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    對(duì)臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告創(chuàng)意的研究

    2016-05-09 09:52闕岳羅蓓蓓
    2016年12期
    關(guān)鍵詞:廣告創(chuàng)意臺(tái)灣后現(xiàn)代主義

    闕岳 羅蓓蓓

    摘 要:臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告擅長(zhǎng)運(yùn)用后現(xiàn)代符碼通過(guò)感覺(jué)來(lái)滿足人們的內(nèi)心需求,已成為華語(yǔ)廣告界后現(xiàn)代主義的始作俑者和堅(jiān)定的實(shí)踐者,在廣告屆掀起了陣陣關(guān)于后現(xiàn)代主義的波瀾。它從傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論中掙脫而出,以一種創(chuàng)新的具有后現(xiàn)代主義色彩的創(chuàng)意表達(dá)方式,從碎片到整體、從歷史追懷到感性體驗(yàn)、從意境美到受眾潛意識(shí)的挖掘,使得消費(fèi)者從廣告的畫(huà)面、文案到形式都享有更豐富的創(chuàng)意體驗(yàn)。

    關(guān)鍵詞:后現(xiàn)代主義;意識(shí)形態(tài);廣告創(chuàng)意;臺(tái)灣

    伴隨著文化形態(tài)的豐富以及廣告行業(yè)的不斷發(fā)展,傳媒的內(nèi)容及其形式也在不斷地發(fā)生變革。在現(xiàn)代社會(huì),人們消費(fèi)某種產(chǎn)品,并不僅僅因?yàn)樗奈镔|(zhì)特性和實(shí)用功能可以滿足需要,還會(huì)因其廣告所張揚(yáng)的抽象的精神因素產(chǎn)生興趣和認(rèn)同,從某種意義上講,它已悄悄成長(zhǎng)為一種人們不能掌握的異己力。[1]所謂“后現(xiàn)代主義”,并非是一段時(shí)間,而是集意識(shí)、行為、思維變化和態(tài)度與知識(shí)為一體的具有時(shí)代特性的文化思潮。后現(xiàn)代社會(huì)的商品價(jià)值已不再取決于商品本身是否能滿足人的需要或具有交換價(jià)值,而是取決于交換體系中作為功能的符碼。正如鮑德里亞認(rèn)為,除使用價(jià)值和交換價(jià)值外,商品還擁有符號(hào)價(jià)值。在消費(fèi)符號(hào)的操縱之下,不僅要消費(fèi)物質(zhì)本身,還要消費(fèi)物質(zhì)意義。同時(shí),后現(xiàn)代文化所表現(xiàn)出的碎片化、去中心化,也鮮明地折射到存于其中的消費(fèi)者身上。而表象的刺激又會(huì)激起人內(nèi)心的欲望,消費(fèi)者不再堅(jiān)持某種固定的自我形象和認(rèn)同,而是更多地采取行動(dòng)導(dǎo)向,通過(guò)積極地參與和持續(xù)的形象轉(zhuǎn)換,尋求在不斷變化的、片刻上的認(rèn)同中獲得某種令人愉快的情感體驗(yàn)。具有后現(xiàn)代色彩的臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告正是在后現(xiàn)代的消費(fèi)文化背景下,利用民族美學(xué)、后現(xiàn)代主義等元素把消費(fèi)主張融入廣告訴求,得到了目標(biāo)消費(fèi)群的共鳴,達(dá)到了很好的溝通。臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告在進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳時(shí),并無(wú)對(duì)產(chǎn)品的詳細(xì)描述,并且沒(méi)有產(chǎn)品的完整信息,而是通過(guò)讓消費(fèi)者認(rèn)為廣告中的影像就是產(chǎn)品,使觀眾對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行想象和聯(lián)系。[2]具有后現(xiàn)代主義色彩的臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告,從傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論中掙脫而出,以一種創(chuàng)新的、使受眾眼前一亮的創(chuàng)意表達(dá)方式,從碎片到整體、從歷史追懷到感性體驗(yàn)、從意境美到受眾潛意識(shí)的挖掘,使得消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中從廣告的畫(huà)面、文案到形式都享有更豐富的創(chuàng)意體驗(yàn)。而對(duì)于臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告本身而言也好似后現(xiàn)代文化,是一個(gè)充滿神奇、荒誕、趣味、拼貼、無(wú)奇不有的萬(wàn)花筒。

