美國總統(tǒng)選戰(zhàn)中的公關(guān)趣事

王碩

克利夫蘭從私生子的公關(guān)危機中僥幸突圍

克利夫蘭（Stephen Grover Cleveland）是美國第22和第24任總統(tǒng)，他是美國歷史上第一位分任兩屆總統(tǒng)的人，在反腐敗、反政黨分贓等方面作了突出貢獻，被人們夸贊獨立且誠實。

在他第一次參加總統(tǒng)競選時，民主黨就已經(jīng)把他的好名聲當成可能幫助本黨勝選的優(yōu)良資產(chǎn)?？死蛱m本人也是這么認為，而且他的競選團隊還抓住了競選對手、共和黨候選人布萊恩（James G. Blaine）的腐敗傳聞，并進行了猛烈的攻擊。

選戰(zhàn)高潮時期，雙方爭奪的焦點集中在道德問題上，而克利夫蘭的勝算看起來更大一些。克利夫蘭的支持者，也很快找到了布萊恩在小石城、史密斯堡鐵路、聯(lián)合太平洋鐵路等項目上的腐敗問題，并不斷進行攻擊。傳聞布萊恩曾經(jīng)因此吩咐他人燒掉過一些信件，民主黨人遂想出了這樣的口號：“布萊恩，布萊恩，詹姆斯·布萊恩，從緬因州來的一直說謊的騙子。燒掉這封信！”

面對攻擊，共和黨人勢必反擊，但是克利夫蘭道德上的弱點卻不容易找到。后來通過牧師喬治·鮑爾（George H. Ball）的幫助，挖掘到了克利夫蘭一個隱藏很深的污點，于是共和黨人指控克利夫蘭在美國紐約州布法羅市做律師時，竟然有一個私生子奧斯卡·福爾瑟姆·克利夫蘭（Oscar Folsom Cleveland），并且他在1874年還支付過孩子的贍養(yǎng)費。隨后，克利夫蘭承認自己在布法羅時期，常和一群朋友去附近的大湖區(qū)釣魚，并認識了一個叫做瑪麗亞·克羅夫茨·哈爾平（Maria Crofts Halpin）的未婚女子，包括自己在內(nèi)的幾個人都與哈爾平有過風流關(guān)系。后來哈爾平生了一個兒子，由于無法確定究竟是誰的孩子，孩子的命名也是來源于克利夫蘭和一個朋友奧斯卡·福爾瑟姆（Oscar Folsom）的名字，加上只有克利夫蘭是個單身漢，就由他經(jīng)常接濟這對母子。

有人認為克利夫蘭此番解釋有情有義，也有人認為這根本就是胡說八道。在大選投票前，共和黨人的媒體刊出了哈爾平的宣誓書：自己在遇到克利夫蘭之前是潔白無瑕的，對孩子是克利夫蘭的兒子這件事，不應(yīng)該有一丁點兒的懷疑！那種說孩子的名字是由幾個人的名字湊起來的說法，無恥且錯誤至極！由此，布萊恩的支持者編了一個響遍全國的順口溜：“媽，媽，我爸在哪？去白宮了……哈哈哈！”并配上了大量精彩的政治漫畫。

民主黨人為此十分著急，動用了各種方法消除不良影響，以求保住克利夫蘭的優(yōu)勢。當時，報紙是最為主流的媒體，全美約有1200家報社，報社老板不僅是成功的商人，還是個政治領(lǐng)袖，對黨派選舉也有很大的影響。約瑟夫·普利策（Joseph Pulitzer）經(jīng)營的《世界報》開始積極為克利夫蘭辯護：“強加于克利夫蘭的指責……是毫無根據(jù)的謠言。明眼人一看就知道是虛假的、誹謗的……”《世界報》一再贊揚克利夫蘭，并盡其所能挖苦布萊恩，對其腐敗行為和奢華宴會大加批判。有了《世界報》等多家媒體的幫助，克利夫蘭的私生子事件沒有被無限擴大，并在最后的大選上克利夫蘭險勝，在全國約1000萬張的選票中，超過布萊恩25000張，全國的選舉團票上，克利夫蘭也僅比布萊恩多得了37張。

不過經(jīng)由此事，普利策的影響力之大卻盡人皆知了。以至后來有人寫信給普利策：“克利夫蘭州長當選為總統(tǒng)，您對此是有功的。我們之間有著持久的友情，因而我希望能通過您的影響當上新墨西哥州州長?！?/p>

1886年，克利夫蘭娶了一位21歲的妻子，結(jié)婚典禮在白宮舉行，婚后還育有二子三女。而對于那個私生子，克利夫蘭一直置之不理，可是在他的任期內(nèi)，圖文并茂的漫畫“媽，媽，我爸在哪？去白宮了……哈哈哈！”仍然滿天飛。

