CHALLENGE 2 渠道戰(zhàn)役

本刊編輯部

“技術(shù)不缺，產(chǎn)品不缺，就缺渠道?！蓖侍媒】邓帢I(yè)研發(fā)總監(jiān)查圣華所說的“渠道”，指的是相對于同仁堂自有渠道之外的第三方渠道。

目前，在中國內(nèi)地和海外市場，同仁堂的終端已經(jīng)超過2000家。其中，在海外23個(gè)國家和地區(qū)已經(jīng)建立了123個(gè)終端，中國內(nèi)地除西藏地區(qū)大概有1800多家門店。但對于大眾消費(fèi)市場來說，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

“第三方渠道對于我們來說是全新渠道，我們正在進(jìn)入一個(gè)新的領(lǐng)域?！庇犷ｈ嘎叮p茶飲料研發(fā)之初，同仁堂就做了近6個(gè)月的渠道調(diào)研項(xiàng)目，“我們聘請第三方公司來整體調(diào)研，研究第三方渠道的運(yùn)營模式，也走訪了很多經(jīng)銷商，從而制訂整體的渠道策略?！?/p>

“我們想穩(wěn)一點(diǎn)。”主管第三方渠道的張麗萍回憶起2015年7月雙茶飲料剛剛上市時(shí)的情景，“之前我們沒有對經(jīng)銷商開放過這個(gè)領(lǐng)域，相當(dāng)于同仁堂大門沒有開放過。7月23日雙茶推出以后，有大客戶直接把價(jià)值200萬的貨品全包了，即便如此我們也沒有四處招商，因?yàn)檫€是想一步步地，基于以前的步調(diào)做各種調(diào)研、各種實(shí)驗(yàn)，然后做一個(gè)整體營銷方案，整體考量以后再去出發(fā)和布局。”

一方面是出于謹(jǐn)慎，另一方面源于上市當(dāng)時(shí)已經(jīng)過了涼茶季，同仁堂決定先鋪?zhàn)杂星篮痛笮统?，在可控范圍?nèi)不斷做市場調(diào)研，匯總消費(fèi)者反饋，以調(diào)整營銷策略。

此前，同仁堂健康產(chǎn)品的銷售渠道比較單一。單一渠道不僅風(fēng)險(xiǎn)較大，且無法滿足大眾消費(fèi)的需求，如果同仁堂真的決定布局“大健康戰(zhàn)略”，渠道多元化勢在必行。鑒于此，雙茶產(chǎn)品僅僅是開拓第三方渠道的先導(dǎo)部隊(duì)，其最終目的是為此后推出更多快消產(chǎn)品線蹚平道路。

“‘十二五期間我們一共開發(fā)了330多個(gè)新產(chǎn)品，包括藥品、保健品、食品、化妝品各個(gè)品類，豐富了同仁堂整個(gè)產(chǎn)品群。下一步，我們還想力爭再推出300多個(gè)產(chǎn)品繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)品群建設(shè)?！蓖侍枚麻L梅群介紹說。

同仁堂健康“雙茶”接下來將主攻北方市場，以重點(diǎn)城市為突破，深耕下沉渠道，拓展?fàn)I銷模式。目前“雙茶”產(chǎn)品已進(jìn)駐京東，并在同仁堂健康自有門店及部分商超賣場銷售，正在推進(jìn)更為全面的線上、線下渠道覆蓋。

“第三方渠道的拓展重點(diǎn)將放在全國的一、二級城市，以華北區(qū)作為試點(diǎn)。雖然華北區(qū)不是沖涼茶的首選地域，但因?yàn)橥侍迷诒本谖覀兗议T口兒。華北區(qū)老百姓對同仁堂有一定的情結(jié)，所以我們一定要在華北區(qū)深扎，深扎以后再往南方拓展，這是我們的一個(gè)初步策略?！睆堺惼冀榻B說，“首先是北京、天津這樣有代表性的城市，其次就是上海、江蘇、深圳，接著遍及全中國各大商場以及知名大型連鎖，比如家樂福、沃爾瑪?shù)??！?/p>

在渠道方面，同仁堂保持了一貫的差異化定位戰(zhàn)略。與其他涼茶產(chǎn)品不同，同仁堂涼茶將主要渠道瞄準(zhǔn)商超和餐飲渠道，“這兩塊占比達(dá)到總渠道的70%。我們對消費(fèi)人群定位是不一樣的，先做賣場和高檔餐廳，把整體品牌理念傳播出去以后，再從上往下灌輸給消費(fèi)者，重新教育消費(fèi)者對涼茶和瑪咖的認(rèn)知?！睆堺惼颊f。

除了自北向南滲透的渠道拓展路線，同仁堂“雙茶”產(chǎn)品還將自一二線城市向低線城市滲透。“在終端建設(shè)上，我們主要是在省會城市和一線城市，在地級市渠道布局比較弱，下一步我們繼續(xù)推進(jìn)縣一級城市，使終端能夠更好直接為消費(fèi)者服務(wù)?！蓖侍枚麻L梅群表示。

在線下渠道開拓的同時(shí)，線上渠道也在不斷延展。在天貓旗艦店之后，2015年11月5日，同仁堂健康正式宣布入駐網(wǎng)上藥店壹藥網(wǎng)，并在該網(wǎng)開設(shè)首家中醫(yī)品牌館“同仁堂品牌館”。2016年，同仁堂還將專門為線上渠道推出“爆款產(chǎn)品”。

此外，配合“大健康戰(zhàn)略”，海外市場也將成為渠道開拓的重點(diǎn)。梅群透露道，“根據(jù)中央提出來‘一帶一路的建設(shè)，我們想在‘十三五期間，不斷地?cái)U(kuò)大海外終端建設(shè)，以前我們說‘有華人的地方就有同仁堂，下一步叫‘有健康需求的地方就要有同仁堂?！?/p>

飲料行業(yè)的渠道競爭一向慘烈，張麗萍將其稱為“江湖”，足見水深。當(dāng)年，加多寶與王老吉之爭，上至高空廣告對戰(zhàn)，下至渠道終端排面搶奪，上演了一出又一出商業(yè)悲喜劇。僅經(jīng)銷商與銷售團(tuán)隊(duì)的問題，就是同仁堂“大健康戰(zhàn)略”繞不過去的坎兒。

為了吸引經(jīng)銷商，同仁堂開出了各種優(yōu)惠政策，譬如：年銷售額完成1000萬可獲奧迪Q7獎(jiǎng)勵(lì)等有競爭力的招商政策。此外，還提供了更為創(chuàng)新性的渠道支持手段，比如同仁堂與海爾合作訂制的“數(shù)字化一體機(jī)”，就在3月22日的發(fā)布會上正式亮相。除了售賣涼茶和瑪咖烏龍茶，還可以通過 3D 影片立體展示產(chǎn)品特點(diǎn)與價(jià)值?！拔覀兿Ｍ軌虼蛟煲环N全新的全渠道模式?！睆堺惼急硎?。

根據(jù)同仁堂公布的數(shù)據(jù)，3月22日其首批簽單達(dá)到3億元。對于首款新品來說，的確是個(gè)不錯(cuò)的開頭炮。