知識管理、品牌進化與績效的實證研究

楊保軍（北方民族大學商學院，寧夏銀川750021）

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知識管理、品牌進化與績效的實證研究

楊保軍
（北方民族大學商學院，寧夏銀川750021）

摘要：市場競爭的加劇促使企業(yè)品牌間的較量并不僅僅局限于名稱和標識，而是品牌背后的知識和能力。品牌進化的核心是知識的進化，是品牌在進化動力機制作用下隨時間而發(fā)生的成長演化過程，企業(yè)內部知識管理是建立在企業(yè)文化知識、技術知識、管理知識基礎上的管理，基于三種知識的管理共同推動著品牌的進化，進而創(chuàng)造顯著績效。針對回族老字號企業(yè)的數(shù)據(jù)調查表明，知識管理與品牌進化顯著相關，企業(yè)知識管理只有以品牌進化過程為中介變量，才能提高進化績效，而通過企業(yè)管理機制促使內外部知識實現(xiàn)相互交流與共享，將有效推動品牌的進化。因此，為更好地提升企業(yè)績效，一要重視顧客品牌知識管理，促進品牌進化；二要打造知識共享基礎，提升企業(yè)內部知識管理；三要有效利用外部知識，拓展品牌進化路徑；四要管理品牌進化過程，提高進化績效。

關鍵詞：知識管理；品牌進化；績效；回族老字號

市場競爭的加劇促使企業(yè)品牌之間的較量并不僅僅局限于名稱和標識，而是在于品牌背后的知識和能力。品牌管理學者艾南（IAN R）等[1]認為，品牌是典型的知識。品牌進化的核心是知識的進化，是品牌在進化動力機制作用下隨時間而發(fā)生的成長演化過程，回族老字號作為甘肅、寧夏、青海地區(qū)（以下簡稱“甘寧青地區(qū)”）的標志性品牌，其百年的成長歷史表明，來自企業(yè)內部的知識、顧客的品牌知識以及外部知識對品牌成長進化產(chǎn)生著深刻的影響，[2]企業(yè)只有不斷加強知識管理并不斷推動品牌進化，才能得到市場的認同。

一、理論分析與研究假設

（一）企業(yè)內部知識管理與品牌進化

員工的價值和經(jīng)營理念、企業(yè)內部共同的工作語言、員工之間的知識交流以及獨特的企業(yè)文化都會形成差異化的品牌形象，并進而影響品牌的市場績效?；谖幕?、技術而形成的企業(yè)內部知識與品牌之間相互促進，相互耦合，共同推動品牌的進化。[3]知識在員工的頭腦中是以散亂狀態(tài)分布的，企業(yè)必須以一定的制度方式進行管理才能使之發(fā)揮更大的作用。企業(yè)在長期品牌運作過程中形成的品牌管理方面的規(guī)章制度、流程以及在制度基礎上所建構的品牌管理經(jīng)驗，形成了獨特的企業(yè)管理知識，推動品牌不斷進化和成長。加普和梅里利斯（GAPP R & MERRILEES B）[4]針對澳大利亞昆士蘭州醫(yī)療機構進行的案例研究表明，在品牌獲得客戶與市場認可方面，員工的參與是至關重要的，可以提升品牌的競爭優(yōu)勢。

H1：企業(yè)內部知識管理對品牌進化產(chǎn)生正向顯著性影響。

H1a：企業(yè)文化知識管理能夠對品牌進化產(chǎn)生正向顯著性影響。

H1b：企業(yè)技術知識管理能夠對品牌進化產(chǎn)生正向顯著性影響。

H1c：企業(yè)管理知識能夠對品牌進化產(chǎn)生正向顯著性影響。

（二）顧客品牌知識管理與品牌進化

美國學者凱勒提出的品牌知識概念對建立品牌認知度和品牌形象產(chǎn)生了重要影響。顧客知識、經(jīng)驗、期望的復雜性決定了針對品牌知識的研究不能僅僅停留在概念層面上，更重要的是解決顧客品牌知識如何影響品牌決策、如何推動品牌進化的問題。王海忠[5]針對京、滬、穗三地的顧客訪談數(shù)據(jù)表明，顧客品牌知識是品牌資產(chǎn)的核心元素，并基于自己對品牌知識的認識提出了中國企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。面對國外品牌的激烈競爭，中國品牌必須下沉到顧客中去了解顧客的消費習慣、興趣偏好以及影響購買決策的品牌知識。顧客品牌知識通過企業(yè)知識管理體系進入到企業(yè)中來，可以深入影響企業(yè)內部知識，實現(xiàn)知識的學習和共享，推動品牌運營水平與品牌形象的提升。

