移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代交通廣播節(jié)目的發(fā)展策略研究

【摘要】文章從移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代交通廣播節(jié)目面臨的挑戰(zhàn)出發(fā)，選取湖北楚天交通廣播方言節(jié)目《好吃佬》為案例，從避開聚眾傳播路線，堅(jiān)持分眾服務(wù)；避免多元信息傳遞，立足本土特色；推動(dòng)融媒體的發(fā)展，有效取長(zhǎng)補(bǔ)短；摒棄網(wǎng)絡(luò)傳播缺陷，保證節(jié)目品質(zhì)等四個(gè)方面，探討了交通廣播節(jié)目的發(fā)展策略。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)互聯(lián)；交通廣播；方言節(jié)目；《好吃佬》

【作者單位】蘆珊珊，湖北第二師范學(xué)院。

2013年被業(yè)界稱為移動(dòng)新媒體元年。這一年以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為依托，各類新媒體層出不窮，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代正式宣告來臨。據(jù)賽立信媒介研究公司調(diào)查數(shù)據(jù)，2015年上半年，全國(guó)廣播聽眾已經(jīng)超過6.5億，廣播聽眾的收聽習(xí)慣正在發(fā)生變化。手機(jī)廣播因?yàn)槠浔阌跀y帶、接收方便等特點(diǎn)在過去的三年（2013—2015年）中分別占有47.8%、46.9%和38.5%的市場(chǎng)份額。2015年交通廣播以超過31.6%的份額穩(wěn)居廣播收聽市場(chǎng)榜首。同時(shí)，不斷出現(xiàn)的各類廣播移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)收聽?wèi)?yīng)用程序、專屬的音樂APP等給傳統(tǒng)廣播電臺(tái)也帶來了極大的挑戰(zhàn)。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，“截至2015年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，有90.01%的網(wǎng)民通過手機(jī)上網(wǎng)。只使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民達(dá)到1.27億人，占整體網(wǎng)民規(guī)模的18.5%?！笨梢姡苿?dòng)互聯(lián)模式已經(jīng)深入人心，具備巨大的發(fā)展前景。

賽立信公司在各時(shí)間段發(fā)布的武漢收聽排行榜中，湖北楚天交通廣播一直以來穩(wěn)居首位。2016年1月，該臺(tái)以0.93%的平均收聽率和13.9%的市場(chǎng)占有率穩(wěn)居武漢地區(qū)賽立信收聽風(fēng)云榜的第一名。究其原因是該臺(tái)長(zhǎng)期以來精心運(yùn)作了一系列聽眾喜愛的節(jié)目，《好吃佬》就是其中非常具有代表性的一檔方言節(jié)目。在武漢地區(qū)同時(shí)段的廣播節(jié)目中，《好吃佬》收聽率長(zhǎng)期雄踞榜首。本文以社會(huì)效益和市場(chǎng)表現(xiàn)都非常優(yōu)秀的方言節(jié)目《好吃佬》為例，探討在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代交通廣播節(jié)目的發(fā)展策略。

一、避開聚眾傳播路線，堅(jiān)持服務(wù)分眾

近年來，越來越多的研究表明，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)及自媒體的發(fā)展，讓網(wǎng)絡(luò)傳播超越傳統(tǒng)傳播形態(tài)而呈現(xiàn)出非常明顯的聚眾傳播特點(diǎn)。這種傳播形態(tài)在很大程度上具備了文化認(rèn)同和群體聚合的功能。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的聚眾傳播，使得同一群體的人們即便足不出戶也能實(shí)現(xiàn)即時(shí)溝通。但聚眾傳播模糊了受與傳的界限，在信息發(fā)布時(shí)間、內(nèi)容質(zhì)量和話題廣度等方面處于弱勢(shì)。

分眾傳播是對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行的傳播。廣播電臺(tái)作為傳統(tǒng)媒體，采取商業(yè)化運(yùn)作，理當(dāng)更加看重分眾傳播，明確節(jié)目自身的目標(biāo)受眾，在提高收聽率的同時(shí)，吸引廣告商有針對(duì)性地投放。

《好吃佬》作為交通廣播臺(tái)旗下一檔美食類方言節(jié)目，在目標(biāo)受眾上進(jìn)行了三層劃分：駕駛員或者希望了解實(shí)時(shí)路況信息的人；能夠聽懂并接受、喜歡方言廣播的聽眾；喜愛美食、樂意了解各類美食資訊的“好吃佬”。其中，“好吃佬”是最有價(jià)值的目標(biāo)受眾。分眾的目的是使每個(gè)特定群體都能在傳播過程中對(duì)號(hào)入座?！逗贸岳小饭?jié)目開播十幾年來，一直在遍訪全國(guó)美食、結(jié)交四方貪吃精英、探秘美食獨(dú)門特技、報(bào)道美食傳奇人物和解答美食咨詢等方面為分眾提供定時(shí)的服務(wù)，堅(jiān)守并放大了廣播媒體的傳播優(yōu)勢(shì)。

