東寧黑木耳產(chǎn)業(yè)的品牌建立與網(wǎng)絡營銷

孫世禹+曹夢瑤

摘要：黑龍江省東寧市黑木耳產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，已壯大為全市第一支柱產(chǎn)業(yè)，對市域經(jīng)濟發(fā)展做出了巨大的貢獻，并成為全國黑木耳第一縣和全國食用菌十大主產(chǎn)基地縣（2015年12月東寧撤縣設市），被中外客商稱為“天下第一耳”。但要實現(xiàn)東寧市黑木耳產(chǎn)業(yè)長盛不衰，持續(xù)穩(wěn)定帶動農(nóng)民增收，加快爭創(chuàng)“國際木耳大王”，實現(xiàn)木耳的增值價值，就必須建立一個屬于自己的有影響力的品牌。

關(guān)鍵詞：黑木耳產(chǎn)業(yè)；品牌建設；網(wǎng)絡營銷

一個品牌的建立要考慮多方面因素，如政策、產(chǎn)品等。首先政策上，去年黑龍江省政府新聞發(fā)布會上，在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，省政府出臺了《黑龍江省“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”行動計劃》、《黑龍江省“互聯(lián)網(wǎng)+糧食”行動計劃》等一系列對木耳產(chǎn)業(yè)利好的政策。那么這么利好的政策下，如何推動木耳產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呢？

品牌是為了更好地銷售產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的價值。利好的政策支持可以提升勝算，但重要的還是產(chǎn)品。因此，第一步就要確定產(chǎn)品。通過三個單詞來完成這步：What、How、Why。What即什么，即產(chǎn)品是木耳。How就是怎樣，木耳的品質(zhì)非常好。Why是為什么，既然產(chǎn)品好，那為什么好呢？地勢好，九山半水半分田的地貌，適宜的氣候條件，肥沃的土壤，茂密的森林，豐沛的水源，使本地黑木耳朵大、肉厚、口感滑潤，質(zhì)量一級等等。這樣，解決上面三個問題便跨出品牌建設的第一步。

第二步定位品牌，木耳本身單價較高，為了更好的去提升價值，將其定位中高端市場，才能更好的產(chǎn)生產(chǎn)品溢價。無論定位什么市場，都要明確這個市場的賣點在哪里，也許低端市場講求的是性價比，顯然在中高端市場以這個點為突破口就不能取勝。要取勝，就要做充足的準備工作。

首先，明確消費者的欲望在哪里、痛點在哪里。消費者的決策往往就是一瞬間能不能滿足他，而那一瞬間就是他最想得到的。例如，希望包裝非常上檔次、產(chǎn)品品質(zhì)極高等等，這需要進行深層次的市場調(diào)研。其次，明確自己的優(yōu)劣。要看到在消費者眼中自己有什么優(yōu)勢，又有哪些做的還不夠好，并且去完善自己。再次，就是整合優(yōu)勢、剔除劣勢、結(jié)合消費者欲望定位產(chǎn)品賣點。這樣定位出的品牌才能迅速打開市場、擴散口碑、贏得市場、取得品牌聲譽、形成品牌價值。

定位完成之后，就要進入最關(guān)鍵的一步——描述“一幅畫”。簡言之，就是消費者對品牌的認識，包括品牌的名稱、標識、宣傳語等等。這就好比一幅畫，有你特有的題目、顏色、內(nèi)容。好比人們一提到星空就能想起梵高，一提梵高就知道星空這幅畫。如果品牌名稱能達到這種效果，那么這個品牌就成功了。可是該如何描述呢？如果你的品牌定位經(jīng)過調(diào)查分析結(jié)合消費者需求得出的，那只需用品牌定位來指導，就可得到非常棒的“一幅畫”，想讓人記不住都難。

現(xiàn)今社會，營銷活動離不開互聯(lián)網(wǎng)，巧妙地利用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷會事半功倍。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，商業(yè)模式隨著技術(shù)的改變、消費群體的改變以及消費行為的改變，在無時不刻地重構(gòu)和迭代。我們先明白網(wǎng)絡營銷的原理：網(wǎng)絡營銷的原理即可以理解為網(wǎng)絡營銷信息的傳遞原理，簡單來說就是：一個完整的網(wǎng)絡營銷信息傳遞系統(tǒng)包括信息源、信息播載體和傳播渠道、信息接收渠道、信息接收者、噪聲和屏障等基本要素。與一般信息傳遞系統(tǒng)不同的是，網(wǎng)絡營銷中的信息傳遞是雙向的，即網(wǎng)絡營銷的交互性，其實質(zhì)在于企業(yè)更容易向用戶傳遞信息，同時用戶也可以更方便地獲取有效的信息。網(wǎng)絡營銷信息傳遞的一般原則為：網(wǎng)絡營銷有效的基礎(chǔ)是提供詳盡的信息源，建立有效的信息傳播渠道，為促成信息的雙向傳遞創(chuàng)造條件。