有研究表明，顧客品牌知識包括顧客的產(chǎn)品知識、顧客的消費知識與經(jīng)驗、顧客的品牌形象知識等。顧客的產(chǎn)品知識是顧客對產(chǎn)品物理屬性的認知，顧客對產(chǎn)品款式、品種乃至技術的了解形成了其對品牌功能屬性的評價。[6]顧客與企業(yè)接觸的過程就是互動的過程，在不斷深入接觸的過程中，顧客與企業(yè)之間的溝通和體驗不斷深入，促進了其對品牌的熟悉程度，品牌關系得到提升。企業(yè)對品牌形象的傳播反映了品牌的社會聲譽，形成了消費者對品牌的態(tài)度、聯(lián)想和評價。加強顧客品牌形象知識管理，可強化品牌在顧客心目中的位置，通過顧客體驗與口碑傳播進一步提高品牌的知名度和美譽度，促進品牌進化。

H2：顧客品牌知識管理對企業(yè)品牌進化產(chǎn)生顯著的正向影響。

H2a：顧客產(chǎn)品知識管理對企業(yè)品牌進化產(chǎn)生顯著的正向影響。

H2b：顧客消費知識與經(jīng)驗管理對企業(yè)品牌進化產(chǎn)生顯著的正向影響。

H2c：顧客品牌形象知識管理對企業(yè)品牌進化產(chǎn)生顯著的正向影響。

（三）外部知識管理與品牌進化

通過外包、并購、聯(lián)盟、學習等途徑所獲得的來自供應商、競爭對手的外部知識也是營銷創(chuàng)新的一個重要來源。加強外部知識管理可以獲得產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)意，提升產(chǎn)品開發(fā)的專業(yè)技術水平，促進品牌的進化。因此，外部知識管理可彌補企業(yè)自身的知識位差，吸收來自企業(yè)外部的知識源為企業(yè)品牌進化做準備。來自競爭對手的產(chǎn)品技術知識、管理知識等競爭性外部知識，可通過并購、聯(lián)盟等方式獲取品牌成長所需要的知識和能力。來自企業(yè)外部的供應商、高等學校、科研院所、專家等合作伙伴的伙伴型外部知識是企業(yè)進行產(chǎn)品研發(fā)、推動品牌進化所必需的知識，企業(yè)可通過外包、建立合作關系、培訓學習等方式獲得，品牌合作的實質就是知識的合作，可通過建立品牌聯(lián)盟來推動品牌技術的進步。[7]

H3：企業(yè)外部知識管理能夠對品牌進化產(chǎn)生正向顯著性影響。

H3a：競爭性外部知識管理對品牌進化產(chǎn)生正向顯著性影響。

H3b：伙伴型外部知識管理對品牌進化產(chǎn)生正向顯著性影響。

（四）企業(yè)內部知識管理與進化績效

知識管理的實質是獲取知識、促進知識學習與創(chuàng)新的過程。日本學者野中郁次郎（Nonaka）的SECI模型，深入闡釋了知識獲取對知識創(chuàng)新的作用，建立了知識管理與知識創(chuàng)新之間的關系。有效利用企業(yè)內部知識資源實現(xiàn)知識轉移，可以獲得最大的創(chuàng)新績效。[8]創(chuàng)新績效是對企業(yè)創(chuàng)新效率與效果的評價，品牌績效可表示為品牌在市場上取得的績效。[9]隨著品牌的成長與進化，品牌在市場上所獲得的市場績效和財務績效可進一步表現(xiàn)為進化績效，企業(yè)進化績效與多方面因素相關，由此提出如下假設：

