試論企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展與營(yíng)銷(xiāo)觀念創(chuàng)新

徐追+謝江濤

摘要：當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，不斷走向全球化發(fā)展，企業(yè)彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)力也不斷上升，因此，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，直接關(guān)乎企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，而營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是企業(yè)在全球化競(jìng)爭(zhēng)保證自身優(yōu)勢(shì)的最根本途徑和手段。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的發(fā)展與營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是能夠保證企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的兩個(gè)重要方面，二者相互影響、相互促進(jìn)，互相促進(jìn)與影響。本文分別分析營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)觀念創(chuàng)新的相關(guān)概念及其影響因素，進(jìn)而深入分析企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展與營(yíng)銷(xiāo)觀念創(chuàng)新關(guān)系之間的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)；戰(zhàn)略發(fā)展；觀念創(chuàng)新

當(dāng)今社會(huì)不斷快速發(fā)展，全球化的進(jìn)程不斷加快，企業(yè)要想獲得快速發(fā)展，保證在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，其必須不斷調(diào)整自身的環(huán)境和用長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略思維考慮企業(yè)的發(fā)展，從而才可能在不斷加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。如果企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中不根據(jù)實(shí)際的情況不斷調(diào)整自己的發(fā)展戰(zhàn)略，尤其是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，僅僅固守企業(yè)原本的經(jīng)營(yíng)思路，營(yíng)銷(xiāo)觀念也不根據(jù)市場(chǎng)的變換進(jìn)行時(shí)刻調(diào)整的話(huà)，企業(yè)就會(huì)在不斷競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中逐漸落敗下去，從而使得企業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)各方面的經(jīng)營(yíng)苦難，營(yíng)銷(xiāo)障礙，最終導(dǎo)致企業(yè)陷入困境，甚至破產(chǎn)倒閉。

一、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的形成

所謂的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是指企業(yè)根據(jù)自身制定的戰(zhàn)略，進(jìn)而確定目標(biāo)市場(chǎng)，在市場(chǎng)中找到符合自身商業(yè)模式、角色以及方法和程序的一種戰(zhàn)略。毫無(wú)疑問(wèn)，市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本出發(fā)站和落腳點(diǎn)，根據(jù)企業(yè)制定的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)而指導(dǎo)企業(yè)不斷根據(jù)自身實(shí)力有效占領(lǐng)市場(chǎng)，完成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)為。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，是一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的行為準(zhǔn)則，是確定企業(yè)立于市場(chǎng)銷(xiāo)售的重要理論基礎(chǔ)[4]。深入分析不難發(fā)現(xiàn)，其在形成過(guò)程中必須深入考慮諸多影響因素。

（一）預(yù)見(jiàn)性。在制定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，必須要考慮市場(chǎng)的需求和消費(fèi)趨勢(shì)，預(yù)見(jiàn)市場(chǎng)在可見(jiàn)未來(lái)需求狀況，進(jìn)而制定合乎市場(chǎng)需求和消費(fèi)者需要的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，從而引導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)，甚至改變、影響消費(fèi)趨勢(shì)。

（二）應(yīng)變性。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)存在諸多不確定性，隨時(shí)會(huì)發(fā)生變換，制定的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也必須具有一定的應(yīng)變性，當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生變化時(shí)能夠隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。一個(gè)成熟的企業(yè)制定的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必定具有一定的抗風(fēng)險(xiǎn)嗯呢農(nóng)光里，能夠根據(jù)市場(chǎng)的變化隨著作出調(diào)整。

（三）可能性。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的可能性主要強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略能力。其指定的相關(guān)戰(zhàn)略必須符合企業(yè)自身的實(shí)際，企業(yè)能夠按照相關(guān)的戰(zhàn)略實(shí)施具體的舉措。也就是說(shuō)企業(yè)具備相應(yīng)能力與實(shí)力。

