釋放營銷的感性力量

林峰

一瓶純凈水的成本非常的低，實(shí)質(zhì)上大多數(shù)商家的制造是從自然界直接獲取，然后過濾灌裝、運(yùn)輸銷售。然而最近幾年市面上開始出現(xiàn)了一些“貴族”水，它們包裝相較于一般水來說更別致，味道也幾乎無差，但是一瓶水的價錢卻貴了不止一倍，銷路卻又不錯。那么他們是通過怎樣的市場定位和品牌策略吸引消費(fèi)者的？又如何能讓消費(fèi)者愿意掏貴一倍的錢去買一瓶“貴族”水呢？

讓消費(fèi)者“眼前一亮”

以ALKAQUA為例，這個看起來非常高端的甚至我們大部分人還不懂得如何去讀的這樣一個英文名字礦泉水品牌，它實(shí)際上隸屬于統(tǒng)一旗下，最初出現(xiàn)在市場上時有消費(fèi)者這樣描述他為什么選擇購買第一瓶統(tǒng)一ALKAQUA：“第一次在全家便利店緊鄰依云的排面看到ALKAQUA極簡約的瓶型，一下子被吸引注意。藍(lán)色的標(biāo)簽在晶瑩的水波里若隱若現(xiàn)，矜貴神秘得不可方物。我頓時心里好奇了，這是什么水?。康煤脦资畨K吧？一看標(biāo)簽，哎唷才4塊多，買得起，趕快買一瓶瞧瞧吧”。

礦泉水是一種沒什么味道的商品，唯一能決定消費(fèi)者購買欲的只有外觀，所以你的包裝設(shè)計對了那么接下來可能就已經(jīng)成功了一半，統(tǒng)一ALKAQUA高端礦泉水也是水，屬于日用品。日用品的消費(fèi)，多屬“習(xí)慣性購買”和“追求多樣性”購買，購買受廣告和終端形象影響較大。適合選擇感性勸服的廣告設(shè)計。毫無疑問，ALKAQUA的瓶身設(shè)計做到了這一點(diǎn)。一位粉絲在商店看到ALKAQUA礦泉水“低調(diào)而有創(chuàng)意的包裝”，居然能喝出“爺爺家的井水的味道”，可見感性設(shè)計對消費(fèi)者購買選擇甚至消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)生多大的影響。

ALKAQUA瓶身設(shè)計者、統(tǒng)一總經(jīng)理羅智先先生表示：“在推出之前，我們通過市場分析判斷ALKAQUA的訴求是安全和健康，簡單的包裝可以強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。”這款水在透明瓶身的正面只有一厘米寬的標(biāo)簽，只有ALKAQUA一行白字和凈含量570ML，瓶身光滑沒有任何修飾，可以看見瓶里的水在光線的照射下純凈而透明，折射出千變?nèi)f化的背景很有趣。標(biāo)簽的后邊有出場廠家、水源地和成份列表等等商品信息，試想一條寬1厘米的紙條上那么多蠅頭小字很難看清，注意，又一個巧妙的設(shè)計。由于瓶身是圓柱型在裝滿礦泉水的時候相當(dāng)于一個凸透鏡——放大了標(biāo)簽后的小字，令人看起來一點(diǎn)也不費(fèi)勁，美麗的水，一方面凸現(xiàn)了水的純凈，一方面形成了一個透鏡……巧妙和完美。

不僅如此，看似簡單的ALKAQUA瓶身設(shè)計的內(nèi)容還有更多值得注意的細(xì)節(jié)，為了避免飲用水包裝風(fēng)格的同質(zhì)化，LKAQUA采用圓筒的形狀和無紋路的瓶身，這一步已經(jīng)將自己與幾十種礦泉水給區(qū)分開來。另外，一個藍(lán)色標(biāo)簽設(shè)計的別出心裁，人們消費(fèi)礦泉水，在了解這個水的口感之前，最看重的是水的品質(zhì)。ALKAQUA藍(lán)色的標(biāo)簽和通身透明的瓶身恰恰增加了礦泉水潔凈的這一屬性。

1915年，可口可樂發(fā)起一場可樂瓶再設(shè)計招標(biāo)比賽，他們提出了哪怕是現(xiàn)在看起來依然很苛刻的條件：不僅要和市場上其他飲料瓶相區(qū)分，并且無論白天還是黑夜，甚至瓶子被打破了也要讓消費(fèi)者馬上辨認(rèn)出這是可口可樂。