H4：企業(yè)內部知識管理能夠對進化績效產(chǎn)生正向顯著性影響。

（五）顧客品牌知識管理與進化績效

顧客知識結構、信息獲取渠道、學習方式等都會影響顧客品牌知識，形成顧客品牌知識的差異。貝克（BAKER T L）等[10]認為，顧客所擁有品牌知識的數(shù)量會影響其對品牌的感知質量和感知風險。因此，企業(yè)只有加強顧客品牌知識管理，強化顧客對品牌關鍵屬性的認識，才能發(fā)揮營銷效用，提高品牌優(yōu)勢。在品牌成長過程中，顧客的品牌知識體現(xiàn)在其有關品牌的聯(lián)想與品牌名稱的聯(lián)系上，提升顧客對企業(yè)產(chǎn)品態(tài)度、品牌形象、產(chǎn)品功能等的認知將促進品牌聯(lián)想。有研究發(fā)現(xiàn)，品牌名稱與廣告回憶具有緊密聯(lián)系，[11]因此企業(yè)針對顧客品牌知識的管理將更為深入地推進顧客的品牌認知和品牌態(tài)度，從而演化為品牌的進化績效。

H5：品牌知識管理能夠對進化績效產(chǎn)生正向顯著性影響。

（六）企業(yè)外部知識管理與進化績效

知識在企業(yè)內部的流動形成了獨特的企業(yè)文化和管理制度，推動了企業(yè)產(chǎn)品技術的進步，形成了獨特的品牌個性。但企業(yè)不可能生存在信息孤島上，不可能不需要外部知識的流入來推動內外部知識的獲取、共享和利用，并進而提升品牌進化績效。關于外部知識管理對企業(yè)創(chuàng)新績效的影響，已有眾多學者進行了研究，瓦兆達（VOLBER?DA H W）等[12]基于吸收能力視角研究了外部知識獲取對保持持續(xù)競爭優(yōu)勢的作用。國內學者程聰?shù)萚13]通過對436家企業(yè)進行調查得出結論，企業(yè)外部技術知識流入對產(chǎn)品創(chuàng)新績效具有正向作用。外部知識的獲取、共享和使用可以提高企業(yè)的知識存量，促進企業(yè)技術知識等隱性知識的流動，促使企業(yè)在知識交換與分享中獲得競爭優(yōu)勢，因此很多研究都對企業(yè)外部知識管理對企業(yè)創(chuàng)新績效的影響表示認可。[14-15]品牌進化是企業(yè)成長和發(fā)展重要的組成部分，來自競爭對手與合作伙伴的外部知識的流入推動了品牌技術知識的交流和共享，推動了產(chǎn)品創(chuàng)新，提升了進化績效。

H6：企業(yè)外部知識管理能夠對進化績效產(chǎn)生正向顯著性影響。

（七）品牌進化與進化績效

進化績效涉及品牌進化過程的每一個環(huán)節(jié)，品牌進化的最終成果均會反映到進化績效上。在品牌動態(tài)變遷過程中，伴隨著顧客需求的變化，企業(yè)吸收內外部知識與顧客品牌知識，獲得市場認同，品牌市場占有率、品牌知名度與美譽度等逐步提高，品牌所獲得的利潤與銷售額逐步增加，因此品牌進化與品牌在市場中所獲得的績效是密切相關的。對于品牌進化與績效之間的關系，學術界的論述并不多，楊保軍、馬玉龍[16]從顧客品牌知識管理角度分析了品牌進化對品牌績效的正向影響?；趯ζ放七M化的分類以及企業(yè)內外部知識進化對進化績效產(chǎn)生的重要影響，提出如下假設：

H7：品牌進化將對進化績效產(chǎn)生顯著的正向影響。

H7a：企業(yè)內部知識進化對進化績效產(chǎn)生顯著影響。

H7b：顧客品牌知識進化對進化績效產(chǎn)生顯著影響。

H7c：企業(yè)外部知識進化對進化績效產(chǎn)生顯著影響。

二、研究設計

（一）假設結構模型

企業(yè)品牌在競爭激烈的市場中不斷獲取內外部知識，并依靠內部知識管理系統(tǒng)對知識進行存儲、加工、共享，不斷推動知識的流動，促進企業(yè)知識的進化，提升品牌進化的水平，并在外部市場上表現(xiàn)為進化績效的增長。在品牌進化過程中，內外部知識并不直接產(chǎn)生進化績效，而是通過品牌進化管理過程發(fā)揮作用。因此，根據(jù)上述假設提出如下結構模型，具體關系參見圖1。

