基于多元線性回歸的微電影傳播特征芻議

張明輝，孫婧，王妍

(中國(guó)傳媒大學(xué) 理學(xué)院，北京 100024)

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基于多元線性回歸的微電影傳播特征芻議

張明輝，孫婧，王妍

(中國(guó)傳媒大學(xué) 理學(xué)院，北京 100024)

摘要：微電影點(diǎn)擊量是衡量其是否受大眾歡迎的重要評(píng)判指標(biāo)，對(duì)于微電影的創(chuàng)作者、廣告投放商以及視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)高點(diǎn)擊量意味著高收益，文章針對(duì)微電影的頂數(shù)、踩數(shù)與點(diǎn)擊量是否具有線性回歸關(guān)系這一問(wèn)題，以正能量微電影《一維》為例，對(duì)其連續(xù)六天的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，定量研究了頂數(shù)及踩數(shù)對(duì)點(diǎn)擊量的影響，并對(duì)《美好2013：大師微電影》這一系列微電影進(jìn)行日、月及總點(diǎn)擊量走勢(shì)進(jìn)行描述性分析，最后對(duì)微電影的傳播特點(diǎn)做了簡(jiǎn)單小結(jié)。

關(guān)鍵詞：微電影；點(diǎn)擊量；多元線性回歸；廣告營(yíng)銷(xiāo)

1引言

微電影即微型電影，是短片的其中一個(gè)類(lèi)型、小型電影，指的是在電影和電視劇藝術(shù)的基礎(chǔ)上衍生出來(lái)的小型影片，具有完整的故事情節(jié)和可觀賞性，它是一種傳統(tǒng)電影與網(wǎng)絡(luò)視頻短片相結(jié)合的新媒體時(shí)代衍生物，專(zhuān)門(mén)運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放，具有微時(shí)長(zhǎng)、微投資、微制作周期的特點(diǎn)，適合在移動(dòng)與短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看，它的發(fā)展依賴(lài)于影視設(shè)備的更新和影視技術(shù)的普及。

“微電影”這一概念是作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式被提出的，發(fā)展至今，已形成較為完備的產(chǎn)業(yè)鏈條，同時(shí)產(chǎn)生了一系列的優(yōu)秀作品。由于微電影傳播帶有短期焦點(diǎn)效果，大眾對(duì)于微電影的熱情停留時(shí)間比較短，在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，一部走紅沒(méi)多久的微電影很快就會(huì)被另一部取代，消失于大眾視野之外，只有對(duì)微電影有深刻的認(rèn)識(shí)，熟知微電影的傳播規(guī)律，把握關(guān)鍵期，才能達(dá)到預(yù)期效果。[1]

由于新媒體的快速發(fā)展，微電影對(duì)網(wǎng)民的人生觀、價(jià)值觀、和道德觀產(chǎn)生潛移默化的影響的同時(shí)，對(duì)廣告投資商及微電影制作者來(lái)說(shuō)也意味著巨大商業(yè)價(jià)值，文章在此背景下，研究微電影的頂數(shù)與踩數(shù)對(duì)點(diǎn)擊量的影響以及微電影的活躍周期，不僅可以為微電影作商提供理論依據(jù)，提高微電影的傳播效果，提高受眾收視質(zhì)量，還可以作為廣告制作企業(yè)的實(shí)踐依據(jù)，有效傳達(dá)品牌理念，形成有效的傳播長(zhǎng)尾。[2]

2研究方法

本文是基于多元線性回歸方法研究微電影傳播特征以及影響因素，并對(duì)其未來(lái)趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。

2.1多元線性模型定義

多元線性回歸模型的一般形式為：

Yi=β0+β1X1i+β2X2i+…+βkXki+μii=1，2，…，n

其中，Yi為被解釋變量(因變量)，Xki為可以測(cè)量并可控制的一般變量，稱(chēng)為解釋變量(自變量)，βk為回歸系數(shù)。

2.2多元線性回歸模型的檢驗(yàn)

