今年夏天，啤酒品牌升級大作戰(zhàn)

郭蘇妍+吳洋洋+黃瀚玉+高松+鄭晶敏+王家源

每天晚飯時間，是“赤焰將軍”生意最好的時候。這家韓國烤肉店開在北京朝陽區(qū)雙井附近一個以年輕人居多的小區(qū)里，入口處的墻上有一面黑板，畫著如何區(qū)分牛的各個部位的肉。這家店人均消費在150元左右，面向愿意消費的年輕人。它的店主和顧客都散發(fā)著同一種氣質(zhì)—時髦。

這種氣質(zhì)也體現(xiàn)在那張牛皮紙底色的酒水單上，上面有著“智美”“紅角頭鯊”“釀酒狗”“白熊”等20多種進口品牌，卻唯獨沒有百威、青島、哈啤、燕京這些餐廳中常常出現(xiàn)的老牌啤酒。

按照常理，每年夏天都是啤酒大賣的時候，但對傳統(tǒng)的國產(chǎn)啤酒來說，今年卻是一個難熬的夏天。

頹勢從2015年就開始了。來自咨詢公司羅蘭貝格的數(shù)據(jù)顯示，從2010年至2014年，傳統(tǒng)啤酒還有3%的增長率，但到了2015年，這個數(shù)字變成了負3%。這一年，國產(chǎn)啤酒出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折性的銷量下滑。幾乎中國主要的啤酒巨頭銷量都經(jīng)歷了這個過程，國產(chǎn)啤酒還在2015年創(chuàng)下了5年來的最低產(chǎn)量，它一共減產(chǎn)了251.41萬千升，相當于1330個標準游泳池的大小，同比下降了5.06%。

然而，如果你把測量市場行情的溫度計插入進口啤酒市場就會發(fā)現(xiàn)在中國，這個細分品類比今年夏天所有的城市氣溫都要熱。在羅蘭貝格的數(shù)據(jù)里，國內(nèi)進口啤酒的銷量從2011年的50.4萬千升上漲到了2014年的316.8萬千升，年增長率達到62%。

在《第一財經(jīng)周刊》發(fā)起的啤酒品牌調(diào)查問卷中，我們也再次驗證了這一點。福佳、瓦倫丁、教士、奧丁格、熊貓精釀等小眾品牌成為了月收入1萬元以上以及90后消費者最喜歡和最想嘗試的啤酒品牌Top 10。而雪花、燕京和哈爾濱則占據(jù)了“最不想繼續(xù)嘗試”的啤酒品牌的前三位。

把進口啤酒帶到中國來引發(fā)消費升級的，也是那群自己首先消費升級的人，比如烤肉店的老板趙均。

“我希望把店做得品質(zhì)高一點。在北京這樣的消費環(huán)境，年輕人愿意花一些錢享受更高品質(zhì)的食品?！壁w均說。

這家烤肉店的店主今年36歲，穿著灰藍色短褲和淺色立領針織衫，頭發(fā)用發(fā)膠梳理得整整齊齊，他曾是一名男模，在日本學習生活過3個月，也去過很多歐美國家。他也是許多分析師筆下正在親歷消費升級的中國消費者之一，想在自己的店里出售自己喜歡的酒?！翱腿藗儎傞_始不太了解這些酒，但可能在消費力允許的情況下去嘗試?！?/p>

消費升級改變了游戲規(guī)則。在巨頭壟斷的啤酒市場，一群白手起家的啤酒創(chuàng)業(yè)者依然做成了生意。

胡宏衛(wèi)喝的第一瓶進口啤酒是比利時的修道院啤酒智美。在她的老家青島，啤酒是個讓人驕傲的產(chǎn)業(yè)和文化，人們至今還會用塑料袋在路邊打上鮮啤，插上吸管像喝飲料一樣喝酒。但智美卻不一樣，它被裝在一個比普通啤酒杯更精致的玻璃杯里，味道過苦，口感偏濃。由于度數(shù)太高，習慣了對青島啤酒“一口干”的胡宏衛(wèi)在一飲而盡了她的第一瓶智美后醉了，從酒吧的板凳上摔了下來。

