海爾的罰單

朱寶+曾倩瑩

國家發(fā)改委又開出了千萬元的反壟斷罰單。這次，受罰的對象是海爾集團(tuán)旗下的3家公司。

因?yàn)樗鼈兣c經(jīng)銷商達(dá)成了“限定向第三人轉(zhuǎn)售商品最低價(jià)格”的壟斷協(xié)議。在國家發(fā)改委的指導(dǎo)下，上海市物價(jià)局對其實(shí)施行政處罰，罰金為上一年度相關(guān)市場銷售額的3%，總計(jì)約為1234.8萬元。這個數(shù)額比這3家公司對經(jīng)銷商的罰款高出數(shù)十倍—2012年11月至2015年12月間，它們向9家經(jīng)銷商收取“亂價(jià)罰款”共35.9萬元。

兩筆罰款揭露出海爾等家電廠商的銷售體系正在面臨的挑戰(zhàn)：由于電商渠道的入侵，家電廠商對產(chǎn)品體系的價(jià)格管控正變得日益艱難。

電商平臺剛開始切入家電銷售渠道時(shí)，它們大多還并不具備直接與家電廠商銷售部門對話的“資本”，不過，電商平臺找到了突破口。它們與家電廠商的一些代理商或者經(jīng)銷商商定，將其尾貨與庫存產(chǎn)品放到平臺上銷售。憑借電商平臺的補(bǔ)貼，以及產(chǎn)品本身的價(jià)格優(yōu)勢，產(chǎn)品常常在線上被搶購一空，經(jīng)銷商也嘗到了甜頭。加上家電廠商促進(jìn)銷量的銷售政策讓總銷售額的返點(diǎn)成為經(jīng)銷商與代理商收入的組成部份之一，這種做法吸引了越來越多的經(jīng)銷商。最終的結(jié)果是，家電廠商被渠道裹挾著加入了轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)，家電產(chǎn)品的利潤日益攤薄。

家電產(chǎn)品的價(jià)格體系被打破，對廠商來說無疑是“災(zāi)難性”的—一邊是日益提升的人工成本、原材料成本，一邊是電商平臺加入后不斷壓縮的利潤空間，家電廠商通過供應(yīng)鏈來盡可能降低生產(chǎn)成本變得越來越難。

為了守住價(jià)格體系，就出現(xiàn)了上述海爾旗下的3家公司對經(jīng)銷商收取“亂價(jià)罰款”的舉措，這是海爾等家電廠商對經(jīng)銷商的一種告誡。然而此舉違反了《反壟斷法》。

市場環(huán)境的慘淡讓廠商與線下渠道的矛盾正變得日益尖銳。2016年1至5月，中國家電市場規(guī)模同比下滑了1.9%。在這種情況下，除了向智能家居方向轉(zhuǎn)型，家電廠商也在改善盈利、重塑行業(yè)價(jià)值鏈方面想了一些辦法。

海爾最新的探索是，“企業(yè)平臺化、員工創(chuàng)客化、用戶個性化”，即通過推進(jìn)人單合一的模式實(shí)現(xiàn)“零庫存”。另一家家電廠商美的則從去年開始大力推行“T+3”訂單制新型產(chǎn)銷模式，即由原來的儲備式生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻粲唵问缴a(chǎn)，減少中間環(huán)節(jié)。

這可以幫助經(jīng)銷商減少倉儲和物流成本。不過除此之外，針對市場環(huán)境變化，盡快建立新的利益分配模式，緩解與經(jīng)銷商的矛盾，也是家電廠商需要考慮的問題。