圖1　假設結構模型

（二）樣本選擇與數(shù)據(jù)收集

回族老字號是甘寧青地區(qū)的標志性品牌，對區(qū)域市場具有較大的影響力。長期的品牌傳承與成長使企業(yè)積累了大量的管理知識，深刻影響著企業(yè)的品牌進化績效。為達成本研究的目標，2013年2月到2014年9月，課題組針對位于甘寧青地區(qū)中心城市的回族老字號企業(yè)進行了調研。課題組先后前往寧夏回族自治區(qū)的銀川市、石嘴山市、吳忠市，甘肅省的蘭州市、臨夏市、平?jīng)鍪?，青海省的西寧市等回族老字號企業(yè)比較集中的中心城市進行了深入訪談，與回族老字號企業(yè)的中高層管理者進行了深入溝通，以探索企業(yè)成長過程中影響企業(yè)品牌進化的知識內涵，而后設計問卷并進行預調查?；趩柧韮热荩诹勘碓O計方面參考了李懷祖[17]以及其他學者的研究成果。于偉、王興元[18]對消費者品牌知識管理的研究結論支持了品牌知識管理量表；梅里利斯（MER?RILEES B）、[19]摩爾（MOORE C M）等[20]的研究結論支持了品牌進化量表；程聰[21]的研究成果以及鴻翥吉馬（ATUAHENE-GIMA K）[22]在研究中使用的績效量表支持了本研究有關進化績效的設計。經(jīng)過課題組較為充分的討論和醞釀，形成了本研究使用的量表。課題組首先在寧夏回族自治區(qū)銀川市選擇了三家回族老字號企業(yè)進行預調查，在預調查中發(fā)現(xiàn)回族老字號企業(yè)員工文化程度普遍較低，而本量表初次設計的語言過于理論化，造成了被調查者對問題理解的偏差?；诖?，課題組又根據(jù)預調查中所發(fā)現(xiàn)的問題，在征求部分學者及被調查企業(yè)管理者意見的基礎上對量表進行了調整?；诮Y構方程的使用原則，將無法直接測量的顧客品牌知識管理等內容設置為潛變量，通過設置觀測變量進行測量，從而形成了最終的量表。經(jīng)過近兩年的調查，收回問卷281份，其中有效問卷239份，樣本有效率為85%。從企業(yè)規(guī)?？?，有效樣本所反映的回族老字號企業(yè)以中小企業(yè)為主，員工在100人以下的企業(yè)占56.1%，員工在100～300人之間的企業(yè)占36%，員工在300人以上的企業(yè)僅占7.9%，樣本分布較為廣泛，符合研究設計的要求。

（三）量表信度與效度分析

根據(jù)調查結果，使用SPSS17.0軟件對克隆巴哈α系數(shù)進行測算，除部分題項的克隆巴哈α系數(shù)略低于0.70外，其余數(shù)值均大于0.7，樣本具有較高的信度，滿足對潛變量可靠性的要求。利用SPSS17.0軟件檢驗KMO值為0.922，巴特利特球體檢驗（Bartlett）的χ2值為6 908.056，自由度為1 653，達到顯著性水平（p＜0.001），說明樣本數(shù)據(jù)符合各變量的定義要求，適合分析的需要。對樣本數(shù)據(jù)進行VARIMAX方差正交旋轉，最終提取特征根大于1的因子13個，分別對應13個觀測變量，因子累計解釋的變異量為62.524%。主成分分析結果顯示，樣本效度符合要求，具體結果參見表1。

表1　因子解釋的總方差

三、研究結果

（一）各變量相關性及回歸分析

在構建模型之前，我們首先利用線性回歸方法對假設進行了驗證，以探索知識管理與績效之間的關系。

1.企業(yè)內部知識管理與品牌進化相關性驗證

將企業(yè)技術知識、管理知識、文化知識的管理抽取出來作為自變量，以品牌進化作為因變量，結果發(fā)現(xiàn)，指標符合線性關系，可以建立線性模型。其中，企業(yè)文化知識管理（β=0.260，p＜0.001）、企業(yè)技術知識管理（β=0.235，p＜0.001）、企業(yè)管理知識管理（β=0.342，p＜0.001）與品牌進化顯著相關，H1a、H1b、H1c得到驗證。具體結果見表2。