(1)擬合優(yōu)度檢驗(yàn)

在多元線性回歸模型中，以可決系數(shù)R2來(lái)衡量：

其中Ess為回歸平方和，Tss為總離差平方和，Rss為殘差平方和。統(tǒng)計(jì)量R2越接近于1，模型擬合優(yōu)度越高，回歸效果越好。

(2)序列相關(guān)性檢驗(yàn)

①D.W.檢驗(yàn)(一階序列相關(guān))：

計(jì)算統(tǒng)計(jì)量D.W.值，其中

根據(jù)樣本容量n和解釋變量數(shù)目k查D.W.分布表，得到臨界值的上限du和下限dl：

若0

②LM檢驗(yàn)(高階序列相關(guān))：

若隨機(jī)干擾項(xiàng)存在p階序列相關(guān)：

μt=ρ1μt-1+ρ2μt-2+…+ρpμt-p+εt

約束條件為H0：ρ1=ρ2=…=ρp=0，若約束條件為真，則LM服從

LM=nR2～χ2(p)

3建模分析

文章是針對(duì)微電影《一維》的數(shù)據(jù)進(jìn)行建模分析。

3.1數(shù)據(jù)來(lái)源

本文是在優(yōu)酷視頻網(wǎng)站抓取了微電影(美好2013——大師微電影《一維》)的相關(guān)數(shù)據(jù)。時(shí)間：2014年3月6日 21：27：25至2014年3月10日 16：45：39。樣本量：858條視頻信息

3.2模型建立

應(yīng)用Eviews軟件對(duì)2014/3/ 6 21：27：25- 2014/3/10 16：45：39不同時(shí)間段微電影點(diǎn)擊量、頂數(shù)、踩數(shù)做相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)，有顯著的線性關(guān)系，因此可以嘗試建立以點(diǎn)擊量為被解釋變量，頂數(shù)、踩數(shù)為解釋變量的二元線性回歸模型：

Yt=β0+β1X1t+β2X2t+μt

其中：Yt：點(diǎn)擊量，X1t：頂數(shù)，X2t：踩數(shù)。用普通最小二乘法求模型參數(shù)估計(jì)值，結(jié)果如下：

表1　點(diǎn)擊量與頂數(shù)、踩數(shù)的線性回歸分析結(jié)果

根據(jù)OLS計(jì)算結(jié)果得回歸模型：

Y=-42168800+1102.89X1t+4643.08X2t

(476888.9) (34.40609)(187.1994)

t=(-88.42479)(32.05507)(24.80285)

3.3模型檢驗(yàn)

①擬合優(yōu)度檢驗(yàn)

②序列相關(guān)性檢驗(yàn)

由D.W.=0.024396，給定5%的顯著性水平下，n=858，k=2的D.W.分布下限臨界值dl≈1.85>0.024396，表明隨機(jī)誤差項(xiàng)存在一階自相關(guān)。

3.4模型修正

根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，前期點(diǎn)擊量會(huì)對(duì)后期點(diǎn)擊量造成一定影響，因此試在原模型中引入變量Yt-1，重新估計(jì)模型：Yt=α0+α1Yt-1+α2X1t+α3X2t+νt，結(jié)果如表2：

表2　模型修正后的回歸分析結(jié)果

調(diào)整后回歸方程為：

Yt=0.990344Yt-1+12.93133X1t+44.95095X2t-455500.6

(0.002799)(4.186306) (20.18502)(124281.2)

t=(353.8649)(3.088959)(2.226946) (-3.665082)

由于回歸模型中含有滯后因變量作為解釋變量，D.W.檢驗(yàn)失效，下對(duì)該模型進(jìn)行LM檢驗(yàn)是否消已除序列相關(guān)性，檢驗(yàn)結(jié)果如表3：

表3　LM檢驗(yàn)結(jié)果

根據(jù)P值大于0.05，則應(yīng)接受原假設(shè)，即該模型已不存在序列相關(guān)性。綜上所述，最終修正的方程通過(guò)了各種檢驗(yàn)，可以進(jìn)行定量分析。[4]

