商業(yè)模式，本質(zhì)是一種返璞歸真

張良輔

英雄所見(jiàn)略同

誰(shuí)是這個(gè)商業(yè)時(shí)代的領(lǐng)跑者？也許每個(gè)人會(huì)有自己心中的答案。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)2015年度行業(yè)領(lǐng)軍人物的評(píng)選中，華為創(chuàng)始人任正非和神州租車、專車創(chuàng)始人陸正耀的雙雙入選，提供了一個(gè)觀察商業(yè)世界的不同視角。他們既不是如今風(fēng)口浪尖的“互聯(lián)網(wǎng)英雄”，也不是縱橫捭闔的資本玩家，任正非和陸正耀的入選，某種程度更像是一種商業(yè)本質(zhì)的回歸，是一種更具生命力的商業(yè)價(jià)值觀重新回到舞臺(tái)中央的象征。

任正非已是中國(guó)企業(yè)界教父級(jí)的人物，他領(lǐng)導(dǎo)的華為被很多人認(rèn)為是最成功的中國(guó)公司。雖然任正非和陸正耀所從事的出行行業(yè)幾無(wú)交集，但這兩個(gè)公司及其領(lǐng)導(dǎo)者的行事風(fēng)格，卻頗有心照不宣、異曲同工的意思。任正非曾說(shuō)，“華為為什么成功，華為就是最典型的阿甘，阿甘就是一個(gè)字——傻。阿甘精神就是目標(biāo)堅(jiān)定、專注執(zhí)著、默默奉獻(xiàn)、埋頭苦干?！倍懻劦缴裰輰＼嚨臉I(yè)務(wù)模式時(shí)，也強(qiáng)調(diào)：“我們這些笨的人先做，勤奮一點(diǎn)，做扎實(shí)一點(diǎn)?！?/p>

任正非和陸正耀，一個(gè)說(shuō)自己“傻”，一個(gè)說(shuō)自己“笨”，實(shí)際上是因?yàn)樗麄兌歼x擇了最慢、最重、最辛苦的模式。但他們領(lǐng)導(dǎo)的公司，卻有可能是各自行業(yè)里最為成功的。任正非的華為如今已經(jīng)是年銷售額超過(guò)4000億的巨無(wú)霸，而陸正耀繼神州租車之后，旗下第2家公司神州專車已經(jīng)開(kāi)啟了上市之旅，估值直奔千億。

這2個(gè)出生于不同年代的企業(yè)家，也許在成就上還無(wú)法同日而語(yǔ)，但他們對(duì)于商業(yè)的理解，對(duì)企業(yè)經(jīng)驗(yàn)管理的基本理念上，卻有著許多共通之處。在這2人身上，你看不到浮夸之氣，“務(wù)實(shí)”是他們最顯著的標(biāo)簽。任正非讓“聽(tīng)得見(jiàn)炮火的人來(lái)決策”，陸正耀要求自己的高管每月必須做一天專車司機(jī)；華為的核心價(jià)值觀是“以客戶為中心”，神州則將用戶體驗(yàn)作為重中之重；他們從不提“互聯(lián)網(wǎng)思維”，卻是將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在各自行業(yè)應(yīng)用得最好的公司之一。

商業(yè)世界永遠(yuǎn)都是在快與慢、虛與實(shí)的辯證中滾滾向前，每一種存在、每一個(gè)模式都有其獨(dú)特的價(jià)值，但萬(wàn)法歸宗，一些最本質(zhì)的東西最終會(huì)浮出水面。到底誰(shuí)是時(shí)間的朋友，時(shí)間一到，自見(jiàn)分曉。

互聯(lián)網(wǎng)并未改變商業(yè)本質(zhì)

2014年，中歐商學(xué)院教授李善友發(fā)表了一篇反響極大的文章《華為正在走向死亡》，這位學(xué)者認(rèn)為華為由于無(wú)法適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顛覆創(chuàng)新的模式，正在一步步走向死亡。李善友認(rèn)為，任正非對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“理解膚淺，與這個(gè)時(shí)代隔閡如此之深，太可怕了。”在李教授眼中，華為顯然不是時(shí)間的朋友，而是即將被時(shí)代拋棄的公司，轉(zhuǎn)型成功的可能性“幾乎為零”。

