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    淺議博物館的營銷策略

    2016-06-06 17:17:19張曄
    2016年17期
    關(guān)鍵詞:營銷理念品牌建設(shè)博物館

    張曄

    摘 要:博物館作為一個國家或城市展示歷史、傳播文明、交流文化的平臺,發(fā)揮著舉足輕重的作用。博物館為了更好地發(fā)揮教育受眾的功能,除了陳列展覽外,還要深入挖掘文物背后的內(nèi)涵,為博物館引入品牌營銷策略的理念是當(dāng)務(wù)之急,整合博物館的資源,豐富文化產(chǎn)業(yè)的類型,加強(qiáng)對博物館的文化宣傳,用產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的效益反哺事業(yè)的公益性,提升博物館的功能,得以更好地服務(wù)社會。

    關(guān)鍵詞:博物館;營銷理念;策略;品牌建設(shè)

    近年來,習(xí)近平總書記就傳承弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化做出了一系列重要指示,特別是黨的十八屆三中全會提出,建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國,增強(qiáng)國家文化軟實力,必須堅持社會主義先進(jìn)文化前進(jìn)方向,堅持中國特色社會主義文化發(fā)展道路指出文化是民族的血脈,是人民的精神家園。全面建成小康社會,實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興,必須推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮,興起社會主義文化建設(shè)新高潮,提高國家文化軟實力,發(fā)揮文化引領(lǐng)風(fēng)尚、教育人民、服務(wù)社會、推動發(fā)展的作用。博物館作為展示歷史、傳播文明、交流文化的平臺,發(fā)揮著舉足輕重的作用。目前,中國已建立起以國家級博物館為龍頭,省級博物館為骨干,地方、行業(yè)及民辦博物館全面發(fā)展,區(qū)域分布日趨合理的博物館體系。要讓博物館成為人們經(jīng)?;貞浀牡胤剑托枰玫厣钊胪诰蛭奈锉澈蟮膬?nèi)涵,拓展文化產(chǎn)業(yè)范疇,豐富文化產(chǎn)業(yè)類型,通過增強(qiáng)對博物館的文化宣傳,由點及面帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,用產(chǎn)業(yè)反哺事業(yè),這就需要博物館及時引入品牌營銷策略。

    一、當(dāng)代博物館的功能及定位

    追溯歷史,我國第一座具有完整現(xiàn)代意義的公共博物館是南通博物苑,它由愛國實業(yè)家、教育家張謇于1905年創(chuàng)辦,這是中國博物館事業(yè)開端的標(biāo)志。根據(jù)國際博物館協(xié)會章程的規(guī)定:“博物館是一個不追求營利、為社會和社會發(fā)展服務(wù)的、公開的永久性機(jī)構(gòu)。它為研究、教育和欣賞的目的,對人類和人類環(huán)境的見證物進(jìn)行收集、保護(hù)、研究、傳播和展覽。”

    當(dāng)代綜合性的國家級博物館集收藏、展覽、研究、考古、公共教育、文化交流于一體,博物館需要堅持有效保護(hù)的前提下,做好文物利用工作,充分發(fā)揮文物的價值。當(dāng)務(wù)之急必須引入博物館營銷理念,用整合統(tǒng)籌的思路將文物、展覽、教育等資源進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃,提升博物館整體品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度,真正讓收藏在博物館里文物的“活起來”,做到讓博物館更加以貼近實際、貼近生活、貼近群眾的方式傳播文化。

    二、市場營銷策略與博物館

    傳統(tǒng)營銷學(xué)的主要任務(wù)被認(rèn)為是創(chuàng)造、推銷、傳遞商品和服務(wù)給顧客和商家。營銷界涉及十種概念,即:商品、服務(wù)、經(jīng)歷、事件、個人、地點、財產(chǎn)權(quán)、組織、信息和觀念,營銷的作用就是傳遞一種更高標(biāo)準(zhǔn)的生活。從社會角度看,營銷是個人和集體通過創(chuàng)造,提供出售,并同別人自由交換產(chǎn)品和價值,以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客,從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。美國市場營銷協(xié)會對營銷所下的定義是:營銷是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷,以創(chuàng)造符合個人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。營銷管理作為一種藝術(shù)和科學(xué),它需要選擇目標(biāo)市場,通過創(chuàng)造、傳遞和溝通優(yōu)質(zhì)的顧客價值,獲得、保持和增加顧客。并且營銷不是一個部門的工作,它需要企業(yè)各個相關(guān)部門的配合,進(jìn)行整合,共同接受思考顧客的需求,以期滿足市場的需要。