4模型預(yù)測(cè)

4.1預(yù)測(cè)分析界定

通過(guò)Eviews軟件，做出被解釋變量的預(yù)測(cè)值和真實(shí)值之間的偏差程度預(yù)測(cè)圖，如圖1。

4.2預(yù)測(cè)分析結(jié)果

微電影的傳播存在高峰期和拖尾期，從在網(wǎng)站上有點(diǎn)擊量開(kāi)始就意味著它作為載體開(kāi)始傳播信息，娛樂(lè)大眾、時(shí)尚潮流、公益教育、廣告宣傳，無(wú)論是從哪種角度，微電影制作者都希望有高點(diǎn)擊率。

下面對(duì) 《一維》2014/3/6 21：27-2014/3/8 22：08的點(diǎn)擊量做走勢(shì)圖，另外從中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻指數(shù)網(wǎng)得到土豆網(wǎng)《美好2013》系微電影的月播放指數(shù)走勢(shì)及首播至2014/03/29整體播放指數(shù)趨勢(shì)概覽圖。

圖2給出了點(diǎn)擊量的規(guī)律性變化：3/77：：50-3/88：08這一時(shí)間段，點(diǎn)擊量以斜率不變?cè)鲩L(zhǎng)一段時(shí)間后逐漸增大然后降低、趨于平緩狀態(tài)。

在一天中，20點(diǎn)到24點(diǎn)左右正是網(wǎng)民工作后的娛樂(lè)休閑時(shí)間，在此期間，微電影點(diǎn)擊量增速最快，是微電影傳播的黃金期，隨著人們進(jìn)入睡眠狀態(tài)點(diǎn)擊量增長(zhǎng)趨勢(shì)變得平緩，伴隨人們開(kāi)始工作點(diǎn)擊量又在上午八點(diǎn)之后又開(kāi)始呈一定斜率的直線增長(zhǎng)，點(diǎn)擊量的增長(zhǎng)與人們作息時(shí)間密切相關(guān)。

圖2　2014/3/6 14：29-2014/3/8 21：04《一維》 點(diǎn)擊量走勢(shì)

圖3　《美好2013》月播放指數(shù)趨勢(shì)概覽圖

在圖3中，一共出現(xiàn)了五處峰值。它們分別出現(xiàn)在2014-03-01(周六)、2014-03-09(周日)、2014-03-16(周日)、2014-03-23(周日)、2014-03-27(周四)，其中四處都出現(xiàn)在均值線周?chē)?，是周末，另一處特別大的峰值處于周四；其他工作日時(shí)間微電影播放量呈一個(gè)比較平緩的狀態(tài)，且都低于均值線。

這可以看出，在周六周日人們有更多的娛樂(lè)時(shí)間，微電影點(diǎn)擊量會(huì)呈上升狀態(tài)，是一周中微電影傳播最為活躍的時(shí)間；而工作日人們忙于工作，微電影點(diǎn)擊量的變化會(huì)處于一個(gè)比較平緩的狀態(tài)，特別的，對(duì)于臨近月末這一整周大部分時(shí)間微電影播放指數(shù)都超過(guò)了平時(shí)，出現(xiàn)的峰值最高且時(shí)間提前至周四，說(shuō)明月末是一個(gè)月當(dāng)中微電影傳播最為活躍的時(shí)期。

圖4　總播放指數(shù)

在圖4中，一共出現(xiàn)了四處波動(dòng)較大峰值，正是系列微電影中的《新年頭老日子》 、《一維》 、《深藍(lán)》 、《美麗新灣計(jì)劃》播放指數(shù)最高的時(shí)間點(diǎn)，系列微電影在2013-09-14之后播放指數(shù)沒(méi)有波動(dòng)幾近平坦，是拖尾期，這說(shuō)明人們對(duì)于該系列微電影處于審美疲勞期，不會(huì)再有過(guò)多關(guān)注。