    一、廣告主題的移情訴求

    從情感的角度,移情懷人,強(qiáng)化情緒,渲染氣氛,從而引起受眾的共鳴是臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)形式之一。在后現(xiàn)代廣告思潮中,時(shí)常感染和打動(dòng)受眾的意識(shí)形態(tài)廣告常常將商品符號(hào)化、廣告情感化,創(chuàng)意表現(xiàn)注入濃濃的情感因素。如臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告公司為中興百貨所做的母親節(jié)廣告文案:“小時(shí)侯很想走出她的陰影/母親/于今/只微弱成電話里殘續(xù)的叮嚀/多想把她的身影永遠(yuǎn)留駐/把對(duì)她的愛(ài)/在中興百貨感恩的禮物里具體實(shí)現(xiàn)”。臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告公司創(chuàng)作的母親節(jié)廣告可以說(shuō)是一種特殊的感性訴求式廣告,把對(duì)母親的愛(ài)融入在中興百貨的產(chǎn)品中,在這個(gè)人們不斷享受快餐文化的時(shí)代,突出我們對(duì)于情感的迫切渴求。主題形象或?qū)憣?shí)形象的普遍回歸是后現(xiàn)代主義藝術(shù)追溯情感訴求的另一特征。在后現(xiàn)代主義廣告思潮中的臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告有對(duì)古代文化、歷史和傳統(tǒng)的追懷之情,有對(duì)理想的鄉(xiāng)村自然生活的向往之情,部分意識(shí)形態(tài)廣告還會(huì)“引用”古代文化藝術(shù)、古代神話的主題來(lái)表達(dá)一種追憶的情懷。如臺(tái)灣中興百貨端午節(jié)廣告文案:“粽子和媽媽、醬油和雄黃酒、五毒和金庸、張愛(ài)玲和悲劇、西湖和傘、故事和魚(yú)、饑餓和政治、黃土高原和歷史、詩(shī)人和愛(ài)情、碧潭和臺(tái)北中興百貨和端午節(jié)禮品?!雹僭偃缗_(tái)灣創(chuàng)意生活家李欣頻為誠(chéng)品書(shū)店所寫的廣告文案:“一只鋼筆蘸了日夜思念的淚水,寫成了阿伯拉與哀綠猗斯的情書(shū)。一只彩筆蘸了大溪地的水,畫(huà)出了高更的原始野性?!雹?/p>

    意識(shí)形態(tài)廣告創(chuàng)意方式與傳統(tǒng)的創(chuàng)意方式形成一定差異,傳統(tǒng)的創(chuàng)意方式或許是改變一個(gè)故事然后將產(chǎn)品融入故事當(dāng)中,以商品的特點(diǎn)或品牌的特點(diǎn)為訴求,而“意識(shí)形態(tài)”廣告創(chuàng)意方式可能既沒(méi)有故事的整體感,也沒(méi)有產(chǎn)品的形象感。它強(qiáng)調(diào)一種調(diào)性與風(fēng)格,將一種影像式的創(chuàng)意展示給受眾。意識(shí)形態(tài)廣告展示給受眾的是一種視覺(jué)審美,一種哲學(xué)的思辨式的文化美學(xué),引發(fā)受眾的共鳴。 有著藝術(shù)家風(fēng)范的許舜英和李欣頻大膽地引用“歷史“古典”,在后現(xiàn)代主義廣告思潮中,以“意識(shí)流”式的表達(dá)方式進(jìn)一步突出廣告主題,滿足受眾的心理訴求,從而引導(dǎo)消費(fèi)。