但味道、口感、度數(shù)上的差異，并不是進口啤酒逼宮國產(chǎn)啤酒的唯一武器。胡宏衛(wèi)如今是益精行商貿(mào)有限公司的副總經(jīng)理，后者是國內(nèi)主要的進口啤酒代理商之一，專長為代理比利時啤酒。

在公司的一間會議室里，胡宏衛(wèi)隨手拿來六七個形狀各異的啤酒杯。它們有的杯身下半部分是六邊形，有的像放大版的香檳杯，有的則是用來喝紅酒的。“每一種啤酒都有不同的杯子，每種杯子都不一樣?！焙晷l(wèi)拿起其中的一個，它形似紅酒杯，卻又在杯口下面一兩厘米左右的地方稍微收了一下口。

到了中國市場，形狀各異的杯子則讓初次接觸的消費者看到了進口啤酒新奇的一面?！袄虾鹊娜瞬粫懈杏X，但在有的二三線城市，這會很新奇。”胡宏衛(wèi)說，她認為在一個還沒有充分得到品牌和品類教育的新市場里，入門級的消費者即使還記不住一款進口酒的特點和名字，也會被它與眾不同的外觀所吸引。一個例證是，墨西哥啤酒科羅娜在一些中高端餐廳里有一種獨特的喝法，它被倒插在用高腳杯盛的一大碗刨冰里，再配以果汁和薄荷，這種類似雞尾酒的做法被消費者分享到了社交網(wǎng)絡上，而這正是科羅娜自己想出來的新奇飲用方法。

進口啤酒還在高速發(fā)展，精釀啤酒（craft beer）的玩家也進場“攪局”。

“釀酒一點都不難，麥子磨磨碎，煮開了把酒花投進去，再投一次酒花，酵母放進去，放20天冷卻……和做菜差不多?！逼【泣c評網(wǎng)站“酒花兒”的創(chuàng)始人沈愷說，這個市場過去長期由少數(shù)巨頭把持，只因為那個階段的競爭目標只有一個—低價。

潘丁浩和夏語林在留學期間分別喝過加拿大和英國的精釀啤酒，2013年年初，他們從原單位離職，合伙開了一個精釀啤酒吧，取名熊貓精釀。

夏語林管運營，潘丁浩負責釀造技術，在酒吧里現(xiàn)場制作各種創(chuàng)新口味的啤酒：添加了百花蜜的蜂蜜啤酒、加入了海南小葉苦丁的苦丁茶啤酒，冬天還會推出含有生姜汁的口味……每隔兩三個月，潘丁浩就推出一款新口味的啤酒。這些產(chǎn)品結(jié)合季節(jié)變化，富有創(chuàng)意，有的還考慮到中式餐飲的配餐需求，賣到20多塊錢，價格是一般國產(chǎn)啤酒的3倍，仍然給這個酒吧帶來了不錯的客流。

2013年還沒到年底，潘丁浩就決定擴張生意。他們尋找到湖南益陽的一家啤酒工廠，租用那里的設備，生產(chǎn)瓶裝的熊貓精釀啤酒。

沒有為銷售瓶裝啤酒預留大筆渠道入場費用，熊貓精釀瞅準了文藝類活動做推廣。話劇、音樂劇、啤酒節(jié)和音樂節(jié)，“這些地方的人都屬于意見領袖，不會每天灌那種很乏味、味道很單一的啤酒?！迸硕『普f，他們曾贊助過一部講80后創(chuàng)業(yè)的話劇，受邀觀看時聽到一句“我找到工作了，我去學釀酒了”的臺詞，他感到尷尬，但他知道“這樣的場所出現(xiàn)了我們的品牌，才是對的”。

