買方抗衡勢力條件下的特許費、通道費研究

李　凱　李　偉　馬　亮

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買方抗衡勢力條件下的特許費、通道費研究

李凱李偉馬亮

[摘要]同樣是上下游企業(yè)之間的交易，在有些行業(yè)中是下游企業(yè)向上游企業(yè)支付特許費，而在另一些行業(yè)中卻是上游企業(yè)向下游企業(yè)支付通道費。對這種交易形式和交易費用的差異及其產(chǎn)生原因，多數(shù)觀點認為是下游買方抗衡勢力不同導(dǎo)致的，當(dāng)買方抗衡勢力較小時，下游向上游支付特許費；當(dāng)買方抗衡勢力較大時，上游向下游支付通道費。通過構(gòu)建連續(xù)壟斷和雙邊雙寡頭的縱向市場模型，探討這種觀點成立的條件以及背后的機理，在合作博弈的框架下研究不同競爭形式中買方抗衡勢力與特許費、通道費的關(guān)系。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：上述觀點不總是成立的，只有在雙邊雙寡頭市場結(jié)構(gòu)且零售商進行差異化Bertrand競爭的情況下，上述觀點才成立。而在連續(xù)壟斷和雙邊雙寡頭Cournot競爭的情況下，無論買方抗衡勢力多大都不會出現(xiàn)通道費。買方抗衡勢力不是出現(xiàn)通道費的充分條件，通道費的出現(xiàn)還與市場結(jié)構(gòu)、競爭形式等因素有關(guān)。

[關(guān)鍵詞]買方抗衡勢力； 通道費； 特許費； 市場結(jié)構(gòu)； 競爭形式； 合作博弈

一引言

現(xiàn)實經(jīng)濟中，上下游企業(yè)之間的交易形式復(fù)雜多樣，在不同行業(yè)的表現(xiàn)也不盡相同。以制造商與零售商為例來說，石油零售業(yè)中的上游石油制造商(如中石油、中石化)與下游零售商(加油站)交易時，一般先收取固定的特許費(又稱加盟費)，然后再根據(jù)加油站的購買數(shù)量收取批發(fā)價格①李懷東(2006)[1]指出中石化一般先向加油站一次性收取1-5萬元的加盟費，然后每月收取銷售收入的0.2%-0.5%作為特許權(quán)使用費。特許權(quán)使用費加上制造商的邊際成本，就是制造商向零售商收取的批發(fā)價格，因此，特許權(quán)使用費和批發(fā)價格二者在本質(zhì)上是等價的。。這種交易模式被稱為特許經(jīng)營，即特許人將其產(chǎn)品授權(quán)給被特許人銷售，被特許人先交納固定的特許費，然后再根據(jù)購買數(shù)量向特許人支付批發(fā)價格。類似的交易形式在品牌服裝銷售、連鎖快餐等行業(yè)中也很常見。然而，在大型連鎖零售業(yè)中情況則恰好相反。一些大型連鎖超市如家樂福、樂購等不但不向制造商支付特許費，反而還會向制造商收取一定的固定費用，如堆頭費、店慶費、促銷費等，這些費用統(tǒng)稱為通道費。而且同一大型超市對不同制造商收取的通道費也各不相同，家樂福不向?qū)殱崱⒖煽诳蓸返葒H大品牌收取通道費，但是卻向國內(nèi)強勢品牌收取少量通道費，向國內(nèi)的小品牌收取大量通道費。同樣是制造商與零售商之間的交易，為什么有些是零售商向制造商支付特許費，而另一些卻是制造商向零售商支付通道費？為什么有些制造商支付的通道費多，而另一些制造商支付的通道費少，甚至不支付通道費？

為什么上下游企業(yè)交易時會出現(xiàn)特許費和通道費的差異？出現(xiàn)特許費和通道費的條件是什么？普遍存在的一種觀點認為，特許費和通道費的出現(xiàn)是上下游勢力不同導(dǎo)致的，當(dāng)下游買方抗衡勢力*買方抗衡勢力的概念最早由加爾布雷斯提出，它是指下游買方企業(yè)相對于上游賣方企業(yè)具有一定的市場勢力，可以和上游討價還價，獲得更加優(yōu)惠的交易條款。小時，零售商就需要向制造商交納特許費；當(dāng)下游買方抗衡勢力大時，制造商則需要向零售商支付通道費。這種觀點符合直觀認識，在一定程度上也符合現(xiàn)實情況，李飛等(2013)[2]的研究發(fā)現(xiàn)大型零售商、百貨商場等會向小品牌制造商收取大量通道費來增加利潤水平，但是不但不向國際知名品牌(如古琦、香奈兒、普拉達等)收通道費，甚至還為這些品牌提供1000萬元以上的店鋪裝修費用(可以看作是知名品牌收取的特許費)。

但是如果這一觀點成立，就會產(chǎn)生兩個問題。第一，從理論層面上來說，具有較強買方抗衡勢力的零售商既可以強迫制造商降低批發(fā)價格來增加利潤，也可以收取通道費，那么為什么零售商不選擇降低批發(fā)價格而選擇收取通道費？買方抗衡勢力導(dǎo)致通道費出現(xiàn)的機理是什么？第二，如果這一觀點成立，按照這一邏輯進行推理就會得到這樣的結(jié)論：當(dāng)買方抗衡勢力較大時，零售商一定會收取通道費。但是沃爾瑪從來不向制造商收取通道費(Marx, 2010[3]；李駿陽，2009[4])。由此可見，這一觀點與現(xiàn)實也有矛盾之處。那么，特許費、通道費和買方抗衡勢力之間究竟有什么關(guān)系？買方抗衡勢力是否一定會導(dǎo)致通道費？以上問題是本文要重點探討的內(nèi)容。