    二、 “蒙太奇”式創(chuàng)意拼貼

    后現(xiàn)代廣告中稱得上本世紀(jì)最精心杜撰的、最具顛覆性的藝術(shù)行為就是打破時(shí)間的前后、空間的順序、因果的聯(lián)系、同質(zhì)的銜接、歷史的意義、邏輯的連貫,完全憑借偶然的組合、隨心所欲的交換、東拼西湊的對(duì)接,形成一個(gè)新的整體,一個(gè)完全不同形態(tài)的“統(tǒng)一”,這就是所謂的“拼貼”。③臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告正是運(yùn)用這種意識(shí)流“拼貼”的創(chuàng)意思維,根據(jù)廣告主題和創(chuàng)意點(diǎn)進(jìn)行構(gòu)想。如中興百貨打折廣告文案“少女以來(lái)的美學(xué)本能”篇:

    標(biāo)題:少女以來(lái)的美學(xué)本能

    內(nèi)文:在家里,我吃到后奈良時(shí)代流傳午千年美味細(xì)致的和果子;在巴黎,我從路旁小販身上的棉罩衫遇見(jiàn)一種川久保玲的風(fēng)格;在紐約,我從蘇活區(qū)舊公寓樓上發(fā)現(xiàn)了世界上最精彩的涂鴉壁畫(huà);但在臺(tái)灣,我只看到城市的零亂丑陋,看到快速消長(zhǎng)的流行;看見(jiàn)驚人的消費(fèi)力,卻看不見(jiàn)一種歷久彌新的美學(xué)。然而,那少數(shù)默默堅(jiān)持從少女以來(lái)的美學(xué)和想像力的人。 還能令你感動(dòng),對(duì)自己,你不會(huì)無(wú)動(dòng)于衷。

    情調(diào)化的文字流淌記錄了在家里、巴黎、紐約、臺(tái)灣等四個(gè)場(chǎng)景的所見(jiàn)所聞。形成一種“蒙太奇”式的時(shí)空結(jié)構(gòu),為消費(fèi)者營(yíng)造一定時(shí)間感和空間感,采用元素也大量融進(jìn)西方美學(xué)元素,并且將不同表現(xiàn)要素組合在廣告文字中,比如“齒輪”、“卷發(fā)”、“壁畫(huà)”等。廣告以一種全新的、使受眾眼前一亮的創(chuàng)意表達(dá)方式,通過(guò)對(duì)以上場(chǎng)景的“拼湊”使得消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中從廣告的畫(huà)面、文案到形式都享有更豐富的潛意識(shí)美學(xué)體驗(yàn)。臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告作品始終保持著堅(jiān)定的創(chuàng)意態(tài)度,在創(chuàng)意構(gòu)思的基礎(chǔ)上塑造意識(shí)流式的美學(xué)觀。它時(shí)而超越時(shí)空,出神入化;時(shí)而畸形夸張,有無(wú)限的想象力,一種“蒙太奇”式的時(shí)空結(jié)構(gòu)將潛意識(shí)中不完整的、零碎的碎片進(jìn)行創(chuàng)意拼貼。給受眾一個(gè)極為廣闊的時(shí)空,讓人的思緒自由馳騁。如中興百貨廣告“極簡(jiǎn)后的極新空間次序”篇:

    內(nèi)文:“清水摸灰質(zhì)地板的光影流動(dòng)/讓穿著壞壞管絲質(zhì)褲的她,開(kāi)始典押的思維/鏡面不銷鋼分割況景/讓穿著羊皮娃娃的她,開(kāi)始有電子節(jié)奏感/在玻璃馬賽克的畸零空間中/穿著印度刺繡棉花裙的她,開(kāi)始機(jī)能的理性呼吸/身體/服裝/環(huán)境是相互透視的美學(xué)坐標(biāo)/極簡(jiǎn)單新空間次序/現(xiàn)在,你已在中興百貨”。④

