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    論廣告策劃程序在廣告活動中的地位與作用

    2016-04-15 07:23:20方婧
    商情 2016年11期
    關(guān)鍵詞:廣告創(chuàng)意

    方婧

    【摘要】在廣告活動日趨完善的今天,消費(fèi)者對廣告的要求也越來越高,而廣告策劃在廣告活動占據(jù)更加重要的地位。本文主要研究廣告策劃在廣告活動中的應(yīng)用,且主要研究廣告策劃中廣告市場分析、產(chǎn)品分析、廣告定位、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)這幾個部分在廣告活動中的應(yīng)用。

    【關(guān)鍵詞】廣告策劃 廣告定位 廣告創(chuàng)意 廣告活動

    廣告是一種說服性的藝術(shù),并不是簡單的廣而告之,而是需要有系統(tǒng)的、有計劃的、有目標(biāo)的傳播活動。而在廣告日趨發(fā)展的今天,廣告更需要科學(xué)的規(guī)劃與發(fā)展,所以廣告策劃的作用也逐漸凸顯出來。所謂廣告策劃,就是對廣告整體策略和戰(zhàn)略的整體把握,是對廣告的科學(xué)化和系統(tǒng)化。廣告策劃的程序包括市場調(diào)研、廣告市場分析、產(chǎn)品分析、廣告定位、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、媒介策略以及廣告效果測定等廣告活動過程的各個方面。而這每一個方面都對廣告活動起著制約和引導(dǎo)的作用,而由于字?jǐn)?shù)限制,本文主要從市場與產(chǎn)品分析、廣告定位以及廣告創(chuàng)意表現(xiàn)三個方面來探討廣告策劃在廣告活動中的地位與作用。

    廣告作為一門藝術(shù),在滿足廣告主所要表達(dá)的意圖之外,還要滿足消費(fèi)者的需求。這就意味著廣告需要精心的策劃以及合理的安排,必須要有足夠的創(chuàng)意才能吸引到消費(fèi)者的注意。所以廣告策劃就是要實(shí)現(xiàn)這一系列的目標(biāo)。因此,不難發(fā)現(xiàn)廣告策劃具有以下的幾個特征:明確的目的性。從廣告活動一開始就具有明確的廣告目標(biāo),也對廣告活動的地點(diǎn)、時間以及形式有著明確的規(guī)劃。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)性。廣告不僅是一門藝術(shù),在一定程度上更具備一定的科學(xué)性。廣告策劃會綜合應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等科學(xué)的理論知識并應(yīng)用到實(shí)踐中去。完整的系統(tǒng)性。廣告策劃從調(diào)研開始,會根據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)來進(jìn)行廣告目標(biāo)的制定,而又在規(guī)劃具體活動的策略時,又會以整體的廣告目標(biāo)為前提,各環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系、相輔相成。廣告策劃的這三個特點(diǎn)保證了廣告活動的順利進(jìn)行當(dāng)然也使得廣告活動具有一定的科學(xué)性和系統(tǒng)性。

    一、市場與產(chǎn)品分析:廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)

    一般來說,廣告的一系列活動從對產(chǎn)品和市場的分析開始進(jìn)行。當(dāng)廣告主將產(chǎn)品的信息、銷售額目標(biāo)、預(yù)算以及其他信息提供給廣告公司時,廣告公司僅憑客戶所提供的信息可能無法完全掌握最核心的概念。所以需要廣告公司在廣告主提供信息的基礎(chǔ)上通過對廣告主的實(shí)地考察以及對目標(biāo)消費(fèi)者的分析來制定接下來的活動計劃。首先,當(dāng)然是對目標(biāo)市場的分析。由于產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象越來越普遍,所以需要全方面把握市場同類型產(chǎn)品的競爭狀況。之后才是對產(chǎn)品的分析,把握產(chǎn)品的生命周期。商品主要會經(jīng)歷導(dǎo)入期、發(fā)展期、成熟期及衰退期四個階段,而每個階段都會呈現(xiàn)不同的特征,廣告創(chuàng)意也要符合產(chǎn)品的階段特性。當(dāng)然對產(chǎn)品的分析也包括對產(chǎn)品的包裝、原料、產(chǎn)地、用途以及性能等方面展開分析,找出產(chǎn)品中獨(dú)特的訴求點(diǎn)并以此作為產(chǎn)品的賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者的注意。例如:20世紀(jì)的汽車市場競爭激烈,產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象也越來越突出,大眾公司通過對市場的分析發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在幾乎所有的汽車設(shè)計都追求更長、更低的汽車形象,市場已趨于飽和狀態(tài)。于是在此契機(jī)下大眾公司推出“甲殼蟲”系列的汽車,以“想想還是小的好”來進(jìn)行產(chǎn)品定位,于是占據(jù)了一市場空白,成為小型汽車市場的領(lǐng)導(dǎo)者。