李偉和李凱(2014)[5]通過構(gòu)建上下游合作博弈的理論模型，對買方勢力與通道費之間的關(guān)系進行了初步探討，發(fā)現(xiàn)買方勢力不是出現(xiàn)通道費的充分條件，只有當(dāng)零售商之間的價格競爭比服務(wù)競爭更激烈，且零售商買方勢力足夠大時才會出現(xiàn)通道費。但是李偉和李凱(2014)[5]外生假設(shè)零售商之間存在價格競爭，沒有考察市場結(jié)構(gòu)和競爭形式對結(jié)論的影響。本文突破李偉和李凱(2014)[5]的這一基本假設(shè)，內(nèi)生市場結(jié)構(gòu)和競爭形式，重點考察市場結(jié)構(gòu)和競爭形式變化對特許費、通道費與買方抗衡勢力關(guān)系的影響。

剩余部分安排如下：第二部分進行相關(guān)文獻綜述；第三部分是模型分析，主要分析連續(xù)壟斷和雙邊雙寡頭兩種市場結(jié)構(gòu)，以及Bertrand和Cournot兩種競爭形式下特許費和通道費的均衡結(jié)果，通過比較，內(nèi)生考察特許費、通道費與買方抗衡勢力、市場結(jié)構(gòu)以及競爭形式之間的關(guān)系；為了使第三部分的結(jié)論更加直觀，第四部分采用線性函數(shù)進行特例說明；第五部分是主要結(jié)論和政策含義。

二文獻綜述

特許費和通道費都可以用兩部收費制進行模型化，即制造商與零售商進行交易時，制造商首先要收取一定的固定費用，然后再根據(jù)零售商購買數(shù)量收取批發(fā)價格。當(dāng)固定費用為正時，就是特許費；當(dāng)固定費用為負時，就是通道費。傳統(tǒng)的縱向約束理論認為制造商使用特許費(兩部收費制)*傳統(tǒng)的縱向約束文獻使用更多的是兩部收費制的概念，而不是特許費。因為這類文獻在進行理論建模時都假設(shè)制造商和零售商使用兩部收費制進行交易，均衡的結(jié)果都是制造商向零售商收取特許費，因此這類文獻中的兩部收費制就等同于制造商向零售商收取特許費。為了與原文的表述相一致，本文在對這類文獻進行綜述時使用兩部收費制的概念，而不使用特許費的概念。可以解決外部性問題，獲得最優(yōu)的利潤。Tirole(1988)[6]在壟斷制造商和壟斷零售商組成縱向市場結(jié)構(gòu)模型下，認為負的價格外部性存在會造成產(chǎn)業(yè)鏈總利潤的扭曲，制造商有激勵實施兩部收費制合約，制定等于邊際成本的批發(fā)價格以消除外部性，然后再向零售商收取特許費以獲得產(chǎn)業(yè)鏈中的全部利潤。Rey和Tirole(1986)[7]則引入需求的不確定性以及零售商成本的不確定性，證明了制造商實施兩部收費制可以解決縱向價格扭曲的問題，然后通過特許費收回零售商的利潤，獲得相當(dāng)于一體化情形的利潤。Irmen(1998)[8]從策略性行為的角度解釋了制造商實施兩部收費制收取特許費的激勵，認為兩部收費制具有事先承諾的作用，從而提高了批發(fā)價格，降低了品牌間的競爭，增加了制造商的利潤。Colangelo(2006)[9]在下游零售商不對稱的情況下，分析了制造商在兩部收費制和歧視定價之間的選擇問題。

通過對這些研究進行總結(jié)可以發(fā)現(xiàn)：傳統(tǒng)的縱向關(guān)系研究一般都假設(shè)制造商相對于零售商具有完全勢力，零售商只能被動地接受制造商提出的交易形式。制造商具有完全勢力的假設(shè)是與以往賣方市場相符合的，但是這種極端的假設(shè)在事先就決定了均衡的結(jié)果一定會是零售商向制造商支付特許費，不能反映下游零售商買方抗衡勢力變化對特許費的影響，更不能回答買方抗衡勢力的變化是否一定會導(dǎo)致通道費的出現(xiàn)，以及買方抗衡勢力多大時會導(dǎo)致通道費的出現(xiàn)。

隨著買方市場的形成以及大型零售商的發(fā)展，制造商具有完全勢力的假設(shè)不再成立，大型零售商的買方抗衡勢力越來越突出，使得零售商在產(chǎn)業(yè)鏈中的市場地位得到提升，零售商不再被動地接受制造商索要的特許費，而是開始向制造商收取通道費。大型零售商向制造商收取通道費的情況引起了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，很多學(xué)者研究了通道費的出現(xiàn)對社會福利造成的影響。