    許舜英用零散的碎片場(chǎng)景為消費(fèi)者構(gòu)筑了一場(chǎng)夢(mèng)的體驗(yàn),將這種潛意識(shí)的釋放而衍生出的自由時(shí)空發(fā)揮到了極點(diǎn)。意識(shí)形態(tài)廣告是通過(guò)對(duì)意識(shí)形態(tài)進(jìn)行影響而間接對(duì)廣告產(chǎn)品的功效進(jìn)行推廣,而不直接對(duì)所宣傳的產(chǎn)品進(jìn)行描述,從而達(dá)到產(chǎn)品的銷售目的,促使消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。

    三、廣告修辭與意境渲染

    用細(xì)膩的辭藻修辭淋漓盡致地鋪寫,一方面加強(qiáng)語(yǔ)勢(shì)將內(nèi)容緊密關(guān)聯(lián)的人物、景觀以及事態(tài)現(xiàn)象,按一定的順序組為一組結(jié)構(gòu)基本相同、語(yǔ)氣基本一致的句體;另一方面渲染氣氛與環(huán)境,在一定程度上也能調(diào)節(jié)受眾的情緒。如臺(tái)灣誠(chéng)品書(shū)店開(kāi)幕時(shí)的意識(shí)形態(tài)廣告文案的修辭鋪陳:“以最高的忠誠(chéng)度向新思想投誠(chéng);以最高的忠誠(chéng)度向新路線投誠(chéng);以最高的忠誠(chéng)度向新開(kāi)幕投誠(chéng);以最高的忠誠(chéng)度向新消費(fèi)投誠(chéng);一個(gè)集結(jié)流行的、影音的、文化的感官的誠(chéng)品生活館,即將在忠誠(chéng)路上精彩開(kāi)張,以四個(gè)樓層,交換您的忠誠(chéng)度。”⑤臺(tái)灣創(chuàng)意生活家李欣頻運(yùn)用獨(dú)特的創(chuàng)意想象的表現(xiàn)手法,把所在書(shū)店的樓層比作是充滿文化與知識(shí)的“頁(yè)巖”,描繪了一幅自由生活的場(chǎng)面,正是書(shū)店的場(chǎng)景,這種比喻不僅是簡(jiǎn)單的文學(xué)中比喻修辭,更是一種充溢著想象力與自由創(chuàng)作的廣告創(chuàng)意表達(dá)。李欣頻廣告文案中的修辭手法的運(yùn)用更多的是作為一種核心的創(chuàng)意點(diǎn)流入,是創(chuàng)意構(gòu)想的起點(diǎn)。比如在整個(gè)的廣告文案中,她以賦比興手法的角度來(lái)看,鋪陳與排比經(jīng)常結(jié)合使用,渲染廣告意境。什么是意象,它指的是我們所能看的客觀的景象或物體在經(jīng)過(guò)主體的細(xì)膩又獨(dú)特的感情活動(dòng)后而表現(xiàn)出的一種象征形式的藝術(shù);而什么是意境,是指在藝術(shù)作品中所表現(xiàn)出的風(fēng)格與調(diào)性或自然情景中所體現(xiàn)出來(lái)的一種藝術(shù)境界。廣告創(chuàng)意表達(dá)一種形象,一種意境,給受眾感覺(jué)上的象征性的印象,以此積累品牌的特征和印象。再如中興百貨意識(shí)形態(tài)廣告《森林篇/櫻花篇》,短短的幾行字幾乎是寫實(shí)的,一字一句都有明確的目的性。廣告描繪了一幅后現(xiàn)代社會(huì)人的精神生存狀態(tài)圖,抓住一些斷裂、零碎的生活片斷,進(jìn)行渲染和描繪,表現(xiàn)出后現(xiàn)代社會(huì)里人的異化狀態(tài)。人們對(duì)以往服裝的認(rèn)知還是相當(dāng)傳統(tǒng),而意識(shí)形態(tài)廣告內(nèi)容在某種程度上顛覆了人們的消費(fèi)認(rèn)知。除了讓消費(fèi)者感受到生活的本來(lái)面貌外,在中興百貨的意境中還有生活的應(yīng)有面貌,而中興百貨的美好衣服就是這種意境中應(yīng)有的面貌。對(duì)另類與時(shí)尚的沖動(dòng)感覺(jué)的追求,對(duì)新感覺(jué)與新品味的追求,對(duì)新穎充滿新鮮的生活方式的追求,都是日常生活審美化的主要表現(xiàn)。有著極高敏感度的許舜英洞察了后現(xiàn)代社會(huì)背景下人們的心理需求,在廣告創(chuàng)作中加深消費(fèi)與產(chǎn)品的之間緊密的互動(dòng)關(guān)系。

