產(chǎn)業(yè)融合視角下黟縣鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展路徑

李萬蓮 ，王良舉，林傳紅

（安徽財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，安徽 蚌埠 233030）

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產(chǎn)業(yè)融合視角下黟縣鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展路徑

李萬蓮 ，王良舉，林傳紅

（安徽財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，安徽 蚌埠 233030）

摘要：產(chǎn)業(yè)融合是旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要路徑. 文章以安徽省黟縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展實踐作為調(diào)研對象，針對黟縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀及存在的主要問題，梳理了黟縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的創(chuàng)新模式與路徑. 結(jié)果表明，黟縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合模式主要包括：鄉(xiāng)村傳統(tǒng)人居空間向文化休閑旅游功能空間延伸融合、鄉(xiāng)村自然人文環(huán)境場所與節(jié)事活動的重組融合以及鄉(xiāng)村徽文化資源與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的滲透融合三種類型. 產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新路徑主要包括旅游業(yè)態(tài)、旅游要素、市場營銷和企業(yè)組織形態(tài)四個方面.

關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)融合；鄉(xiāng)村旅游；旅游創(chuàng)新；黟縣

近年來，我國旅游市場多元化、多層次、多領(lǐng)域發(fā)展趨勢明顯，城鄉(xiāng)居民旅游消費快速增長，對休閑度假、康體健身、文化體驗等方面的旅游需求大幅增長，旅游業(yè)正逐步進入觀光旅游和休閑度假旅游“雙輪驅(qū)動”的發(fā)展階段，市場對旅游新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)需求強烈. 鄉(xiāng)村旅游以其獨特的田園風(fēng)光、民俗文化和鄉(xiāng)土風(fēng)情成為旅游市場的重要組成部分. 2016年4月農(nóng)業(yè)部公布的數(shù)據(jù)顯示，2015年我國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待游客超過22億人次，營業(yè)收入超過4400億元人民幣［1］. 伴隨著鄉(xiāng)村休閑旅游的迅猛發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游市場也出現(xiàn)了諸多制約其健康發(fā)展的現(xiàn)實問題，突出表現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化、景觀城市化、服務(wù)低質(zhì)化以及管理混亂等，亟需創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑，全面提升鄉(xiāng)村旅游品質(zhì).

產(chǎn)業(yè)融合作為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的重要策略，現(xiàn)已成為推進旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級與調(diào)整的重要途徑. 近年來國家從政策層面多次提出“旅游產(chǎn)業(yè)要與第一、第二和第三產(chǎn)業(yè)進行融合發(fā)展”. 通過與其他產(chǎn)業(yè)的融合，實現(xiàn)拓展旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間、創(chuàng)新旅游產(chǎn)品與服務(wù)、提升旅游產(chǎn)業(yè)競爭力的發(fā)展目標(biāo). 鄉(xiāng)村旅游業(yè)同樣可借助產(chǎn)業(yè)滲透、延伸和重組的方式實現(xiàn)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合，促進創(chuàng)新. 本文以安徽省黟縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展實踐作為調(diào)查對象，從產(chǎn)業(yè)融合視角對黟縣鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展的模式與路徑進行梳理與總結(jié)，以期為各地鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新發(fā)展提供參考與借鑒.

1　旅游產(chǎn)業(yè)融合研究現(xiàn)狀

產(chǎn)業(yè)融合是20世紀(jì)70年代在以信息技術(shù)為核心的高新技術(shù)快速發(fā)展推動下產(chǎn)生的經(jīng)濟現(xiàn)象. 產(chǎn)業(yè)融合對社會生產(chǎn)力進步與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級產(chǎn)生了深遠的影響. 厲無畏［2］認為，產(chǎn)業(yè)融合是指不同產(chǎn)業(yè)或同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的不同行業(yè)通過相互滲透、相互交叉，最終融為一體逐步形成新產(chǎn)業(yè)的動態(tài)發(fā)展過程. 旅游業(yè)是一個綜合性較強的行業(yè)，近年來伴隨著多元化市場需求的增加、資本市場的大規(guī)模介入及信息技術(shù)的全面滲透，跨界融合現(xiàn)象顯著，出現(xiàn)了文化旅游、工業(yè)旅游、農(nóng)業(yè)旅游、影視旅游、體育旅游、康體養(yǎng)生旅游等與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的新業(yè)態(tài). 基于產(chǎn)業(yè)融合的旅游產(chǎn)品、旅游業(yè)態(tài)及旅游服務(wù)管理創(chuàng)新，不僅能更好地滿足游客個性化、多樣化的需求，而且有利于增強旅游目的地吸引力和提升旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展能力. 當(dāng)前學(xué)術(shù)界關(guān)于旅游產(chǎn)業(yè)融合研究主要集中在旅游產(chǎn)業(yè)融合類型、動因、模式及路徑等領(lǐng)域.