    三、博物館營銷策略的方式

    我們要清楚博物館營銷,不是在博物館設(shè)立時就存在的運(yùn)作管理形態(tài),也不是要把博物館當(dāng)成一般商業(yè)行為進(jìn)行運(yùn)作,而是應(yīng)該將博物館作為社會需求,推廣完美服務(wù)工作。博物館的營銷策略要以實現(xiàn)建館目標(biāo)為目的,根據(jù)不同宣傳要求,使用多樣營銷手段,包括:形象營銷、定制營銷、關(guān)系營銷、服務(wù)營銷等,將有形資源與無形資源結(jié)合,充分挖掘其價值,本著一切營銷要以如何增進(jìn)公眾知識,提升公眾生活品質(zhì)為基礎(chǔ),堅持服務(wù)社會、發(fā)展社會的理念。例如:今天的大都會博物館,擁有兩百萬件以上的典藏,與盧浮宮、大英博物館并駕齊驅(qū),堪稱世界一流的博物館。從史前時代到現(xiàn)代,豐富的館藏涵蓋數(shù)千年人類文化的珍寶,就好像一部世界藝術(shù)史。一方面沿襲著西方博物館的優(yōu)良傳統(tǒng),以典藏、研究、教育、推廣為宗旨;另一方面以現(xiàn)代化經(jīng)營管理方式,創(chuàng)造機(jī)會,服務(wù)社會。大都會博物館現(xiàn)代化的展覽空間和高效率的運(yùn)營管理方式,加上募款成功,使它擁有充足的發(fā)展經(jīng)費(fèi),這一直是歐洲博物館所望塵莫及的優(yōu)勢。由此,筆者也陷入思考,縱觀國內(nèi)的博物館的現(xiàn)狀,我認(rèn)為應(yīng)該有針對性地,及時采取相應(yīng)適用于自身發(fā)展的營銷方式。

    第一,建立建全CI系統(tǒng),樹立品牌形象。博物館首先要建立建全CI系統(tǒng),CI系統(tǒng)是博物館內(nèi)在素質(zhì)的一種強(qiáng)化形式,是指博物館有意識、有計劃地將自己的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播,從而使公眾對博物館有一個標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象和認(rèn)識,更好地區(qū)別于其它博物館,博物館的工作人員一定要提升自身品牌意識的認(rèn)識,時刻注重自身品牌形象的確立和維護(hù)。CI系統(tǒng)應(yīng)該由:理念識別(MI)、行為識別(BI)、視覺識別(VI)三部分組成。例如,中國國家博物館將“國內(nèi)領(lǐng)先、國際一流”作為建館目標(biāo),堅持“以人為本”的建設(shè)發(fā)展理念,以“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”為原則,堅持“人才立館、藏品立館、業(yè)務(wù)立館、學(xué)術(shù)立館”的辦館方針。因此,“以人為本”的建設(shè)發(fā)展理念就是國家博物館的靈魂,這個靈魂指的是MI,靈魂是博物館獨特文化品質(zhì)和自身價值觀念的體現(xiàn)。如何讓MI深入落實到博物館每個人的具體行為上,這就是需要解決的BI系統(tǒng),BI是保障MI深入的具體準(zhǔn)則。國家博物館的BI系統(tǒng)應(yīng)該依據(jù)“以人為本”這個出發(fā)點,圍繞國家博物館的公益性文化事業(yè)和經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)而實施的具體細(xì)則。其次是實施博物館的VI系統(tǒng),VI是CI系統(tǒng)中最具傳播力和感染力的部分,它是將CI的非可視內(nèi)容轉(zhuǎn)化為靜態(tài)的視覺識別符號,以無比豐富的多樣性的應(yīng)用形式,在最為廣泛的層面上,進(jìn)行最直接的傳播。設(shè)計到位、實施科學(xué)的視覺識別系統(tǒng)是傳播國家博物館理念、建立國家博物館知名度、塑造國家博物館形象的快速之途。VI系統(tǒng)可分為基礎(chǔ)部分和應(yīng)用部分,基礎(chǔ)部分包括國家博物館標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)圖形、標(biāo)準(zhǔn)色彩、象征圖形、吉祥物等;應(yīng)用部分包括環(huán)境設(shè)計、網(wǎng)站設(shè)計、指示標(biāo)識、標(biāo)簽、辦公設(shè)備、辦公用品、宣傳品、禮品、紀(jì)念品、工作服裝、交通車輛等。

    第二,建立建全基金會制度。博物館應(yīng)該盡快建立其事業(yè)發(fā)展基金會,基金會的建立是博物館文化事業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性選擇?;饡剖侵敢砸欢ǖ姆绞浇M織個人或團(tuán)體為了支持博物館的發(fā)展而提供的資金,在專業(yè)科學(xué)地管理下,通過市場經(jīng)營運(yùn)作,獲取利潤和利息,提取一定比例補(bǔ)充博物館的日常經(jīng)費(fèi),或作為博物館文物修復(fù)、文物保護(hù)、文物征集、宣傳教育、場地維護(hù)、文創(chuàng)開發(fā)、文化交流發(fā)展的專項資金,能為博物館提供長期有效的、穩(wěn)定的資金支持。

