陸正耀：要做企業(yè)家，不是生意人

岳巍

陸正耀滔滔不絕地說著，右手食指跟中指夾著的那支煙已經(jīng)燃了一多半，煙灰都忘了彈，直到最后煙灰直接落在他的褲子上。

這個(gè)讓他停不下來的話題，是神州租車。

2007年，陸正耀創(chuàng)建神州租車有限公司時(shí)，中國的租車市場剛剛起步，8年后，神州租車成為中國規(guī)模最大的全國性汽車租賃服務(wù)企業(yè)。

2015年1月，神州租車高調(diào)進(jìn)軍專車領(lǐng)域，盡管這一舉動(dòng)被外界普遍認(rèn)為是神州租車開始向一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型。

但是陸正耀卻表示，“我們內(nèi)部有一個(gè)共識(shí)，這也是我經(jīng)常和團(tuán)隊(duì)說的，我們不要在乎別人說什么，不要在乎別人說我們是傳統(tǒng)公司還是互聯(lián)網(wǎng)公司，不要在乎別人說我們是重資產(chǎn)還是重運(yùn)營，也不要在乎別人今天說要把我們干掉，明天說要把我們顛覆掉。什么也不要在乎，我們就堅(jiān)持做好用戶體驗(yàn)和成本結(jié)構(gòu)。我要求我的團(tuán)隊(duì)必須要堅(jiān)持這個(gè)商業(yè)邏輯，多花時(shí)間深入地研究技術(shù)、客戶和產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上任何時(shí)候我們都有機(jī)會(huì)?！?/p>

陸正耀對最近的一輪融資非常滿意?！?月1日左右開始啟動(dòng)這輪融資，花了兩周做投資條款清單，又花了兩周時(shí)間做盡職調(diào)查，再花兩周時(shí)間討論法律文本，六周時(shí)間，融了5.5億美元?！?/p>

神州專車目前日訂單量約30萬單。在《中國消費(fèi)者報(bào)》聯(lián)合三十個(gè)省市消協(xié)舉行的專車服務(wù)調(diào)查中，神州專車也得到91.5分的高分。

陸正耀說，切入專車市場，他早就準(zhǔn)備好了。

2011年，陸正耀就曾經(jīng)試驗(yàn)過類似于專車的業(yè)務(wù)模式，只是當(dāng)時(shí)一方面針對專車業(yè)務(wù)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尚未成熟，另一方面由于當(dāng)時(shí)管理政策所限，那次的嘗試未能持續(xù)太久。

與他的競爭對手們不同，陸正耀并沒有在營銷和補(bǔ)貼以及整個(gè)客戶獲取方面采取激烈手段，他說這歸功于他信奉的商業(yè)邏輯。

在陸正耀看來，一定成本結(jié)構(gòu)下最好的用戶體驗(yàn)就是企業(yè)家應(yīng)該堅(jiān)持的商業(yè)邏輯。

下海

陸正耀個(gè)子很高，身形略胖，除了說話略帶一點(diǎn)點(diǎn)福建口音，南方人的特征并不明顯。當(dāng)年從福建屏南縣考進(jìn)北京科技大學(xué)，陸正耀才第一次到了北方。在北京，這個(gè)南方來的少年第一次見到按站運(yùn)營的公交車，不過那時(shí)候，他還以為那種車輛與自己家鄉(xiāng)招手即停的鄉(xiāng)村班車是一樣的。

陸正耀隨后開始努力地融入北京的城市生活?！爱吘挂m應(yīng)這個(gè)社會(huì)才能生存，所以要不斷地回去總結(jié)自己，不斷地找捷徑，想辦法。”現(xiàn)在，他覺得這已經(jīng)是他性格的一部分，甚至成為整個(gè)神州租車公司的特點(diǎn)。

1991年大學(xué)畢業(yè)之后，陸正耀成為河北省石家莊市政府機(jī)構(gòu)的一名工作人員。三年后，他決定辭職。

“我這個(gè)人比較自我，喜歡自由，大家很難強(qiáng)迫我做不愿意做的事情?！标懻貞浾f。

時(shí)值鄧小平南巡講話后兩年， 陸正耀的下?？芍^正當(dāng)其時(shí)。他決定進(jìn)入通信行業(yè)。1995年，陸正耀創(chuàng)立DITEL Technology，從事通訊設(shè)備代理及系統(tǒng)集成等業(yè)務(wù)。2003年10月，他成立北京華夏聯(lián)合科技有限公司，從事企業(yè)VOIP業(yè)務(wù)，這家公司擁有中國電信在北京67%的市場份額。