1. 1 旅游產(chǎn)業(yè)融合類型

楊穎［3］、程錦等［4］將旅游業(yè)的跨界融合分為兩種類型：一是旅游業(yè)與其他服務(wù)業(yè)的融合，包括旅游業(yè)六要素之間的融合；二是旅游業(yè)與非服務(wù)業(yè)的融合，即與第一、第二產(chǎn)業(yè)的融合. 徐虹等［5］提出旅游產(chǎn)業(yè)融合包括技術(shù)融合、企業(yè)融合、產(chǎn)品融合、市場融合和制度融合. 張凌云［6］認為，旅游產(chǎn)業(yè)融合可分為產(chǎn)業(yè)滲透、產(chǎn)業(yè)交叉和產(chǎn)業(yè)重組三種類型. 郭巒［7］把旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合方式分成以下五種類型：發(fā)展支持型（如旅游與金融業(yè)的融合）、技術(shù)滲透型（如信息技術(shù)向旅游業(yè)的滲透）、資源利用型（如旅游產(chǎn)業(yè)與農(nóng)業(yè)、林業(yè)、工業(yè)、漁業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)的融合）、復(fù)合利用型（如旅游與文化產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)的融合）、重組替代型（如旅游業(yè)與會展業(yè)、休閑產(chǎn)業(yè)的融合）.

1. 2 旅游產(chǎn)業(yè)融合動因

有關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)融合的動因研究，楊穎［3］認為旅游的體驗與閑暇二重性及經(jīng)營者對經(jīng)濟性回報的追求是旅游產(chǎn)業(yè)融合的主要動因. 張輝等［8］認為旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展是以旅游者需求變化為根本動力因素，信息技術(shù)起到助推作用. 何建民［9］指出，推動旅游企業(yè)、工業(yè)企業(yè)、鄉(xiāng)村、各國政府與各地政府等相關(guān)利益者實施旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展戰(zhàn)略的動力因素是融合各方可分享日益擴大的旅游客源市場、可優(yōu)化資源配置、獲得規(guī)模經(jīng)濟與協(xié)同經(jīng)濟. 程曉麗等［10］指出，旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的融合機制主要包括高度的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)（融合的基礎(chǔ)條件）、消費需求的提升、技術(shù)進步與創(chuàng)新和系統(tǒng)性思維的介入. 魯皓等［11］認為，社會與政府支持、建立產(chǎn)業(yè)對接機制、行業(yè)組織參與在內(nèi)的環(huán)境引導(dǎo)力是我國旅游業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的重要動因.

1. 3 旅游產(chǎn)業(yè)融合模式

旅游產(chǎn)業(yè)融合之所以能夠促進旅游的產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新、差異化與多樣化，主要原因在于旅游產(chǎn)業(yè)融合的模式不同. 研究者們基于不同產(chǎn)業(yè)所在區(qū)位、屬性及發(fā)展現(xiàn)狀，提出適合于特定時空的旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式. 劉俊清［12］提出，旅游產(chǎn)業(yè)融合模式主要有技術(shù)滲透融合模式、功能附屬融合模式、資源共用融合模式、市場共拓融合模式. 尹華光等［13］認為，文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合存在延伸型融合、重組型融合和一體化融合三種模式. 陶芳婷等［14］提出，都市旅游與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式有文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展、文化資源的片區(qū)整合發(fā)展、歷史文化遺產(chǎn)的空間開發(fā)和利用三種類型. 袁俊［15］認為，文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)互動發(fā)展融合的模式主要有旅游新產(chǎn)品模式、產(chǎn)業(yè)鏈延伸的文化產(chǎn)業(yè)景點化模式和產(chǎn)業(yè)聯(lián)動的新型旅游營銷模式三種.

