持續(xù)發(fā)展是需要深入探究的課題。本文以可口可樂公司的營銷策略為對象進行研究，根據(jù)可口可樂公司2011-2014年的財務數(shù)據(jù)，深入全面分析其如何在我國成功實施品牌營銷策略，為我國企業(yè)制定商品營銷策略提供理論參考，以期促進我國商品經濟的可持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞：品牌 營銷策略 商品流通模式 可持續(xù)發(fā)展

研究綜述

制造商品牌一直處于傳統(tǒng)商業(yè)領域的主導地位，如強生、可口可樂在眾多企業(yè)中一直是佼佼者。一些零售商從小企業(yè)發(fā)展起步，利用其營銷、運營、采購的優(yōu)勢，在全球各大市場競爭中站穩(wěn)了腳跟，并抓住其在商品流通領域的控制權，蓬勃發(fā)展。目前，零售商對商品品牌營銷更加重視，而且消費者和零售商對于自有品牌產品的觀念也發(fā)生了很大變化。零售商越來越重視自有品牌給他們帶來的經濟效益，消費者也越來越愿意購買與制造商品牌包裝相差無幾、但價格便宜很多的自有品牌（李琪，2014）。

在過去幾十年里，零售商自有品牌在國際營銷領域越來越受重視，成為舉足輕重的研究對象和研究課題。國內關于這方面的研究起步較晚，1995年才開始（吳澤松，2013）起步，并且研究數(shù)量和質量都遜于國外。比較成熟的研究主要集中在以下方面：第一，關于驅動自有品牌成功的因素，具體包括：自有品牌與制造商品牌之間的價格差距；產品類別；自有品牌明確的產品定位；零售商規(guī)模經濟；模仿制造商品牌的包裝；零售商商店形象；消費者對自有品牌的態(tài)度；消費者人口統(tǒng)計變量；制造商的品牌數(shù)目、廣告花費和促銷手段?？梢姡@些變量主要涉及零售商、消費者和制造商等方面。第二，零售商開發(fā)自有品牌的動機，具體包括：增加企業(yè)（消費者）忠誠度；增加零售商利潤；提高與制造商的對比力量；形成差異化優(yōu)勢。

品牌營銷策略的實現(xiàn)

（一）可口可樂營銷策略的實現(xiàn)

1.本土化的品牌定位策略。本土化品牌定位策略體現(xiàn)在廣告宣傳推廣、營銷方式等一系列指標上?？煽诳蓸穼a品的品牌營銷方式盡可能與傳統(tǒng)中國文化融合，與消費者的生活貼近，迎合中國消費者需求，打開本土化品牌市場。如產品宣傳方面和廣告方面，請中國的廣告公司設計廣告內容，并由中國本土明星代言，拍攝場景選在中國。從本土化廣告策略視角，從各方面真正關注中國市場，提高市場占有份額，滿足各種層次的消費需求，從而獲得更大的利潤。

2.可持續(xù)的品牌延伸策略。企業(yè)尋找產品營銷與中國本土元素的融合點，不斷尋求和創(chuàng)造新的營銷點，實現(xiàn)品牌營銷的可持續(xù)性。廣告宣傳具有本土特色，營銷渠道不斷創(chuàng)新，生產方式以綠色環(huán)保為主旨，實現(xiàn)差異化品牌戰(zhàn)略服務。廣告宣傳方面迎合年輕人的喜好，選擇明星和奧運冠軍代言產品，贏得消費者的青睞。營銷渠道方面，選擇與年輕人現(xiàn)在廣泛使用的聊天平臺合作。另外在企業(yè)辦公區(qū)各處貫徹綠色環(huán)保概念，處理和使用廢水變?yōu)檠h(huán)水，貫徹實施我國環(huán)保型社會建設的理念（陳永亮，2013）。

