媒體人占領(lǐng)企業(yè)公關(guān)的喜與憂

李國威

控制是企業(yè)的本能，不是公關(guān)的職責(zé)，但這一部分已經(jīng)扭曲的功能，已經(jīng)很難挽回，我們只有指望公關(guān)仍然能夠發(fā)揮制造沖突，提供爭論的本能

所有的媒體人都盼著出事，一早起來，世界如此和平，人類如此和諧，他們馬上失去了工作和生活的勇氣。

不是說媒體人心理陰暗，而是爭執(zhí)讓我們充滿活力，掐架增加活力的八卦。

也有另一種趨勢，就是大家說的對媒體的控制，這不僅來自上面輿論導(dǎo)向的各種規(guī)定，也來自企業(yè)強大的公關(guān)力量。

互聯(lián)網(wǎng)給了更多言論自由，起碼是可以更多評論我們可以評論的事情，如名人、如名企，我們也看到一些企業(yè)和個人之間，以炒作的方式互掐，賺取眼球，但總的來看，企業(yè)對批評的承受力在降低——以前可以講媒體規(guī)律，現(xiàn)在大家都盯著那些名企，人家怎么都能搞定，人家怎么都是正面報道。

公關(guān)這個行業(yè)在中國不過30年時間，往回看一下，美國上個世紀，公關(guān)最早是以“新聞代理人”的身份出現(xiàn)，他們在組織和媒體之間充當中間人，曾飽受媒體詬病，但是，“公眾應(yīng)當知曉”，社會需要“雙向理解”的論點，以及李普曼、伯內(nèi)斯、艾維·李等早期的理論和實踐家讓公關(guān)這個行業(yè)得到認可。

其實，公關(guān)一直都是企業(yè)（組織）和媒體之間的中間人，只是名字、作用等發(fā)生了很大的改變。有趣的是，互聯(lián)網(wǎng)時代，這個中間人的作用開始減弱，甚至可能消失，企業(yè)可以用自媒體發(fā)稿，企業(yè)公關(guān)部的前媒體總編，可以找到自己以前的媒體同事直接發(fā)稿，企業(yè)可以用“別的方式”讓媒體發(fā)自己認可的稿。

在千姿百態(tài)的公關(guān)手法中，無論是心理學(xué)家，還是公關(guān)從業(yè)者，都強調(diào)爭議和沖突。李普曼說過：“當一件事缺乏好斗元素時，局外人的興趣就難以持久，沒有爭議就沒有了興趣，為避免這種情況，要允許他們喜好爭斗，充滿懸念，并追逐勝利?！?/p>

伯內(nèi)斯說：“我們理應(yīng)選擇且一定能夠選擇自己的立場，有時候我們必須從觀眾的身份中跳出來，以英雄的姿態(tài)走到臺前，為了正義之勝利與邪惡斗爭，我們必須讓生活中的童話氣息得以復(fù)蘇。”

公關(guān)需要重新定義，我們需要制造更多的趨同，還是沖突，抑或通過制造沖突，通過爭論獲得對自己（組織、客戶）有利的輿論趨同。

爭論一定會有的，它會來自競爭者的攻擊，來自善意的惡意的觀點，我們只是需要了解和界定，受雇于人而故意挑起、擴大和持續(xù)的爭論甚至攻擊，在怎樣的程度上符合社會道德，符合公關(guān)業(yè)的價值觀和自律規(guī)則。

伯內(nèi)斯在他著名的作品《輿論的結(jié)晶》中指出：“每一個公共關(guān)系顧問都可能面臨這樣一個難題，即客戶的案子在法庭上是正當?shù)模歉呒墑e的輿論法庭中卻是有問題的，他們必須拒絕這樣的客戶?！边@樣的道德界限實在很難把控。

每一個公關(guān)人都會下意識地維護自己組織（客戶）的利益，現(xiàn)實是，我們會看到更多的控制，一方面是對自己企業(yè)的絕對保護，另一方面是以策劃的方式發(fā)起對競爭對手的攻擊，或者是互不競爭的企業(yè)共同挑起話題。

控制是企業(yè)的本能，不是公關(guān)的職責(zé)，但這一部分已經(jīng)扭曲的功能，已經(jīng)很難挽回，我們只有指望公關(guān)仍然能夠發(fā)揮制造沖突，提供爭論的本能。

不論從自我保護還是挑事的角度，企業(yè)雇前媒體人做公關(guān)，一直是不錯的選擇，你們在續(xù)寫企業(yè)的童話時，那些“邪惡”的力量是你們的推手，請給童話留一些想象的空間。

（《輿論的結(jié)晶》，《宣傳》，愛德華·伯內(nèi)斯著，胡百精、董晨宇譯，中國傳媒大學(xué)出版社；《公眾輿論》，沃爾特·李普曼著，閻克文、江紅譯，上海世紀出版集團）