1. 4 旅游產(chǎn)業(yè)融合路徑

在旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展過程中，各產(chǎn)業(yè)因自身特色、功能作用和技術(shù)優(yōu)勢的不同，及其與旅游業(yè)關(guān)聯(lián)程度的差異，融入旅游產(chǎn)業(yè)的途徑也各不相同，代表性研究成果包括：麻學(xué)鋒等［16］認為，旅游產(chǎn)業(yè)融合的路徑有資源融合、技術(shù)融合、市場融合和功能融合等四種方式. 白晉湘等［17］從產(chǎn)品開發(fā)、組織合作和市場新模式三個層面提出，武陵山民族山寨旅游與生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式. 范文靜等［18］提出，地質(zhì)遺產(chǎn)區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)融合的路徑主要有農(nóng)旅共融、紅旅共融、科旅共融和文創(chuàng)旅游共融四個方面.

2　黟縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

黟縣位于皖南山區(qū)腹地，行政區(qū)劃隸屬安徽省黃山市，區(qū)域面積857km2，轄8個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，近10萬人口，境內(nèi)是徽商、徽文化的主要發(fā)源地之一，保存有明清古民居3 900余幢、古村落10余座，被譽為“東方古老建筑藝術(shù)的寶庫”和“中華傳統(tǒng)文化的縮影”，境內(nèi)西遞、宏村兩個古村落是世界文化遺產(chǎn)地. 上世紀(jì)80年代中葉黟縣西遞村率先掛起了“旅游接待站”牌子，成為全國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展最早的地區(qū)之一.

2. 1 旅游資源、景區(qū)及接待設(shè)施基本情況

皖南優(yōu)美的田園風(fēng)光與厚重的文化底蘊造就了黟縣“世外桃源、畫里鄉(xiāng)村”的獨特魅力，燦爛的人文景觀與秀麗的自然風(fēng)光交相輝映，為黟縣旅游發(fā)展奠定了良好的資源基礎(chǔ). 黟縣旅游資源以文化生態(tài)復(fù)合型旅游資源為主，第一大類是遍布全縣，形態(tài)保存完整的皖南古村落、徽文化載體的徽派建筑、徽派園林、名人故居等，其社會、文化、審美和經(jīng)濟價值顯著；第二大類是獨具皖南特色的山水風(fēng)情、田園風(fēng)光類旅游資源，其生態(tài)、審美、康體療養(yǎng)價值高；第三大類是部分影視基地、鄉(xiāng)村休閑農(nóng)家樂等鄉(xiāng)村生態(tài)觀光體驗型旅游資源，其文化、休閑、娛樂復(fù)合的體驗價值較高. 目前，全縣已開發(fā)旅游景區(qū)景點：古民居旅游景點7處，5A級景區(qū)2處（西遞、宏村），4A級旅游景區(qū)3個（南屏、打鼓嶺、賽金花故居），3A級景區(qū)2個（龍池灣、木坑竹海），全國農(nóng)業(yè)旅游示范點2處，省級農(nóng)家樂旅游示范點2處. 同時擁有星級酒店4家、標(biāo)準(zhǔn)客房近千間、旅游購物點和固定店面700多個、國家級旅游商品定點生產(chǎn)企業(yè)2家. 另外發(fā)展了以豬欄酒吧等為代表的一批獨具徽文化特色的古民居鄉(xiāng)村文化客棧、酒吧、會所等.

