以互聯(lián)網(wǎng)思維構(gòu)建交廣平臺(tái)生態(tài)圈

陳前

【摘要】交通廣播通過推進(jìn)一流內(nèi)容生產(chǎn)，打造內(nèi)容核心競爭力，擴(kuò)大品牌影響，開發(fā)線下多元服務(wù)，布局媒體產(chǎn)業(yè)鏈條，重構(gòu)媒體商業(yè)模式，重塑交廣媒體生態(tài)圈，能夠?yàn)槊襟w轉(zhuǎn)型發(fā)展做出有益探索和有效示范。

【關(guān)鍵詞】交通廣播 互聯(lián)網(wǎng)思維 媒體生態(tài)圈

【中圖分類號(hào)】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

湖北廣播電視臺(tái)交通廣播由楚天交通廣播（FM92.7）和原湖北交通廣播（FM107.8）于2012年3月整合成立。楚天交通廣播是湖北省人民政府正式授牌的“湖北省應(yīng)急廣播”，一直堅(jiān)持關(guān)注大民生、服務(wù)大交通的節(jié)目理念，定位專業(yè)交通廣播，是時(shí)尚汽車調(diào)頻。原湖北交通廣播重新定位為湖北私家車廣播，在全省率先推出“碎片化”編播方式，打造“愛心幫電臺(tái)”，全面服務(wù)私家車主。兩套廣播頻率整合三年多來，優(yōu)勢互補(bǔ)、互為聯(lián)動(dòng)，形成交通廣播部強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢：收聽率穩(wěn)居省、市移動(dòng)人群首位，經(jīng)營創(chuàng)收5年增長近10倍，2014年突破1.8億元，躋身全國一流交通廣播陣營。

互聯(lián)網(wǎng)帶來的深度沖擊引發(fā)了生產(chǎn)關(guān)系和社會(huì)關(guān)系的深刻變革，具體到傳統(tǒng)媒體而言，不僅體現(xiàn)在技術(shù)上的沖擊，更延伸為運(yùn)營模式和思維理念的顛覆，給傳統(tǒng)媒體帶來空前危機(jī)。交通廣播積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，構(gòu)建交廣平臺(tái)生態(tài)圈，為媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展做出有益探索和示范。

構(gòu)建媒體生態(tài)圈，重點(diǎn)在運(yùn)營模式。運(yùn)營模式的核心是入口。傳媒業(yè)入口有兩類，一是信息入口，二是場景入口。這兩個(gè)入口與商業(yè)價(jià)值的邏輯關(guān)系是：通過信息入口獲取數(shù)量龐大的用戶，構(gòu)建場景入口的基礎(chǔ)和前提，再通過場景入口的服務(wù)來形成產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的變現(xiàn)。長期以來，廣電媒體的關(guān)注點(diǎn)僅停留在信息入口上，靠賺取廣告費(fèi)，難以做大總量，且存在單極風(fēng)險(xiǎn)。湖北廣播電視臺(tái)交通廣播把互聯(lián)網(wǎng)精神植入到內(nèi)容生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的每一個(gè)環(huán)節(jié)，在重視信息入口的同時(shí)，更加重視場景入口，重構(gòu)自身運(yùn)營模式。

一、樹立三種思維，重構(gòu)用戶連接，提升信息入口價(jià)值

首先是樹立“陣地思維”，不斷提升輿論引導(dǎo)功能價(jià)值。著力點(diǎn)就是在輿論場上攻守兼?zhèn)?，牢牢把握輿論引?dǎo)權(quán)。“攻”就是堅(jiān)持正面宣傳為主，唱響主旋律，激發(fā)社會(huì)團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的強(qiáng)大力量。“守”就是堅(jiān)持正確政治方向，開展輿論斗爭，擊退各種錯(cuò)誤思潮。

其次是樹立“用戶思維”，打造服務(wù)品牌，不斷提升媒體的社會(huì)服務(wù)功能價(jià)值。要把聽眾變?yōu)橛脩簦捅仨氁杂脩粼V求為核心創(chuàng)新節(jié)目，進(jìn)一步深耕媒體服務(wù)，打造頻率、節(jié)目與用戶之間的強(qiáng)紐帶關(guān)系。這些年，依靠熱線、微博、微信及客戶端等渠道，通過湖北廣電“聽眾觀眾節(jié)”這個(gè)平臺(tái)，積累聽眾信息。頻率每年舉辦“節(jié)目創(chuàng)意大賽”，選拔出一批品質(zhì)高、有市場的節(jié)目，如《快活嘴》《中小微企業(yè)之聲》《艾特E時(shí)代》等，緊跟市場需求，保持了頻率在聽眾中的熱度。同時(shí)，不斷強(qiáng)化“受眾參與、全面互動(dòng)”節(jié)目理念，圍繞“服務(wù)在細(xì)處、幫人在急處、擔(dān)當(dāng)在難處”的服務(wù)理念，精心打造“應(yīng)急廣播”和愛心“幫電臺(tái)”。

