企業(yè)公關(guān)如何應(yīng)對環(huán)境“新常態(tài)”下的挑戰(zhàn)

中國大面積的霧霾現(xiàn)象讓環(huán)境問題已然成為社會焦點。用可持續(xù)發(fā)展來推動中國的增長模式，大力治理環(huán)境并創(chuàng)造“美麗中國”，是我國政府當(dāng)前的政策重點。對企業(yè)而言，這意味著機遇與挑戰(zhàn)共存。一些以節(jié)能減排技術(shù)為驅(qū)動的公司會蓬勃發(fā)展，一些環(huán)境敏感型企業(yè)則很可能會面臨追加環(huán)保投資、搬遷工廠、環(huán)保糾紛等挑戰(zhàn)。對于企業(yè)的公關(guān)負(fù)責(zé)人而言，需要認(rèn)識到這些挑戰(zhàn)是在中國經(jīng)濟增長放緩、注重環(huán)保的“新常態(tài)”下必然會發(fā)生的。為了應(yīng)對這樣的挑戰(zhàn)，公關(guān)從業(yè)者必須密切關(guān)注日益加緊的環(huán)境法規(guī)出臺和實施進程，研判對自己所在行業(yè)和企業(yè)的影響，并通過積極的準(zhǔn)備工作來充分適應(yīng)不斷變化的監(jiān)管要求和市場狀況。

環(huán)境現(xiàn)狀與政策趨勢

中國環(huán)境問題的嚴(yán)峻程度從圖表1就可見一斑，毋庸贅言。

隨著公眾，尤其是不斷擴大的城市中產(chǎn)階級對生活質(zhì)量的要求日益提高，公眾對環(huán)境的關(guān)注也在普遍加強。過去幾年，各地均出現(xiàn)了一系列抵制大型工業(yè)項目的民眾抗議活動。國家領(lǐng)導(dǎo)人也將環(huán)境保護放在了政策議程的首要位置，更積極地回應(yīng)公眾關(guān)心的環(huán)保問題。

在手段上，政府希望通過加快立法和嚴(yán)格執(zhí)法來推進環(huán)境保護。2014年，環(huán)保部平均每月出臺四項新法規(guī)。環(huán)境立法逐漸滲透到企業(yè)經(jīng)營的整個價值鏈——從采購、生產(chǎn)、物流，到包裝、回收和廢棄物管理，各個環(huán)節(jié)無所不包。新修訂的《環(huán)境保護法》規(guī)定，只要污染責(zé)任方不停止違規(guī)行為，污染罰金就將按日累計，不設(shè)上限。最高人民法院也在全國設(shè)立了382個地方環(huán)保法庭、合議庭或巡回法庭，以處理日漸增多的復(fù)雜環(huán)境案件。

在環(huán)保問題上，政府一直是企業(yè)的關(guān)鍵外部利益相關(guān)方，很長時間以來甚至是唯一的利益相關(guān)方。不過縱觀近些年的環(huán)保運動，一個值得注意的動向是民間團體開始成為一股新興力量，能夠左右環(huán)保問題、影響商業(yè)項目推進、不容小覷。隨著政府對于公民社會組織（CSO）和非政府組織（NGO）注冊要求的放寬，非營利性組織正在迅速發(fā)展，并必將在污染防治的監(jiān)督上發(fā)揮更積極的作用。2015年伊始，環(huán)保法庭就受理了首批環(huán)境公益訴訟。這些訴訟都是由NGO提起的，并得到了地方環(huán)保部門以及諸如阿里巴巴公益基金會這樣的其他非營利性機構(gòu)的有力支持。

企業(yè)公關(guān)部門應(yīng)對的十大要點

如同在圖表二中的分析，隨著環(huán)境監(jiān)管體系的趨嚴(yán)和完善，一些行業(yè)會很幸運，例如智能電網(wǎng)、環(huán)境污染治理服務(wù)商、清潔能源企業(yè)、回收企業(yè)等將會充分享受環(huán)境新常態(tài)帶來的機遇，蓬勃發(fā)展。新產(chǎn)業(yè)也將隨之出現(xiàn)。