2. 2 旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展基本情況

黟縣鄉(xiāng)村旅游業(yè)經(jīng)過近30多年的發(fā)展，已形成了以世界文化遺產(chǎn)地西遞、宏村為核心，其他古村落、鄉(xiāng)村景區(qū)為補充的較為完備的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)體系，鄉(xiāng)村旅游知名度、美譽度日益提高，相繼獲得“首批中國旅游強縣”“全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣”“國家級生態(tài)示范區(qū)”“全國文化旅游示范縣”“中國最具幸福感休閑城市”以及“首屆中國十大縣域旅游之星”等榮譽稱號. 旅游業(yè)作為縣域經(jīng)濟的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，不僅自身產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢良好，還帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)鏈不斷向一產(chǎn)、二產(chǎn)延伸，促進了整個縣域經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化. 目前，全縣旅游直接和間接從業(yè)人員2萬多人，占全縣勞動力就業(yè)人口的四分之一，重點景區(qū)的農(nóng)民人均純收入40%來自旅游業(yè). 2015年黟縣游客量達1 308.3萬人次，比上年增長12. 2%，占黃山市總游客量的29.3%；全年旅游總收入達99.53億元，比上年增長12.7%，占黃山市旅游總收入的24. 8%（2015年度數(shù)據(jù)根據(jù)參考文獻［19］［20］整理）.

2. 3 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的主要問題

黟縣作為我國鄉(xiāng)村旅游起源地之一，雖然起步較早，但是面對旅游業(yè)“智慧”化、多元化及個性化的發(fā)展趨勢，也面臨著許多現(xiàn)實問題，亟待解決與突破.

旅游產(chǎn)品供給單一 黟縣的鄉(xiāng)村旅游供給，一是存在線路單一化問題：游客在熱門游線時空范圍內(nèi)高度集聚，尤其是在高峰期，西遞、宏村接待過度，其他景區(qū)接待不足的現(xiàn)象嚴重；二是景區(qū)同質(zhì)化程度高：區(qū)域內(nèi)旅游景區(qū)類型主要以徽派建筑古村落聚落為主，同質(zhì)化程度高，導(dǎo)致游客審美疲勞、停留時間短、旅游業(yè)的延伸創(chuàng)收能力不足；三是旅游產(chǎn)品譜系較為狹窄：會議旅游、商務(wù)旅游、度假旅游等產(chǎn)品開發(fā)不足，參與式、互動體驗式旅游項目少，難以給游客留下深刻印象，不利于口碑傳播.

旅游市場開拓不足 黟縣旅游資源品級高，但在旅游市場開拓方面，尤其是與長三角片區(qū)以六大古鎮(zhèn)為代表的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)、古村落旅游相比，在目標(biāo)市場開發(fā)、獨特旅游形象塑造等目的地管理與營銷方面力度不夠，集中體現(xiàn)在對較遠省市游客的市場開拓不足，出現(xiàn)“坐擁世界級的資源，造就地區(qū)級的市場”的尷尬局面.

服務(wù)管理與創(chuàng)新理念滯后 對徽文化及游客消費心理的研究不夠深入，高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，導(dǎo)致旅游接待服務(wù)，特別是景區(qū)內(nèi)導(dǎo)游引導(dǎo)與講解服務(wù)生硬化，而個性化、創(chuàng)新型服務(wù)嚴重缺乏.

3　產(chǎn)業(yè)融合視角下黟縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式創(chuàng)新

梳理旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式研究文獻，結(jié)合黟縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實踐調(diào)查（分別于2015年4月和2015 年11月兩次赴黟縣各開展3天的實地走訪調(diào)查與座談），從融合產(chǎn)業(yè)結(jié)合角度，將黟縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式分為以下三種類型：

3. 1 鄉(xiāng)村傳統(tǒng)人居空間向文化休閑旅游功能空間延伸融合

皖南黟縣古村落是全國鄉(xiāng)村聚落物質(zhì)載體保存最為完好的代表性區(qū)域之一，作為世界文化遺產(chǎn)地，保護性開發(fā)與利用成為區(qū)域內(nèi)政府、企業(yè)、公民及游客等利益相關(guān)者的共同行為準(zhǔn)則. 鄉(xiāng)村傳統(tǒng)的人居空間以徽文化特質(zhì)顯著的徽派建筑為載體，主要功能為居住和生活. 早期以對建筑與地域文化美學(xué)及內(nèi)涵講解為主的觀光旅游已經(jīng)不能滿足游客個性化需求，在此背景下，黟縣旅游業(yè)的發(fā)展遵循了市場需求變化，旅游產(chǎn)品供給方將自發(fā)創(chuàng)新與自覺創(chuàng)新相結(jié)合，出現(xiàn)一批典型的、獨具徽文化特色的民宿接待場所、影視拍攝基地型景區(qū)、藝術(shù)創(chuàng)作基地型景區(qū)等新型旅游空間. 這些新興旅游空間發(fā)展模式大多依托傳統(tǒng)的居住空間，在“休閑-文化-旅游”不同產(chǎn)業(yè)間通過功能的延伸融合，形成了產(chǎn)品創(chuàng)新、規(guī)模效應(yīng)和集群效應(yīng)，不僅促進了黟縣鄉(xiāng)村旅游業(yè)從觀光向度假的轉(zhuǎn)型升級，而且推動了區(qū)域內(nèi)保護型文化的“活化”利用. 同時，在融合過程中注重對區(qū)域文化內(nèi)涵的延伸性開發(fā)與利用，為優(yōu)化區(qū)域旅游品牌形象提供了堅實的基礎(chǔ).