    四、結(jié)論

    后現(xiàn)代社會(huì)中,廣告對(duì)人們的消費(fèi)起到重要的引導(dǎo)作用,臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告的確成功扮演了與消費(fèi)者進(jìn)行深層溝通的角色,從挖掘消費(fèi)者內(nèi)心的欲望與渴求到與消費(fèi)者同在一個(gè)關(guān)系環(huán)境中進(jìn)行體驗(yàn)交流,采取多種創(chuàng)意模式直至消費(fèi)者的內(nèi)心,使其產(chǎn)生欲望,進(jìn)而做出購(gòu)買決策,促進(jìn)產(chǎn)品消費(fèi)。另外,從意識(shí)形態(tài)廣告的創(chuàng)意視角來(lái)說(shuō),除了本文列出的對(duì)臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告的“動(dòng)之以情懷”等三個(gè)方面的創(chuàng)意視角解讀,還有很多的創(chuàng)意源點(diǎn)有待被挖掘。經(jīng)過(guò)對(duì)廣告的創(chuàng)意闡釋,感受著臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告由內(nèi)而外地散發(fā)著獨(dú)特的魅力。從意識(shí)形態(tài)的廣告形式上來(lái)說(shuō),還需要從個(gè)性的精英文化領(lǐng)域中走出去,走向大眾,走向社會(huì)文化圈,將意識(shí)形態(tài)廣告的時(shí)尚與流行通過(guò)多種途徑融入大眾文化的中心,實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)新與擴(kuò)散,進(jìn)而追尋一種創(chuàng)新式的廣告創(chuàng)意思維,發(fā)現(xiàn)并貼近消費(fèi)者的靈感與源泉。這樣看來(lái),意識(shí)形態(tài)廣告的創(chuàng)意新視角在未來(lái)的社會(huì)發(fā)展中依然有可觀的發(fā)展前景。(作者單位:蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院)

    注解:

    ① 李克 曹玉萍.中興百貨廣告作品全集[M].湖南美術(shù)出版社,2001.

    ② 李欣頻.誠(chéng)品副作用[M].電子工業(yè)出版社,2011.

    ③ 張雪.叛逆者的步伐—后現(xiàn)代主義廣告思潮[M].重慶大學(xué)出版社,2002.

    ④ 李克 曹玉萍.中興百貨廣告作品全集[M].湖南美術(shù)出版社,2001.

    ⑤ 李欣頻.誠(chéng)品副作用[M].電子工業(yè)出版社,2011.

    參考文獻(xiàn):

    [1] 張雪.叛逆者的步伐——后現(xiàn)代主義廣告思潮[M].重慶大學(xué)出版社,2002.

    [2] 李克 曹玉萍.中興百貨廣告作品全集[M].湖南美術(shù)出版社,2001.

    [3] 李欣頻 《誠(chéng)品副作用》[M]電子工業(yè)出版社,2011.

    [4] 蔣旭峰.論廣告意識(shí)形態(tài)[J].國(guó)際新聞界,2009(06).

    [5] 楊琴.淺談意識(shí)形態(tài)廣告[J].經(jīng)濟(jì)師,2008(09).

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