印地安納州一家叫做Root Glass-Company的公司滿足了這個要求，他們的靈感來自《大英百科全書》里的可可豆莢圖片。那個后來被稱為經(jīng)典玻璃瓶（contourbottle）的包裝名垂青史，它讓一個瓶子第一次有了曲線，并讓可口可樂公司在1920年的銷量沖到了每天700萬瓶。因此，當(dāng)一個叫羅特的玻璃廠工人把他女朋友緊身裙的曲線靈感加到圖紙里的時候，可口可樂意識到這是更厲害的設(shè)計創(chuàng)新：這個瓶子有了盈盈一握的感覺。他們?yōu)榱_特的專利付出了600萬美元，那是1923年的600萬，相當(dāng)于現(xiàn)在的9000萬。

多年以后，業(yè)界從可口可樂的演變里為優(yōu)秀的瓶子包裝設(shè)計總結(jié)出來3大法則：握住瓶子頸時，不會有滑落的感覺；里面所裝的液體，看起來比實(shí)際分量多；外觀別致。羅特的設(shè)計完全符合這3個標(biāo)準(zhǔn)。這是包裝設(shè)計第一次展示自己對市場的影響力。

大多數(shù)人在為那些飲料（無論軟飲還是酒精飲料）埋單的時候不會知道這些。如果為購買過程做個感官記錄的話，在第一眼看到一個陌生的飲料包裝的時候，我們對這個產(chǎn)品的評價就開始了。如果不入眼（不管是顏色還是質(zhì)感總之感覺不高級），也許連拿起來的沖動都沒有。而一旦抓到手里，塑料的軟硬程度，手的握感都瞬間產(chǎn)生。最后，才是那個被飲料公司反復(fù)宣傳的……口味。當(dāng)然如果夠細(xì)致，還有消費(fèi)者會關(guān)注喝水時瓶口的大小。

感性的廣告訴求宣傳

截止2013年夏天，昆侖山的廣告策略還是“理性訴求”告訴消費(fèi)者他們的礦泉水品質(zhì)有多好多健康，但是消費(fèi)者對這種窮文酸字的訴求并沒有什么共鳴，消費(fèi)者并不需要知道這些，他們覺得只要看起來高端、上檔次便行。這反倒激起了競爭對手的挑戰(zhàn)欲，引發(fā)火藥味，十分冒險。而反觀百歲山和ALKAQUA的宣傳廣告，我們可以看到，它們從上到下都透出高端的氣息，存在于礦泉水之外的現(xiàn)代人所追求的一種生活方式，被廠商傳達(dá)的極簡風(fēng)格在廣告中很好的體現(xiàn)了出來，消費(fèi)者被其感性的宣傳理念吸引住了，因?yàn)樗軌驅(qū)⑹褂谜叩钠肺杜c大眾區(qū)別開來，提高使用者等級，凸顯自身優(yōu)越感，滿足其虛榮心。

比如，在小米手機(jī)之前，國產(chǎn)手機(jī)其實(shí)是紅海一片，但都停留在功能、性價比等低端需求的比拼。但是小米手機(jī)在這個時候不僅滿足功能、性價比的需求，還通過一系列的營銷手段賦予了小米品牌獨(dú)特的產(chǎn)品調(diào)性，滿足了廣大買不起iphone又想要嘚瑟”以及部分“買得起iphone但又不想與大眾雷同”的消費(fèi)者的心理訴求。現(xiàn)在來看，產(chǎn)品的宣傳已經(jīng)不僅僅局限于產(chǎn)品本身，若將產(chǎn)品賦予一層多數(shù)顧客認(rèn)同的意義或價值觀，那么產(chǎn)品的被認(rèn)同程度就會相對高一點(diǎn)。

當(dāng)初，聚美優(yōu)品通過CEO陳歐的自我營銷，給普通的化妝品賦予了“勇敢做自己”的精神特質(zhì)，本來沒什么辨識度的化妝品品牌也一下子變得富有精神力量，瞬間“高大上”起來了，這就是感性廣告宣傳的力量。

ALKAQUA的廣告營銷可以用“高貴冷艷”來概括，幾乎沒有廣告的投入，除了在互聯(lián)網(wǎng)上推廣了一些軟文來讓大家認(rèn)識這個品牌以外。然而低調(diào)的營銷風(fēng)格恰恰符合這個品牌的特色，在超市和便利店飲用水的貨架上，ALKAQUA總是在最顯眼的位置，高端獨(dú)特的外形剛好讓它脫穎而出。從消費(fèi)者購買的心理而言，需要考慮到一部分消費(fèi)者的求異心理，過多的廣告反而會讓這款產(chǎn)品變得太大眾化，破壞了他自身的品牌品質(zhì)。其實(shí)傳播并不等于廣告投放，如果我們的終端包裝更有特色，如果我們有更新穎的消費(fèi)者互動傳播，我們同樣可以取得傳播優(yōu)勢。