（二）品牌推廣策略

1.多元化的品牌組合策略。隨著時代的發(fā)展，現(xiàn)代技術越來越發(fā)達，市場競爭越來越激烈，一件產品想要在市場中保持長久的競爭力也越來越困難。所以企業(yè)想要尋求發(fā)展，就要堅持產品多元化組合、拓寬產品的生產線，以提升企業(yè)產品的市場份額。如可口可樂有限公司在中國市場實施多元化產品品牌，為尋求更大的市場，將可口可樂公司旗下的其他產品同時打入中國市場，并獲得成功，在原有產品的基礎上，不斷創(chuàng)新，拓展產品的發(fā)展空間。在推廣品牌主打經典產品的同時，以經典產品為中心延伸其他產品，為企業(yè)的成功打下基礎，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2.終端化的品牌傳播策略。以可口可樂公司為例，其傳播策略始終堅持終端化，根據(jù)不同地區(qū)消費群體的不同，選擇銷售渠道，設置終端網(wǎng)點，實現(xiàn)全方位的營銷策略。目前可口可樂公司在我國分別有三個營銷渠道，第一為主渠道，包括直銷渠道和特別渠道。第二為次渠道，指的是那些零散和分散的食品店。第三為專門渠道。另外，可口可樂有限公司根據(jù)各地地形和運輸條件的不同，制定了不同的服務和銷售方案，培養(yǎng)了專業(yè)的服務和銷售團隊。

3.公益化的品牌營銷策略?？煽诳蓸饭疽恢北挚沙掷m(xù)發(fā)展的理念，以讓每個公司的業(yè)務員為勞動模范和讓每個可口可樂員工都受益為明確目標和承諾（劉寶成等，2013）。正是這種目標和理念成為可口可樂公司不斷發(fā)展、回饋社會的動力，從而極大地提高了可口可樂公司在中國的知名度。所以一個企業(yè)品牌想要提升自己公司的知名度和認可度，就應將公司所得利益最大限度回饋社會，通過回報社會、展現(xiàn)其企業(yè)核心價值觀中的社會責任感。

商品流通模式的可持續(xù)發(fā)展實證分析——以可口可樂為例

（一）可口可樂公司在中國市場的財務評價

可口可樂公司自2011-2014年，財務權益指數(shù)呈不斷上升趨勢，具體見表1所示。由此可以看出，在全球經濟衰退的狀態(tài)下，可口可樂公司依靠其品牌的高知名度和認可度，依然實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，展現(xiàn)了其品牌的強大影響力。然而，在全球經濟危機的環(huán)境下，即使像可口可樂公司這樣的大品牌公司，其在世界范圍內的銷售也呈緩慢下降趨勢。但可口可樂公司在中國市場始終堅持其開發(fā)戰(zhàn)略，挖掘中國市場的潛力，使產品市場周轉趨勢上升，經濟狀況得到發(fā)展和改善。

（二）可口可樂傳統(tǒng)的商品流通模式

可口可樂公司將在我國的商品流通模式分成兩類，一類為生產資料部類，一類為消費資料部類，由商品在社會生產過程中的位置來劃分這兩者之間的區(qū)別。生產行業(yè)流通也劃分為兩類：一類為物資流通行業(yè)，另一類為消費品流通行業(yè)。這種劃分在數(shù)量上會根據(jù)社會經濟形勢的變化而改變，但大的格局不會改變。隨著經濟發(fā)展規(guī)模的不斷壯大，這種經濟模式也逐漸成為中國經濟發(fā)展的關鍵所在（齊悅，2013）。

（三）可口可樂未來的商品流通模式

可口可樂公司在我國的商品流通模式將區(qū)別于傳統(tǒng)流通模式，未來的流通模式會將物資流通行業(yè)和商業(yè)行業(yè)合為一體。這兩大行業(yè)所包括的商品不相同，在不同階段對經濟發(fā)展的貢獻也不同，但這兩者在發(fā)達的市場經濟中業(yè)務差別沒有明顯的界限，市場經濟應針對實際情況選擇經營行業(yè)，嚴格區(qū)別這兩種行業(yè)只會阻礙企業(yè)的發(fā)展，增加企業(yè)發(fā)展的難度。同時，金融機構不斷加強對生產和消費的服務功能，以信用為保證保障資金的流通。隨著信息化程度的提高，商品在生產和流通方面的信息數(shù)量和質量都得以加強，以獨立的形態(tài)加入到社會再生產中。