關(guān)于通道費的研究目前主要集中在通道費的作用和福利效應(yīng)分析上，而且初步形成了兩種重要的觀點*關(guān)于通道費研究更加詳細的綜述可以參見李偉和李凱(2014)[5]。。Kelly(1991)[10]， Chu(1992)[11]，Sullivan(1997)[12]，Lariviere和Padmanabhan(1997)[13]等認為通道費起到了在制造商和零售商之間分擔(dān)風(fēng)險的作用，有助于新產(chǎn)品的引入，提高了社會福利。例如Lariviere和Padmanabhan (1997)[13]認為在制造商和零售商信息不對稱的情況下，通道費一方面可以向零售商傳遞產(chǎn)品質(zhì)量的信息，另一方面可以將零售商的成本向上轉(zhuǎn)移到制造商。而Shaffer(1991)[14]，MacAvoy(1997)[15]等則認為通道費的出現(xiàn)是零售商買方勢力的體現(xiàn)，損害了社會福利。其中Shaffer(1991)[14]構(gòu)造了上游n個制造商下游兩個零售商的縱向關(guān)系模型，研究表明通道費的使用會提高零售價格，降低消費者福利。汪浩(2006)[16]在通道費外生給定的情況下，分析了一次性通道費和線性通道費的福利效應(yīng)，也認為通道費具有反競爭的效應(yīng)。此外，還有部分學(xué)者從貨架空間的稀缺性、零售商的盈利模式等角度考察了通道費的效應(yīng)(Dhar，2013[17]；鄭棟偉等，2012[18]；Achrol，2012[19]；董燁然，2012[20])。

與特許費的研究類似，已有關(guān)于通道費的研究多假設(shè)零售商具有完全勢力，從而保證通道費一定會在均衡結(jié)果中出現(xiàn)，進而考察通道費的影響。也就是說這些研究存在一個共同的認識前提就是零售商買方抗衡勢力的增強一定會導(dǎo)致通道費的出現(xiàn)。但是通過現(xiàn)實的觀察和已有的研究都可以發(fā)現(xiàn)買方抗衡勢力并不一定會導(dǎo)致通道費，零售商完全勢力的假設(shè)從一開始就忽略了這個問題，所以不能從理論上說明買方抗衡勢力是否一定會導(dǎo)致通道費。

綜上可知，制造商或零售商具有完全勢力的假設(shè)實際上是外生給定了擁有絕對市場勢力的一方，因此也就外生給定了兩部收費制中固定費用的支付方，這種思路沒有考慮到上下游相對勢力不斷變化帶來的影響，不能內(nèi)生出兩部收費制中固定費用從特許費變成通道費的情況，進而也不能回答前面提出的問題。而且實際產(chǎn)業(yè)中，制造商或零售商一方擁有絕對勢力的情況很少見，更為常見的是制造商和零售商均有勢力的情況(孟衛(wèi)東等，2013)[21]。

本文突破了以往研究中產(chǎn)業(yè)鏈單方企業(yè)具有完全勢力的假設(shè)，構(gòu)建了連續(xù)壟斷和雙邊雙寡頭的縱向關(guān)系模型，并假設(shè)制造商和零售商通過納什討價還價談判決定交易合約，研究了買方抗衡勢力與特許費、通道費之間的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)市場結(jié)構(gòu)、競爭形式等因素影響了買方抗衡勢力與特許費、通道費之間的關(guān)系。在雙邊雙寡頭的市場結(jié)構(gòu)且零售商進行差異化Bertrand競爭的情況下，當(dāng)買方抗衡勢力較小時，零售商向制造商支付特許費；當(dāng)買方抗衡勢力較大時，制造商向零售商支付通道費。在連續(xù)壟斷的市場結(jié)構(gòu)、雙邊雙寡頭的市場結(jié)構(gòu)且零售商進行Cournot競爭兩種情況下，無論零售商的買方抗衡勢力多大，均不會出現(xiàn)通道費。由此可見，買方抗衡勢力并不是出現(xiàn)通道費的充分條件，通道費的出現(xiàn)與否還與市場結(jié)構(gòu)、競爭形式、企業(yè)的策略性行為等因素有關(guān)。

本文主要有兩點貢獻：首先，直觀理解上認為買方抗衡勢力是決定特許費、通道費的主要因素，當(dāng)零售商買方抗衡勢力較小時，零售商會向制造商支付特許費；當(dāng)買方抗衡勢力較大時，制造商會向零售商支付通道費。本文研究中給出了這種直觀認識成立的條件，并分析了其背后的微觀機理。其次，李偉和李凱(2014)[5]認為通道費是零售商買方抗衡勢力的體現(xiàn)，本文進一步證明買方抗衡勢力不是出現(xiàn)通道費的充分條件，通道費的出現(xiàn)除了與買方抗衡勢力有關(guān)外，還與市場結(jié)構(gòu)以及競爭形式有關(guān)。

三模型分析

(一)連續(xù)壟斷的市場結(jié)構(gòu)

假設(shè)產(chǎn)業(yè)鏈上游一個壟斷的制造商M以邊際成本c生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并由下游壟斷的零售商R進行銷售。由于產(chǎn)業(yè)鏈上下游都是壟斷企業(yè)，所以稱這種市場結(jié)構(gòu)為連續(xù)壟斷的市場結(jié)構(gòu)。本部分構(gòu)建連續(xù)壟斷的市場結(jié)構(gòu)與下文雙邊雙寡頭的市場結(jié)構(gòu)進行比較，進而考察市場結(jié)構(gòu)對買方抗衡勢力與特許費、通道費之間關(guān)系的影響?，F(xiàn)實經(jīng)濟中的零售市場也可能并不是壟斷的，之所以研究連續(xù)壟斷的市場結(jié)構(gòu)，主要有以下兩點原因：