第三是樹立“平臺(tái)思維”，加快媒介融合，不斷提升聚合平臺(tái)價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著媒介資源的無限豐富，渠道不再成為限制性因素，傳統(tǒng)媒體掌握的節(jié)目資源將成為核心競爭力，也就是真正的“內(nèi)容為王”。但是，僅有內(nèi)容也不行，還要善于進(jìn)行整合、傳播，未來的傳媒巨頭不是內(nèi)容生產(chǎn)者，而是內(nèi)容的聚合平臺(tái)和分發(fā)平臺(tái)。為應(yīng)對(duì)這個(gè)變化，湖北廣播電視臺(tái)交通廣播近些年嘗試從四方面起步，即：采編流程一體化、組織架構(gòu)一體化、采編運(yùn)營一體化、借助技術(shù)和資本市場啟動(dòng)媒體融合。在2015年“暢行漢新歐 精彩新絲路”全媒體采訪活動(dòng)中，進(jìn)行了一次實(shí)戰(zhàn)，前方全媒體采訪團(tuán)流水線作業(yè)，后方建立中央廚房式的編輯部門，將素材分發(fā)到各節(jié)目、網(wǎng)站、報(bào)紙、新媒體等進(jìn)行再編輯、再播出，取得了不錯(cuò)的效果。同時(shí)，頻率加快移動(dòng)新媒體平臺(tái)建設(shè)，在現(xiàn)有網(wǎng)站、微信、微博的基礎(chǔ)上，引進(jìn)社會(huì)資本進(jìn)一步升級(jí)完善客戶端“路客”，致力于打造有影響力的全媒體平臺(tái)移動(dòng)終端。

二、推進(jìn)“廣播+”戰(zhàn)略，布局多元產(chǎn)業(yè)，挖掘場景入口效益

打通信息入口和場景入口的關(guān)鍵是“O2O”，即線上和線下的有機(jī)互動(dòng)。湖北廣電經(jīng)過幾十年對(duì)本地和行業(yè)的深度覆蓋，形成了強(qiáng)大的品牌沉淀和資源積累，擁有線上價(jià)值向線下價(jià)值轉(zhuǎn)化的平臺(tái)優(yōu)勢，“在播—在網(wǎng)—在場—在商”的產(chǎn)業(yè)鏈條正在形成。具體到交通廣播，主要轉(zhuǎn)化路徑包括六個(gè)方面：

一是“廣播+汽車”。成立“湖北長江927汽車服務(wù)有限公司”，打造汽車垂直產(chǎn)業(yè)鏈條，全面涉足整車銷售、汽車維修、用品銷售等七大業(yè)務(wù)。公司全面代理所有廣播頻率與汽車相關(guān)的廣告，并同步開辟電視汽車欄目，通過“微一搖”，擴(kuò)大信息入口規(guī)模和黏度。公司2015年啟動(dòng)整車銷售和汽車維修板塊，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值近2000萬元，在業(yè)界和汽車界產(chǎn)生強(qiáng)大影響，不少汽車廠商紛紛約談合作?！?27汽車生活館”開啟全省連鎖化進(jìn)程，2015年加盟店的目標(biāo)是10家，預(yù)計(jì)全年產(chǎn)值5000萬元。

二是“廣電+旅游”。成立“湖北長江廣電國際旅行社有限公司”，按照“旅游產(chǎn)業(yè)化、行業(yè)代理制、項(xiàng)目市場化”思路，將電子商務(wù)與傳統(tǒng)門市相結(jié)合，線上業(yè)務(wù)開展與線下旅游新型體驗(yàn)店相結(jié)合，形成電商+店商+微商=廣電云商的嶄新運(yùn)營模式。“廣電國旅”全面代理廣播的旅游類廣告、旅游文化活動(dòng)、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)及承辦，通過“搖一搖”，把聽眾、觀眾轉(zhuǎn)化為用戶，再利用互聯(lián)網(wǎng)電商大數(shù)據(jù)、客戶需求、關(guān)系管理程序，推進(jìn)公司進(jìn)軍智慧旅游產(chǎn)業(yè)。