拒絕乏陳，激發(fā)創(chuàng)造力

快消品是市面上產(chǎn)品高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，這種特點(diǎn)決定了快消品的競爭是品牌、通路、營銷的全方位的綜合競爭，但是另一方面也說明，快消品一旦具有了獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)，就很容易獲得市場先機(jī)。這也是快消品市場產(chǎn)品形態(tài)和概念層出不窮的重要原因。市場營銷的本質(zhì)還是產(chǎn)品的競爭或者說是消費(fèi)者對產(chǎn)品體驗(yàn)的竟?fàn)??？煜啡绻皇且晃兜哪７?，我們就看不到市場上豐富多彩的產(chǎn)品。

產(chǎn)品的提升并不一定是產(chǎn)品形態(tài)的徹底顛覆和創(chuàng)新，有時候，哪怕僅僅是一個小小的改變，就可以幫助產(chǎn)品獲得巨大的市場空間。比如我們常見的餅干，只不過變成了外來“曲奇”，立刻就形成了一個新品種而成為成功的典范。還有茶和奶組合成奶茶就成為市場上的熱門飲料。還有炒瓜子，改變一下制作方法成煮瓜子，這不僅創(chuàng)新了瓜子的新種類，更是給了消費(fèi)者更多的消費(fèi)理由。

這種依靠創(chuàng)新精神成功取勝的營銷案例數(shù)不勝數(shù)，只要能做到時刻關(guān)心消費(fèi)者的需求，總能通過一點(diǎn)改變來快速占領(lǐng)市場。當(dāng)下，消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注已經(jīng)不僅僅局限于對產(chǎn)品本身的關(guān)注，而是更多的關(guān)注于品牌和產(chǎn)品的雙重體驗(yàn)。尤其是城市消費(fèi)者，在消費(fèi)快消品時往往更加關(guān)注品牌與自身氣質(zhì)、社會身份的一致性。同樣是礦泉水，不同的消費(fèi)者或者消費(fèi)者在不同的消費(fèi)環(huán)境，對品牌的需求都是不一樣的。

例如，一個月入8000元的城市白領(lǐng)，如果獨(dú)自或居家消費(fèi)礦泉水，可能更關(guān)注產(chǎn)品本身，但是如果在同事和朋友一起消費(fèi)時可能會選擇稍微形象更高一點(diǎn)的品牌，如果有重要客戶一起時，可能會消費(fèi)更高端一點(diǎn)的礦泉水品牌。平時消費(fèi)飲料產(chǎn)品，哪怕只為單純的解渴，不同的人選擇的飲料種類和品牌都有明顯的差別，而這種差別表面看來自于不同的產(chǎn)品和價格，而其根本則來自于消費(fèi)者對品牌形象的體驗(yàn)認(rèn)同感。

快消品是終端銷售型產(chǎn)品，具有很強(qiáng)的隨機(jī)性，因此是否能吸引消費(fèi)者的眼球，是否能體現(xiàn)品牌同消費(fèi)者審美的契合，成為隨機(jī)消費(fèi)成敗的重要因素。視覺力的提升不僅僅是包裝視覺的創(chuàng)新，還包括包裝形式的創(chuàng)新。百歲山礦泉水雖然打著高貴的品牌形象，但百歲山的時尚具有建筑感的瓶型是它能夠在渠道上獲得關(guān)注度的重要原因。統(tǒng)一ALKAQUA礦泉水獨(dú)特的瓶貼設(shè)計使它在一上市就獲得貨架上的眼球效應(yīng)。

對產(chǎn)品和品牌的傳播力度基本決定了我們的市場地位，當(dāng)然前提是定位準(zhǔn)確，否則，我們的傳播就變成了燒錢。通過渠道自然銷售的產(chǎn)品通常難以擁有在行業(yè)的話語權(quán)和真正具有競爭力的市場地位。即使對于沒有更多傳播預(yù)算的產(chǎn)品，也需要規(guī)劃適合自己的精確的傳播策略，這樣才能夠讓我們在快消品的紅海中生存的時間更長一點(diǎn)。尤其對于招商型企業(yè)，經(jīng)銷商通常關(guān)注的都是產(chǎn)品力、供貨價格和營銷傳播的支持。如果我們有一套具有特色的傳播策略，我們的代理經(jīng)銷商也更樂意同我們合作。