（四）創(chuàng)造性。企業(yè)制定的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的主導(dǎo)性主要體現(xiàn)在創(chuàng)造性。只有制定的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略具備一定的創(chuàng)造性才能使得企業(yè)通過(guò)這種創(chuàng)新能力抵消自身的不足，才能使得企業(yè)所構(gòu)建的差異化才能持續(xù)不斷。

二、營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新

上個(gè)世紀(jì)我國(guó)企業(yè)在制定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，主要是參照其他企業(yè)的計(jì)劃進(jìn)行，總體來(lái)說(shuō)，主要模仿其他企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，走一條模仿之路，很多企業(yè)在德治其他企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念后，生搬硬套到本企業(yè)。到新世紀(jì)以后，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，國(guó)家的開(kāi)放程度也在不斷提升，我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念也開(kāi)始轉(zhuǎn)變，意識(shí)到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念創(chuàng)新對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要?？傮w來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)觀念主要包括以下內(nèi)容。

（一）親情營(yíng)銷(xiāo)觀念。顧客就是上帝，這樣的營(yíng)銷(xiāo)觀念深入人心，其是上個(gè)世紀(jì)主要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，但是所謂的上帝只是一種不切實(shí)際的說(shuō)法，世上根本就沒(méi)有所謂的上帝。新時(shí)代下的營(yíng)銷(xiāo)觀念主要通過(guò)親情觀念創(chuàng)新，其更加注重的是將顧客作為自己的朋友和親人，這樣就建立了親情營(yíng)銷(xiāo)觀念。

（二）知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)觀念。當(dāng)今社會(huì)與以往社會(huì)出現(xiàn)了很大的變化，人才和知識(shí)已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要資本，其決定著企業(yè)面向未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念也要相應(yīng)轉(zhuǎn)變，即樹(shù)立知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)觀念。知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)觀念是知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的一種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念。它高度重視知識(shí)、信息和智力，憑知識(shí)和智力而不是憑經(jīng)驗(yàn)在日益激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中取勝。為此，主要充分捕捉和利用市場(chǎng)信息，開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)科技含量高的產(chǎn)品，選擇和運(yùn)用現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)[6]。

（三）綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念。當(dāng)前社會(huì)的環(huán)保意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，人們?cè)絹?lái)越注重綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念，《人類(lèi)環(huán)境宣言》發(fā)表以來(lái)，綠色產(chǎn)品的浪潮不斷席卷全球，因此也是的21世紀(jì)成為了綠色產(chǎn)品的天堂。只有綠色產(chǎn)品才可以能立于不敗之地。綠色產(chǎn)品也開(kāi)始深入人心，其市場(chǎng)占有量不斷增加，因此很多企業(yè)都開(kāi)始制定了綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念，進(jìn)而滿(mǎn)足人們的綠色需求[7]。

三、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展與觀念創(chuàng)新的關(guān)系

企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展與觀念創(chuàng)新對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)都很重要，二者具有一定的關(guān)聯(lián)同時(shí)又不是統(tǒng)一概念。“戰(zhàn)略發(fā)展”是針對(duì)客體而言的，“觀念創(chuàng)新”是針對(duì)主體而言的。戰(zhàn)略發(fā)展離不開(kāi)觀念創(chuàng)新，觀念創(chuàng)新為的是戰(zhàn)略發(fā)展。關(guān)于二者的關(guān)系主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）謀劃是戰(zhàn)略發(fā)展與觀念創(chuàng)新的前提。任何一個(gè)企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展都離不開(kāi)一個(gè)良好的企業(yè)謀劃，從根本上研究企業(yè)發(fā)展的各種戰(zhàn)略，找到企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展存在的問(wèn)題進(jìn)而提出一種富有成效的解決辦法，從根本上解決企業(yè)存在的問(wèn)題就需要企業(yè)制定一種新的方法，突破原有的舊思路，拜托企業(yè)面臨的被動(dòng)局面，著實(shí)解決企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的根本問(wèn)題。