第一，考察買方抗衡勢力與特許費、通道費之間的關(guān)系，或者說是探討通道費的出現(xiàn)除了與買方抗衡勢力有關(guān)外，還與哪些因素有關(guān)。我們認為其中一個很重要的因素就是市場結(jié)構(gòu)，所以為了驗證市場結(jié)構(gòu)是不是影響因素，先構(gòu)建連續(xù)壟斷的市場結(jié)構(gòu)作為后文比較的對象。

第二，零售業(yè)是一個區(qū)域性很強的行業(yè)，由于交通成本、時間成本的存在，消費者多數(shù)情況下都是在所在區(qū)域內(nèi)的零售商處購買，所以有實質(zhì)競爭關(guān)系的零售商都是區(qū)域內(nèi)的零售商。加之消費者對不同零售商的偏好程度不同，比如多數(shù)消費者偏好大型零售商的一站式購物模式和舒適的購物環(huán)境，所以零售商可能在一定程度上還是存在壟斷能力的。

制造商與零售商之間存在如下兩階段博弈：第一階段制造商M與零售商R分別指派一名談判代表組成一個談判組(M,R)，談判組通過納什討價還價*納什討價還價本質(zhì)上是一個合作博弈，它要求合作雙方首先將聯(lián)合利潤最大化作為雙方談判的共同目標(biāo)。隨著市場競爭的加劇，制造商與零售商之間通過合作談判簽訂交易合約已逐漸成為行業(yè)發(fā)展的趨勢，詳細內(nèi)容可以參見http://lgpt.ccfa.org.cn/newsinfocontent?id=1642，這也是本文合作談判假設(shè)的現(xiàn)實依據(jù)。談判確定兩部收費制合約(w,F)，其中w是每單位產(chǎn)品的批發(fā)價格，F(xiàn)是零售商支付給制造商的固定費用(Foros et al.，2009[22]；Symeonidis,2010[23])。當(dāng)F>0時，零售商需要向制造商支付特許費；當(dāng)F<0時，制造商需要向零售商支付通道費。第二階段，零售商R制定最終零售價格p以使自身利潤最大化。

用逆向歸納法求解。在第二階段，零售商的決策為：

(1)

零售商利潤最大化的一階條件為：

(2)

式(2)決定了均衡的零售價格，記為pLL=p(w)。

為了簡化分析，假設(shè)在第一階段談判組(M,R)只進行一次談判，且談判破裂時制造商和零售商獲得的利潤均為0。此時，談判目標(biāo)可以表示為：

(3)

其中πM=(w-c)D(pLL)+F是制造商M獲得的利潤，πR=(pLL-w)D(pLL)-F是零售商R獲得的利潤。用γ∈[0,1]衡量買方抗衡勢力的大小(Chen,2003)[24]。γ越大，零售商的買方抗衡勢力越大。當(dāng)γ=0時，制造商具有完全的勢力；當(dāng)γ=1時，零售商具有完全的勢力。

根據(jù)式(3)，利用利潤最大化的一階條件可以得到：

(4)

(5)

將式(4)代入式(5)，可以求得均衡的批發(fā)價格，由下式?jīng)Q定：

(6)

將第二階段中零售商利潤最大化的一階條件代入式(6)，可以得到：

(7)

式(7)決定了均衡的批發(fā)價格，記為w*。此時均衡的零售價格記為pL*=p(w*)，均衡時的銷售數(shù)量記為D*=D(pL*)。

根據(jù)式(5)可以解得均衡時的固定費用為：

F*=(1-γ)(pL*-w*)D*-γ(w*-c)D*

(8)

命題1：在連續(xù)壟斷的市場結(jié)構(gòu)下，當(dāng)零售商具有買方抗衡勢力時，均衡的批發(fā)價格等于邊際成本，與買方抗衡勢力大小無關(guān)。均衡時零售商向制造商支付特許費，且特許費的大小是買方抗衡勢力的減函數(shù)。當(dāng)零售商具有完全勢力時，支付的特許費為0。無論零售商的買方抗衡勢力多大，均不會出現(xiàn)通道費。

為了從直觀上理解這一結(jié)論，我們求出均衡時零售商和制造商獲得的利潤，分別為:

(9)

(10)

產(chǎn)業(yè)鏈的總利潤為:

(11)

可見，制造商和零售商根據(jù)勢力大小分配產(chǎn)業(yè)鏈總利潤。在納什討價還價博弈的框架下，制造商和零售商首先要使產(chǎn)業(yè)鏈總利潤最大化，然后再根據(jù)相對勢力大小分配產(chǎn)業(yè)鏈的利潤。當(dāng)上下游企業(yè)采用兩部收費制進行交易時，兩部收費制中的批發(fā)價格一方面起到了調(diào)節(jié)產(chǎn)業(yè)鏈總利潤的作用，另一方面也起到了初次分配利潤的作用；而固定費用起到了根據(jù)勢力大小再次分配產(chǎn)業(yè)鏈利潤的作用。