    二、廣告定位:廣告活動的關(guān)鍵

    在對市場、產(chǎn)品以及消費(fèi)者分析之后,廣告策劃就進(jìn)入廣告定位階段。大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過:“廣告活動的結(jié)果,不在于怎樣規(guī)劃廣告,而在于把商品放在什么位置?!彼圆浑y發(fā)現(xiàn)廣告定位是如何在廣告活動中發(fā)揮作用的。廣告定位的目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造鮮明的個性和樹立獨(dú)特的產(chǎn)品形象,使其在消費(fèi)者心目中占據(jù)一定的位置,與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴。例如:七喜在剛剛面向市場的時候就打出“非可樂”的口號,在消費(fèi)者心目中形成了獨(dú)特的形象以至于后來成為這一行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。由此可見,廣告定位可以是決定產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵,它樹立了產(chǎn)品獨(dú)特的形象和價值,創(chuàng)造了品牌差異化,增強(qiáng)了自身的產(chǎn)品競爭能力。

    三、廣告創(chuàng)意表現(xiàn):廣告活動的核心

    成功的廣告定位可以為廣告創(chuàng)意打下良好的基礎(chǔ),進(jìn)而擬定廣告活動的具體創(chuàng)意策略。也就是說在決定好了“說什么”的情況下又要考慮“怎么說”了。DDB廣告公司的創(chuàng)意評價標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)為一個好的廣告必須具有“原創(chuàng)性”、“關(guān)聯(lián)性”以及“震撼性”。所謂的“關(guān)聯(lián)性”就是要讓消費(fèi)者在看到廣告后會產(chǎn)生購買的欲望。而“震撼性”則是要在視覺、聽覺及其他感官上吸引到消費(fèi)者的注意。而廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)又依托廣告活動的具體形式,才能展現(xiàn)出廣告創(chuàng)意的價值。廣告創(chuàng)意與純藝術(shù)的表現(xiàn)形式有所差別,它不僅需要創(chuàng)作者的精心創(chuàng)作,而且還需要個部門之間的通力合作、互相探討,以選出最好的方案加以實(shí)施。當(dāng)然廣告創(chuàng)意需要抓住消費(fèi)者的心理特點(diǎn)在此基礎(chǔ)上設(shè)計符合消費(fèi)者需求的廣告活動。創(chuàng)意是廣告的靈魂,創(chuàng)意的產(chǎn)生需要前期的積累,積累的越多,創(chuàng)意的靈感就會越活躍,由此形成的廣告活動就越能吸引到消費(fèi)者的注意,能產(chǎn)生更大的價值。

    廣告作為一種傳播藝術(shù),現(xiàn)在越來越受到各界的重視。廣告策劃作為貫穿整個廣告活動的線索,在廣告活動中發(fā)揮著重要的作用。而作為廣告策劃中不可缺少的程序,市場與產(chǎn)品分析、廣告定位以及廣告創(chuàng)意表現(xiàn)這幾個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣、相輔相成,由此保障著廣告活動的順利完成。

    參考文獻(xiàn):

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    [3]衛(wèi)軍英.廣告策劃創(chuàng)意[M].浙江大學(xué)出版社,2001.

    [4]汪濤.廣告管理[M].武漢大學(xué)出版社,2003.

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