3. 2 鄉(xiāng)村自然人文環(huán)境場所與節(jié)事活動重組融合

進入21世紀(jì)，隨著游客參與式、體驗式旅游需求的日益旺盛，有效地利用當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕丶白匀簧剿鷳B(tài)場所，著重發(fā)展以節(jié)事旅游為特色的體驗型旅游項目，成為符合旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢、贏得市場份額、提升知名度的重要抓手. 黟縣境內(nèi)除了擁有大量保存完好的古村落聚落這一核心旅游資源外，山水風(fēng)光、田園風(fēng)情等自然生態(tài)資源豐富，環(huán)境質(zhì)量優(yōu)越，有“畫里鄉(xiāng)村”的美譽. 黟縣在充分開展當(dāng)?shù)孛袼孜幕Y源與自然生態(tài)資源的調(diào)查與評估工作基礎(chǔ)上，積極推動“民俗-生態(tài)-旅游”要素在同一時間點上的融合，開發(fā)民俗文化節(jié)慶旅游、會展旅游、休閑運動與體育賽事等旅游項目，形成了以“全國山地車冠軍賽暨中國黃山（黟縣）國際山地車公開賽”、“中國黟縣國際鄉(xiāng)村攝影大展”為代表的一批連續(xù)舉辦超過十屆（至2015年）的品牌節(jié)事活動，促進了民俗文化、休閑、體育活動和旅游的重組融合，增加了旅游經(jīng)濟收入，拓寬了旅游市場營銷范圍.

3. 3 鄉(xiāng)村文化資源與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)滲透融合

黟縣鄉(xiāng)村旅游擁有底蘊深厚的徽文化底蘊，區(qū)域內(nèi)憑借徽商、徽劇、徽菜、孝文化、磚雕、竹雕和石雕等民俗技藝及其他特色徽文化元素，通過“創(chuàng)意-文化-旅游”三者之間的滲透融合，誕生了眾多創(chuàng)新型旅游產(chǎn)品，如文化演藝項目《宏村·阿菊》、文化旅游商品、文化旅游音像出版物等，不僅創(chuàng)新了旅游吸引物、提升了黟縣旅游產(chǎn)品品質(zhì)，而且借助現(xiàn)代信息技術(shù)，近年來大大增強傳播效應(yīng)，已在國內(nèi)外形成了較高的知名度和影響力.

4　黟縣鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展路徑

多年來，通過文旅融合、體旅融合、農(nóng)旅融合等多種產(chǎn)業(yè)融合形式，使黟縣鄉(xiāng)村旅游資源豐度得以提升、產(chǎn)品譜系得到拓寬、旅游市場多元化格局逐漸形成，其創(chuàng)新發(fā)展路徑主要表現(xiàn)在四個方面.

4. 1 基于產(chǎn)業(yè)融合的旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新

依托黟縣深厚的徽文化資源及優(yōu)越的自然生態(tài)環(huán)境基礎(chǔ)，通過普查全縣范圍內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)資源，圍繞適應(yīng)和滿足旅游消費者日益增長的文化需求，從歷史文化底蘊、地域文化特色、民俗風(fēng)情、自然資源等多方面、多層次地賦予旅游產(chǎn)業(yè)融合更多的徽州文化元素和文化內(nèi)涵，彰顯黟縣旅游產(chǎn)品的文化特征和生態(tài)特性，著重從“旅游+文化”、“旅游+農(nóng)業(yè)”、“旅游+體育”、“旅游+林業(yè)”、“旅游+藝術(shù)創(chuàng)造”等方面創(chuàng)新旅游業(yè)態(tài)，提高全縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的獨特性、吸引力、生命力和發(fā)展力. 如表1所示.