在連續(xù)壟斷的市場結(jié)構(gòu)中，雙重加價問題會降低產(chǎn)業(yè)鏈總利潤(Spengler,1950)[25]。批發(fā)價格等于邊際成本可以避免雙重加價問題的出現(xiàn)，使得產(chǎn)業(yè)鏈中的總利潤最大化。此時批發(fā)價格初次分配利潤的功能使得產(chǎn)業(yè)鏈所有利潤都由零售商獲取，而零售商實際能獲取的利潤由買方抗衡勢力γ的大小決定(如式(9)所示)，零售商必須將多余的利潤以特許費的形式返還給制造商，不會出現(xiàn)制造商向零售商支付通道費的情況。隨著零售商買方抗衡勢力的增加其獲得的利潤增加，向制造商繳納的特許費減小。當(dāng)零售商具有完全勢力時，可以獲得產(chǎn)業(yè)鏈中的全部利潤，此時零售商向制造商支付的特許費F=0。由此可以看出，在連續(xù)壟斷的市場結(jié)構(gòu)下，買方抗衡勢力小時，零售商支付特許費，買方抗衡勢力大時，制造商支付通道費的直觀理解是不成立的，買方抗衡勢力不是制造商向零售商支付通道費的充分條件。

(二)雙邊雙寡頭的市場結(jié)構(gòu)

前文分析可知在連續(xù)壟斷的市場結(jié)構(gòu)下，無論買方抗衡勢力多大，都不會出現(xiàn)通道費。那么，如果市場結(jié)構(gòu)改變，這一結(jié)論會發(fā)現(xiàn)什么變化呢？本部分引入競爭，將連續(xù)壟斷的市場結(jié)構(gòu)擴展為雙邊雙寡頭的市場結(jié)構(gòu)，進一步考察買方抗衡勢力與特許費、通道費的關(guān)系。假設(shè)有兩個制造商M1和M2以相同的邊際成本c生產(chǎn)一種同質(zhì)產(chǎn)品，并分別由零售商R1和R2在市場上銷售，即制造商Mi與零售商Ri進行一對一的排他交易(Horn和Wolinsky,1988[26];Gal-Or,1991[27])。

本文還假設(shè)零售商之間是有差異的，這種差異既可能是由于零售商處于不同的地理位置所造成的空間差異(Winter，1993[28]；Hotelling，1929[29])，也可能是由于零售商的營銷手段、購物環(huán)境、售后服務(wù)以及零售商自身品牌等因素造成的橫向差異(Schulz，2007)[30]。所以，雖然產(chǎn)品在物理性能上沒什么區(qū)別，但在消費者看來零售商出售的產(chǎn)品是差異化的替代品*也可以假設(shè)零售商是同質(zhì)的，而制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品存在橫向差異，這種假設(shè)更加符合現(xiàn)實?，F(xiàn)實產(chǎn)業(yè)中有很多產(chǎn)品都是橫向差異化的產(chǎn)品，比如相同功能不同顏色的產(chǎn)品。為了便于敘述，后文中均認為零售商的產(chǎn)品是差異化的而不再強調(diào)差異化的來源。。

在雙邊雙寡頭的市場結(jié)構(gòu)中，制造商與零售商之間仍然存在如下兩階段的博弈：第一階段，制造商Mi與零售商Ri各自的談判代表組成一個談判組(Mi,Ri)，在競爭對手*雖然本文中制造商之間不存在直接的競爭，但是由于假設(shè)制造商和零售商之間進行一對一的交易，所以零售商之間的競爭可以向上游傳導(dǎo)，形成制造商之間的競爭。因此，可以認為是制造商和零售商組成的兩個談判組合之間進行競爭。(Mj,Rj)談判結(jié)果(wj,Fj)給定的情況下，通過納什討價還價談判確定兩部收費制合約(wi,Fi)，其中j=3-i， i=1, 2。假設(shè)談判破裂時，談判雙方獲得的利潤均為0，即外部選擇價值為0。第二階段，在第一階段談判結(jié)果給定的情況下，零售商R1和R2之間進行Bertrand競爭或者Cournot競爭，制定最優(yōu)的零售價格或數(shù)量使自身利潤最大化。

為了考察競爭形式對買方抗衡勢力與特許費、通道費之間關(guān)系的影響，以下分Bertrand競爭和Cournot競爭兩種情況進行討論。

1.Bertrand競爭

Bertrand競爭時需求函數(shù)滿足如下假設(shè)，

假設(shè)3：零售商Ri獲得的利潤為：

(12)

前一個條件保證了零售商利潤最大化的二階條件成立，后一個條件說明零售價格是策略性互補的(Tirole，1988)[6]。

零售商Ri利潤最大化的一階條件為：

(13)

(14)

對式(14)求解利潤最大化的一階條件可以得到均衡的批發(fā)價格，由下式?jīng)Q定：

(15)

代入零售商利潤最大化的一階條件可得：

(16)

均衡的固定費用為：

(17)

當(dāng)批發(fā)價格大于邊際成本時，批發(fā)價格初次分配利潤的功能使得制造商和零售商均獲得了一部分利潤，而二者實際可以獲得的利潤與相對勢力有關(guān)，此時就需要使用固定費用進行利潤的再分配，使得制造商和零售商獲得應(yīng)有的利潤。當(dāng)零售商的買方抗衡勢力較小時，零售商獲得產(chǎn)業(yè)鏈總利潤的比例較小，制造商獲得比例較大，零售商要以特許費的形式將多余的利潤返還給上游制造商。當(dāng)零售商買方抗衡勢力較大時，零售商獲得產(chǎn)業(yè)鏈中更大比例利潤的能力增強，批發(fā)價格初次分配的利潤不能滿足零售商的利潤要求，制造商就必須以通道費的形式給予零售商額外的利潤。