三是“廣播+中小微企業(yè)”。 圍繞《中小微企業(yè)之聲》節(jié)目，打造“927微貸易金融云服務(wù)平臺(tái)”，并同步拓展電視節(jié)目《荊楚創(chuàng)業(yè)ING》、微信公眾號(hào)“創(chuàng)庫”等移動(dòng)服務(wù)終端產(chǎn)品，打造“一十百千萬工程”，即籌集1億元?jiǎng)?chuàng)業(yè)投資資金，投資10個(gè)創(chuàng)新項(xiàng)目，入股100個(gè)創(chuàng)新企業(yè)，幫扶1000個(gè)創(chuàng)業(yè)草根，服務(wù)1萬個(gè)中小微企業(yè)，搭建中小微企業(yè)服務(wù)全產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，提升服務(wù)經(jīng)濟(jì)和經(jīng)營創(chuàng)收能力。

四是“廣播+餐飲”。 交通廣播品牌節(jié)目《好吃佬》目前收聽率名列武漢市第一，電視版名列同時(shí)段前三，頻率在客戶端“路客”上開辟“好吃佬”專欄，再加上“好吃佬喜樂會(huì)”、微博、微信的粉絲，覆蓋用戶上千萬。接下來頻率將進(jìn)一步完善移動(dòng)終端餐飲預(yù)訂、移動(dòng)支付、用餐點(diǎn)評(píng)等功能，開辦“好吃佬美食課堂”培訓(xùn)班，推出《好吃佬導(dǎo)吃黃頁》，籌建“好吃佬”線下實(shí)體店，實(shí)現(xiàn)從線上規(guī)模到線下黏性的完美轉(zhuǎn)換。

五是“廣播+路客”。路客推出不到半年粉絲量就增長到20萬，活躍用戶超過10萬，2015年上半年創(chuàng)收210萬元，并帶動(dòng)頻率家電數(shù)碼廣告226萬元，同比增長73%，目前正在商談二期開發(fā)。“路客”將建立完整的用戶體系，掌握用戶行為、習(xí)慣、偏好、個(gè)人信息等資料，為用戶提供個(gè)性化的節(jié)目體驗(yàn)，也為精準(zhǔn)廣告、在線交易等商業(yè)模式提供更大空間。

六是“廣播+房產(chǎn)”。推出“房產(chǎn)家居工作室”，變傳統(tǒng)的廣播節(jié)目制作人為產(chǎn)品經(jīng)理人，全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營。工作室試運(yùn)行3個(gè)月，成功舉辦線下活動(dòng)10場，完成房產(chǎn)家居建材廣告1580萬元，活動(dòng)創(chuàng)收160多萬元，兩檔房產(chǎn)家居節(jié)目收聽率也穩(wěn)居武漢市前五位，表現(xiàn)出強(qiáng)大的市場潛力。未來將重點(diǎn)放在商家定制活動(dòng)上。

三、立足優(yōu)勢跨界融合，構(gòu)建交廣平臺(tái)生態(tài)圈

價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的最高形態(tài)是生態(tài)系統(tǒng)，未來媒體的競爭不再是單個(gè)頻率（道）與頻率（道）之間的“肉搏”，而是平臺(tái)與平臺(tái)的競爭，甚至是生態(tài)圈與生態(tài)圈之間的“戰(zhàn)爭”，因?yàn)閱我坏钠脚_(tái)并不具備系統(tǒng)性競爭力?？v觀交通廣播構(gòu)建交廣平臺(tái)生態(tài)圈，主要分“三步走”。