陸正耀。攝影/張沫

但兩年后，陸正耀決定放棄在通信業(yè)已經(jīng)取得的業(yè)績，就像當(dāng)初他從政府部門出走一樣堅(jiān)決。

何以如此決絕？陸正耀說自己當(dāng)時(shí)已經(jīng)看到了整個(gè)行業(yè)不可阻擋的衰微趨勢?！拔覀儺?dāng)時(shí)做IT代理商，因?yàn)槠髽I(yè)規(guī)模不大，只能賣別人的產(chǎn)品，這肯定要受到上游的掌控，而且這種掌控還很強(qiáng)?！边@點(diǎn)到了陸正耀不愿受制于人的死穴。陸正耀覺得，如果想要在這個(gè)行業(yè)中真正有所作為，需要在技術(shù)上有所側(cè)重，而當(dāng)時(shí)他并沒有這方面的資源?！跋胭嶅X還是能賺一點(diǎn)，但是要做成一定的事業(yè)就很難了?！?/p>

此時(shí)，他的目光開始聚焦汽車行業(yè)。陸正耀進(jìn)入汽車領(lǐng)域的第一個(gè)項(xiàng)目是UAA（汽車俱樂部）。10年之后的今天，陸正耀談起這個(gè)項(xiàng)目，不舍之情仍舊溢于言表。當(dāng)時(shí)，幾經(jīng)考察，他決定把用戶端作為切入點(diǎn)。

彼時(shí)，攜程已經(jīng)在美國納斯達(dá)克掛牌上市一年多，風(fēng)頭正盛。陸正耀覺得，把攜程與汽車俱樂部結(jié)合在一起是一個(gè)不錯(cuò)的模式。這是名副其實(shí)的輕資產(chǎn)企業(yè)，一個(gè)全國性的約定平臺(tái)。

在陸正耀的計(jì)劃中，車壞了，打一個(gè)電話，45分鐘之內(nèi)，承諾肯定有人來進(jìn)行救援，隨后就是維修和保險(xiǎn)理賠等配套服務(wù)。“不到兩年時(shí)間，就有兩百多萬會(huì)員注冊?！标懻f起這些時(shí)有些得意，還不忘強(qiáng)調(diào)：“這是真會(huì)員，沒有花錢買 。”

但是，這個(gè)UAA項(xiàng)目的結(jié)局并不理想?！斑@個(gè)東西，輕是輕，但沒有盈利模式，不掙錢?！?h3>租車

UAA項(xiàng)目運(yùn)行了不到兩年，盡管萬般不舍，但陸正耀還是果斷轉(zhuǎn)型，開始做租車。

對于陸正耀來說，這一次需要強(qiáng)調(diào)和遵循的還是商業(yè)邏輯。所謂商業(yè)邏輯，就是把賬算清楚。算賬時(shí)的陸正耀，像個(gè)精明的賬房先生，一筆筆了然于胸，算得干凈利落。

對于神州租車，陸正耀考慮的只有兩點(diǎn)，“一個(gè)是我們生產(chǎn)出來的產(chǎn)品和服務(wù)是不是能夠給客戶創(chuàng)造價(jià)值，說白了，是不是有人愿意買單，這里的買單是真正的花錢，而不是靠補(bǔ)貼制造出來的。另一個(gè)就是，提供我們這樣的產(chǎn)品和服務(wù)，我自己的成本結(jié)構(gòu)里還有沒有利潤空間?！?/p>

說到成本結(jié)構(gòu)，陸正耀頗為得意的是，“別人以為神州租車的成本相對較高，這其實(shí)是個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)知?！?/p>

“由于神州的整個(gè)B2C模式，規(guī)?；少?，所以神州的車是便宜的。另外，由于專業(yè)化的運(yùn)營，神州效率是高的。所以我們簡單地說，神州一輛車其實(shí)和出租車成本差不了太多，不用交份子錢，車也更好，人工費(fèi)用差不多，或者更貴一點(diǎn)，但我的收入會(huì)更高?！标懻f，“固定成本方面，車和油的成本是固定的，但是由于我有更好的服務(wù)，更好的體驗(yàn)，我就可以貴一些。所以這個(gè)商業(yè)邏輯是成立的?！?