表1　基于產(chǎn)業(yè)融合的黟縣鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新

4. 2 基于產(chǎn)業(yè)融合的旅游產(chǎn)業(yè)要素創(chuàng)新

黟縣在深化旅游資源開發(fā)與大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)，推進縣域旅游轉(zhuǎn)型升級的發(fā)展過程中，加大旅游產(chǎn)業(yè)從“吃、住、行、游、購、娛”傳統(tǒng)六要素向“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”新六要素的轉(zhuǎn)型發(fā)展，取得良好成效，具體見下表2.

表2　黟縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)要素創(chuàng)新

4. 3 基于產(chǎn)業(yè)融合的旅游市場營銷創(chuàng)新

產(chǎn)業(yè)融合視角下，黟縣鄉(xiāng)村旅游市場營銷不斷創(chuàng)新營銷方式和手段，拓展?fàn)I銷渠道，重點強化黟縣鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷和聯(lián)合營銷.

在網(wǎng)絡(luò)營銷方面，著力突出現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與旅游業(yè)的融合發(fā)展，以“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，創(chuàng)新旅游市場營銷渠道. 通過加強與攜程、樂途、同程、驢媽媽等專業(yè)旅游網(wǎng)站合作，加強對黟縣旅游門戶網(wǎng)站的建設(shè)和維護，開辟騰訊、新浪官方微博，設(shè)立微信平臺，開設(shè)黟縣旅游和徽黃旅游天貓旗艦店等，多元化拓寬旅游營銷渠道［21］，充分利用網(wǎng)絡(luò)在線平臺，策劃各類活動發(fā)展粉絲，實現(xiàn)線上、線下互動，宣傳推廣黟縣旅游資源和特色旅游產(chǎn)品. 另外，全面融入“智慧黃山”精品旅游信息化工程，加快建立旅游目的地營銷系統(tǒng)、旅游行業(yè)管理系統(tǒng)、旅游公共服務(wù)系統(tǒng)；完善黟縣旅游網(wǎng)多語化網(wǎng)站建設(shè)，與4個以上知名門戶網(wǎng)站鏈接，鼓勵支持鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站建設(shè)，組織全縣所有星級飯店、A級景區(qū)、旅行社和農(nóng)家樂等旅游企業(yè)進入黃山途馬旅游電子商務(wù)平臺，實現(xiàn)“平臺共建、資源共享、信息共通、互利共贏”.

在聯(lián)合營銷方面，注重與休閑運動、體育賽事及文化節(jié)慶活動聯(lián)合開展?fàn)I銷推介，比如，與知名自駕車俱樂部聯(lián)合策劃舉辦“尋夢桃花源自游行”等自駕游黟縣活動；與國內(nèi)戶外旅游俱樂部聯(lián)合舉辦“尋找陶淵明足跡”的戶外露營、探險活動；與老年學(xué)會聯(lián)合舉辦以棋、書、畫交流載體，開展“文化遺產(chǎn)探訪之旅”、“水墨徽州書畫展”、“夕陽紅健身體驗游”等主題游活動，聯(lián)合營銷，共同開拓市場.

