中西文化差異在國際商務談判中的投射

楊小鳳

[摘要]國際商務談判中的談判者各方的社會制度、價值觀念、宗教信仰、道德規(guī)范等方面存在的差異，決定著一個企業(yè)的文化，影響著國際商務談判的機構、方式和風格等。因此，了解國外潛在商務伙伴或競爭對手的文化背景和思維方式，熟悉商業(yè)活動中的文化差異對國際商務談判的順利進行是非常重要的。

[關鍵詞]文化差異；國際商務談判；投射

社會的文化、道德、倫理反映在商務談判人員的行為中，將影響他們如何談判、如何議定合同、如何應付潛在的商務關系和未來面臨的挑戰(zhàn)等，這些都會增加商務談判的難度，影響其順利進行。

1文化差異的體現(xiàn)

1.1地域文化差異

地域文化指的是由所處地域、自然條件和地理環(huán)境差異所形成的文化，表現(xiàn)在不同國家或民族對同一種現(xiàn)象或事物采用不同的語言形式來表達。例如，中英地域文化的差異在方位及其對應物上，就體現(xiàn)得比較突出。在中國，自古以來便有“南面為王，北面為朝”“南為尊和北為卑”的傳統(tǒng)，人們常說“從南到北，南來北往”，“南”的方位在說法上常常置前。而英語文化卻恰恰相反，英美人從英語地域文化上來理解漢語中的“從南到北”為“from north to south”。“西北”“西南”“東北”“東南”之類的方位詞語，英語方位在說法上也和漢語文化相反，分別為“northwest”“southwest”“northeast”“southeast”。在中國人的心目中，“東風”象征“春天”“溫暖”，故有“春風吹拂萬木春”“東風報春”之說；而英國的“東風”則是從歐洲大陸北部吹來的，象征“寒冷”“令人不愉快”。

1.2風俗習慣差異

風俗習慣是通過人類活動產(chǎn)生的，而習慣則多是受環(huán)境和歷史的影響而形成的。來自不同國家和民族的人，生活于不同的自然環(huán)境，受不同文化的影響，因而具有不同的風俗習慣。不同的民族在打招呼、稱謂、道謝、恭維、致歉、告別、打電話等方面表現(xiàn)出不同的民族文化規(guī)約和習俗。如當中國人宴請賓客的時候，總是準備好豐盛的菜肴，待來客如上賓，即使?jié)M桌的山珍海味，也常會對客人致歉表示“招待不周，敬請海涵”，而此時西方人看到滿桌的美味佳肴則會對主人說的話感到非常驚訝，認為這是“虛偽”。另外，根據(jù)英美的禮節(jié)，客人應盡量用完自己盤子里的食物，以表示自己非常享受主人準備的佳肴（對主人親自動手制作的菜肴尤其要表示贊美）。根據(jù)中國的禮節(jié)，客人應留下一些食物與飲料，以表示自己非常享受主人準備的佳肴，已經(jīng)酒足飯飽，以示對主人的敬意與酬謝。

1.3宗教文化差異

宗教文化是人類文化的一個重要組成部分，它指的是由民族的宗教信仰、意識等所形成的文化。儒教、道教、佛教是中國的三大宗教，這三大宗教在中國民眾中有著深遠的影響。在我國的傳統(tǒng)文化中，我們有儒教的“圣人”“長老”“天地君親師位”、佛教的“閻王”“觀音”“如來”和道教神話中的“龍王”“開天辟地”的“盤古”和“主宰自然界”的老天爺。歐美人大多信仰基督教、天主教，認為世界是上帝創(chuàng)造的，世上的一切都是按上帝的旨意安排的。在信奉伊斯蘭教的穆斯林國家中，伊斯蘭教至高無上。

1.4顏色文化差異

同一顏色詞在不同的文化語境中的象征和運用所反映出的寓意或文化內涵有時也是有差別的。顏色詞的產(chǎn)生及其形成的象征意義，在很大程度上是受其所屬的社會人文因素的影響，而這也是構成文化差異的最重要的因素。色彩的象征性是色彩的聯(lián)想被固定為一種社會觀念時形成的，這種象征意義是色彩內涵性質的外延，與該社會的歷史、文化等人文因素緊密相連。

1.5數(shù)字文化差異

數(shù)字是觀念和符號的結合，來自于人類對客觀世界的觀察和探索以及對物質世界的認識與總結，人們用它來表示事物的數(shù)量或順序。由于受該民族文化心理、宗教信仰、語言崇拜和審美觀念等文化差異的影響，數(shù)字被賦予各種神秘的褒、貶、兇、吉相關的象征意義，還形成了一種特有的數(shù)字文化現(xiàn)象，具有濃厚的民族、歷史、地方色彩和特別的文化內涵。

中國人認為6是最吉利的數(shù)字，尤其鐘愛尾數(shù)為“6”“66”“666”這幾組數(shù)字，因為它們象征著順順利利和萬事如意。對“8”的喜愛源于廣東人把“88”念成“發(fā)發(fā)”，寓意發(fā)大財、交好運，于是“8”成了舉國上下最受歡迎的數(shù)字?！?”被西方人認為是一個最神秘而神圣的數(shù)字，而13則是人們最忌諱的數(shù)字，在言行中總是千方百計地避開，醫(yī)院、旅館沒有“13”號房間，上菜不上“13”道，門牌、樓層及各種編號都盡量避開“13”。如果13號恰逢星期五，許多人更是惶惶、不可終日。

