廣告中陌生化手法的使用效果

【摘要】“陌生化”由于其打破慣常的生活而給人帶來新奇的體驗，因而在廣告創(chuàng)意領域應用陌生化理論，能更好的吸引受眾注意，滿足受眾生活追求、情感體驗、審美趣味等方面的需求，引發(fā)受眾展開聯(lián)想，擴大廣告內容的長度和廣度，給受眾帶來新鮮和深刻的印象，使廣告更好的傳遞商品信息、贏得消費者好感。

【關鍵詞】陌生化;受眾心理;廣告創(chuàng)意

一、陌生化手法與廣告創(chuàng)意

什克洛夫斯基在《作為手法的藝術》一文中正式提出陌生化理論?！澳吧笔窍鄬Α笆熘倍缘?，它“是將習見的事物換一種樣式出現(xiàn)，以取得最佳藝術效應?！本唧w說來，雖然我們生活在千變萬化的大千世界之中，但由于每天耳聞目睹這一環(huán)境，因而對現(xiàn)實生活中的一切都習以為常，聽而不聞，視而不見。“陌生化”的實質就在于不斷打破人們對生活和事物的陳舊感覺，擺脫習以為常的慣常化、熟知化的制約，把那些日常的司空見慣的、已經(jīng)不能引起我們新鮮感和美感的東西“陌生化”為奇異的東西，并以新穎獨特的方式呈現(xiàn)出來。因此，“陌生化”又稱為“反?；薄ⅰ伴g離化”、“奇異化”。

作為一種藝術創(chuàng)作方法，“陌生化”手法不僅在近似文學作品的廣告語的創(chuàng)作中有所運用，更是廣泛應用于廣告創(chuàng)意設計之中。廣告是廣告主與消費者之間進行信息溝通的紐帶，日常生活中，我們每天所接觸到的廣告成百上千個，但真正能引起我們注意的廣告不過十分之一左右，令人印象深刻的廣告更是少之又少。只有那些有創(chuàng)意的、與眾不同的廣告才能引起受眾的注意，與受眾之間達成良好的溝通效果。廣告中陌生化手法的運用，將事物從其正常的感覺領域中移出，創(chuàng)造出新穎別致的語言表達，設計獨特的視覺形象，構想奇妙生動的情節(jié)或細節(jié)等，擴大認知的難度和廣度，給受眾帶來新鮮和深刻的印象。

二、陌生化手法的使用效果

1、吸引受眾注意

很多時候，人們對廣告不是特地加以注意的，往往是一些制作的好的廣告才能夠吸引到受眾的注意。陌生化手法正是“化熟悉為神奇的利器”，它將平日我們所見的事物扭曲、變形、突出等，打破常規(guī)，制造出新奇感，使對象物在同一類事物中與眾不同，為人們所注意。如某兒童防曬產(chǎn)品廣告。這種兒童防曬產(chǎn)品要為受眾所注意并接納，必須讓家長意識到太陽光對嬰兒的傷害遠大于對成人的傷害，增強家長保護孩子、防止曬傷的意識，創(chuàng)意者采用了擴大對象物形成對比的手法，把嬰兒的比例變得巨大，十倍于成人，暴露在強烈陽光下的各類場所中，強化了嬰兒曬傷的危機感，接著才打出自己的防曬產(chǎn)品，為可愛的寶寶們撐起保護傘。很多人都知道的蘋果公司覆蓋大樓一面的巨幅廣告也是一個不錯的例子。

2、符合受眾需求

人們之所以看了某個廣告并接受了其宣傳內容，是因為該廣告?zhèn)鬟_的信息符合人們的生活、情感或審美需要，在日常購物面對同類產(chǎn)品時，成功的廣告就會在暗中指引受眾選擇自己的品牌。

隨著現(xiàn)代社會商品競爭的激烈程度加劇，各廣告商越來越認識到惟有深切的洞悉受眾的需求，并千方百計的盡可能滿足受眾生活、情感、審美等方面的需求，才可能是廣告生效?！澳吧笔址ɑ蚴菍V告語言陌生化，或是將廣告視覺陌生化，或是將廣告情景陌生化，或是廣告題材的陌生化，在廣告之中將產(chǎn)品以一種“新的”、“奇的”、“健康的”、“美妙的”或是有“內涵的”、“優(yōu)越的”等等形象推出到受眾眼前，使得廣告迎合人們的情感體驗和審美要求，讓人們從一個新的角度審視自身及所處的環(huán)境，認識產(chǎn)品的與眾不同的優(yōu)勢，它既增加了廣告作品的吸引力，又促進了受眾對產(chǎn)品的認可，同時又使得受眾獲得了一種新的審美情趣，增加對該廣告和產(chǎn)品的喜愛。