5 結(jié)論及建議

(1)結(jié)論

在個(gè)人及社會(huì)的價(jià)值觀正確引導(dǎo)下，隨著微電影頂數(shù)的增加點(diǎn)擊量必然會(huì)呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，從回歸方程中可以看出，X2t系數(shù)最大，表明踩數(shù)的增大對(duì)點(diǎn)擊量的增加有更為顯著的作用。由于微電影的傳播很大程度上是依賴(lài)于受眾的分享和轉(zhuǎn)發(fā)，屬于群體傳播模式，而群體傳播模式中的受眾會(huì)有一種信息壓力和趨同心理，認(rèn)為多數(shù)人提供的正確信息的概率較大，因此，評(píng)論好、點(diǎn)擊量高的作品一定是優(yōu)秀的作品。

(2)建議

從微電影自身來(lái)看，它作為一種傳播渠道，內(nèi)容是根本。[5]這是一個(gè)極易產(chǎn)生審美疲勞的時(shí)代，無(wú)論是草根還是專(zhuān)業(yè)人士，制作微電影最關(guān)鍵的還是如何在30秒-300秒的微時(shí)間內(nèi)將故事的主題完美表現(xiàn)出來(lái)，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，“火”是必然。

微電影作為電影行業(yè)與網(wǎng)絡(luò)媒體的新生事物，過(guò)于明顯的商業(yè)目的也成為制約微電影傳播效果的重要因素。[6]因此，微電影制作者及視頻網(wǎng)站必須要有高度的社會(huì)責(zé)任感，不僅要制作高品位的作品還要適時(shí)關(guān)注信息反饋，全方位提升微電影作品的創(chuàng)意及制作水準(zhǔn)，使之真正成為既貼近生活又能引領(lǐng)生活的藝術(shù)新形勢(shì)與網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播新模式。

參考文獻(xiàn)

[1]安穎.微電影的傳播模式研究[D].上海：上海師范大學(xué)，2013.

[2]張輝，王雯聰.基于多元統(tǒng)計(jì)分析方法研究電視劇收視特征及影響因素[C].現(xiàn)代傳播，2011年第6期：101-104.

[3]李子奈，潘文卿.計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2005：66-71.

[4]高鐵梅.計(jì)量經(jīng)濟(jì)分析方法與建模[M].北京：清華大學(xué)出版社，2006：89-96.

[5]趙凌暉.微電影的生產(chǎn)與傳播機(jī)制研究[D].重慶：西南大學(xué)，2013.

[6] 劉書(shū)亮.微電影的傳播效果及相關(guān)因素分析[C].西華大學(xué)學(xué)報(bào)，2013，第1期：27-31.

(責(zé)任編輯：馬玉鳳)

Based on Multiple Linear Regression of the Propagation Characteristics of Micro-film

ZHANG Ming-hui，SUN Jing，WANG Yan

(School of Science，Communication University of China ，Beijing 100024)

Abstract：The number of hits is an important indicator to judge whether a micro film is popular or not.No matter for the micro-film makers and advertising providers or video sites，high hits means huge profits .This article focus on whether the hits has regression relationship between the number of praise and the number of criticisms，and take the micro-film “One-dimensional” as example to make a regression analysis.Quantitative analysis on how the number of praise and the number of criticisms affect hits.Then analysis the trend for micro-films “great 2013：Masters micro film” from day to month and total hits.At the end of this paper，makes a simple conclusion for the e propagation characteristics of micro-film.

Keywords：micro-film；hits；the multiple regression analysis；advertising and marketing

收稿日期：2015-11-10

作者簡(jiǎn)介：張明輝(1991-)，女(漢族)，河北唐山人，中國(guó)傳媒大學(xué)碩士研究生.E-mail：zhangminghui@cuc.edu.cn

中圖分類(lèi)號(hào)：F064.1

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1673-4793(2016)02-0049-05