卡特打著花生招牌，從不被看好到最后勝選

1976年美國總統(tǒng)大選開始時，卡特（Jimmy Carter）因為并不出眾，而沒有被競爭對手視為最大威脅。直到卡特在賓夕法尼亞州擊敗了黨內(nèi)聲望很高的參議員亨利·杰克遜（Henry Jackson），并在威斯康星州擊敗了同樣聲望很高的眾議員莫里斯·Udll（ Morris Udll ），才引起了競爭對手的警覺。一些民主黨人組織了“ABC”運動（Anybody But Carter），雖然阻止了卡特在幾個州的勝利，但是仍然未能阻止卡特最終獲得了民主黨的全國提名。

卡特的未來之路仍十分艱辛，因為民主黨人已經(jīng)長期未能在總統(tǒng)競選中勝出，而且他的競爭對手是有眾多優(yōu)勢的共和黨人福特（Gerald Rudolph Ford， Jr.）。福特作為現(xiàn)任總統(tǒng)是美國的政治中心，正在主持美國建國二百周年的紀念活動，1976年7月7日，他還攜第一夫人在白宮舉行國宴，接待英國女王伊麗莎白二世和菲利普親王一行，風光無限，全國的電視和報刊媒體中都有著他的報道。福特采取國事第一的策略，每天忙于國家事務(wù)的勤政努力被人稱贊，直到距離大選不遠的10月份，才開始到各地參加競選，讓人感到老成持重，因此顯得對大選勝券在握。

卡特只能背水一戰(zhàn)，采取了非同一般、以拙取勝的策略。為了應(yīng)對福特在華盛頓政治中心的情況，他的競選團隊特意突出了卡特的鄉(xiāng)土味道和誠實可靠的特點。在全國各地的競選活動中，卡通化的花生標志成了卡特及其團隊的代表圖案，位于卡特家鄉(xiāng)喬治亞平原的一個老火車站成了他的競選總部，類似這些鄉(xiāng)巴佬特點、華盛頓局外人的特征，在卡特競選的過程中比比皆是?？ㄌ夭扇〉氖穷愃频胤桨鼑醒?、農(nóng)村走向城市的路線，他最想征服的是數(shù)量巨大的普通民眾，因此刻意展示自己農(nóng)場主出身的勞動者特點，并毫不諱言當下傷痕累累的美國需要宗教精神的慰藉。又因為南方各州是他最可靠的票源所在地，卡特特意強調(diào)如果能夠得到大家的支持，自己將成為內(nèi)戰(zhàn)后第一個獲選美國總統(tǒng)的南方民主黨人。

卡特是一位勤奮的候選人。在參加總統(tǒng)競選的漫長過程中，他十分注意及早行動的重要性，在其他參選者還沒有行動的時候，他已經(jīng)走在了競選的路上?？ㄌ氐目傂谐踢_5000英里，共訪問過37個州，發(fā)表了200場演說，他也因此受到了媒體的青睞，這是一些專家沒有預(yù)料到的。這與卡特刻意打造自己未受到首都政治丑聞污染的改革者形象密切相關(guān)，這種做法直擊福特的要害，也令民心動搖。福特曾是尼克松的副總統(tǒng)，由于尼克松在“水門事件”后被彈劾下臺，他才成為美國總統(tǒng)，并在上臺后豁免了尼克松擔任總統(tǒng)期間可能犯下的罪行，而且也一直不對自己的行為做出解釋，這嚴重損害了他在群眾和媒體心中的形象。

卡特也因此有了自己的優(yōu)勢，曾經(jīng)最高在民調(diào)上領(lǐng)先福特33個百分點。不過隨著競選的進行，這一差距開始逐漸變小，卡特的不謹慎使得自己陷入了很大的麻煩。他在競選期間曾接受過《花花公子》雜志的采訪，承認自己對妻子之外的女人“心里有欲望”，雖然很快改口稱他對女性和福音派基督徒的支持，卻仍引起了長期的輿論嘩然。1960年，美國首次直播總統(tǒng)選舉的現(xiàn)場辯論，卡特在電視形象上的風頭不如福特，也使得民調(diào)顯示傾向于福特獲勝。

到了選舉后期，民調(diào)顯示兩人的支持率已經(jīng)基本持平，福特趕了回來。雖然卡特最終獲得了勝利，但是因為他僅比獲得48%選票的福特多了2個百分點，而且福特也贏下了27個選舉州，所以卡特的勝選只能稱之為僥幸。

電視里的形象氣質(zhì)，就是大選中的政治

從卡特與福特的電視辯論直播所起的影響能夠看到，以電視為代表的視頻媒體，已經(jīng)成為美國總統(tǒng)競選中公關(guān)形象展示的重要舞臺。

美國的電視行業(yè)發(fā)展較快，1941年就已經(jīng)有18家電視臺正式投入商業(yè)運營，1952年電視開始展示第一次總統(tǒng)競選的辯論錄像，這是總統(tǒng)候選人艾森豪威爾（Dwight David Eisenhower）和他對手之間的較量?？偨y(tǒng)候選人的言談舉止行第一次形象地展現(xiàn)在大眾的眼前，獲選人的形象氣質(zhì)也因此顯得越來越重要。可以設(shè)想，相貌丑陋的林肯（Abraham Lincoln）總統(tǒng)，以及過于肥胖的塔夫托總統(tǒng)（William Howard Taft），如果在電視時代參加競選，就很可能與白宮無緣。