實(shí)現(xiàn)很好的謀劃需要依靠企業(yè)智慧。通過(guò)發(fā)揮企業(yè)的智慧深入謀劃企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。智慧能夠有效實(shí)現(xiàn)對(duì)各種資源的靈活利用，是對(duì)各種信息的靈活使用，是對(duì)各種知識(shí)的靈活應(yīng)用，是對(duì)各種變化的靈活反應(yīng)。企業(yè)要想制定良好的發(fā)展戰(zhàn)略就需要借助智慧進(jìn)行認(rèn)真謀劃。所以說(shuō)謀劃是戰(zhàn)略發(fā)展和觀念創(chuàng)新的前提。

（二）理念是戰(zhàn)略發(fā)展與觀念創(chuàng)新的根本。營(yíng)銷(xiāo)理念就是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所堅(jiān)持的觀點(diǎn)和立場(chǎng)以及思維邏輯方式。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念主要包括四個(gè)發(fā)展演化過(guò)程，即生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向和戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向；經(jīng)營(yíng)理念主要包括產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念和戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)觀念。

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)最重要的就是能夠提供消費(fèi)者滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)，換句話(huà)說(shuō)，就是企業(yè)只有具備良好的理念才能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者。在今天，很多企業(yè)并不懂企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)理念，只是一味追求企業(yè)利益最大化，因此其提供的產(chǎn)品并不是消費(fèi)者最需要的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣的企業(yè)很難在現(xiàn)代化的競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)發(fā)展。企業(yè)必須遵循這樣一個(gè)經(jīng)營(yíng)理念：總資源限度內(nèi)，企業(yè)必須在保證其他利益方能接受的情況下，盡力提供一個(gè)高水平的消費(fèi)者滿(mǎn)意或讓他們獲得更大的價(jià)值[6]。只有具備這樣的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念的企業(yè)才能夠維持其不敗的市場(chǎng)地位。

（三）管理是戰(zhàn)略發(fā)展與理念創(chuàng)新的保證。良好的企業(yè)管理對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，只有企業(yè)的整體管理較為科學(xué)，才能為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造條件，因此可以說(shuō)管理是營(yíng)銷(xiāo)的基本保證，只有良好的管理才能成就豐厚的效益。在現(xiàn)有的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理體系中，非常注重企業(yè)的管理，其認(rèn)為企業(yè)的額管理是企業(yè)能夠保持核心競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵一步，因此我們應(yīng)以用系統(tǒng)的思考，結(jié)合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)被動(dòng)來(lái)看待現(xiàn)代市場(chǎng)道德變化，分析企業(yè)當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)管理是否與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相吻合。良好的企業(yè)管理能夠促進(jìn)企業(yè)不斷完善企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)而使其不斷進(jìn)行理論創(chuàng)新。因此，可以這么說(shuō)管理是戰(zhàn)略發(fā)展與理念創(chuàng)新的保證。

四、結(jié)論

根據(jù)本文的分析研究，我們知道，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是否成功的重要影響因素就是企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展與觀念創(chuàng)新能夠?qū)崿F(xiàn)完美結(jié)合。在經(jīng)濟(jì)全球化不斷發(fā)展的今天，企業(yè)要想保證其核心競(jìng)爭(zhēng)力，其就必須制定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)而指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，與此同時(shí)，現(xiàn)代的市場(chǎng)是一個(gè)不斷快速發(fā)展的市場(chǎng)，因此企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)還必須勇于突破舊的框架，敢于創(chuàng)新，勇于創(chuàng)新，使其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)完美結(jié)合，進(jìn)而使其在全球化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。（作者單位：南昌理工學(xué)院）

課題項(xiàng)目：應(yīng)用型高效“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模擬實(shí)踐教學(xué)模式”的建設(shè)研究 JXJG-14-25-4

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