挑戰(zhàn)：同仁堂的攻堅(jiān)戰(zhàn)

周再宇

推出這兩款飲料，對(duì)于同仁堂的“大健康戰(zhàn)略”來說只是攻堅(jiān)戰(zhàn)的開始。

向大眾消費(fèi)市場轉(zhuǎn)型，這個(gè)決定背后是同仁堂近幾年遭遇的瓶頸。

在國家反腐的宏觀背景之下，同仁堂此前占主導(dǎo)性份額的蟲草、燕窩、海參等滋補(bǔ)養(yǎng)生類產(chǎn)品的銷售都受到了影響。2013、2014 年，同仁堂處境比較艱難，直到 2015 年銷售額才有所回升。

“其實(shí)企業(yè)發(fā)展到一定階段，都會(huì)遇到一定的瓶頸。比如渠道能力、營銷能力、管理能力等，都受到一定的制約?！蓖侍媒】蹈笨偨?jīng)理俞睿璇表示，“同仁堂健康正在做調(diào)整、變革和轉(zhuǎn)型，我們希望往更好的方向發(fā)展?！?/p>

同仁堂健康是同仁堂集團(tuán)旗下的子公司，收入占整體份額最大，產(chǎn)品主要包括滋補(bǔ)養(yǎng)生、營養(yǎng)保健、天然草本、健康酒、健康食品五個(gè)品類，目前擁有300多個(gè)單品、1500個(gè)SKU。基于豐富的產(chǎn)品儲(chǔ)備，同仁堂健康早在幾年前就開始部署“大健康戰(zhàn)略”，“我們做了很多開發(fā)性的工作?！庇犷ｈf。

為此，同仁堂健康品牌團(tuán)隊(duì)專門成立了一個(gè)針對(duì)所有市場環(huán)境競爭對(duì)手以及消費(fèi)者洞察的團(tuán)隊(duì)，“在每一期的項(xiàng)目里，針對(duì)我們的競爭環(huán)境、市場環(huán)境以及消費(fèi)者健康的訴求做全方位調(diào)研，其實(shí)已經(jīng)形成了我們的一種工作模式?！?/p>

單品策略首先被內(nèi)部團(tuán)隊(duì)否定，“因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)太大了，比如說某一項(xiàng)產(chǎn)品通過營銷策略推向市場的時(shí)候非常成功，但是缺乏后力?！痹诮?jīng)過一系列的調(diào)研之后，同仁堂最終選擇了多品類策略，“我們會(huì)推出更多的品類，推出更多的解決方案，甚至推出更多和健康相關(guān)的設(shè)備、器材等?！庇犷ｈ嘎墩f，除了研發(fā)之外還會(huì)有產(chǎn)品服務(wù)事業(yè)部，通過不斷和消費(fèi)者接觸，了解和探索消費(fèi)者訴求，“從整體產(chǎn)品設(shè)計(jì)角度把產(chǎn)品管理串起來，未來會(huì)有幾百個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，圍繞大健康不斷開發(fā)或研究一些適銷產(chǎn)品。”

在正式推出新品之前，同仁堂謹(jǐn)慎地做了階段遞進(jìn)式的市場論證。首先，針對(duì)涼茶產(chǎn)品反復(fù)做了三輪調(diào)查，了解消費(fèi)者需求和偏好；2015年4月正式籌備，2015年7月第一批瑪咖通過自有渠道上市，觀察市場反應(yīng)。“基于這些反饋的數(shù)據(jù)，我們?cè)俑峥傋鰧?duì)接，深挖產(chǎn)品定位。2015年11月和12月，俞總這邊開始啟動(dòng)營銷項(xiàng)目；直到2016年3月的最終亮相。”同仁堂健康第三方渠道事業(yè)部總監(jiān)張麗萍介紹說。

然而，推出這兩款飲料對(duì)于同仁堂的“大健康戰(zhàn)略”來說只是攻堅(jiān)戰(zhàn)的一個(gè)開始。營銷和渠道，才是檢驗(yàn)產(chǎn)品是否具有市場潛力的最終砝碼。這正是同仁堂要重點(diǎn)突破的兩點(diǎn)。在此次新品上市的全部預(yù)算中，預(yù)留了非常高的比例給市場營銷和渠道推廣。俞睿璇承認(rèn)，“以前我們?cè)跔I銷和渠道上比較弱，所以未來我們會(huì)更加著力在這兩方面?！?/p>

同仁堂內(nèi)部將其與供應(yīng)鏈改革并稱為“三大戰(zhàn)役”：供應(yīng)鏈戰(zhàn)役、營銷戰(zhàn)役、渠道戰(zhàn)役。其中，供應(yīng)鏈領(lǐng)域可以借助同仁堂積淀數(shù)百年的資源，真正考驗(yàn)它的，則是來自于營銷與渠道的挑戰(zhàn)。