試論廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)在品牌傳播中的沖突與融合

董效康

摘要：在經(jīng)濟(jì)全球化越來越深入發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系不斷深入改革的今天，品牌對(duì)于提升企業(yè)的市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)力、提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的作用日益突出。而要充分發(fā)揮品牌傳播的作用，樹立良好的企業(yè)形象，就不得不依靠廣告的作用，尤其是注重廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。反過來，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)在品牌傳播中也會(huì)產(chǎn)生一些沖突，這就需要注重廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，只有設(shè)計(jì)出有創(chuàng)意的廣告作品，才會(huì)使之更好地與品牌傳播相融合，從而發(fā)揮整體的傳播效果。本文先是對(duì)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)進(jìn)行概述，進(jìn)而分析廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)在品牌傳播中的沖突與融合，就如何避免沖突，而是取得融合進(jìn)行有效的探討。

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；品牌傳播；沖突；融合

廣告設(shè)計(jì)與廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)有所不同，在現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)越來激烈的社會(huì)，核心的競(jìng)爭(zhēng)力是創(chuàng)新，在廣告設(shè)計(jì)中也是一樣的，需要設(shè)計(jì)出有創(chuàng)意的廣告作品，才會(huì)發(fā)揮其最大的效果。而廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)直接與企業(yè)的品牌傳播相關(guān)，企業(yè)要想打造良好的品牌形象，就要形成一套能發(fā)揮創(chuàng)意的廣告設(shè)計(jì)模式。相反地，如果一直都是運(yùn)用一成不變的設(shè)計(jì)方式來進(jìn)行品牌傳播的廣告設(shè)計(jì)，就不利于發(fā)揮廣告設(shè)計(jì)的作用，輕則不能打造良好的品牌形象，重則甚至?xí)o原本良好的品牌帶來負(fù)面影響，結(jié)果適得其反。由此可見廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)對(duì)于品牌傳播的重要性。

一、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)概述

所謂的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)是一種介乎于廣告表現(xiàn)制作與廣告策劃之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)，也就是根據(jù)廣告設(shè)計(jì)的主題，運(yùn)用藝術(shù)的手段，把所掌握的材料經(jīng)過精心思考與策劃進(jìn)行的創(chuàng)造性組合，以此塑造一個(gè)意象的過程。廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素主要包括三個(gè)方面，即圖、文、色。“創(chuàng)意”是廣告設(shè)計(jì)中的核心，也是其意象性、價(jià)值型、競(jìng)爭(zhēng)性的主要內(nèi)容。創(chuàng)意是指通過創(chuàng)造性思維活動(dòng)和有創(chuàng)新性的制作手法使原本平庸無奇的東西化腐朽為神奇。

二、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)在品牌傳播中的沖突與融合的表現(xiàn)

（一）廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)在品牌傳播中的沖突

沖突是廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)在品牌傳播中的一個(gè)方面，并且是一個(gè)其消極作用的方面，這對(duì)于品牌傳播沒有起到促進(jìn)作用，反而還會(huì)阻礙了品牌的傳播。這主要表現(xiàn)在，一些創(chuàng)意廣告純粹為了沖擊視覺效果，追求大眾獵奇心理，從而脫離了實(shí)際，對(duì)已有的品牌形象進(jìn)行夸大、扭曲，甚至是越過了道德的底線傳播，結(jié)果只會(huì)對(duì)品牌造成毀滅性的打擊。此外，在進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)過程中，由于對(duì)主體內(nèi)涵、技法等掌握不夠，也會(huì)帶來品牌傳播的沖突。

（二）廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)在品牌傳播中的融合

廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)于品牌傳播的融合是企業(yè)所追求的，這既有利于豐富品牌的內(nèi)涵，也有利于品牌的傳播。在實(shí)際的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，能夠準(zhǔn)確地通過已有的材料與掌握的制作技法將品牌的內(nèi)涵、特點(diǎn)等表現(xiàn)出來，就是與品牌傳播的融合，也才會(huì)利于品牌的傳播，例如在廣告設(shè)計(jì)中結(jié)合品牌的實(shí)際特點(diǎn)，通過創(chuàng)造性手法，采用真情實(shí)感的方式與觀眾產(chǎn)生共鳴，這樣才會(huì)被消費(fèi)者所認(rèn)可。

三、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)在品牌傳播中的如何盡量避免沖突實(shí)現(xiàn)融合

（一）尊重常識(shí)

廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)是一項(xiàng)需要融合多方面知識(shí)的工作，優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)師必定是有著深厚的文化知識(shí)底蘊(yùn)。但在廣告設(shè)計(jì)中，最為基礎(chǔ)的，同時(shí)也是容易被一些設(shè)計(jì)者所忽視的是對(duì)常識(shí)的掌握。一些設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)品牌傳播廣告時(shí)，為了突出創(chuàng)意，往往喜歡天馬行空，雖然看起來很有“創(chuàng)意”，但這些創(chuàng)意是“為了創(chuàng)意而創(chuàng)意”的，因?yàn)橛行┥踔吝€違反了常識(shí)，直接與品牌的傳播形成不可逆轉(zhuǎn)的沖突，這毋庸置疑的會(huì)對(duì)品牌的打造帶來不利的影響。所以，這樣的創(chuàng)意設(shè)計(jì)是不可取的，好的創(chuàng)意設(shè)計(jì)應(yīng)該是立足于常識(shí)之上的，只有這樣，才會(huì)被廣大消費(fèi)者所接受。因此，在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中首先要做的，就是要尊重常識(shí)，使之與品牌傳播相融合。

（二）嚴(yán)格遵守廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)法則，突出品牌形象

廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)是要遵循一定的設(shè)計(jì)法則的，沒有這些設(shè)計(jì)法則，就不夠規(guī)范，所以要嚴(yán)格遵守這些設(shè)計(jì)法則，而一般的設(shè)計(jì)法則包括科學(xué)與藝術(shù)相結(jié)合的原則、獨(dú)特性法則、時(shí)效性法則等等。同時(shí)，在為品牌傳播而進(jìn)行的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，品牌的形象應(yīng)該是設(shè)計(jì)的核心內(nèi)涵，應(yīng)該僅僅圍繞品牌的形象，突出品牌形象，在整個(gè)設(shè)計(jì)的過程中，從構(gòu)思、選材、采用的手法等等都要是能突出品牌形象的，是與這個(gè)品牌形象相融合的。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，品牌的傳播作用對(duì)于企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要，品牌的高效傳播需要發(fā)揮廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)的作用。在品牌的廣告設(shè)計(jì)中，要注重創(chuàng)意性設(shè)計(jì)，盡量避免其與品牌傳播的沖突，做到尊重常識(shí)、嚴(yán)格遵守廣告創(chuàng)意法則以及突出品牌形象，實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)與品牌傳播的有機(jī)融合，實(shí)現(xiàn)其效益最大化。