命題2的結(jié)論與前文所說的“買方抗衡勢力小時，零售商支付特許費；買方抗衡勢力大時，制造商支付通道費”的直觀理解相符，也可以很好地接受現(xiàn)實經(jīng)濟中家樂福等大型零售商向不同制造商收取不同通道費的原因。通過命題2還可以發(fā)現(xiàn)具有買方抗衡勢力的零售商之所以不通過降低批發(fā)價格而是通過收取通道費來增加利潤的原因在于供應(yīng)商和零售商制定的批發(fā)價格是使得產(chǎn)業(yè)鏈總利潤最大化的批發(fā)價格，而通道費起到了分配利潤的作用。

2.Cournot競爭

假設(shè)Cournot競爭時的反需求函數(shù)滿足以下條件：

前一個條件說明零售商Ri增加銷量會使自身價格下降，后一個條件說明競爭對手增加銷量也會降低零售商Ri的價格。

假設(shè)6：零售商i的利潤為：

(18)

類似于Bertrand競爭，可以求出在Cournot競爭的情況下，均衡的批發(fā)價格由下式?jīng)Q定：

(19)

均衡的固定費用為：

(20)

命題3：在雙邊雙寡頭的市場結(jié)構(gòu)下，當(dāng)零售商進行Cournot競爭時，均衡的批發(fā)價格小于制造商的邊際成本，與買方抗衡勢力大小無關(guān)。無論零售商的買方抗衡勢力多大，零售商始終都向制造商支付特許費，不會出現(xiàn)通道費的均衡結(jié)果。

批發(fā)價格小于邊際成本使得在利潤的初次分配中制造商是虧損的，零售商獲得了過高的利潤，這時即使零售商具有完全勢力也要向制造商支付特許費，以彌補其損失，使制造商獲得正常利潤。因此，在Cournot競爭的情況下，無論零售商的買方抗衡勢力多大，都不會出現(xiàn)制造商向零售商支付通道費的情況。這一結(jié)論也表明買方抗衡勢力并不是出現(xiàn)通道費的充分條件。

通過對比連續(xù)壟斷，雙邊雙寡頭且零售商進行Bertrand競爭和零售商進行Cournot競爭三種情況的均衡結(jié)果，我們可以得出以下命題，

命題4：在上下游企業(yè)進行合作談判的情況下，零售商買方抗衡勢力并不是出現(xiàn)通道費的充分條件，通道費的出現(xiàn)與否還有市場結(jié)構(gòu)、競爭形式等因素有關(guān)。

買方抗衡勢力的出現(xiàn)使得下游零售商可以獲得更多的利潤，在兩部收費制的交易合約下，零售商獲得利潤的工具有兩個：一是批發(fā)價格，即零售價格與批發(fā)價格差額形成的邊際利潤p-w，也就是以往文獻中所說的價差盈利模式；二是固定費用F。批發(fā)價格除了可以分配利潤外，更重要的是還可以調(diào)節(jié)產(chǎn)業(yè)鏈的總利潤。當(dāng)制造商和零售商進行合作談判時，首先要以產(chǎn)業(yè)鏈總利潤最大化為目標(biāo)制定最優(yōu)的批發(fā)價格，此時的批發(fā)價格同時也起到了初次分配利潤的作用。然后再根據(jù)勢力的相對大小，通過固定費用進行利潤的再分配。

在不同的市場結(jié)構(gòu)和競爭形式下，批發(fā)價格變化所產(chǎn)生的效應(yīng)不同，均衡時的批發(fā)價格也不同，這一點可以從表1中看出。

表1　市場結(jié)構(gòu)、競爭形式與批發(fā)價格效應(yīng)

策略性效應(yīng)的存在使得談判組都有激勵提高批發(fā)價格，因此均衡的批發(fā)價格大于邊際成本。而在雙邊雙寡頭的市場結(jié)構(gòu)且零售商進行Cournot競爭時，提高批發(fā)價格會產(chǎn)生直接效應(yīng)和間接效應(yīng)，且這兩種效應(yīng)均為負，即都會降低利潤，因此談判組都不會提高批發(fā)價格，反而有激勵降低批發(fā)價格，這使得均衡的批發(fā)價格小于邊際成本。

由此可見，市場結(jié)構(gòu)、競爭形式?jīng)Q定了均衡的批發(fā)價格與邊際成本之間的關(guān)系。而批發(fā)價格大于邊際成本是出現(xiàn)通道費的必要條件，這是因為當(dāng)批發(fā)價格小于邊際成本時，制造商通過批發(fā)價格獲得的利潤為負，不存在向零售商支付通道費的利潤基礎(chǔ)。因此，只有在批發(fā)價格大于邊際成本時，才有可能出現(xiàn)通道費，而這時通道費能否出現(xiàn)還與零售商的買方抗衡勢力有關(guān)。零售商的買方抗衡勢力越大，獲得的利潤越大，批發(fā)價格初次分配的利潤不能滿足零售商需求時，制造商就必須以通道費的形式給予零售商更多的利潤。從這一機理中可以看出為什么零售商不通過壓榨批發(fā)價格獲利，而通過收取通道費獲利。其原因就在于零售商與制造商有合作談判、增加產(chǎn)業(yè)鏈整體利潤的動機，批發(fā)價格除了作為零售商盈利的工具外，更重要的作用是調(diào)整產(chǎn)業(yè)鏈總利潤。所以如果批發(fā)價格獲得的利潤不能滿足零售商的要求，零售商也不會壓榨批發(fā)價格，而會收取通道費。