第一步：打造核心價(jià)值，拓展平臺(tái)規(guī)模。廣播媒體核心價(jià)值自始至終體現(xiàn)為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品。要想以最小成本迅速擴(kuò)大平臺(tái)規(guī)模，就必須“走品牌發(fā)展之路”，通過建立品牌、數(shù)據(jù)、用戶習(xí)慣等無形資產(chǎn)優(yōu)勢，迅速做大平臺(tái)，形成競爭壁壘。一是推出品牌節(jié)目集群，打造《事事關(guān)心》《城市新干線》《好吃佬》《的哥樂園》《董濤說車》等龍頭節(jié)目，帶動(dòng)頻率整體提質(zhì)升級(jí)；二是樹立“新聞立臺(tái)”的理念，策劃推出《暢行漢新歐 精彩新絲路》 《車輪上的中國》《中國夢 長江行》《潮涌中三角 邊界名鎮(zhèn)行》等系列主題報(bào)道，擴(kuò)大主流輿論影響力；三是積極培育具有全國性影響的活動(dòng)品牌，組織“暢行中國 精彩湖北”“文明出行 從我做起”“愛心送考”等大型活動(dòng)，快速提升品牌美譽(yù)度；四是堅(jiān)決推進(jìn)廣告品牌化，品牌廣告率達(dá)到了100%，打造湖北省第一家“綠色廣播”……這些都極大地提升了交通廣播的品牌影響力和社會(huì)公信力，不斷積聚平臺(tái)人氣，在全省范圍內(nèi)形成強(qiáng)勢覆蓋。同時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)客戶端、微信、微博等放大效應(yīng)，進(jìn)一步拓展平臺(tái)規(guī)模。

第二步：衍生多元服務(wù)，構(gòu)建生態(tài)圈。立足平臺(tái)，為價(jià)值鏈的更多環(huán)節(jié)，構(gòu)建更多高效的輔助服務(wù)，進(jìn)一步增強(qiáng)平臺(tái)的黏性，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)價(jià)值線下轉(zhuǎn)移，最終形成平臺(tái)生態(tài)圈。

交通廣播立足廣播行業(yè)和主流目標(biāo)人群，按照兩條主線布局產(chǎn)業(yè)鏈條。一是基于廣播的“文化”線，依托頻率宣傳優(yōu)勢和節(jié)目、主持人等品牌資源，承辦商業(yè)活動(dòng)；二是基于汽車的“服務(wù)”線，主要圍繞汽車購買及其延伸性消費(fèi)，包括舉辦《董濤說車》車展；設(shè)計(jì)個(gè)性化旅游線路，組織自駕游活動(dòng)；開辦線下實(shí)體店“927汽車生活館”，并布局全省連鎖化經(jīng)營。

在交廣平臺(tái)生態(tài)圈里，平臺(tái)是核心驅(qū)動(dòng)力，并帶動(dòng)其他各項(xiàng)服務(wù)有效運(yùn)轉(zhuǎn)。同時(shí)，其他服務(wù)也作為一個(gè)入口，將更多用戶導(dǎo)入生態(tài)圈，再影響其使用其他服務(wù)，最終形成對(duì)生態(tài)圈的路徑依賴。

第三步：升級(jí)平臺(tái)戰(zhàn)略，鞏固生態(tài)圈。進(jìn)一步優(yōu)化整合內(nèi)部資源，主動(dòng)跨界，將平臺(tái)生態(tài)圈向未來更有價(jià)值的領(lǐng)域進(jìn)行戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移和傾斜，在組織管理和商業(yè)運(yùn)作上全面引入社會(huì)化方式，讓生態(tài)圈成為一個(gè)生生不息的良性開放系統(tǒng)。

經(jīng)營管理上，從“事業(yè)化”走向“公司化”。整合旗下汽車、旅游資源和業(yè)務(wù)成立獨(dú)立公司，進(jìn)一步完善產(chǎn)業(yè)布局，管理層不再同時(shí)兼任公司職務(wù)，完全按照市場化規(guī)則運(yùn)作，實(shí)行獨(dú)立考核，自負(fù)盈虧。

資本運(yùn)作上，從“全資”走向“融資”。以平臺(tái)優(yōu)勢資源為杠桿，撬動(dòng)其他社會(huì)資本，如引進(jìn)湖北高速對(duì)“路客”進(jìn)行二期開發(fā)，與互聯(lián)網(wǎng)旅游公司合作進(jìn)軍智慧旅游等，進(jìn)一步輕化平臺(tái)資產(chǎn)，做大規(guī)模。

組織結(jié)構(gòu)上，從“金字塔”走向“扁平化”。試點(diǎn)工作室制度，將節(jié)目推向市場，直面聽眾和客戶需求，快速反應(yīng)。工作室負(fù)責(zé)人享有相對(duì)人事權(quán)和財(cái)務(wù)權(quán)，對(duì)工作室全面負(fù)責(zé)，實(shí)行年度目標(biāo)考核，嚴(yán)格執(zhí)行獎(jiǎng)懲制度。

四、有待進(jìn)一步深化改革和完善的地方

交廣平臺(tái)生態(tài)圈是湖北廣播電視臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的子系統(tǒng)，是臺(tái)（集團(tuán)）以“TV+”擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的重要組成部分，其良性發(fā)展有待進(jìn)一步改革完善，也有賴于臺(tái)（集團(tuán)）乃至更高層面上體制和機(jī)制的支持。

