《歡樂頌》在視頻網(wǎng)站熱播的傳播學原理分析

徐琛

摘 要 電視劇《歡樂頌》于2016年4月18日在東方衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視播出后，借助網(wǎng)絡(luò)平臺，迅速走紅，在視頻網(wǎng)站的播放量打破多項紀錄，引發(fā)人們熱議。本文主要通過傳播學的視角，來分析成功案例背后的學理原因。

關(guān)鍵詞 《歡樂頌》；視頻網(wǎng)站；熱播；傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）167-0022-02

電視劇《歡樂頌》改編自阿耐的同名小說，講述了同住在歡樂頌小區(qū)22樓的5個來自不同家庭、性格迥異的女孩們，從陌生到熟悉再到互相體諒、互相幫助、共同成長的故事。該劇于2016年4月18日開始在東方衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視首播后，便掀起了觀劇熱潮，5月10日該劇完結(jié)時，《歡樂頌》在全國電視劇收視榜位列第一名。

其實在衛(wèi)視之外，網(wǎng)絡(luò)才是該劇迅速走紅的真正平臺。截止到2016年5月13日，統(tǒng)計8大視頻網(wǎng)站電視劇點擊量，《歡樂頌》以113億排名2016年開播的電視劇第1名，也是今年開播電視劇中，首部網(wǎng)絡(luò)點擊過100億的作品，網(wǎng)絡(luò)上的日均播放量達到驚人的6.9億次，平均數(shù)甚至超過了《羋月傳》整部作品的單日播放量6.8億次的峰值。微博#歡樂頌#話題在5月13日也已有超43.5億閱讀量，圍繞其從包裝到內(nèi)涵方方面面的討論刷屏各大社交平臺?！稓g樂頌》爆紅有著必然性，本文則試圖從傳播學的角度分析該劇引爆網(wǎng)絡(luò)的原因。

1 “使用與滿足理論”貫穿始終

“使用與滿足”研究是從受眾的角度出發(fā)，把受眾看做有特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看做基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。

1.1 劇作主題滿足受眾的需求偏好

《歡樂頌》網(wǎng)絡(luò)點擊量以113億位居2016年開播的電視劇第1名，是因為網(wǎng)絡(luò)劇的觀眾主要集中在15歲～39歲這個階段，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2015年7月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民有78.4%是位于10歲～39歲年齡段，而《歡樂頌》作為一部都市職場女性劇，對當下各階層的女性人物、社會關(guān)系、情感生活都進行了著力的刻畫，5個來自不同階層、不同出身背景、接受不同教育、不同性格和不同經(jīng)歷的女性角色成為焦點，滿足受眾的情感訴求。相比家庭倫理、抗戰(zhàn)這樣的傳統(tǒng)題材，“女性職場”這類話題更符合網(wǎng)絡(luò)用戶的觀劇口味。

1.2 人際關(guān)系效用下的觀眾心理

《歡樂頌》以生活為藍本，很多情節(jié)或故事曾經(jīng)就發(fā)生在自己或者周圍女性朋友的身上，讓觀眾和主角比照代入，將現(xiàn)實照進劇集，營造一種“擬態(tài)”人際關(guān)系，對劇中人產(chǎn)生“認同”和“一體化”，對劇作本身產(chǎn)生話題共鳴，在一定程度上滿足人們對社會互動的心理需求。另外在現(xiàn)實人際關(guān)系中，《歡樂頌》在熱播期間成為人們茶余飯后的談資，人們甚至深入談?wù)搫∽魃婕暗纳鐣栴}等，若自己沒有觀看，那在大家交流劇情的時候便會失去和大家談?wù)摴餐掝}的機會，會產(chǎn)生被孤立的感覺。因此，人們考慮到交流劇情會對自身人際交往產(chǎn)生良好作用，會傾向從眾地觀看，這也潛在推動了《歡樂頌》的火熱。

1.3 環(huán)境監(jiān)測效用下的觀眾心理

《歡樂頌》對中國當代貧富差距、階層分化、婚戀情感問題等均有討論，這讓它已經(jīng)超越了電視節(jié)目一般的娛樂消遣功能，更是成為人們感知社會狀況的作品，受眾可通過這些及時把握環(huán)境變化，調(diào)整自身以更好地適應(yīng)現(xiàn)實。