酒吧開到第6家的時候，潘丁浩已經(jīng)賺到了自建一家瓶裝酒廠的錢，他把這筆錢投在南京的自有酒廠上，成為了一個真正的啤酒制造商。

百威、SAB、嘉士伯等國際啤酒巨頭，連帶它們的品牌，早就進入了中國市場，這意味著，目前的進口啤酒幾乎都是沒有全球化的小廠的產(chǎn)品。進口商想把它們賣到中國，如果不想收購它們的公司，又想保證供貨的穩(wěn)定性，最好的方法就是跟這些小廠談代理合作。

除了自己釀酒，潘丁浩也想做進口啤酒的生意。這在公司在自身產(chǎn)能有限的階段，對于豐富產(chǎn)品線和擴大市場份額都有利。要從那些資本雄厚的進口商手里搶到某款品牌的中國代理權并不容易，但擁有酒廠身份，切入進口啤酒的生意難度就小多了?！拔覀儠麄冋f，我們自己也是酒廠，因此更清楚如何對待酒?！迸硕『普f。

當潘丁浩在北京起步開精釀啤酒吧的時候，從Google離職的沈愷在上海籌建了一個10多個人的團隊，開發(fā)出一款啤酒領域的點評網(wǎng)站“酒花兒”：每個用戶都可以登錄這個App上傳或點評某款啤酒，獲得積分達到一定數(shù)額，就可以兌換一瓶啤酒。

“全世界的酒有20萬種，在中國市場流通的已經(jīng)有3000種了?！鄙驉鹫f，小時候家里在上海做黃酒生意，他因此喜歡嘗試不同的酒。他認為，當酒的種類爆發(fā)性地增長的時候，市場上就需要這一細分市場里的門戶類資訊。

上線7個月，這款App經(jīng)由用戶上傳、搜集了3600多款啤酒。這個門戶目前是一些進口商把新品牌帶入中國市場時的測試器：酒花兒從自己的用戶中按人口、地域和職業(yè)等維度，抽樣出100個用戶，進口商通過向這些用戶派送免費酒，獲得這些樣本對酒的口感、香味、包裝等方面的測試和意見。7個月內(nèi)，沈愷的團隊為20個品牌操作了這樣的測試，等待測試的進口品牌據(jù)稱已排到年底。

按照沈愷的估算，中國啤酒零售業(yè)3000多億元的總額中，假如有5%至10%是精釀啤酒的，那就有幾百億的市場空間。毫無懸念地，這家公司在推出了“酒花兒”之后，也進入了啤酒制造領域。與潘丁浩遠地建廠不同，沈愷把酒廠的位置選在了離市場更近的地方—安徽宿州，離上海2.5個小時的車程。第一批酒，他做了5個配方：桂花小麥、琥珀艾爾、紅色艾爾、IPA印度艾爾和英式石濤，酒的顏色覆蓋淺黃色、黑色、琥珀色、紅色和黃色。

像“酒花兒”這樣的新興渠道把最新的啤酒品牌帶入了消費者的視野，和它一樣的還有“啤酒阿姨”。

“啤酒阿姨”被認為是上海地區(qū)品種最全、數(shù)量最龐大的進口啤酒商店。這家店在上海的西南角外國人的聚集地，1樓的面積只有30平方米，卻售賣著超過1100多種進口啤酒，如果不是店里的熟客，極有可能在那些眼花繚亂的啤酒面前猶豫不決。

她憑著個人興趣開始進啤酒賣，但“進來的所有酒都必須自己品嘗過后才會決定要不要上架，只有它足夠特別，我才會進?！睆堛y娣對《第一財經(jīng)周刊》說，她要求自己在客人問詢口味的時候很快作出回答和推薦。

每個代理商或經(jīng)銷商找過來的時候，她都要求對方提供手里的啤酒目錄查看，一方面是了解口感，另一方面則是弄清楚某一款酒在其產(chǎn)地市場利潤情況如何，排名如何。她也會同時進一個系列的酒，然后根據(jù)之后一兩個月的銷售狀況來決定留下什么和撤掉什么。北京的天堂超市也有著同樣的模式，這些小門店都成為新品的領路人。