表2　企業(yè)內部知識管理與品牌進化相關性

2.顧客品牌知識管理與品牌進化相關性驗證

在回歸分析中將顧客品牌知識管理的三個構成要素，即顧客的產(chǎn)品知識管理、顧客的消費知識與經(jīng)驗管理、顧客的品牌形象知識管理抽取出來作為自變量，以品牌進化作為因變量，結果發(fā)現(xiàn)，指標符合線性關系，可以建立線性模型。其中，顧客的產(chǎn)品知識管理（β=0.354，p＜0.001）、顧客的消費知識與經(jīng)驗管理（β=0.193，p=0.005≤0.005）、顧客的品牌形象知識管理（β= 0.261，p＜0.001）與品牌進化顯著相關，H2a、H2b、H2c得到驗證。具體結果見表3。

表3　顧客品牌知識管理與品牌進化相關性

3.企業(yè)外部知識管理與品牌進化相關性驗證

在回歸分析中，將企業(yè)外部知識管理的兩個構成要素，即競爭性外部知識管理、伙伴型外部知識管理抽取出來作為自變量，以品牌進化作為因變量，結果發(fā)現(xiàn)，指標符合線性關系，可以建立線性模型。其中，競爭性外部知識管理（β=0.384，p＜0.001）、伙伴型外部知識管理（β= 0.427，p＜0.001）與品牌進化顯著相關，H3a、H3b、H3c得到驗證。具體結果見表4。

表4　企業(yè)外部知識管理與品牌進化相關性

4.品牌進化與進化績效相關性驗證

在回歸分析中，以顧客品牌知識進化、企業(yè)內部知識進化、企業(yè)外部知識進化作為自變量，以品牌進化作為因變量，結果發(fā)現(xiàn)，指標符合線性關系，可以建立線性模型。其中，企業(yè)內部知識進化（β=0.044，p＜0.001）、企業(yè)外部知識進化（β=0.215，p=0.004＜0.005）、顧客品牌知識進化（β=0.538，p＜0.001）與進化績效顯著相關，H7a、H7b、H7c得到驗證。具體結果見表5。

表5　品牌進化與進化績效相關性

（二）模型構建

經(jīng)過計算，得到表6所示的結果。

表6　各變量的均值、標2差σ、相關系數(shù)及α值（N=239）

表6　各變量的均值、標2差σ、相關系數(shù)及α值（N=239）

注：**表示在p＜0.01的水平（雙側）上顯著相關；對角線上標有下劃線的數(shù)字為克隆巴哈α系數(shù)（Cronbach α）；顧客的產(chǎn)品知識表示為G1，顧客的消費知識與經(jīng)驗表示為G2，顧客的品牌形象知識表示為G3；企業(yè)文化知識表示為N1，企業(yè)技術知識表示為N2，企業(yè)管理知識表示為N3；競爭性外部知識表示為W1，伙伴型外部知識表示為W2；企業(yè)外部知識進化表示為P1，企業(yè)內部知識進化表示為P2，顧客品牌知識進化表示為P3；財務績效表示為J1，市場績效表示為J2。

G1 G2 G3 N1 N2 N3 W1 W2 P1 P2 P3 J1　J2 -X 3.763 3.764 4.002 3.863 3.894 3.973 3.826 3.796 3.820 3.935 3.914 3.804 4.047 σ 0.617 0.645 0.623 0.611 0.628 0.612 0.634 0.669 0.628 0.662 0.630 0.670 0.665 G1 0.716 0.697**0.601**0.627**0.608**0.535**0.533**0.576**0.569**0.558**0.643**0.535**0.591**G2 0.724 0.597**0.566**0.575**0.504**0.500**0.544**0.550**0.509**0.574**0.496**0.579**G3 0.664 0.589**0.570**0.612**0.477**0.490**0.483**0.555**0.574**0.482**0.603**N1 0.661 0.681**0.662**0.538**0.576**0.572**0.558**0.640**0.530**0.536**N2 0.767 0.639**0.605**0.575**0.551**0.560**0.616**0.522**0.552**N3 0.544 0.537**0.593**0.595**0.625**0.597**0.493**0.556**W1 0.700 0.629**0.589**0.582**0.616**0.526**0.526**W2 0.712 0.655**0.597**0.580**0.490**0.506**P1 0.719 0.771**0.746**0.558**0.548**P2 0.789 0.730**0.578**0.583**P3 0.859 0.648**0.668**J1 0.715 0.637**J2 0.729

在企業(yè)品牌管理實踐中，進化績效是建立在品牌進化管理基礎之上的，企業(yè)內外部知識管理并不直接影響品牌進化績效，而是通過企業(yè)知識吸收能力形成品牌進化路徑，從而影響績效。由此，根據(jù)假設結構模型形成模型1，具體參見圖2。