1. 加快公司制、股份制改造，打造合格的市場主體。湖北長江927汽車服務(wù)有限公司和湖北長江廣電國際旅行社有限公司雖然已經(jīng)市場化運(yùn)作，成為事實(shí)上的媒體企業(yè)，但本質(zhì)上仍然是事業(yè)單位，這一身份使其在資本運(yùn)作、市場決策等企業(yè)化運(yùn)營時(shí)，缺少獨(dú)立的自主決策權(quán)，不能也無法承擔(dān)相應(yīng)的市場風(fēng)險(xiǎn)。有待從四方面進(jìn)一步深化改革：一是調(diào)整資本結(jié)構(gòu)，明晰公司產(chǎn)權(quán)和責(zé)權(quán)利。二是加強(qiáng)資本運(yùn)作，按照市場規(guī)則擴(kuò)大引資規(guī)模，收購或并購優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，推進(jìn)跨體制、跨區(qū)域、跨媒體綜合發(fā)展，推動(dòng)上市融資，做大做強(qiáng)。三是建立完善現(xiàn)代企業(yè)制度，包括財(cái)務(wù)制度、人事制度、目標(biāo)考核管理制度等，適應(yīng)市場資源配置的節(jié)奏。探索股權(quán)激勵(lì)，特別是對(duì)優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營人才，不拘一格招聘和使用，充分肯定員工的價(jià)值。

2.全面推行扁平化、動(dòng)態(tài)化管理體系，打造“小前端、大平臺(tái)、富生態(tài)”的組織形態(tài)。在現(xiàn)有工作室制度的基礎(chǔ)上，將組織結(jié)構(gòu)重心進(jìn)一步下移，將責(zé)、權(quán)、利向一線傾斜，把頻率打散為一個(gè)個(gè)靈活、敏銳、創(chuàng)新的節(jié)目制播團(tuán)隊(duì)或工作室，將公司組織為各業(yè)務(wù)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)和員工實(shí)行雙向互選，推動(dòng)人才到最需要、最合適的崗位，讓驅(qū)動(dòng)頻率、企業(yè)增長的發(fā)動(dòng)機(jī)從領(lǐng)導(dǎo)者變成各個(gè)子部門，乃至每個(gè)員工。頻率共享信息資源、整合平臺(tái)資源，推進(jìn)項(xiàng)目合作，對(duì)各組織團(tuán)隊(duì)進(jìn)行人才培訓(xùn)、績效評(píng)估等，為全端團(tuán)隊(duì)沖鋒陷陣提供強(qiáng)大的后臺(tái)支撐。同時(shí)，引入第三方咨詢團(tuán)隊(duì)、專家學(xué)者、政府機(jī)構(gòu)等，為整個(gè)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展提供政策支持、業(yè)務(wù)咨詢等，打造富有生機(jī)、具有強(qiáng)大競爭力的平臺(tái)生態(tài)圈。

3.加快業(yè)務(wù)流程再造和機(jī)構(gòu)重組，推進(jìn)媒體深度融合。一要進(jìn)一步完善全媒體布局，打造廣電范圍內(nèi)互聯(lián)互通的開放性技術(shù)平臺(tái)，強(qiáng)化平臺(tái)數(shù)據(jù)庫建設(shè)及數(shù)據(jù)資源分析利用，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的力量。二是按照業(yè)務(wù)流程和要素重構(gòu)組織結(jié)構(gòu)，建立媒體融合中心，整合、協(xié)調(diào)宣傳資源和平臺(tái)，實(shí)行一體化運(yùn)作，形成一次采集、多次生成、多元發(fā)布、多級(jí)放大、多平臺(tái)互動(dòng)的新型生產(chǎn)和傳播體系。

參考文獻(xiàn)

1.趙大偉《互聯(lián)網(wǎng)思維——獨(dú)孤九劍》，機(jī)械工業(yè)出版社，2015年版。

2.郭全中《“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，傳統(tǒng)媒體如何重構(gòu)商業(yè)模式？》，中國社會(huì)科學(xué)網(wǎng)，2015年4月3日。http：//jour.cssn.cn/xwcbx/xwcbx_gcsy/201504/t20150403_1574690.shtml.

（作者單位：湖北廣播電視臺(tái)交通廣播部 ）

（本文編輯：呂曉虹）