黑木耳品牌的網(wǎng)絡營銷推廣可以借鑒“小飯圍”品牌的網(wǎng)絡推廣方式。其巧妙利用了微博的眾籌平臺，收到很好效果。除了這種眾籌的方式，還可以利用很多其他方式。企業(yè)立足市場靠的是品牌的響應，任何一個初建的企業(yè)第一步就是打響企業(yè)品牌，讓消費者知道你的存在。網(wǎng)絡用戶數(shù)量龐大，信息流通極快，我們采取以下方式可以迅速產(chǎn)生知名度。

第一，軟文廣告推廣，將軟文廣告發(fā)布在用戶量大的平臺，如微信、微博、QQ、視頻廣告等。從傳遞信息效率的角度來看，這種方式，最看重的應該是網(wǎng)絡的傳播速度以及一個好的廣告創(chuàng)意，可以說一夜之間，好的創(chuàng)意可以一夜傳遍大江南北，好的企業(yè)宣傳方案短時間內(nèi)一夜之間關(guān)鍵詞可以在搜索引擎排名前幾，這就是傳遞信息的高效率，評論，轉(zhuǎn)發(fā)就是最好的傳播方式。結(jié)合木耳特性，軟文推廣應側(cè)重在其的珍貴性、保健性。

第二，舉辦網(wǎng)絡賽事。網(wǎng)絡營銷傳遞信息是多樣化的，對于單純的硬性廣告，大眾已經(jīng)極度疲勞，甚至產(chǎn)生抵觸情緒，多數(shù)的彈窗廣告都被用戶屏蔽。那么就需要采取多樣的傳播手段——軟植入。網(wǎng)站和企業(yè)合作舉辦活動來推廣宣傳是目前常見的形式。如xx品牌的推廣活動，其先在網(wǎng)上舉辦“爆笑MV”大賽，吸引大批網(wǎng)友參與，后主辦方幫助參與者成為網(wǎng)紅，之后又邀請這些網(wǎng)紅齊聚一堂，召開新聞發(fā)布會。那媒體就會不請自來的報道這次網(wǎng)絡紅人參加新聞發(fā)布會的情況。雖然不是直接做廣告，但眾多媒體報道此次網(wǎng)紅大聚會一定會提到是xx品牌舉辦的，這樣就給企業(yè)做了側(cè)面的宣傳推廣。類似這種軟植入往往會有更好的效果。

第三，產(chǎn)品上架電子商務平臺（京東、淘寶等），并合作推出推廣活動。此舉最為看中的便是這些平臺的影響力，同時依托于這些平臺的大數(shù)據(jù)，可以精準的將產(chǎn)品優(yōu)惠信息推送給目標客戶群，轉(zhuǎn)化率相對其他推廣方式往往會很高。特別是京東平臺，近年來一些品牌廠商打新均取得較好的效果。

第四，策劃網(wǎng)絡營銷活動，制造熱點事件。通過事件的炒作和推廣，達到自己企業(yè)品牌推廣的目的。炒作，簡單說就是沒事找事，制造事件吸引大眾的關(guān)注。但由于網(wǎng)絡言論的自由性，即使我們自身操作一部分槍手，但難免有大量的傳播者的態(tài)度與我們不符，其言論不受控制，因此事態(tài)發(fā)展往往比較難掌控，所以這種方式是最有難度的企業(yè)推廣方式。這些營銷事件的傳播平臺最好是用戶量大的論壇類、社交類平臺，例如微博、朋友圈等。如持久熱門的霧霾問題，就可以結(jié)合木耳去除肚子里灰塵的這個點加以策劃，制造熱點。（作者單位：黑龍江大學）

基金項目：2015年黑龍江大學創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目

參考文獻：

[1]武志軍.東寧：擦亮產(chǎn)業(yè)“名片”打響“黑木耳”品牌[J].中國品牌，2016（1）：47

[2]李旭.東寧黑木耳品牌建設的實踐與思考[J].農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與安全，2016（1）：29-32