圖2　模型1：品牌進化中介變量模型

利用結構方程軟件AMOS22.0對模型1進行估計，如果給出的絕對擬合指數(shù)、相對擬合指數(shù)、簡約擬合指數(shù)符合給定的指標，則說明數(shù)據(jù)與模型擬合效果較好。經(jīng)過計算獲得模型1的擬合優(yōu)度指標，符合判別標準。具體結果見表7。

表7　模型1的擬合效果

（三）模型假設檢驗結果分析

基于表7對擬合指數(shù)的計算，進一步對數(shù)據(jù)進行分析，可以得到表8所示的結果。

表8　假設檢驗結果

1.企業(yè)內部知識管理對品牌進化的影響分析

根據(jù)模型測算，在p＜0.001的顯著性水平下，企業(yè)內部知識管理與品牌進化之間的相關系數(shù)為0.146，說明企業(yè)內部知識管理與品牌進化正相關，說明回族老字號企業(yè)在品牌運營過程中重視企業(yè)文化知識、企業(yè)技術知識、企業(yè)管理知識，通過培訓、購買等方式促進員工相互交流和學習，內部知識在不同的個體之間流動、共享，促進了品牌的進化與成長，H1成立。

2.顧客品牌知識管理對品牌進化的影響分析

根據(jù)模型測算，顧客品牌知識管理與品牌進化之間的相關系數(shù)為0.199，說明顧客品牌知識管理與品牌進化正相關?；刈謇献痔柶髽I(yè)大多屬于餐飲服務業(yè)，老顧客構成了老字號企業(yè)重要的品牌社群，并伴隨著企業(yè)一起成長。研究表明，顧客對企業(yè)的產(chǎn)品知識和經(jīng)驗、對企業(yè)服務提出的各種意見和建議推動了企業(yè)的成長，并形成了企業(yè)重要的知識積累，從而促進了品牌的進化，因此H2成立。

3.企業(yè)外部知識管理對品牌進化的影響分析

根據(jù)模型測算，在p≤0.001的顯著性水平下，企業(yè)外部知識管理與品牌進化之間的相關系數(shù)為0.584，說明企業(yè)外部知識管理與品牌進化正相關，說明在老字號企業(yè)品牌進化過程中，通過市場競爭，來自競爭對手與合作伙伴的知識對企業(yè)品牌成長創(chuàng)新產(chǎn)生了較為顯著的影響。企業(yè)通過主動吸收和交流獲取外部知識，推動了外部知識的共享，提升了品牌運營水平，推動了品牌創(chuàng)新，因此H3成立。

4.企業(yè)內部知識管理對進化績效的影響分析

根據(jù)模型測算，企業(yè)內部知識管理對品牌績效的路徑系數(shù)為-0.005，顯著性水平為0.980，大于0.001，說明企業(yè)內部知識管理本身對品牌績效的影響不夠顯著，H4不成立。其原因在于，在品牌進化過程中，知識管理系統(tǒng)通過企業(yè)內部知識的共享和管理，形成品牌進化路徑，并進一步形成進化績效。

5.顧客品牌知識管理與進化績效的關系

根據(jù)模型測算，路徑系數(shù)為0.492，但顯著性水平p值為0.004，大于0.001，說明顧客品牌知識管理本身對品牌績效的影響不夠顯著，因此H5不成立。其主要原因在于，作為重要的外部知識，企業(yè)必須具備一定的吸收能力并形成品牌進化路徑才能最終對品牌績效產(chǎn)生直接影響，H5不符合實際情況。

6.企業(yè)外部知識管理對進化績效的影響分析

根據(jù)模型測算，企業(yè)外部知識管理對品牌績效的路徑系數(shù)為-0.053，顯著性水平為0.807，大于0.001，說明企業(yè)外部知識管理本身對品牌績效的影響不夠顯著，H6不成立。其主要原因在于，外部知識作為企業(yè)邊界之外的知識形態(tài)，如果不能借助分析、共享、利用等品牌進化管理方式，則無法對品牌績效產(chǎn)生直接影響。

7.品牌進化對進化績效的影響分析

根據(jù)模型測算，在p＜0.001的顯著性水平下，路徑系數(shù)為0.517，說明品牌進化對進化績效具有顯著影響。在回族老字號企業(yè)的管理實踐中，基于對內外部知識的管理形成了顯著的品牌進化路徑，并引導知識形成營銷資源和能力，發(fā)揮市場效用，從而最終形成市場績效和財務績效，因此H7成立。