在陸正耀的定義中，專車是不同于出租車、比出租車更高等級(jí)的產(chǎn)品，而不僅僅是與出租車等同的代步產(chǎn)品。在這種定義之下，陸正耀強(qiáng)調(diào)自己有一個(gè)很清晰的盈利模式，“我知道自己的下一步在哪里，說白了，我的賬是算過的?！?/p>

2012年，神州租車經(jīng)歷了一次半途中止的上市。陸正耀透露，當(dāng)時(shí)中止上市，是因?yàn)樵趦r(jià)格上沒談攏?！爱?dāng)時(shí)我們公司的估值和當(dāng)時(shí)資本市場給出的估值，我們覺得是不匹配的。稍后，我們馬上就拿到一輪很大的融資，估值超過我們IPO的估值?！标懻珜Υ朔浅M意。

陸正耀不喜歡“顛覆”“推翻”這樣的字眼。“符合商業(yè)邏輯，我們才去想?！标懻f。他明白哪些東西能碰，哪些東西不能碰。他強(qiáng)調(diào)自己并非保守，但也強(qiáng)調(diào)自己會(huì)在國家的政策范圍之內(nèi)去創(chuàng)新，而絕不冒險(xiǎn)。

陸正耀會(huì)謹(jǐn)慎地避開各種障礙，他會(huì)自覺地去考慮中國200萬出租車司機(jī)的飯碗被打破以后，可能引起的社會(huì)動(dòng)蕩;他認(rèn)為這種不穩(wěn)定狀態(tài)是政府無法承受的，而國家也永遠(yuǎn)不可能讓一家企業(yè)完全壟斷公共交通市場。

拓展

下一步，陸正耀計(jì)劃將神州的“租車-專車”產(chǎn)業(yè)鏈延伸至“準(zhǔn)新車”?！皬拇笠?guī)模買車到后來租車，現(xiàn)在我自然想完成下一步產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。”陸正耀說。

“所謂準(zhǔn)新車就是二手車?！标懻@樣解釋。在他看來，自己在租車領(lǐng)域做到極致以后，開始在專車領(lǐng)域發(fā)力;在專車領(lǐng)域做到極致之后，自然需要到在產(chǎn)業(yè)鏈的更下游再發(fā)力。

陸正耀的規(guī)劃中，租車業(yè)務(wù)中的車輛在運(yùn)行一定年限之后最終會(huì)進(jìn)入“準(zhǔn)新車”銷售系統(tǒng)。

他自信，自己對二手車市場有準(zhǔn)確把握?！拔矣X得市場上所有的二手車公司都不靠譜，沒有研究出一個(gè)真正的模式?！?/p>

他顯然確認(rèn)自己已經(jīng)把二手車的模式研究透徹了。

陸正耀說自己喜歡從線上往線下走。他決定把神州的二手車業(yè)務(wù)布局在三四線城市，且是以類4S店的形式出現(xiàn)。

“現(xiàn)在一二線城市本身牌照資源短缺，養(yǎng)車成本高昂，誰會(huì)買二手車呢？所以我要在三四線城市布局。二手車本來就不是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，二手車的買賣必須有很強(qiáng)的品牌植入或者品牌保障提供給客戶，才能獲得客戶信賴，取得市場?！标懻f，“所以我要做線下的。”

在這一邏輯指導(dǎo)下，陸正耀開始在三四線城市布局自己的二手車銷售網(wǎng)絡(luò)。

陸正耀頗為得意地展示各地已經(jīng)建成的“準(zhǔn)新車”線下門店的圖片。在這些圖片上，位于各地的準(zhǔn)新車門店，高大氣派?！坝辛撕玫耐庠谛蜗?，我給客戶提供的又是七天無理由退貨，兩年不限里程保修，對于客戶來說，這不就相當(dāng)于買了新車一樣嘛?！?/p>

而相較于氣派的門店外觀，陸正耀對這些門店能夠給客戶提供的二手車買賣服務(wù)更為自豪。

陸正耀再次強(qiáng)調(diào)說，他的賬算得很清楚。

陸正耀以山東濟(jì)寧的準(zhǔn)新車門店為例：“以前，在濟(jì)寧買一輛來自北京的二手車，首先，要從北京的花鄉(xiāng)搗騰到濟(jì)南，從濟(jì)南再搗騰到濟(jì)寧，在濟(jì)寧再賣給消費(fèi)者。而我的準(zhǔn)新車業(yè)務(wù)是一手直接到濟(jì)寧，這讓我的成本一下子就降低了?！?/p>