1960年，在肯尼迪（John Kennedy）與尼克松（Richard Milhous Nixon）的總統(tǒng)競選辯論中，電視屏幕中的肯尼迪英姿颯爽、侃侃而談，俘獲了眾多選民的好感，而臺風持重的尼克松則顯得被動，有些焦躁和呆板，這對他競選的失利有一定程度的影響。

尼克松在敗選后，開始注重形象氣質(zhì)。到1968年再次參加總統(tǒng)競選時，尼克松以一個充滿親和力的新形象，在電視上展現(xiàn)了一個優(yōu)秀政治家的風范，這也確實助力了他成功登上總統(tǒng)的寶座。

優(yōu)秀的政治人物在鏡頭前的表現(xiàn)，可能都不如一名普通演員優(yōu)秀?？ㄌ叵Ｍ軌蜻B任，并參加了總統(tǒng)競選，其對手是曾經(jīng)做過演員和主持人的里根（Ronald Wilson Reagan）。在直播電視辯論之前，卡特與里根的民調(diào)數(shù)據(jù)是相似的，二者基本上勢均力敵。在辯論過程中，里根更為收放從容，使得電視直播辯論后第二天進行的民調(diào)就反映，里根的優(yōu)勢開始明朗，64%的人愿意投里根的票，只有30%的人投卡特的票，最后正式選舉中也是里根獲勝?！都~約時報》評論道：“里根這次當選的勝利，多半要歸功于他當年在屏幕上樹立的正派形象?！?/p>

克林頓依靠三角策略，從低谷中連任成功

克林頓（William Jefferson Clinton）決定參加1992年的總統(tǒng)選舉時，最終對手是發(fā)動了海灣戰(zhàn)爭的共和黨總統(tǒng)布什（George Herbert Walker Bush）。最初選舉時，布什如日中天的聲望讓眾多民主黨重量級政治人物都有所猶豫，最終克林頓后來居上，贏得了民主黨的提名。因為布什在國內(nèi)經(jīng)濟困難時的措施不當，導致他的民望走低，而克林頓關(guān)注的重點清晰，直擊美國陷入低谷的經(jīng)濟，最終克林頓得以榮任第42任總統(tǒng)。

隨著民主黨在1994年期中選舉中的慘敗，民主黨喪失了好不容易獲得的參眾兩院控制權(quán)，民主黨影響力的削弱，導致克林頓謀求連任之路變得艱難。1996年，克林頓為了擊敗共和黨總統(tǒng)候選人鮑勃·多爾（Bob Dole），采用了自己的主要政治顧問迪克·莫里斯（Dick Morris）精心策劃的三角策略（Triangulation）。三角戰(zhàn)略的中心思想是：既然共和黨人主導了眾議員和參議院，且這一局面無法改變，那么就需要克林頓利用自己平易近人的魅力和個人的高支持率，在共和黨人和民主黨人之間采取一個中立的姿態(tài)，甚至在某些方面迎合共和黨人及大眾的想法，通過形成以總統(tǒng)、共和黨、民主黨為主的政治三角，從而獲得自己更大的政治力量。

最為明顯的一個例子，就是1996年克林頓在聯(lián)合國的一次講話中宣布，大政府的時代已經(jīng)結(jié)束了，而實際上民主黨主流上一直認為大政府是有益的?？肆诸D的這一說法與共和黨人的認識是相似的，他還表示認可減稅、平衡預(yù)算、福利改革等共和黨人主張的政策。這一做法也使得克林頓獲得了政治三角的勝利，并在一些傳統(tǒng)上支持共和黨的州獲得了支持。

不過，三角戰(zhàn)略的認識在現(xiàn)代政治中往往被認為是過時的，事實上在克林頓之后，戈爾（Al Gore ）和克里（John Kerry）在總統(tǒng)選戰(zhàn)中紛紛敗給共和黨人布什（George Bush），這也與三角戰(zhàn)略的不成功有關(guān)。戈爾接近布什的想法，提出大幅度減稅的說法，但是這導致人們認為戈爾退回到了布什的立場上?？死镌诎ㄒ晾藨?zhàn)爭的許多事情上，采取了中右立場，這又被有些媒體認為克里是朝秦暮楚。然而，這個策略在克林頓這里卻被證明十分有效，隨著總統(tǒng)大選的進行，克林頓中間派的名聲越發(fā)清晰，在選戰(zhàn)中也一路順風，最終得以連任。

（作者單位：華北電力大學）