二、避免多元信息傳遞，立足本土特色

近年來，許多電臺(tái)選擇與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域傳播，但事實(shí)證明，此舉收效甚微。賽立信近年調(diào)查數(shù)據(jù)表明：直轄市城市市臺(tái)占據(jù)80%以上收聽份額，中央級(jí)電臺(tái)只略超過15%；省會(huì)城市省級(jí)電臺(tái)和市縣級(jí)電臺(tái)市場(chǎng)份額接近九成，中央級(jí)電臺(tái)略超過一成；非省會(huì)城市中，市縣級(jí)電臺(tái)的市場(chǎng)份額在七成左右。這表明，對(duì)于廣大聽眾而言，貼近性、本土化節(jié)目是首選，廣播的區(qū)域化特點(diǎn)非常明顯。

《好吃佬》用武漢方言播出是對(duì)武漢本土文化的一種心理闡釋。方言是一種以社會(huì)化或地域化為標(biāo)志的某個(gè)語言的變體，是中國(guó)多元化地域文化的承載者。方言代表了一個(gè)地域的特色和傳統(tǒng)，往往能比普通話更傳神地表達(dá)某種特殊情感?！胺窖詮V播節(jié)目承載了當(dāng)?shù)厝罕娞嗟那楦泻蜕盍?xí)慣，更重要的是它對(duì)于精彩紛呈的、多樣的區(qū)域文化的傳承起到了至關(guān)重要的作用……維系著一個(gè)群體的人際情感，形成一個(gè)群體的凝聚力和親和力?！睆V播作為唯一的非視覺媒體，更加依賴語言來表達(dá)情感。早在20世紀(jì)20年代，中國(guó)最早的一批廣播電臺(tái)里就有使用各地方言來播送節(jié)目的。《好吃佬》用武漢方言播出，對(duì)武漢及其周邊城市圈的聽眾來說，增加了親和力和貼近感。節(jié)目中三個(gè)固定主持人和偶爾來客串的主持人一起，用地道的武漢話介紹美食，互相調(diào)侃，嬉笑怒罵間把本土文化用方言闡釋得淋漓盡致，從耳朵上和心理上都拉近了與本地聽眾的距離。

《好吃佬》介紹各地美食，但以武漢及周邊地區(qū)的飲食為主。民以食為天，每個(gè)地區(qū)在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展過程中，因?yàn)樽匀粭l件、人文風(fēng)尚的不同，形成了特殊的飲食習(xí)慣和味覺傾向，逐漸演變?yōu)橐环N獨(dú)特的文化現(xiàn)象。同時(shí)，隨著生活水平的提高，人們加大了對(duì)美食的需求力度。近年來，各類飲食節(jié)目的大流行就是證明。節(jié)目名稱“好吃佬”三個(gè)字，在武漢方言中特指鐘情于美食的一類人。武漢地處中原，飲食文化特別豐富?！安棚嬮L(zhǎng)沙水，又食武昌魚”中的“武昌魚”，“塔影鐘聲映紫菘”中的“紫菘”，即洪山菜薹，還有戶部巷小吃、老通城的豆皮、四季美的湯包、蔡林記的熱干面和小桃園的煨湯……個(gè)個(gè)都能吊起人十足的胃口。節(jié)目還非常注重時(shí)效性，每一時(shí)期會(huì)有專題介紹武漢本地的時(shí)令性飲食和食補(bǔ)養(yǎng)生訣竅，給聽眾本土化、貼近性的生活服務(wù)。

三、推動(dòng)融媒體的發(fā)展，有效取長(zhǎng)補(bǔ)短

融媒體是一種對(duì)廣播、電視、出版和互聯(lián)網(wǎng)等新舊媒體在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面優(yōu)勢(shì)整合的一種運(yùn)作模式。廣播媒體因?yàn)槠滟N近性、伴隨性等特點(diǎn)一直以來深受各類聽眾喜愛。然而，移動(dòng)互聯(lián)媒體的表現(xiàn)形式多樣化、立體化，也在利用各類軟件不斷進(jìn)軍收聽市場(chǎng)。廣播節(jié)目想要贏得這場(chǎng)聽覺戰(zhàn)斗，就必須在傳播方式上充分采納各種媒體的優(yōu)勢(shì)，力避自身信息儲(chǔ)存性差、難以查詢和記錄、單向傳播、選擇性弱和互動(dòng)性不足等弱點(diǎn)。