3、引發(fā)受眾聯(lián)想與想象

廣告設計需要創(chuàng)造出新意，需要利用原型啟發(fā)、通感、粘合、留白等方式，刺激受眾想象與聯(lián)想，因為廣告的意義最終由受眾的接受完成。如德芙巧克力廣告《絲滑》篇，完美的利用了通感。通感是建立在感覺移借和豐富想象的生理和心理基礎之上的。借助感覺轉移和相通強化人的感受，巧妙地傳遞感情。《絲滑》篇中，女主角每一天都有真正屬于自己的美好時光，包括德芙巧克力放入口中的美妙感受，如同一片絲綢的包裹，在那一刻悠然享受著那點點的小小愉悅。廣告不對產(chǎn)品做過多介紹，而是從細節(jié)入手，運用通感，將味覺轉化為觸覺，以感覺表現(xiàn)感覺，把巧克力美妙的口感具體的展現(xiàn)出來，引導受眾進行想象與聯(lián)想，感受如同史上唯一的一片絲綢將自己包裹，絲滑而輕柔，那是能觸摸到的甜蜜。通感技巧的運用，能突破語言的局限，豐富表情達意的審美情趣，將對事物的感覺陌生化，以另一種形式表現(xiàn)出來，廣告的空間和時間在受眾的心理上得以擴大和延伸，受眾借著再造想象，得以正確領會廣告所要傳達的各種信息，并且由此喚起一定的情感體驗。

4、抓住受眾記憶

陌生化理論的恰當運用，可以增強廣告的沖擊力，使受眾留下更加深刻的印象。第十三屆中國廣告節(jié)獲全場大獎的耐克北京馬拉松TVC廣告（老鼠篇）就是利用了陌生化的創(chuàng)意手法增強視覺沖擊力，進一步強化人們記憶的典型。廣告主角陌生化，既不是超級體育明星，也不是活力四射的體育愛好者，而是一只小老鼠。畫面中一只小老鼠在一片除四害的哀樂聲中，拼命地向前飛奔，“過街老鼠，人人喊打”，貓也不斷伸出鋒利的爪子，就在觀眾看得心頭緊擰時，忽然鏡頭一轉，哀樂變成了《慶豐收》的喜慶音樂，小老鼠穿過眾多黑暗的小巷子后，以一身運動衣的形象跑上了大街，在眾多跑步者之間不停地穿梭，最后出現(xiàn)字幕：終于可以追別人一把了。整篇廣告新穎而獨特，在完成廣告信息傳遞的同時，也增強了作品本身的可讀性和吸引力。廣告突出了“跑”的概念和nike一貫提倡的“運動無邊界”的觀念，連老鼠都參加馬拉松了，你為什么還不來參加呢？廣告沒有語言述說，運用的是人們日常中生活中最熟悉最普通的元素，卻創(chuàng)造出了一個“陌生”的場景，緊緊地抓住了觀眾的注意力，引起了人們的好奇心。黑色幽默的表現(xiàn)手法既令人愉悅，又讓人印象深刻。

“陌生化”手法在廣告中的運用，把廣告作品放在離人們所熟知的生活、慣性思維一定距離之外，建立一套對習以為常的、從不懷疑的事件進行反?；闹幸姵鲂路f之美，使受眾在注意、感知廣告事物時，獲得持續(xù)、新奇、陌生的審美體驗，或產(chǎn)生聯(lián)想、獲得深刻的記憶。雖然“陌生化”的應用能是廣告充滿奇特新穎之感，但廣告創(chuàng)意作為一種與消費者有效溝通的藝術，其最終目的是商業(yè)傳播，所以廣告中的“陌生化”一定要堅持適度原則。并是不越“陌生”的就是越好的，其新奇性不能超越受眾的理解力，讓受眾看后不知所云。同時，為了保證信息的有效傳播，要注重“陌生”出來的新元素與舊元素和廣告所代表的產(chǎn)品的關聯(lián)性，否則，既沒有突出產(chǎn)品真正重要的信息，還可能會讓受眾覺得受到了欺騙。

【參考文獻】

[1] 什克洛夫斯基. 作為藝術的手法[A]. 文學批評理論[C]. 北京大學出版社， 2000：290-291.

[2] 王一川， 主編. 大眾文化導論[M]. 北京： 高等教育出版社， 2004，3.

[3] 吳 ?建， 主編. 應用廣告學[M]. 成都： 四川大學出版社， 2003：2，101.

[4] 馬謀超， 主審. 王 ?詠， 管益杰， 編著. 現(xiàn)代廣告心理學[M]. 北京： 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社， 2005，2.

[5] 陶麗萍. 前輪陌生化手法在廣告創(chuàng)作中的運用策略[J]. 探索與爭鳴理論月刊， 2004（1）.

【作者簡介】

周晉（1987—），女，漢族，重慶人，碩士研究生學歷，重慶工商大學文學與新聞學院助教，主要研究方向：文藝與傳媒。