通過以上命題我們還發(fā)現(xiàn)，零售商的買方抗衡勢力不影響均衡的批發(fā)價格。又因為市場中的零售價格是批發(fā)價格的函數(shù)，因此抗衡勢力也不會影響零售價格，進而也不會影響消費者福利和產(chǎn)業(yè)鏈總利潤。從模型的均衡結(jié)果可以看出買方抗衡勢力只影響產(chǎn)業(yè)鏈總利潤在制造商和零售商之間的再分配。買方抗衡勢力的存在并沒有改善消費者的福利，具有買方抗衡勢力的零售商也沒有成為“單個消費者的代理人”，“加爾布雷斯假說”*加爾布雷斯在《美國資本主義：抗衡勢力概念》一書中指出大型零售組織由于具有買方抗衡勢力可以降低支付給供應(yīng)商的批發(fā)價格，獲得成本的節(jié)約，并把這種成本的節(jié)約傳遞給消費者，降低零售價格，增加消費者剩余。后來經(jīng)濟學(xué)家把這種觀點稱為“加爾布雷斯假說”。在本文中沒有得到驗證。實際上“加爾布雷斯假說”剛提出就受到眾多經(jīng)濟學(xué)家的批評。其中Hunter(1958)[37]，Stigler(1954)[38]就認為加爾布雷斯沒能解釋為什么壟斷的買方有激勵將成本節(jié)約傳遞給消費者。而本文的研究從理論上證實了Hunter(1958)[37]，Stigler(1954)[38]的批評。

四特例說明

為了從直觀上說明本文結(jié)論，使用線性需求函數(shù)分析在不同的市場結(jié)構(gòu)及競爭形式下均衡的結(jié)果。

首先，我們分析連續(xù)壟斷的情況。假設(shè)此時市場的需求函數(shù)為：

Q=a-bp

(21)

w*=c

(22)

(23)

推論1：在式(21)的線性需求函數(shù)下，均衡的批發(fā)價格等于制造商的邊際成本，均衡的固定費用如式(23)所示，此時零售商向制造商支付特許費，且特許費的大小是買方抗衡勢力的減函數(shù)。當(dāng)零售商具有完全勢力時，其支付的特許費為0。

假設(shè)a=b=1，則Q=1-p，此外假設(shè)制造商的邊際成本c=0.5。對均衡的批發(fā)價格和固定費用進行數(shù)值模擬得到圖1，從圖1中可以很直觀地驗證推論1。

圖1　連續(xù)壟斷市場結(jié)構(gòu)下均衡的批發(fā)價格與固定費用

其次，我們分析雙邊雙寡頭的情況。假設(shè)市場的反需求函數(shù)為:

pi=1-qi-αqj

(24)

其中pi是零售商Ri的價格，qi是消費者在零售商Ri處的購買數(shù)量。參數(shù)α∈(0,1)衡量了產(chǎn)品之間的可替代程度(或差異化程度)，α越大產(chǎn)品之間的可替代程度越高(或差異程度越小)，反之亦然。當(dāng)α→0時，零售商之間的產(chǎn)品是不可替代的；當(dāng)α→1時，零售商之間的產(chǎn)品是完全替代的。此外，α還反映了零售商之間的競爭程度，α越大零售商之間的競爭越激烈。

在Bertrand競爭的情況下，均衡的批發(fā)價格和固定費用為：

(25)

(26)

推論3：在雙邊雙寡頭的市場結(jié)構(gòu)中，若市場的反需求函數(shù)為式(24)所示，且零售商進行Cournot競爭，則均衡時的批發(fā)價格小于邊際成本(如式(27)所示)，與買方抗衡勢力無關(guān)。均衡時的固定費用恒大于零(如式(28)所示)，是買方抗衡勢力的減函數(shù)，且無論零售商買方抗衡勢力多大，都不會出現(xiàn)通道費。

圖2　雙邊雙寡頭、Bertrand競爭時出現(xiàn)通道費的區(qū)域

圖3　雙邊雙寡頭Cournot競爭時的批發(fā)價格與固定費用

在Cournot競爭的情況下，均衡的批發(fā)價格和固定費用為：

(27)

(28)

圖3反映了當(dāng)α=0.8，c=0.5時，均衡的批發(fā)價格和固定費用隨抗衡勢力的變化情況。從圖中可以清楚地看出均衡的批發(fā)價格小于邊際成本，且零售商始終向制造商支付固定費用(特許費)。但隨著零售商買方抗衡勢力的增強向制造商支付的固定費用減小。