而另一些行業(yè)則沒有那么幸運。例如，工業(yè)及制造型企業(yè)需要認(rèn)識到，在大中型城市，高能耗、高排放的生產(chǎn)設(shè)施正面臨著或者很快就會面臨日益加劇的減排或遷出壓力。北京已經(jīng)擬定300家需要遷離的污染企業(yè)，同時，政府也已劃撥資金用于鼓勵其他生產(chǎn)企業(yè)進行產(chǎn)業(yè)升級。在東部沿海省份，城市周邊眾多老舊工廠和設(shè)施的未來出路將成為難題。對于企業(yè)的公關(guān)部門而言，需要針對所在企業(yè)的投資重點區(qū)域的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策及地區(qū)現(xiàn)狀進行評估，以應(yīng)對未來可能的遷離指令。對于企業(yè)的公關(guān)部門而言，以下十條建議值得注意。

1.打破各自為政的局面，將政府關(guān)系、媒體關(guān)系、員工溝通及CSR統(tǒng)一納入戰(zhàn)略傳播的范疇，協(xié)同作戰(zhàn)，以應(yīng)對企業(yè)外部利益相關(guān)方關(guān)系更趨復(fù)雜、互相影響的狀況。對于行業(yè)協(xié)會、NGO、社區(qū)的溝通也需要提到更重要的地位上來。特別是行業(yè)協(xié)會，它在環(huán)境保護的宣傳、倡導(dǎo)方面將發(fā)揮越來越重要的作用。

2.密切監(jiān)測政策及市場大趨勢，分析其對公司現(xiàn)有經(jīng)營的影響，向管理層建言，將有關(guān)發(fā)現(xiàn)納入到公司商業(yè)戰(zhàn)略的制定過程中去。例如，由于中國正在逐漸提高其環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，公關(guān)部門不難發(fā)現(xiàn)企業(yè)的合規(guī)成本和經(jīng)營成本預(yù)計將會增加。管理層在制定未來戰(zhàn)略時，需要考慮是否以及如何向內(nèi)陸省份遷移的問題，以及是否要提高企業(yè)的自動化水平。

3.增加新的工作內(nèi)容。由于消費和服務(wù)的重要性愈發(fā)凸顯，政策監(jiān)管重心將從排放物轉(zhuǎn)向為整個供應(yīng)和價值鏈的綠色程度。一些企業(yè)或者崗位過去可能并沒有這樣的工作內(nèi)容，也缺乏相應(yīng)的工作流程，這都需要企業(yè)設(shè)置并招聘專門的人才來對新增領(lǐng)域進行跟蹤和分析，并且對外部進行溝通。

4.環(huán)境敏感型企業(yè)需要特別注意各地不同的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)以及環(huán)保工作重心的不同。例如，江浙滬的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)普遍高于中西部地區(qū)。此外，鑒于華東北地區(qū)惡劣的空氣狀況，當(dāng)前的政策重心主要放在對抗空氣污染上。接下來，政府優(yōu)先治理的重點將逐步轉(zhuǎn)向水污染和土地/土壤污染。企業(yè)需要據(jù)此來確保自己在各地的分支機構(gòu)的運營不但合規(guī)，也配合了當(dāng)?shù)卣墓ぷ鞴?jié)奏。

5.無論在國內(nèi)市場還是在國際市場，環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)將成為一片爭奪的戰(zhàn)場。美國和歐盟為本國或本地區(qū)的企業(yè)代言，競相發(fā)揮自身的影響力，以影響中國的標(biāo)準(zhǔn)制定。中國也正尋求擴大在國際標(biāo)準(zhǔn)制定方面的影響力。因此，無論企業(yè)自己是內(nèi)資還是外資，都需要判斷哪種標(biāo)準(zhǔn)對自己的企業(yè)有利，并積極通過倡導(dǎo)與宣傳，來推動該標(biāo)準(zhǔn)的影響力，抑制不利標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行。如果企業(yè)的公關(guān)部負(fù)責(zé)人不但負(fù)責(zé)中國市場，也掌管亞太市場，那么則需要從更廣闊的視角來看待問題——即如何配合中國政府的工作和企業(yè)在亞太地區(qū)的擴張規(guī)劃，將對自己有利的中國標(biāo)準(zhǔn)推行到亞太市場，特別是標(biāo)準(zhǔn)體系尚不健全的東南亞和中亞市場。