巨大流量入口的電商平臺也是這些新品牌的銷售助推 器。

根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)，福佳、瓦倫丁、柏龍、凱旋1664、科羅娜已經(jīng)超過了朝日、三得利、珠江、燕京等老品牌，成為了線上的熱銷品。

這些啤酒不止在夏天的時候才銷量飛漲。在天貓商城啤酒業(yè)務負責人楊箏的經(jīng)驗里，本來七八月才是啤酒銷售的旺季，但他看到一些比利時和德國的進口啤酒銷量從今年三四月便開始增長，進口品牌的整體銷量還比去年同期增加了100%?！斑@種不以季節(jié)維度去影響消費者飲用的高端啤酒產(chǎn)品，在陸續(xù)被消費者更廣泛地接受和體驗?！睏罟~說。

然而，啤酒業(yè)90%的銷量依舊集中在傳統(tǒng)的線下餐飲渠道。中國啤酒市場形成華潤、青啤和百威三巨頭壟斷的局面，正是啤酒公司在上一輪行業(yè)競爭中“攻城略地”的結(jié)果：買斷餐廳、買斷區(qū)域銷售，以及買下當?shù)仄【乒尽?/p>

百威英博雖然是世界排名第一的啤酒巨頭，卻摳門得過了頭—這家公司的員工想彩打文件需要經(jīng)過亞太區(qū)VP的批準，每個月黑白打印的紙張頁數(shù)則不超過40張。不過銷售人員對這樣的規(guī)定并沒有太不服氣，在辦公成本上處處節(jié)省的百威把更多的錢投到了最能拉動銷售的地方，比如達到了一定銷售目標的員工會被獎勵到國外旅游，以及，在中國市場大范圍地“買店”。

作為一個快消行業(yè)的專業(yè)術語，“買店”指的是一個公司或者品牌向餐飲門店提供現(xiàn)金返點后，讓后者多在店內(nèi)售賣自己的產(chǎn)品，甚至不再銷售競品。

熱衷四處收購的百威英博已經(jīng)在中國引進了十幾種進口啤酒品牌，除了早在十幾年前就進入中國的福佳和科羅娜，其他進口啤酒品牌在中國的銷售占比“連小數(shù)點后一位”都不到。因此除了這兩個品牌，其他還不夠壯大的進口啤酒在中國更多是靠銷售人員來推動，把它們培養(yǎng)成為大多數(shù)消費者最開始接觸到的進口啤酒。

每到夏季，成都的餐飲店就被啤酒公司的銷售代表包圍。李丹曾是其中之一，他手上握有百威旗下的所有啤酒品牌。與青啤、華潤等國內(nèi)啤酒公司相比，他唯一的優(yōu)勢就是百威呈金字塔結(jié)構(gòu)的品牌陣列，既有大眾的百威品牌，也有科羅娜和福佳等定價在20多元的、代表著中高端品牌的進口啤 酒。

流水高的火鍋店一晚上的酒水銷售額可達到五六萬元，每個品牌都想進入?！白詈糜玫姆椒ň褪恰I店。”李丹說，就是要求一家店在一段時間內(nèi)只銷售百威旗下品牌的啤酒，而不允許其他競爭對手進入。這種排他性協(xié)議意味著不同額度的買斷價格，最高可能達到每年500萬元。

已經(jīng)在北京和上海做了近十年酒吧生意的張立峰經(jīng)常會收到啤酒公司賣酒時送的“小禮物”，它們包括印有品牌名稱的煙灰缸、啤酒杯、遮陽傘、燈箱甚至是供露天擺放的桌椅板凳。張立峰說他店里的這些硬件設施基本上都不用自己買，進口啤酒商們既需要用這些贈品來增加品牌露出，也需要和他這樣的終端經(jīng)營者搞好關系。

供應商們也有更露骨地搞關系的方法。張立峰告訴《第一財經(jīng)周刊》，在和他的酒吧同屬一個商圈的某家店被百威英博的銷售人員一次性給了十萬元，以此來換得只售賣百威英博旗下啤酒的合作?！坝袝r候也會簽銷量協(xié)議，達到一定的銷售額可以返利。對供應商而言，這就是搶地盤。”張立峰說自己的酒吧并沒有被任何品牌買店。