（四）模型修正及假設檢驗結果分析

在模型1的檢驗中，在不受其他因素影響的情況下，顧客品牌知識管理、企業(yè)內部知識管理、企業(yè)外部知識管理對進化績效的路徑系數(shù)都比較低，表示變量的相關性較低。路徑指向品牌進化之后，品牌進化對進化績效的路徑系數(shù)為0.517，顯示品牌進化與進化績效之間具有較高的相關性。根據(jù)博爾頓（BARON R M）等[23]的研究，企業(yè)內外部知識管理本身對進化績效必須通過品牌進化產(chǎn)生作用，品牌進化成為調節(jié)企業(yè)內外部知識管理與進化績效的中介變量。根據(jù)以上實證分析結果，對模型1進行調整，得到模型2，形成修正后的品牌進化中介變量模型。具體參見圖3。

圖3　模型2：修正后的品牌進化中介變量模型

對模型2進行分析，得到表9所示的擬合效果評價以及表10所示的假設檢驗結果。

表9　模型2的擬合效果評價

表10　模型2數(shù)據(jù)分析對研究假設的檢驗結果

利用Amos22. 0軟件對品牌進化中介變量模型進行重新計算和修正，根據(jù)各指標進行模型擬合優(yōu)度評價的取值。從絕對擬合指數(shù)看，卡方值χ2靠近自由度，CFI為0.976，大于0.9，處于理想水平；RMSEA為0.061，小于0.08。其他指標均符合判別標準，擬合度較好，說明修正模型改進程度高，符合理論設計需要。

對修正模型的路徑系數(shù)進行分析，根據(jù)模型測算，顧客品牌知識管理與品牌進化之間的相關系數(shù)提高到了0.279，企業(yè)內部知識管理與品牌進化之間的相關系數(shù)為0.145，企業(yè)外部知識管理與品牌進化之間的相關系數(shù)為0.528，品牌進化與進化績效之間的相關系數(shù)為0.901，說明在p＜0.001的顯著性水平下企業(yè)內外部知識管理與品牌進化之間呈正相關關系，這也符合實際調研中進行深度訪談時所反映的情況，原假設H1、H2、H3成立。在模型1中，品牌進化與進化績效之間的相關系數(shù)為0.517，調整為模型2后，路徑系數(shù)達到了0.901，說明被調查主體能夠感受到企業(yè)主動采取品牌進化管理過程對企業(yè)所產(chǎn)生的影響，通過企業(yè)品牌管理可以獲得較高的市場績效和財務績效。品牌進化成為介于顧客品牌知識管理、企業(yè)內部知識管理、企業(yè)外部知識管理與進化績效之間的中介變量，原假設H7成立。

四、研究結論及建議

基于嚴密的數(shù)據(jù)調查和實驗研究，企業(yè)內部知識管理建立在企業(yè)文化知識、技術知識、管理知識等基礎之上，形成了品牌內部設計與管理機制，內部知識管理為品牌運營奠定了堅實的基礎；競爭性外部知識、伙伴型外部知識的流入豐富了企業(yè)品牌的內涵，為品牌技術、品牌文化的擴展提供了重要的外部知識來源；顧客品牌知識的流入使產(chǎn)品和服務設計變得更加切合顧客的需求。以上三種知識共同推動著品牌進化，并在以品牌進化過程為中介變量的基礎上提升進化績效，從而為企業(yè)品牌政策制定提供重要依據(jù)?；谝陨戏治觯岢鋈缦陆ㄗh：

（一）重視顧客品牌知識管理，促進品牌進化

有研究顯示，顧客品牌知識管理對品牌創(chuàng)新具有顯著影響，[24]顧客品牌知識與品牌進化之間存在顯著相關關系，本文已經(jīng)通過實證分析進行了驗證。顧客消費過程中對企業(yè)的產(chǎn)品知識、長期積累的消費知識和經(jīng)驗及其對企業(yè)品牌形象的認知是建立在企業(yè)持續(xù)的品牌傳播基礎之上的，企業(yè)應當不斷改進品牌傳播方式，提升顧客對品牌的認同感，而良好的顧客口碑可促進品牌的進化；應當構建企業(yè)與顧客之間的知識互動平臺，吸納顧客品牌知識，獲取顧客品牌知識的情報數(shù)據(jù)，為品牌進化服務；應當建立顧客品牌知識共享與使用機制，推動顧客品牌知識數(shù)據(jù)在企業(yè)內的流動和利用。