4. 4 基于產(chǎn)業(yè)融合的旅游企業(yè)組織形態(tài)創(chuàng)新

黟縣傳統(tǒng)的旅游企業(yè)以“小、散、弱”為主要特征，企業(yè)實施產(chǎn)業(yè)融合行為多是在市場需求推動下的自組織發(fā)展模式，自覺的他組織行為較少，融合型旅游新業(yè)態(tài)的綜合競爭力與影響力不足，需要培育大型、骨干旅游企業(yè)集團，成為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合的重要實施者和推動主體. 具體地說，一是主動引導(dǎo)大型旅游企業(yè)采用技術(shù)創(chuàng)新、兼并重組、戰(zhàn)略聯(lián)盟等形式，開展與相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域要素整合，提升企業(yè)綜合實力. 近年來，黟縣以京黟旅游公司、徽黃旅游集團為代表的旅游企業(yè)平臺，不僅實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的集團化、規(guī)?；l(fā)展，并積極依托其規(guī)模效應(yīng)、品牌優(yōu)勢、資本優(yōu)勢，在全縣旅游業(yè)中發(fā)揮了示范帶動作用. 二是組建農(nóng)家樂、鄉(xiāng)村酒店等旅游行業(yè)協(xié)會，實行資源信息共享，提升整體競爭力，發(fā)揮協(xié)會在營造良好旅游經(jīng)營環(huán)境中的監(jiān)督作用. 三是分步驟、有計劃地引導(dǎo)具有一定規(guī)模的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營企業(yè)通過參股入股、引進戰(zhàn)略合作伙伴、政策扶持等多種合作形式與區(qū)域內(nèi)其他產(chǎn)業(yè)企業(yè)合作，打造運營多種業(yè)務(wù)、適應(yīng)旅游產(chǎn)業(yè)多環(huán)節(jié)多業(yè)務(wù)的綜合型旅游企業(yè)集團.

隨著全國各地旅游業(yè)的快速發(fā)展與游客旅游需求的快速變化，黟縣作為我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展最早的地區(qū)之一，在產(chǎn)業(yè)融合理念的推動下，積極探索鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展，取得了良好成效. 基于區(qū)域旅游發(fā)展現(xiàn)實需要，從“鄉(xiāng)村傳統(tǒng)人居空間向文化休閑旅游功能空間延伸融合”、“鄉(xiāng)村自然人文環(huán)境場所與節(jié)事活動的重組融合”以及“鄉(xiāng)村徽文化資源與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的滲透融合”等方面開展了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合的模式創(chuàng)新，從旅游業(yè)態(tài)、旅游要素、市場營銷和企業(yè)組織形態(tài)四個方面開展了推進鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展路徑創(chuàng)新.為我國其他特色文化型鄉(xiāng)村旅游地實施產(chǎn)業(yè)融合提供了有益的探索與實踐經(jīng)驗. 在國家大力提倡“全域旅游”的大背景下，黟縣未來鄉(xiāng)村旅游業(yè)需要進一步加大與信息技術(shù)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)及鄉(xiāng)土文化保護等領(lǐng)域的深度融合，關(guān)注鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展效應(yīng)，使產(chǎn)業(yè)融合真正成為鄉(xiāng)村旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要驅(qū)動力.

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（責(zé)任編輯：陳 丹）

Path of Innovative Development of Rural Tourism Based on Industrial Convergence in Yi County

LI Wanlian， WANG Liangju， LIN Chuanhong
（School of Business Administration， Anhui University of Finance & Economics， Bengbu 233030， China）

Abstract∶ Industrial convergence is the main path of the tourism industry innovation. In this paper， we investigated the development of the rural tourism in Yi County（Anhui Province）. Firstly， the present situation and existing problems of the rural tourism development in Yi County were analyzed. Then， the investigation focused on the model and path of the rural tourism industrial convergence in Yi County. The results show that the main model of rural tourism industrial convergence in Yi County had three types， there were the extensional convergence from the traditional village living space to the cultural leisure and tourism functional space， the recombinant convergence from the natural and cultural rural place to festival activities， the penetration convergence between the rural Hui Culture resources and the creative industry. The innovation path of rural tourism industrial convergence mainly included four aspects∶ tourism commercial activities， tourism elements， tourism marketing and tourism enterprise organization forms.

Key words∶ Industrial convergence； Rural tourism； Tourism innovation； Yi Country

中圖分類號：F59

文獻標(biāo)志碼：A

文章編號：2095-4476（2016）05-0026-06

收稿日期：2016-04-18；

修訂日期：2016-05-05

基金項目：安徽省旅游業(yè)青年專家培養(yǎng)計劃項目（AHLYZJ201401）； 安徽財經(jīng)大學(xué)校級重點科研項目（ACKY1316ZDB）

作者簡介：李萬蓮（1973— ）， 女， 安徽鳳臺人， 安徽財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院副教授， 博士， 主要研究方向∶ 鄉(xiāng)村旅游， 旅游消費.