1.4 “情感交流理論”下的觀眾心理

社會關(guān)系是人類傳播的一個本質(zhì)屬性，所以傳播是一種社會互動行為，《歡樂頌》在網(wǎng)上的高人氣的一大原因是視頻網(wǎng)站的互動性——彈幕、留言、微博互動等形式，讓觀眾更方便、及時地參與到電視劇的話題討論，更直接地抒發(fā)表達自己對劇中人物的看法，也加強了受眾間的交流互動，這也使更多的人參與到對《歡樂頌》的觀看和談?wù)撝衼怼?/p>

2 “媒介熱榜”的議程設(shè)置

早在20世紀70年代，美國傳播學者克斯威爾·麥庫姆斯和唐納德·肖通過對美國大選的調(diào)查，提出了“議程設(shè)置”一說，該理論認為“大眾傳播不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關(guān)議題來有效左右人們關(guān)注哪些事實或意見及他們談?wù)摰南群箜樞颉薄Ｍㄋ讈碚f，就是“大眾傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們想什么”。

“議程設(shè)置功能”理論暗示著傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機構(gòu)的媒介觀，傳播媒介從現(xiàn)實環(huán)境中“選擇”出他們認為重要的部分進行加工整理，賦予一定的結(jié)構(gòu)秩序，然后以“報道事實”的方式提供給受眾，這便營造了一種“擬態(tài)環(huán)境”。媒體對于《歡樂頌》的大量報道、微博話題的熱烈討論、微信公眾號借《歡樂頌》之名寫的軟廣等，大眾傳播形成的《歡樂頌》值得關(guān)注的擬態(tài)環(huán)境影響著人們的認知和行為，受眾的行為是對擬態(tài)環(huán)境的反映，但他們的行為——觀看、討論《歡樂頌》卻是實際的行為，作用于實際發(fā)生的現(xiàn)實環(huán)境，這便增加了《歡樂頌》的收視率和網(wǎng)絡(luò)點擊量。同時社交媒體上好友的關(guān)注又在進行著二次傳播，高頻度的人際傳播強化了議程設(shè)置理論。

3 正反“沉默的螺旋”的相互作用

“沉默的螺旋”理論源自對1965年德國大選的研究，德國傳播學家諾依曼提出了一個假設(shè)：“大多數(shù)個人會力圖避免由于單獨持有某些態(tài)度和信念而產(chǎn)生的孤立?！币虼耍贾涞匚坏囊庖娋蜁拥脛?，另一方越來越失去支持的聲音，這種一方表述而另一方沉默的傾向便開始了一個螺旋過程，這個過程不斷把優(yōu)勢意見確立為主要意見?！稓g樂頌》這部網(wǎng)絡(luò)小說改編的影視作品本身自帶網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，正午陽光團隊多年來積累的網(wǎng)絡(luò)人氣、劇中幾位主演的高人氣，以及題材的現(xiàn)實性等多種優(yōu)勢使得這部劇在開播初期就受到相關(guān)粉絲高度關(guān)注，收視率和點擊量穩(wěn)增不減，媒體對該劇大量報道，微博等社交網(wǎng)站對該劇也是好評不少，即使是在倡導自由言論的互聯(lián)網(wǎng)語境中，群體趨同心理還是存在的。當該劇的大多數(shù)支持者有理有據(jù)地闡觀點時，反對的個體很難不受影響，他們中依然會擔心自己的意見與占支配地位的優(yōu)勢意見相悖時而被孤立。

不過，在如今開放的互聯(lián)網(wǎng)談?wù)摥h(huán)境中，反“沉默的螺旋”理論被提出，即少數(shù)意見的持有者不再沉沒和屈服，而是勇敢地表達與優(yōu)勢意見相反的觀點?！稓g樂頌》熱播的同時，因為小說本身和劇作方面的問題也引發(fā)了不少爭議，如小說作者價值預(yù)設(shè)偏向性明顯、電視劇中人物形象塑造的得失、人物之間的戲劇關(guān)系的淡化、旁白干擾觀眾情緒等，也正是在正反“沉默的螺旋”的相互作用下，《歡樂頌》的意見氣候才會不斷發(fā)酵形成，成為人們討論的熱點，話題的不斷產(chǎn)生及熱烈談?wù)撘彩窃搫岫瘸掷m(xù)升溫的原因。

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