1.6語言文化差異

語言既是文化的載體，又是文化的參照，語言與語言所反映的文化是分不開的。中國人之間見面打招呼往往都是一句“你吃了嗎？” 這是飯前飯后的常用語，相當于英語中的Hello或Hi。但如果照字面譯成“Have you eaten yet？” 或 “Have you had your lunch？” 外國人聽起來就很怪。美國人會認為，這種打招呼似乎在說：“我也沒有吃。走吧，我們一起去吃點東西吧。”或者說“沒有吃的話，我正要請你一起去吃呢?！?總之，這樣打招呼有時意味著邀請對方去吃飯。語言文化的差異還經(jīng)常體現(xiàn)在稱頌中。西方人的稱頌，反映西方社會對個人價值、個人魅力的重視，對個人努力的肯定；而中國文化中受到較多稱贊的是勤奮努力、聰明好學、心地善良等個人品德及尊老愛幼的道德規(guī)范。

2文化差異在國際商務談判的投射

2.1文化差異對談判人員思維方式的影響

在一切談判活動中，人的思維始終在發(fā)揮作用，可以說思維是談判的原動力。但是，由于世界各國文化差異的影響，各個國家的談判人員的思維方式是不同的。以東方文化和英美文化對比為例，由于談判人員思維方式的差異，不同文化的談判者呈現(xiàn)出決策上的差異，形成順序決策方法和通盤決策方法間的沖突。當面臨一項復雜的談判任務時，采用順序決策方法的西方文化特別是英美人常常將大任務分解為一系列的小任務，將價格、交貨、擔保和服務合同等問題分次解決，每解決一個問題，從頭至尾都有讓步和承諾，最后的協(xié)議就是一連串小協(xié)議的總和。采用通盤決策方法的東方文化則注重對所有問題整體討論，不存在明顯的次序之分，通常要到談判的最后，才會在所有問題上做出讓步和承諾，從而達成一攬子協(xié)議。

2.2文化差異對談判方式的影響

談判有橫向和縱向兩種方式。橫向談判方式是采用橫向鋪開的方法，即首先列出要涉及的所有議題，然后對各項議題同時討論，同時取得進展。縱向談判則是確定所談問題后，依次對各個議題進行討論。在國際商務談判中，美國人是縱向談判的代表，這是其大國地位在談判人員心理上的反映。美國的談判代表，在談判方式上總有一種“一攬子交易”的氣概，使對手感到相形見絀。法國人則主要應用橫向談判，他們喜歡先為議題畫一個輪廓，然后確定議題中的各個方面，最后達成協(xié)議。這與美國人逐個議題商談的方式正好相反。

2.3文化差異對談判群體觀念的影響

現(xiàn)代國際商務談判大多是談判小組的群體行為，這需要小組成員具有較強的群體觀念，在談判過程中相互配合。同樣，文化差異對談判的群體觀念也有不同程度的影響。在談判發(fā)生爭執(zhí)時，日方談判小組成員全力支持首席代表一人發(fā)言，以小組的整體性與對方抗衡，表現(xiàn)出強烈的群體觀念。而美方談判小組每個成員則竟相發(fā)言，比較松散?？梢?，美國人和日本人分別代表了東西方文化兩種不同的群體觀念。

2.4文化差異對談判風格的影響

國際商務談判既是不同文化的碰撞，也是一種國際文化的交流方式。談判風格體現(xiàn)于談判者在談判過程中的行為、舉止和控制談判進程的方法、手段上。談判者的談判風格帶有深深的文化烙印，文化不僅決定著談判者的倫理道德規(guī)范，而且影響著談判者的思維方式和個性行為，從而使得不同文化背景中的談判者的談判風格截然不同。以中西方文化基礎上的談判風格為例，在談判中，中國商人喜歡在處理細節(jié)問題之前先就雙方關心的一般原則取得一致意見，把具體問題安排到以后的談判中去解決，即“先談原則，后談細節(jié)”。而西方商人，如美國商人則往往是“先談細節(jié)，避免討論原則”。認為細節(jié)是問題的本質，細節(jié)不清楚，問題實際上就沒有得到解決，原則只不過是一些儀式性的聲明而已。所以，他們比較愿意在細節(jié)上多動腦筋，對于原則性的討論比較松懈。

2.5文化差異對談判結構的影響

談判的結構成分，就像法律框架和組織設置，都是永遠離不開文化的。這些結構性因素包括談判參與方數(shù)量、所認知的危險問題的數(shù)量、參與方之間的權利分配以及相對于旁觀者來說談判過程的透明程度。在中國的商務談判中，外方代表隊通常由3～5人組成，而中方可能會有15人以上進入談判室。外方代表不僅要同中方的對手進行談判，還要間接或者直接地同其他方如相關的負責人和政府進行談判。

國際商務談判必然受到來自不同國家、民族的政治、經(jīng)濟、文化等多種因素的影響，不同的文化背景造就了談判者的不同風格特點。因此，在國際商務談判中了解熟悉雙方的文化差異，理解并接受談判方的文化對促進談判的成功是非常必要和重要的。

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