6.公關(guān)傳播策略與內(nèi)容的調(diào)整。由于中國采用了污染防治最佳可行技術(shù)（BAT），因此監(jiān)管體系的升級可能在未來10到20年的期間內(nèi)，采取分階段的方式逐步實施。這對企業(yè)傳播而言，無疑提供了很大的空間與時間來進行系統(tǒng)性的戰(zhàn)略傳播。身處利好行業(yè)的企業(yè)會更易獲得政府肯定和媒體追捧，面臨挑戰(zhàn)的企業(yè)則需要動腦筋來預(yù)判可能面臨的質(zhì)疑，通過案例來從不同角度、分期分批地講好自己的環(huán)保故事，并且確保這些故事能夠通過傳統(tǒng)媒體與新媒體，到達政府、協(xié)會、專家、客戶和消費者的耳中。

7.重視與NGO、與社區(qū)的溝通與關(guān)系。企業(yè)的商業(yè)活動將更多的受到當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和民間社會組織的密切監(jiān)督。環(huán)境公益訴訟如今已經(jīng)放開，今后這類訴訟必將增多。企業(yè)需要通過CSR項目，凸顯企業(yè)的透明度與社會責(zé)任感，同NGO及當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)建立互信。

8.建設(shè)健全的危機管理體系并且進行預(yù)演。無論是企業(yè)環(huán)保不達標(biāo)，還是被迫遷址或者關(guān)廠，或者員工糾紛，都會涉及到對企業(yè)聲譽的影響。企業(yè)需要針對可能出現(xiàn)的危機，制定好預(yù)案，并在企業(yè)的核心管理團隊中進行演練，確保一旦危機發(fā)生，企業(yè)已經(jīng)準(zhǔn)備好，可以將危機的負(fù)面影響降到最低。

9.無論是中外企業(yè)，均應(yīng)該重視內(nèi)部溝通，特別是與總部管理層的溝通，讓其充分認(rèn)識到環(huán)境新常態(tài)帶來的變化，對于中國公關(guān)部門的工作給予支持。許多跨國公司的全球總部對于中國并不了解，在中國的內(nèi)部商業(yè)流程繁復(fù)冗雜，遇到風(fēng)險還會采用“急剎車”的應(yīng)激管理措施，結(jié)果就是企業(yè)失去對市場的應(yīng)變能力。中國本土公司則疏于系統(tǒng)跟蹤分析外部法律法規(guī)的變化，在環(huán)保合規(guī)和危機管理方面缺乏積極性、流程規(guī)范和應(yīng)對的必要公關(guān)傳播基礎(chǔ)。

10.要求更多的資源。不論是跨國公司還是本土企業(yè)都缺乏足夠的公關(guān)資源來應(yīng)對嚴(yán)格監(jiān)管和不斷變化的傳播環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)。與在發(fā)達市場或者企業(yè)的銷售/市場營銷部門相比，企業(yè)在中國的公關(guān)職能部門特別是企業(yè)品牌形象相比，往往更加薄弱，難以有效的支持企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展。

在面對和適應(yīng)環(huán)境“新常態(tài)”的過程中，必然會有勝者也將有輸家，未雨綢繆是關(guān)鍵。對于企業(yè)公關(guān)人而言，要避免自說自話，將企業(yè)的公關(guān)傳播與外部宏觀環(huán)境密切結(jié)合起來，識別媒體與輿論的風(fēng)向與關(guān)注點，研判出外部利益相關(guān)者對自己的興趣和立場。在這個基礎(chǔ)上，企業(yè)公關(guān)人可以采取或高調(diào)或低調(diào)的不同公關(guān)策略，并且在講故事時，能夠突出優(yōu)勢、規(guī)避風(fēng)險。這是隨著中國的“新常態(tài)”和產(chǎn)業(yè)升級，企業(yè)對于公關(guān)傳播的戰(zhàn)略性的要求會進一步提高。這種公關(guān)從業(yè)者面臨的“新常態(tài)”，恰恰也給公關(guān)人一個與時俱進、提高專業(yè)能力的好機會。

（姜曉峰，擁有16年的從業(yè)經(jīng)驗，在馬士基、萬博宣偉、西岸奧美等公司工作過。他是中歐國際工商學(xué)院的EMBA，曾受邀在FT中文網(wǎng)等媒體上發(fā)表文章。）