在李丹看來，在中國和各家啤酒公司建立了買店關系的餐飲終端并不占少數(shù)，這已經(jīng)是一種公開的秘密。“這（在餐飲渠道）很普遍，60%的地方都被不同的品牌買店過?！彼f道。而在百威英博公司內(nèi)部，如果臺面上是10%至20%的銷售返點，由于競爭激烈，實際操作起來最高的返點比例可能達到40%。

這些進口或者精釀啤酒也給他們帶來了更多的利潤空間?！耙黄垦嗑┻M價只要1塊多，賣8塊，賣1瓶賺7塊。但智美一杯扎啤的成本25元，我賣到48元，能賺23元?！笨救獾甑睦习遐w鈞說。

在傳統(tǒng)啤酒行業(yè)市場份額只占到了第三位的百威英博顯然在進口啤酒這個細分領域更有話語權。一位不愿透露公司和姓名的經(jīng)銷商告訴《第一財經(jīng)周刊》，如今的百威英博既有大眾端的哈啤和百威，也有時代、福佳、科羅娜、樂飛這樣的進口酒，這讓它具備了較完整的產(chǎn)品矩陣和更大的供應量，能在和終端以及經(jīng)銷商的談判中更具籌碼。

這位經(jīng)銷商告訴《第一財經(jīng)周刊》，百威正在和其他中間商談一種叫作“專職經(jīng)銷商”的合作，讓中間商排他性地只代理百威英博旗下的數(shù)十款酒?！皩οM者來說這并不好，市場需要多元化，但是百威胳膊大，所以我們和它合作最多，要吃飯你只能聽它的?！彼麑Υ朔浅?。

華潤和青啤也參與了這場“買店”游戲。它們派出各自的銷售代表，允許他們以靈活的價格和私下協(xié)議的方式跟餐廳談判，在餐廳老板不知情的情況下，餐廳負責酒水采購的員工可能就被買通了。

朝日啤酒沒有加入這種資本豪賭式的競爭。這家來自日本的啤酒公司承認啤酒領域的細分市場已經(jīng)產(chǎn)生，但在公司規(guī)模只有百威的1/10的時候，它很難像百威那樣用資本撬動一個小市場。

百威在進口品牌的布局中獲得了先機，而中國啤酒品牌則更多地希望依靠改變自己的形象來爭奪年輕的消費者。

“現(xiàn)在85后、90后的年輕人再也不愿意一次聚會喝十幾瓶啤酒下肚了，他們覺得飽腹的感覺并不好，也不健康。”歐睿咨詢市場分析師秦媛媛向《第一財經(jīng)周刊》解釋說，“不放肆地喝啤酒必然會影響銷量，這也是為什么啤酒公司們不得不嘗試著轉(zhuǎn)變品牌形象，來應對消費者變化?！?/p>

青島啤酒從天貓手里買下了“魔獸爭霸”的IP，把這款年輕人愛玩的網(wǎng)絡游戲形象印在啤酒包裝上，它猜測這樣能迎合年輕人的喜好。

“飲酒的人群逐漸開始細分了?！边@也是楊箏長期觀測后臺銷售數(shù)據(jù)得出來的結(jié)論。鮮釀啤酒及時送達的服務未來也會成為電商渠道的主流業(yè)務之一。

近年興起的鮮釀啤酒品牌萊寶已經(jīng)印證了這個細分市場的發(fā)展趨勢。它針對都市白領和普通消費者等不同人群生產(chǎn)不同類別的鮮釀啤酒，并在消費者在線上下單后將灌裝的鮮釀啤酒及時送達消費者手里。