學(xué)術(shù)上很難辯出個(gè)高低，但數(shù)字也許不會(huì)說(shuō)謊。李善友在文中說(shuō)，“2011年華為提出未來(lái)若干年收入要達(dá)到1000億美元，超過(guò)IBM成為全球最大的IT公司。要達(dá)到這一目標(biāo)，華為每年需要保持20%的增長(zhǎng)。”言下之意，李教授認(rèn)為華為不可能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。但實(shí)際上華為在2014年和2015年收入增幅分別為32.7%和35.4%，2015年的收入已經(jīng)達(dá)到3900億人民幣。數(shù)據(jù)表明，這個(gè)被李善友判了死刑的公司，正在以驚人的速度增長(zhǎng)。我們無(wú)法預(yù)測(cè)未來(lái)，但僅就當(dāng)前發(fā)生的事實(shí)來(lái)看，華為的命運(yùn)似乎并未朝著李善友預(yù)測(cè)的方向前進(jìn)。一個(gè)被認(rèn)為對(duì)互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識(shí)“膚淺”的公司，為什么并未在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)勃興的時(shí)代掉隊(duì)？這似乎是一個(gè)非常有趣的話題。

任正非是這樣理解互聯(lián)網(wǎng)的，他說(shuō)：“互聯(lián)網(wǎng)雖然促進(jìn)了信息的生產(chǎn)、交流、獲取和共享，但沒(méi)有改變事物的本質(zhì)，即使在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，車子還是車子，內(nèi)容還是內(nèi)容，豆腐還是豆腐?！痹谌握堑难壑校ヂ?lián)網(wǎng)并未改變商業(yè)的本質(zhì)，“擁抱變革，融入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代是必須的。但要想在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代持續(xù)成功，卻需要具備超越互聯(lián)網(wǎng)思維的商業(yè)能力?！?/p>

打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔?，?duì)于互聯(lián)網(wǎng)的理解就像下棋一樣，有的人只看到眼前，有的人看到了下一步，而有的人則看到了3步甚至5步以外。任正非反復(fù)強(qiáng)調(diào)“在大機(jī)會(huì)時(shí)代，千萬(wàn)不要機(jī)會(huì)主義”，華為要有戰(zhàn)略耐性。他認(rèn)為，華為一定要堅(jiān)持自己的戰(zhàn)略，堅(jiān)持自己的價(jià)值觀，堅(jiān)持自己已經(jīng)明晰的道路與方法，穩(wěn)步地前進(jìn)。

商業(yè)戰(zhàn)也是商業(yè)邏輯戰(zhàn)

如果考察2015年轟轟烈烈的專車市場(chǎng)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)同樣的思維撞擊正在上演。和李善友對(duì)華為的質(zhì)疑相似，對(duì)神州租車和神州專車的質(zhì)疑，也從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)。核心一點(diǎn)無(wú)非是，一個(gè)看上去很“重”的公司——無(wú)論是“重資產(chǎn)”還是“重運(yùn)營(yíng)”——在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顯得不合時(shí)宜。好像如果不整天將“互聯(lián)網(wǎng)思維”掛在嘴邊，就注定會(huì)被這個(gè)時(shí)代所拋棄。但事實(shí)果真如此嗎？

中國(guó)的專車市場(chǎng)是由涇渭分明的兩種商業(yè)模式組成：以整合社會(huì)車輛為主要方式的C2C模式和以自營(yíng)車輛為主要方式的B2C模式，前者的代表是滴滴、Uber，后者則是神州專車。C2C模式的優(yōu)點(diǎn)顯而易見(jiàn)，在“共享經(jīng)濟(jì)”的旗幟下，專車平臺(tái)可以迅速吸引大量社會(huì)車輛，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。當(dāng)然，不得不提及的是，就像幾乎所有與O2O有關(guān)的故事那樣，這個(gè)商業(yè)模式的邏輯鏈條中存在不可或缺的一環(huán)——巨額補(bǔ)貼。

滴滴、Uber正是通過(guò)這樣的方式實(shí)現(xiàn)了資本和市場(chǎng)的雙重?cái)U(kuò)張。

互聯(lián)網(wǎng)介入出行行業(yè)，無(wú)疑是一種革命性的催化劑。它改變了原有的資源配置手段，讓出行的效率得到了極大的提升，從而也改變了出行行業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)，一潭死水的局面?？梢哉f(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)喚醒了一個(gè)萬(wàn)億級(jí)別的市場(chǎng)。這樣可以解釋為什么在過(guò)去幾年里，資本對(duì)這個(gè)行業(yè)傾注了如此巨大的熱情，滴滴、Uber都獲得了百億、甚至數(shù)百億美元的估值。