（二）打造知識共享基礎，提升企業(yè)內部知識管理

本文實證了企業(yè)內部知識管理與品牌進化之間的關系?；刈謇献痔柶髽I(yè)的經(jīng)營實踐表明，企業(yè)組織文化、技術知識、管理知識的流動將有效促進品牌管理與創(chuàng)新。因此，應加強企業(yè)員工學習，增強企業(yè)內部員工之間的信任與團隊合作，鼓勵員工相互合作與交流，降低知識差異，打造知識共享基礎，只有如此才能實現(xiàn)知識的無障礙流動，提高內部知識的利用效率，推動品牌進化。

（三）有效利用外部知識，拓展品牌進化路徑

傳統(tǒng)意義上的企業(yè)對知識的使用僅僅局限于企業(yè)內部，而對外部競爭性知識及合作伙伴知識的共享和利用較為欠缺，而實證研究論證了外部知識對品牌進化的顯著影響。因此，應積極向競爭對手與合作伙伴學習，開展聯(lián)盟合作，推動知識交流與創(chuàng)新，這是品牌進化非常重要的路徑。

（四）管理品牌進化過程，提高進化績效

企業(yè)內外部知識管理以及顧客品牌知識管理都能對品牌進化績效產(chǎn)生影響，但實證研究發(fā)現(xiàn)，必須通過品牌進化管理的調節(jié)才能發(fā)揮作用。在企業(yè)品牌運營過程中，基于動態(tài)視角對品牌進化的機制、影響因素以及路徑進行規(guī)劃和調整，可以有效地獲取、共享、利用企業(yè)的內外部知識，從而有效推動品牌進化并提高進化績效。企業(yè)戰(zhàn)略品牌管理力度越大，所獲得的競爭優(yōu)勢也就越大，從而能夠更好地提升進化績效。

本研究提出了關于知識管理、品牌進化與績效的有益結論和管理啟示，但仍然存在一些不足之處，如僅僅考慮了品牌進化的中介效應。今后的研究還應進一步分析其他中介變量和調節(jié)變量對品牌進化績效的影響。同時，本文僅僅針對回族老字號企業(yè)進行了分析，研究結論存在一定的局限性，能否據(jù)此推而廣之還需要擴大研究對象的范圍和數(shù)量，還需要進行更為深入而完善的分析。

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責任編輯：陳詩靜

The Empirical Study of Knowledge Management，Brand Evolution and Performance

YANG Bao-jun
（Beifang University of Nationalities，Yinchuan，Ningxia750021，China）

Abstract：The fierce market competition makes the contest among different brands to extent from their names and logos to the knowledge and capability behind the brands. Knowledge evolution is the core of brand evolution and constantly promotes the brand evolution. Enterprises internal knowledge management is based on the management of corporate cultural knowledge，technological knowledge and management knowledge；the management of these three kinds of knowledge will promote the evolution of brand and create significant performance. Based on the investigation on the Time-honored Brand of Hui，the author finds that there is significant relation between knowledge management and brand evolution；only by taking the process of brand evolution as the intermediary variable，will knowledge management play the important role in improving the performance of evolution；and the exchange and sharing of internal and external knowledge，which is promoted by enterprises management mechanism，will effectively promote brand evolution. So，to better improve enterprises performance，we should，first，pay more attention to customer brand knowledge management and promote brand evolution；second，we should lay the solid foundation for knowledge sharing and improve the level of enterprises internal knowledge management；third，we should effectively take advantage of external knowledge and expand more ways for brand evolution；and fourth，we should control the process of brand evolution and improve the performance of that.

Key words：knowledge management；brand evolution；performance；the Time-honored Brand of Hui

作者簡介：楊保軍（1971—），男，寧夏回族自治區(qū)賀蘭縣人，合肥工業(yè)大學管理學院博士，北方民族大學商學院教授，主要研究方向為品牌營銷，城市營銷等。

基金項目：國家自然科學基金項目“甘寧青回族老字號品牌進化路徑與政策研究”（71162020）

收稿日期：2016-03-09

中圖分類號：F713.5

文獻標識碼：A

文章編號：1007-8266（2016）05-0062-10