百威也不會放過這群人。擅長營銷自己的百威英博在世界各地主辦各類電音節(jié)，邀請消費者前往音樂節(jié)現(xiàn)場喝著啤酒參與互動，這已經(jīng)變成了它的常規(guī)活動。今年，百威把這場全球的營銷活動帶到了上海新天地，啟動了夏日電音啤酒花園的活動首站。之后在國內(nèi)的10個城市巡回，每個城市站都會持續(xù)7天狂歡。

“我們一切工作的核心就是連接年輕消費者。無論規(guī)模多大，你都不能把營銷活動跟投資回報直接掛鉤。你的工作是了解他們，并進行溝通。”百威英博啤酒集團亞太區(qū)總裁鄧明瀟（Michel Doukeris）對《第一財經(jīng)周刊》說。

新的競爭秩序尚未建立，其中混雜了亂象。專門的進口啤酒節(jié)還不多，而精釀啤酒節(jié)已經(jīng)遍地都是了。

幾乎每個城市都在舉辦自己的精釀啤酒節(jié)。幾個精釀啤酒酒吧就能發(fā)起一個這樣的節(jié)日。這個圈子很小，北京的熊貓精釀知道成都開了多少家精釀酒吧，上海的酒花兒也知道南京的高大師精釀是不是在代工……他們會爭奪誰才是最早把“craft beer”翻譯成“精釀”的人，也會把想要參加精釀啤酒節(jié)的工業(yè)啤酒公司拒之門外。青島啤酒和燕京啤酒就從沈愷發(fā)起的上海精釀啤酒節(jié)那里收到過拒絕郵件。

借著精釀啤酒和進口啤酒的風潮，百威加大了在中國市場推廣進口啤酒的力度?？屏_娜和鵝島等進口品牌開始有了獨立的品牌推廣團隊，之前，這些品牌在中國市場僅有銷售團隊。青島啤酒也籌建了自己的精釀啤酒廠。這些主營工業(yè)啤酒的大公司，并不會在推廣中過度解釋精釀啤酒和進口啤酒的概念。

精釀啤酒公司很在意這一點。在一些想要防范大公司競爭的人看來，精釀啤酒必須遵從美國市場對精釀啤酒的定義：年產(chǎn)量最多不能多于600萬桶、酒廠不能被工業(yè)酒廠控股、不能使用輔料來釀酒，滿足這3個美國精釀啤酒標準的才叫精釀啤酒。因為被百威收購，百威旗下的科羅娜哪怕是沒有使用輔料釀造出來的，也要被排除在精釀啤酒的類別之外。

“中國的市面上很多啤酒也都印上了精釀兩個詞。但就算寬松定義，都不能算精釀啤酒?！北本┮患颐麨榕Ｆぬ堑木勂【苿?chuàng)始人小辮兒說。

一些沒有收購能力、代理能力，又想做精釀啤酒或進口啤酒生意的經(jīng)銷商，可能直接在國外的零售市場采購啤酒，就運回國內(nèi)銷售了。這讓一些代理商和零售商頭疼：水貨的價格可能比代理商拿到的價格還低。

在這個細分市場的快速上升勢頭中，一些品牌已經(jīng)被“做壞”了。“有的進口商看德國酒賣得好，就去德國貼牌生產(chǎn)，但其實那些酒廠是生產(chǎn)工業(yè)啤酒的?！焙晷l(wèi)說。德國啤酒在中國市場銷量猛增一段時間后，現(xiàn)在上了一些啤酒重度消費者的黑名單。

從3%的市場份額漲到20%，美國市場用了10多年的時間。按照中國市場目前的進度，可能只需一半時間就夠了。新市場的每個玩家都很小，但已經(jīng)撬動了傳統(tǒng)啤酒公司的戰(zhàn)場，10年后啤酒市場的金字招牌也可能從這些品牌中誕生。

潘丁浩拿到了美國紐約州帝國酒廠的國內(nèi)代理權，沈愷也開始打進口啤酒的主意了?！翱赡茉谶M口商把啤酒裝上船運的過程中，我們在這頭兒就幫他把貨賣掉了。”他說，未來這種模式一定可以從那種層層批發(fā)、層層盤剝利潤的金字塔式分銷中搶到生意。