    第三,博物館文化藝術(shù)版權(quán)的授權(quán)。郭羿承先生作為中國文化產(chǎn)業(yè)藝術(shù)授權(quán)第一人,他認(rèn)為“所謂藝術(shù)授權(quán),是指授權(quán)者將自己所擁有或代理的作品、藝術(shù)品等以合同的形式授予被授權(quán)者使用,被授權(quán)者按合同規(guī)定從事經(jīng)營活動,并向授權(quán)者支付相應(yīng)版稅,同時授權(quán)者收到版稅后按一定比例回饋給提供著作權(quán)的藝術(shù)家?!辈┪镳^可以借鑒藝術(shù)授權(quán)的思路,完全依托藏品,開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的授權(quán),制作相關(guān)主題的產(chǎn)品;開發(fā)圖書、音像、電影的授權(quán);除了文物表象的授權(quán)開發(fā)外,還可以深入挖掘文物背后的內(nèi)涵,特別是手工技藝的傳承,開發(fā)非物質(zhì)的元素,滿足不同消費(fèi)者的需求。

    第四,博物館衍生品的開發(fā)。一個博物館的宗旨以產(chǎn)品為中心來界定,和以市場為中心來界定是不同的。以產(chǎn)品為導(dǎo)向的界定,強(qiáng)調(diào)的是博物館期望受眾群體去消費(fèi)它的產(chǎn)品。而以市場為導(dǎo)向的界定,強(qiáng)調(diào)的是博物館受眾群體的需求,考慮的是他們尋求的利益、價值和滿意度。按照世界各國的經(jīng)驗,當(dāng)人均GDP超過3000美元時,文化消費(fèi)會快速增長;接近或超過5000美元時,文化消費(fèi)則會井噴。2015年中國人均GDP已超過8000美元,文化消費(fèi)處于快速的成長階段。因此,博物館的衍生品開發(fā)應(yīng)該結(jié)合展覽,并且需要依托館內(nèi)藏品,要充分尊重歷史和文化,將衍生品融入博物館具有文化內(nèi)涵的“故事”,以引起消費(fèi)者的興趣。衍生品應(yīng)遵循著將博物館的品牌價值轉(zhuǎn)變成受眾能接受的產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)、制作,注重高檔化和平民化的結(jié)合,同時需要兼顧實用性。

    第五,博物館的展覽。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、生活水平的提高,人們的文化素養(yǎng)也在不斷提升,開始呼喚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的回歸,對精神文化的需求越來越強(qiáng)烈。展覽作為博物館的重要展示形式,承擔(dān)著傳播文化的重任,這就需要博物館的陳列展示主題明確,線條清晰,圍繞主題進(jìn)行布展,做到有創(chuàng)新,有互動,增加趣味性和觀賞性,要用通俗易懂的語言將文物信息傳遞給參觀者,可以使參觀者獲取相關(guān)的知識,更好地理解文物。另外,需要加強(qiáng)交流展和特展的開發(fā),特展不同于基本陳列,它的主題具有較強(qiáng)的吸引力和多樣性,可以得到更多宣傳的機(jī)會,由此擴(kuò)大影響力,吸引參觀者的興趣。

    第六,博物館的教育。博物館是人們汲取知識、開拓眼界的知識寶庫,要想滿足人們對博物館文物認(rèn)識的需求,就必須要提高博物館教育普及的功能。2015年3月20日我國博物館行業(yè)的《博物館條例》開始實施,《條例》中將博物館的三大目的做了序次調(diào)整,將“教育”提到了首位。我們的博物館應(yīng)該根據(jù)不同年齡、不同主題、不同群體,開展定制化講解,以滿足不同層面受眾的需要。與參觀者良性的交流互動引發(fā)共鳴,從而加深人們對于歷史、社會、文化的認(rèn)識。只有讓參觀者在博物館中感受到文化的熏陶和藝術(shù)的美感,博物館才能真正成為“國民終身教育的場所”。例如:中國國家博物館充分利用文物資源,開發(fā)與之配套的社會教育項目,“小小講解員”、“文博夏令營”、“考古實踐”等項目受到社會的認(rèn)可和青睞,并且與史家小學(xué)合作,圍繞相關(guān)主題,將文物展覽元素知識融入其中,開發(fā)了小學(xué)階段的博物館課本,定期進(jìn)行授課,寓教于樂,使孩子們受益匪淺。

    如今的博物館注入營銷管理機(jī)制,全方位的整合自身資源,已經(jīng)成為世界性趨勢,我們的博物館要與國際接軌,必須順應(yīng)趨勢,在保證公益性事業(yè)的基礎(chǔ)上,充分發(fā)揮營銷管理的優(yōu)勢,建設(shè)發(fā)展自身的文化產(chǎn)業(yè)。其文化產(chǎn)業(yè)合理有效的開發(fā),是博物館文化事業(yè)良性循環(huán)的基礎(chǔ),也是實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益統(tǒng)一的堅實保障。(作者單位:中國國家博物館)

    參考文獻(xiàn):

    [1] 尼爾·科特勒,菲利普·科特勒,博物館戰(zhàn)略與市場營銷[M]。

    [2] 菲利普·科特勒,營銷管理[M],中國人民大學(xué)出版社,2009年12月

    [3] 劉惠媛,博物館的美學(xué)經(jīng)濟(jì)[M],生活·讀者·新知三聯(lián)書店,2008年6月

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