陸正耀更有底氣的是，“神州準(zhǔn)新車的品牌建立以后，我最起碼可以賣5%的溢價(jià)，里外里，我就又掙錢了?！?/p>

陸正耀目前把他的“準(zhǔn)新車”業(yè)務(wù)開到了8個(gè)城市，“我們一步一步往下走，全是三四線城市?！?/p>

陸正耀不停地點(diǎn)著鼠標(biāo)，展示這些門店，“這是蚌埠店，這是赤峰店，這是襄陽店，這些門店以前全部是4S店?！标懻f。

對于開店城市的選擇，陸正耀說只要是三四線城市，未來都會(huì)去拓展業(yè)務(wù)，“我們跟消費(fèi)者講，本身在三四線城市，花同樣的錢，要不然就買我的準(zhǔn)新車，要不然就買一臺(tái)奇瑞QQ?！标懻滩蛔∮珠_始算賬，“有的消費(fèi)者說還是愿意買新的進(jìn)口車，那么，一輛新的凱美瑞差不多十七八萬，兩年以后能賣十二三萬。消費(fèi)者在我這里買一臺(tái)準(zhǔn)新車十三萬，兩年以后還能賣到十一萬，二手車降價(jià)幅度小，而我這邊對出售的準(zhǔn)新車的保障完全是針對新車一樣的保障?！标懻阃曩~，忘不了總結(jié)一句：“還是得講商業(yè)邏輯?！?h3>責(zé)任

陸正耀認(rèn)為自己是個(gè)不錯(cuò)的企業(yè)家，而非僅僅是個(gè)商人?！吧倘耸且岳麧櫈槟康模話赍X為目的，我們也沒掙多少錢?！?/p>

如今，家大業(yè)大的陸正耀感到自己責(zé)任重大，他覺得要把企業(yè)帶好，給這么多跟著他的兄弟姐妹們以及花錢消費(fèi)的客戶，帶來價(jià)值與發(fā)展。

“當(dāng)企業(yè)家或者當(dāng)頭兒，就兩個(gè)字，責(zé)任，沒別的?！标懻f。

關(guān)于神州專車最新的消息，是陸正耀要求高管每月做一天專車司機(jī)，這個(gè)看上去多少有點(diǎn)“做秀”意味的活動(dòng)，陸正耀卻認(rèn)為非常有價(jià)值。

“它的價(jià)值在于我們內(nèi)部可以換位思考，因?yàn)槟愎芾淼臅r(shí)候一定要了解被管理的人是什么樣，換位以后就會(huì)了解司機(jī)的感受。你會(huì)看客戶誰來坐專車，客戶關(guān)注什么，他們都是帶著目標(biāo)去做專車司機(jī)的，這也是我們最一線的市場調(diào)查。”陸正耀說。

陸正耀透露，他自己也會(huì)參與這個(gè)活動(dòng)。在約車服務(wù)中，他將化名“王剛”。

2015年，神州專車業(yè)務(wù)曾經(jīng)有一次營銷活動(dòng)，引起極大爭議。這個(gè)被指控為攻擊對手的系列營銷案，據(jù)陸正耀說，他只是在發(fā)布之前，被簡單地告知了一下，“我沒有聽太細(xì)，他們說了之后，我說行，你們做吧。”

事后，他的電話被朋友們打爆了，紛紛來詢問這個(gè)廣告是怎么回事。

后來他告訴營銷團(tuán)隊(duì)，下次如果有類似的營銷案，“不用告訴我做什么，直接告訴我要關(guān)機(jī)就行了?！?/p>

如今，人們已經(jīng)想不起神州租車的第一個(gè)代言人是誰了。說到這個(gè)人時(shí)，陸正耀會(huì)很得意地說出他的名字：“陳冠希?！?/p>

獲獎(jiǎng)理由

自稱“70前”的他，既不保守，也不浮躁。他通曉商業(yè)邏輯，從汽車俱樂部到租車服務(wù)，取舍之間，知道何時(shí)應(yīng)該一騎絕塵，何時(shí)應(yīng)該輕攏慢捻。在帶領(lǐng)公司成為全國租車行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)之后，他又帶領(lǐng)公司入場，分食專車市場。對此，他自信已經(jīng)準(zhǔn)備好了。

陸正耀

神州租車董事局主席兼CEO，神州專車董事長。

中華全國青年聯(lián)合會(huì)委員，北京市青年聯(lián)合會(huì)常務(wù)委員，2007年創(chuàng)立神州租車，從事全國范圍的連鎖租車服務(wù)。神州租車現(xiàn)為中國規(guī)模最大、最具影響力的全國性大型連鎖汽車租賃企業(yè)，2014年9月在香港上市。