這樣的財(cái)富神話讓很多互聯(lián)網(wǎng)信徒們信心爆棚，以至于很少有人去認(rèn)真思考，支撐這個(gè)行業(yè)的商業(yè)邏輯到底是什么。在“共享經(jīng)濟(jì)”的大旗下，一些讓這個(gè)神話得以延續(xù)的細(xì)節(jié)，被有意無(wú)意的忽略了。

為了喚醒這個(gè)市場(chǎng)，滴滴、Uber投入了巨額補(bǔ)貼。UberCEO特拉維斯·卡蘭尼克稱滴滴大約投入了40億美元，而滴滴反唇相譏，稱Uber中國(guó)至少將15億美元用于補(bǔ)貼。這個(gè)數(shù)字也許未必精確，但專車市場(chǎng)巨大的消耗卻可見(jiàn)一斑。那么問(wèn)題來(lái)了，到底是共享經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了這個(gè)市場(chǎng)，還是巨額補(bǔ)貼創(chuàng)造了這個(gè)市場(chǎng)？這二者之間有什么區(qū)別？

在專車行業(yè)，陸正耀也許是少數(shù)愿意回答這個(gè)問(wèn)題的人之一。在他看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)專車平臺(tái)的商業(yè)模式，有一個(gè)重要的邏輯漏洞，就是邊際效應(yīng)遞減的原理在互聯(lián)網(wǎng)專車模式中并不成立。不是說(shuō)一個(gè)平臺(tái)擁有的專車越多，其邊際成本就越低，直至趨近于零。因?yàn)榻栌萌握堑哪蔷湓?，“在互?lián)網(wǎng)時(shí)代，車子還是車子”，每增加1輛車、1個(gè)司機(jī)，成本就會(huì)相應(yīng)的增加。所以如果處理不好資金成本和管理成本問(wèn)題，車輛的增加與這個(gè)平臺(tái)是否贏利之間，并沒(méi)有必然聯(lián)系。

有一種理論認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)可以創(chuàng)造一個(gè)生態(tài)圈，在這個(gè)生態(tài)圈中實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)忠實(shí)用戶并實(shí)現(xiàn)交叉補(bǔ)貼。而營(yíng)造這個(gè)生態(tài)圈的方法就是先投入巨額的補(bǔ)貼，將流量吸引過(guò)來(lái)，有了流量其他一切問(wèn)題都會(huì)迎刃而解。這是一個(gè)VC很喜歡聽(tīng)的故事。以至于陸正耀開(kāi)玩笑說(shuō)：“現(xiàn)在很多創(chuàng)業(yè)者，不是2B，不是2C，而是2VC?！?/p>

然而，這個(gè)模式的邏輯漏洞同樣明顯。補(bǔ)貼模式有一個(gè)前提，就是通過(guò)這個(gè)方式建立的生態(tài)圈，不會(huì)被出價(jià)更低的參與者所破壞。例如，如果通過(guò)補(bǔ)貼將專車做到出租車的水平，固然可以吸引很多客戶，一旦有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將價(jià)格做到公交車的水平時(shí)，你的客戶迅速會(huì)流向你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。滴滴、快的最終由對(duì)抗走向合并，就是雙方都認(rèn)識(shí)到了補(bǔ)貼邏輯的巨大漏洞?，F(xiàn)在滴滴和Uber繼續(xù)進(jìn)行的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，除非雙方也最終走向合并，否則必然是一場(chǎng)遙遙無(wú)期的消耗戰(zhàn)。

如果不能破解在商業(yè)模式、中國(guó)政治生態(tài)等方面致命的邏輯漏洞，滴滴、Uber推行的共享經(jīng)濟(jì)模式，就極有可能演變成一個(gè)巨大的財(cái)富泡沫。如何破解？任正非其實(shí)有一套思維體系值得借鑒。他認(rèn)為在商業(yè)模式處在顛覆性創(chuàng)新的大時(shí)代面前，今天的顛覆者很可能會(huì)變成明天的被顛覆者。因此，真正具有長(zhǎng)遠(yuǎn)事業(yè)理想的企業(yè)家，構(gòu)想的絕不僅僅是如何向新的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型——從電信網(wǎng)走向互聯(lián)網(wǎng)，更進(jìn)一步在思考如何能夠建立一種長(zhǎng)效的機(jī)制，讓企業(yè)具備超越商業(yè)模式的變革創(chuàng)新能力。