（四）相關發(fā)展對策

1.國家制定政策和法規(guī)。在市場經濟環(huán)境下，國家流通政策和法規(guī)的制定和完善對于改善可口可樂公司流通具有重要意義。國家流通政策和法規(guī)的改善可以減弱波動，制約地區(qū)間發(fā)展的不平衡，穩(wěn)定經濟。制定相關政策和法規(guī)，引導市場，調動公司發(fā)展的積極性，讓企業(yè)在政策和法規(guī)的監(jiān)督下自由競爭，適者生存。根據(jù)商品本身的特征選擇商品流通的方式，對商品的管制選擇，應該由商品對市場流通的調節(jié)作用決定 ，而不是商品在國民經濟中所占比例。在我國買方市場仍處于低級狀態(tài)的情況下，無序競爭僅僅依靠企業(yè)的自律是不可能得到解決和改善的，要健全商品流通體系，就要建立健全完善的政策和法規(guī)。

2.統(tǒng)一的商品流通大市場的建立。建立統(tǒng)一的商品流通大市場，首先要認識到商品流通的重要性，克服傳統(tǒng)小生產思想，改變反市場行為。在良好的市場機制下，充分發(fā)揮市場機制的作用，促進企業(yè)對經濟發(fā)展的增長作用，形成一個比較完整的宏觀流通框架，以大城市為中心，形成網(wǎng)絡區(qū)域。國家應大力支持中西部商品流通設施建設，為商品流通創(chuàng)造良好的競爭環(huán)境平臺，強化對市場的管理并且維護市場的秩序，從而建立起統(tǒng)一的商品流通體系。

3.加快流通企業(yè)的現(xiàn)代化進程。流通企業(yè)從粗放走向精細的重要途徑是建立現(xiàn)代企業(yè)制度，企業(yè)生存和發(fā)展的根本是市場和管理。從企業(yè)的實際情況出發(fā)，改變公司屬性，實現(xiàn)企業(yè)的自我發(fā)展和自我約束。從我國的實際情況出發(fā)，吸收國外先進的技術，改造企業(yè)發(fā)展中的不足，把流通科技的發(fā)展重點放在信息管理技術上，把生產和消費聯(lián)合成一個整體，流通方式可選擇連鎖經營、代理等，把經營戰(zhàn)略選擇的目的放在加強企業(yè)競爭優(yōu)勢上，加速流通企業(yè)的現(xiàn)代化進程。

4.商品流通與資本流通及勞動力流通相結合。商品流通與資本流通在市場經濟發(fā)展到一定程度時會必然相結合，相互聯(lián)系，因此資本流通市場和勞動力流通市場的大力發(fā)展有助于商品流通的有序、順暢。目前中國企業(yè)面臨資金不足、發(fā)展規(guī)模較小的局面，資本流通就更加重要。知識是生產要素中不會發(fā)生變化的要素，并且成為影響現(xiàn)代經濟發(fā)展的重要因素，而勞動力是知識的載體，所以勞動力的流通會成為商品流通的重要因素。因此在商品流通市場的建設過程中，要尋求全方位的發(fā)展，將商品流通與資本流通及勞動力流通相互結合，形成完整統(tǒng)一的商品流通市場。

實現(xiàn)品牌營銷與商品流通可持續(xù)發(fā)展的對策

樹立核心產品，重視品牌的力量。吸收可口可樂成功的品牌營銷經驗，將品牌建設和企業(yè)形象放到重要位置。在拓展其他市場時，選擇一種品牌進行主打和推廣，在一種品牌營銷成功后，再帶動企業(yè)其他產品的發(fā)展。因此，一個企業(yè)想要在市場中站穩(wěn)腳跟，要充分吸收成功經驗，借助科學技術創(chuàng)造出產品特色，拓展和研發(fā)出更加優(yōu)秀的產品。企業(yè)要堅持以貼近消費者為理念，開發(fā)出讓消費者滿意和放心的產品，使產品迎合消費者的需求，提供優(yōu)質的產品，在消費者中建立起知名度和認知度，建立起品牌形象（李碧茹等，2014）。

圍繞核心產品，品牌定位要獨具特色。企業(yè)定位核心產品，讓消費者更加清晰的識別品牌產品，增強品牌聯(lián)想效果。引起消費者的注意力從而購買并且使用產品，增加消費者的消費欲望，贏得消費者的青睞，從而維持產品和客戶長期的關系?？紤]產品所處的市場狀況、需求、競爭者等眾多因素，各企業(yè)應當圍繞核心產品，根據(jù)市場的需求進行品牌定位，從而樹立獨樹一幟的品牌，并致力于讓產品跨出國門，在國際市場中尋求更大的發(fā)展。

參考文獻：

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