《好吃佬》節(jié)目在發(fā)展中充分利用了電視、出版和互聯(lián)網(wǎng)這三類媒體與廣播節(jié)目的融合。首先，在電視方面，《好吃佬》選擇與湖北經(jīng)視合作推出了電視版《好吃佬》，深度挖掘湖北地區(qū)最具特色的餐飲文化，展現(xiàn)荊楚美食背后的真情故事和人文關(guān)懷。電視節(jié)目的主要主持人和內(nèi)容特色都與廣播節(jié)目一致，很好彌補(bǔ)了聽眾在廣播節(jié)目上無法親見美食的遺憾。其次，節(jié)目每年的年終都會(huì)推出《好吃佬導(dǎo)吃黃頁(yè)》，內(nèi)容涵蓋吃在江城、四大食圈、幺子角、家常菜新做法、眾“親”侃美食、陳陽(yáng)（節(jié)目主持人）咵美食和中國(guó)烹飪大師等板塊。黃頁(yè)既作為節(jié)目禮品回饋忠實(shí)聽眾，也在武漢三鎮(zhèn)售賣。聽眾再也不用擔(dān)心稍縱即逝的美食信息難以再現(xiàn)了。最后，《好吃佬》充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，主持人都開有以節(jié)目和自己節(jié)目中的昵稱命名的微博，在節(jié)目播出的同時(shí)與聽眾保持充分的互動(dòng)，克服了單向傳播帶來的聽眾參與感不強(qiáng)等問題。2014年，楚天交通廣播推出了移動(dòng)客戶端軟件“路客”，其中一項(xiàng)主打內(nèi)容就是由《好吃佬》節(jié)目提供的美食推薦。《好吃佬》的聽眾進(jìn)一步成為觀眾、讀者和網(wǎng)友（包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)友），使得不同媒體的受眾實(shí)現(xiàn)了多重身份轉(zhuǎn)換，增強(qiáng)了廣播節(jié)目本身的影響力。

四、摒棄網(wǎng)絡(luò)傳播缺陷，保證節(jié)目品質(zhì)

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的傳播具備網(wǎng)絡(luò)傳播空間上的無限性特點(diǎn)，但即便是這種“天涯若比鄰”的聚眾傳播形式，也無法克服其虛擬性弱點(diǎn)。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的安全性、真實(shí)性和權(quán)威性不可避免遭到頻繁質(zhì)疑。相比之下，廣播這樣的傳統(tǒng)媒體因其發(fā)布平臺(tái)的官方性質(zhì)更容易贏得受眾的信賴。因此，在與移動(dòng)互聯(lián)媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，廣播節(jié)目可以從現(xiàn)實(shí)和真實(shí)兩方面提升節(jié)目品質(zhì)，鞏固傳播優(yōu)勢(shì)。

《好吃佬》經(jīng)常舉辦各種聽眾見面活動(dòng)，增強(qiáng)受眾的現(xiàn)實(shí)參與感。廣播節(jié)目的受眾大多生活在特定的地理范圍內(nèi)，客觀上為各種線下活動(dòng)的開展提供了便利。《好吃佬》的聽眾以武漢本地為主，在節(jié)目安排下有許多見面的機(jī)會(huì)。比如，每年“六一”兒童節(jié)前夕，《好吃佬》都舉辦親子“摘桃大會(huì)”，帶領(lǐng)若干組聽眾家庭自駕，進(jìn)行一系列免費(fèi)吃喝玩樂的活動(dòng)。節(jié)目組還經(jīng)常與一些商家合作，舉辦諸如啤酒龍蝦節(jié)、試吃大閘蟹、宵夜系列“不醉不歸”、采摘草莓、親子烘焙大賽、跨年飆歌會(huì)和烤全羊等免費(fèi)活動(dòng)。這些活動(dòng)很好地拉近了聽眾之間、聽眾與節(jié)目之間的心理距離，并提供給大家一個(gè)交流、娛樂的現(xiàn)實(shí)平臺(tái)，增強(qiáng)了聽眾對(duì)節(jié)目的忠誠(chéng)度。

《好吃佬》雖然是一檔有著濃郁娛樂氛圍的節(jié)目，但一直都非常注重內(nèi)容的真實(shí)性，在維護(hù)節(jié)目品牌方面也非常嚴(yán)肅。節(jié)目中推薦的各類美食，主持人大多都親自品嘗過，并力求給出真實(shí)的評(píng)價(jià)。比如，在評(píng)價(jià)全國(guó)知名連鎖火鍋店海底撈時(shí)，主持人實(shí)話實(shí)說：“真心不覺得這火鍋有多好吃，倒是環(huán)境和服務(wù)讓人艷羨?！薄逗贸岳小吩谖錆h地區(qū)知名度非常高，有些商家抱著僥幸心理，打出“《好吃佬》節(jié)目推薦”等廣告語招徠顧客，節(jié)目組一旦發(fā)現(xiàn)都會(huì)在廣播、微博等媒體中予以澄清，維護(hù)節(jié)目的公信力，保證節(jié)目品質(zhì)。