百事“把樂帶回家”：如何用一支視頻廣告刷爆朋友圈

徐銥璟

每年都會在賀歲檔推出一支巨星云集的微電影廣告，已經(jīng)成為百事春節(jié)營銷的固定動作，2016年是百事連續(xù)第五年推出“把樂帶回家”新年賀歲廣告片。消費者已經(jīng)習(xí)慣了看到一群明星捧著百事可樂和樂事薯片，喜氣洋洋地“祝你百事可樂”，今年卻收獲了更多驚喜和感動。

百事攜手美猴王刷爆朋友圈

2015年12月29日，百事在微信朋友圈投放了一支視頻廣告。微信用戶刷朋友圈時會看到“一家猴戲千家樂，四代猴王百年傳。這個猴年，讓我們一起把樂帶回家！”的文案，搭配自動播放的6秒小視頻，感興趣的話點擊可以觀看1分31秒的長視頻。視頻內(nèi)容來自于百事賀歲微電影《把樂帶回家之猴王世家》，根據(jù)六小齡童的真實經(jīng)歷改編，以六小齡童第一人稱視角，講述了章家四代猴王的故事。

廣告上線之后引爆朋友圈，造成刷屏，片中那句“苦練七十二變，才能笑對八十一難”迅速成為金句傳播開來。網(wǎng)友紛紛留言、分享、轉(zhuǎn)發(fā)，評論中充滿著敬意和感動，很多網(wǎng)友留言說，看哭了。

從騰訊社交廣告提供的數(shù)據(jù)來看，這則廣告收獲了1.03億的曝光次數(shù)，2億多次的小視頻觀看量，長達100s的人均長視頻觀看時長，以及32萬的點贊，13.4萬的分享與收藏量。傳播效果十分成功。

在朋友圈視頻廣告上線的同時，百事中國微信公眾號上還放出了微電影的6分鐘完整版，進一步吸引那些看完長視頻仍覺得不過癮的用戶再次觀看，從而形成深層次的傳播。一天之內(nèi)，這篇官方微信文章的閱讀量就沖破10萬。配合微電影上線，百事還推出了“把樂帶回家”樂猴王紀念罐，全球限量50000罐，通過朋友圈廣告可以直接鏈接到唯一購買平臺京東商城，從廣告到銷售形成了完整的營銷閉環(huán)。據(jù)悉，限量版紀念罐在短短2小時內(nèi)就被搶購一空，超過預(yù)期。

大家都經(jīng)常收到微信朋友圈廣告的推送，為什么百事這條廣告能成為朋友圈“爆款”？

好內(nèi)容+好平臺，傳播效果加倍

首先，廣告素材好。六小齡童家喻戶曉，但他背后的故事卻鮮為人知。這無疑是一個非常好的故事內(nèi)核，有家庭親情，有追尋理想，有傳統(tǒng)文化和傳承精神，有一個演員的敬業(yè)，還有一個人的成長。這些豐富的元素假如是為了做廣告而被生硬地糅合在一起，很難獲得消費者好感，但是當(dāng)它們有了真實作為基礎(chǔ)時，反而會格外感人，直擊淚點。

在農(nóng)歷猴年的時候，挖掘出這樣一個以美猴王世家為主題的故事，既契合春節(jié)營銷的時間點，又迎合中國人的傳統(tǒng)情節(jié)，非常討巧。作為史上最深入人心的孫悟空形象扮演者，幾代人心目中唯一指定美猴王，六小齡童的名字已經(jīng)與這個他扮演了一輩子的形象綁定在一起。百事邀請六小齡童來作為2016年“把樂帶回家”系列的主人公是非常有洞察的舉動。一個活生生的反例就是春晚，一場“全民呼喚六小齡童上春晚”的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)波將央視推到十分尷尬的處境，皆因為沒有很好地體察民意。

可以預(yù)測，在猴年所有《西游記》、孫悟空相關(guān)IP（intellectual property 知識產(chǎn)權(quán)）都將倍受關(guān)注。百事此次利用美猴王這一IP元素來設(shè)計廣告內(nèi)容，充分迎合并進一步喚起大眾心中的美猴王情結(jié)，借助粉絲的擴散效應(yīng)實現(xiàn)了品牌的自傳播?！癐P+品牌”結(jié)合的力量，也為品牌如何打造好的廣告內(nèi)容，引起消費者情感共鳴，做出了成功的示范。

其次，傳播平臺選的好。“把樂帶回家”作為百事每年的傳統(tǒng)重點營銷項目，一直在嘗試不同的推廣平臺和手段。今年百事希望能夠以更少的平臺，實現(xiàn)更精準、更有效的傳播，并以此標(biāo)準選擇了微信朋友圈廣告。

微信朋友圈廣告的優(yōu)勢非常顯著：第一，超強覆蓋，用戶優(yōu)質(zhì)。據(jù)2015年10月發(fā)布的《2015微信白皮書》的數(shù)據(jù)，微信在一線城市的覆蓋率高達93%，二線城市達69%，三線城市43%，優(yōu)質(zhì)用戶集中在20-40歲相對年輕的人群。

第二，用戶標(biāo)簽豐富，精準觸達。基于騰訊社交大數(shù)據(jù)，微信用戶會根據(jù)行為習(xí)慣被打上各種標(biāo)簽，除了基本的地域、性別、年齡、手機等，還包括婚戀狀態(tài)、教育程度等等，供廣告主在朋友圈廣告投放過程中選擇，從而實現(xiàn)更為精準的投放。