超越商業(yè)模式，本質(zhì)上就是一種返璞歸真。“產(chǎn)品好服務(wù)好價(jià)格低，是華為贏得客戶，生存下去的理由?！比握堑目偨Y(jié)言簡(jiǎn)意賅。

和自己賽跑的人

對(duì)于任正非的觀點(diǎn)，陸正耀是高度認(rèn)同的?！肮蚕斫?jīng)濟(jì)肯定是大的趨勢(shì)，但必須考慮各個(gè)行業(yè)的特殊性，體現(xiàn)在每個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)也不完全一樣?！标懻J(rèn)為。如何結(jié)合共享經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，把專車產(chǎn)品做好，是他努力思考的問(wèn)題。

在陸正耀看來(lái)，Uber模式在美國(guó)和中國(guó)有根本性不一樣。美國(guó)出租車很少，出租車很貴。中國(guó)出租車很多，并且價(jià)格便宜。這種情況下，一些所謂的專車在中國(guó)直接把價(jià)格降到出租車以下，這個(gè)商業(yè)邏輯不成立。同時(shí)，在美國(guó)因?yàn)槠嚻占奥屎芨?，養(yǎng)車成本很低，有車一族的時(shí)間價(jià)值和出租車司機(jī)差不多。但是在中國(guó)，城市里有車一族時(shí)間價(jià)值會(huì)比出租車司機(jī)要貴，因?yàn)橹袊?guó)擁有汽車的還是相對(duì)高端的一部分人。

所以陸正耀在神州專車的模式中，對(duì)共享經(jīng)濟(jì)進(jìn)行了中國(guó)化的改造。他認(rèn)為，神州專車的B2C模式，是共享經(jīng)濟(jì)在中國(guó)更為可行的一種實(shí)現(xiàn)方式。“相當(dāng)于原來(lái)每個(gè)城市、每個(gè)企業(yè)都有自己的車隊(duì)，現(xiàn)在沒(méi)有了，每個(gè)老板都有自己的車，現(xiàn)在不用了，放在專車公司里面共享。這個(gè)東西并不影響，或者說(shuō)消滅共享經(jīng)濟(jì)?！彼f(shuō)。

在這樣的架構(gòu)下，陸正耀認(rèn)為，專車本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是一款服務(wù)產(chǎn)品，在將乘客從A運(yùn)送到B的過(guò)程中，跟所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”的關(guān)系是不大的，“專車一定是安全為主的，舒適很重要，標(biāo)準(zhǔn)化很重要”。

陸正耀承認(rèn)這個(gè)模式會(huì)很“重”，但這個(gè)“重”主要體現(xiàn)在管理運(yùn)營(yíng)的難度上，而非資產(chǎn)上?！拔沂且婚_(kāi)始就喜歡重的東西，現(xiàn)在越來(lái)越多人也開(kāi)始喜歡重的東西，做商業(yè)沒(méi)有太多取巧的東西，你怎么樣的做法，怎么樣的出發(fā)點(diǎn)，出來(lái)的結(jié)果還是不一樣的。”他說(shuō)。

一個(gè)頗為有趣的現(xiàn)象是，無(wú)論是滴滴還是Uber，都不把神州專車視作最大的威脅，這與體量大小并無(wú)多大關(guān)系，最根本的原因恐怕是，他們根本就不在一條跑道上。同樣，陸正耀也不覺(jué)得誰(shuí)是神州的強(qiáng)勁對(duì)手。他將兩種模式比喻成安卓和蘋(píng)果的區(qū)別，他希望神州專車能實(shí)現(xiàn)蘋(píng)果式的極致體驗(yàn)，而不是同時(shí)關(guān)注多個(gè)不同的市場(chǎng)。這頗有點(diǎn)像任正非“削足適履”的理論，即面對(duì)創(chuàng)新，要“先僵化，后優(yōu)化，再固化”，而非一味的跟從、發(fā)散。

“網(wǎng)絡(luò)可能會(huì)把一切約束精神給松散掉，若沒(méi)有約束精神，我們還會(huì)不會(huì)是一個(gè)主洪流滾滾向前進(jìn)？”任正非說(shuō)。

任正非和陸正耀，這兩個(gè)素未謀面的企業(yè)家，在這個(gè)變化莫測(cè)的時(shí)代精神上不期而遇，如果說(shuō)他們有什么相似之處的話，就是對(duì)常識(shí)的尊重，對(duì)基本商業(yè)邏輯的敬畏，而這些，可能是這個(gè)時(shí)代越來(lái)越稀缺的品質(zhì)。