第三，社交場景，深度互動。朋友圈作為一個社會化傳播平臺，為廣告主和用戶提供了最佳的情感連接方式，并且通過社會化的轉(zhuǎn)發(fā)、評論互動，形成二次傳播。對于百事猴王廣告這樣本身就具有話題性的內(nèi)容，通過搭載微信朋友圈，借助社交評論、分享這樣的互動方式，能夠引發(fā)病毒式的擴散，并且借由好友間的強關(guān)系傳播，更加深入人心。

百事中國相關(guān)負責(zé)人表示，對于此次微信朋友圈視頻廣告的投放效果非常滿意，借助朋友圈強大的社交傳播屬性，獲得了大聲量傳播，以視頻廣告這種新穎的傳播形式，與消費者深度互動，“以更少的預(yù)算，收獲了更好的效果”。

移動視頻原生廣告即將爆發(fā)

在百事猴王廣告的成功案例中，尤為關(guān)鍵的是，采用了視頻信息流廣告這種新的傳播形式。去年12月10日，微信朋友圈視頻廣告上線，百事成為了最早一批嘗鮮者，并且嘗到了甜頭。

朋友圈視頻廣告是好內(nèi)容的放大器。從觀看用戶轉(zhuǎn)化率、播放次數(shù)與時長、分享與收藏次數(shù)等效果可以看出，好的IP在視頻形式的承載下，能引發(fā)更多的用戶喜愛和傳播。而在朋友圈廣告之后，猴王世家的動人故事也獲得了更多用戶乃至業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注、傳播和喜愛，熱度高漲。

據(jù)悉在朋友圈視頻廣告引發(fā)的二次傳播中，80%的聲量都是“自來水”，也就是用戶自發(fā)的傳播。微博、知乎等媒體平臺上都形成了相關(guān)話題，并且有很多自媒體主動向百事提出要進行傳播。

微信朋友圈廣告從圖文到視頻，傳播形式的豐富和變化也代表著移動廣告發(fā)展的潮流趨勢。Facebook在2014年就推出了信息流視頻廣告，帶動了移動視頻廣告的發(fā)展。成立于2011年的In-APP移動視頻廣告平臺Vungle也受到多家投資機構(gòu)青睞，發(fā)展迅速。

在國內(nèi)，移動視頻廣告的價值一直是廣告主期望挖掘的，但限于移動端資源和內(nèi)容形式上的欠缺，移動視頻的發(fā)展一直沒有呈現(xiàn)爆發(fā)勢態(tài)。去年，騰訊的QQ空間廣告和微信朋友圈廣告都相繼推出視頻信息流廣告，滿足了很多廣告主在這方面的需求。隨著4G的普及，國家不斷推動運營商降低網(wǎng)絡(luò)資費等都為移動視頻廣告的發(fā)展掃除了障礙?？梢灶A(yù)見，2016年原生+移動的視頻廣告將迎來爆發(fā)。

比起傳統(tǒng)的圖文形式，移動視頻廣告的優(yōu)勢在于，內(nèi)容承載量豐富，可創(chuàng)意空間大，能夠更完整、有深意、直接的表達，有利于更有力、有效地詮釋品牌內(nèi)涵。并且視頻更容易吸引用戶注意力，給予用戶視覺聽覺的全方位刺激，用戶情緒和互動價值的表現(xiàn)更多、更快、更直接，為品牌廣告主帶來一種全新的傳播方式。并且，由于視頻廣告需要用戶手動點擊播放或停止，會有更多用戶參與行為，因此也有更多機會收集用戶反饋數(shù)據(jù)，事實上為廣告主提供了更多與用戶的接觸點和互動機會。

朋友圈視頻廣告已實現(xiàn)自助投放

據(jù)悉，朋友圈視頻廣告的投放成本會比圖文廣告高出20%，這是因為微信廣告在計算視頻廣告曝光量時并不是用戶刷到這條廣告就收費，而是視頻播放到一定時長才產(chǎn)生費用，這樣對廣告主而言更加有利，投放效果更加得到保障。

那么一條看起來很酷炫的微信朋友圈視頻廣告，投放流程會非常復(fù)雜嗎？在日前騰訊社交廣告舉辦的一場微信廣告產(chǎn)品分享會上，微信廣告中心的相關(guān)負責(zé)人表示，目前微信朋友圈視頻廣告已經(jīng)可以自助投放了。廣告主只要登錄微信廣告的公眾平臺，經(jīng)過充值、創(chuàng)建內(nèi)容、通過審核、廣告上線、結(jié)案報告這五個步驟就完成了一條朋友圈廣告的投放。

從去年年初推出以來，微信朋友圈廣告的發(fā)展速度可以用日新月異來形容。近期，我們已經(jīng)在朋友圈看到了更多新的廣告玩法。比如前一陣的必勝客榴蓮披薩視頻廣告，在視頻下方通?！安榭丛斍椤钡逆溄?，變成了“領(lǐng)取優(yōu)惠”，引導(dǎo)用戶進入卡券頁面領(lǐng)取優(yōu)惠券，從而打通了從線上推廣到線下實體消費的O2O閉環(huán)。

隨著微信朋友圈廣告的不斷開放和升級，從最初以品牌廣告為主到現(xiàn)在追求品效合一，越來越多的廣告主有機會參與其中分享移動端的社交紅利。誰又將是下一個刷爆朋友圈的品牌？