近年來買方抗衡勢力越來越受到反壟斷當(dāng)局的重視，尤其是大型零售商向制造商收取通道費的情況。關(guān)于通道費的效應(yīng)存在兩種不同的觀點，以Chu為代表的效率學(xué)派認為通道費起到了在制造商和零售商之間分擔(dān)風(fēng)險的作用，有助于新產(chǎn)品的引入，提高了社會福利。以Shaffer為代表的市場勢力學(xué)派則認為通道費的出現(xiàn)是零售商買方抗衡勢力的體現(xiàn)，損害了社會福利。本文研究發(fā)現(xiàn)在制造商與零售商進行合作談判的情況下，通道費的出現(xiàn)不影響消費者剩余以及社會福利，而只影響制造商和零售商的利潤分配。結(jié)合以往的研究可以發(fā)現(xiàn)，通道費的社會福利效應(yīng)并非一成不變，且與市場結(jié)構(gòu)、競爭形式、企業(yè)間博弈形式都有關(guān)系，因此對通道費要采用合理推斷的原則進行規(guī)制，要著重分析市場結(jié)構(gòu)、競爭形式以及制造商與零售商之間的談判形式。

五結(jié)論及政策含義

本文通過構(gòu)建連續(xù)壟斷和雙邊雙寡頭的市場結(jié)構(gòu)模型，討論了合作博弈框架中Cournot競爭和Bertrand競爭兩種情況下買方抗衡勢力與特許費、通道費的關(guān)系，得到如下結(jié)論：

第一，“買方抗衡勢力小時，零售商支付特許費，買方抗衡勢力大時，制造商支付通道費”的觀點，在一定的市場結(jié)構(gòu)和競爭形式下才會成立。

第二，買方抗衡勢力并不是出現(xiàn)通道費的充分條件。本文的模型中，只有在雙邊雙寡頭的市場結(jié)構(gòu)且零售商進行差異化Bertrand競爭的情況下才可能出現(xiàn)制造商向零售商支付通道費的均衡結(jié)果。已有的關(guān)于通道費的研究多數(shù)只是在探討零售商收取通道費時所產(chǎn)生的社會福利影響，很少研究通道費出現(xiàn)的條件。而通過考察買方抗衡勢力與通道費之間的關(guān)系，筆者發(fā)現(xiàn)買方抗衡勢力的存在并不是零售商向制造商收取通道費的充分條件，通道費的出現(xiàn)還與市場結(jié)構(gòu)特征以及零售商之間的競爭形式等因素有關(guān)。這一結(jié)論也是對李偉和李凱(2014)[5]結(jié)論的進一步深化和擴展。

第三，雙邊雙寡頭市場結(jié)構(gòu)下，零售商進行差異化Bertrand競爭時，隨著買方抗衡勢力的變化，兩部收費制中的固定費用呈現(xiàn)出由正到負的連續(xù)變化，即當(dāng)買方抗衡勢力較小時，零售商向制造商支付特許費；在買方抗衡勢力較大時，制造商向零售商支付通道費。這一結(jié)論擴展了Tirole(1988)[6]和Shaffer(1991)[14]的研究。Tirole(1988)[6]假設(shè)制造商具有完全勢力，而Shaffer(1991)[14]假設(shè)零售商具有完全勢力，本文填補了這兩種極端假設(shè)下的空白(制造商和零售商均有勢力的情形)，內(nèi)生出了特許費、通道費與買方抗衡勢力的內(nèi)在關(guān)系。

這一結(jié)論也很好地解釋了引言中提到的為什么有些縱向交易中零售商向制造商支付特許費，而有些卻是制造商向零售商支付通道費。在特許經(jīng)營中(例如石油零售業(yè)，麥當(dāng)勞、肯德基等連鎖快餐業(yè)，品牌服裝等)，特許人相對于被特許人來說勢力很大，幾乎具有完全勢力*這主要是因為特許人一般擁有某種品牌或者技術(shù)專利，因此在與被特許人進行交易時就具有較大的外部選擇價值，即若交易不成功，特許人通過選擇其他被特許人依然可以獲得更高的利潤。而相對來說，被特許人的外部選擇價值要小得多。正是較高的外部選擇價值造成了特許人具有較大的勢力。，因此不管競爭形式如何，根據(jù)本文結(jié)論都是零售商向制造商支付特許費。

而對于不同的制造商來言，家樂福的買方抗衡勢力大小不同，相對于一些國際大品牌和部分國內(nèi)強勢品牌(如可口可樂、寶潔等)，家樂福的買方抗衡勢力很小，因此家樂福不向這些品牌收取通道費或者是收取極少的通道費；而相對于絕大多數(shù)本土生產(chǎn)商來說，家樂福的買方抗衡勢力很大，因此會收取大量的通道費。

第四，買方抗衡勢力的存在并不影響消費者剩余以及社會福利，只會影響產(chǎn)業(yè)鏈中總利潤的分配情況。這一結(jié)論說明買方抗衡勢力的存在并沒有改善消費者福利，“加爾布雷斯假說”并沒有得到驗證。

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[責(zé)任編輯：莫揚]

[DOI]10.14007/j.cnki.cjpl.2016.01.003

[引用方式]李凱, 李偉, 馬亮. 買方抗衡勢力條件下的特許費、通道費研究[J]. 產(chǎn)經(jīng)評論, 2016, 7(1): 35-49.

The Study of Franchise Fees and Slotting Allowances

under the Condition of Countervailing Power

LI KaiLI WeiMA Liang

Abstract:For the same transactions between upstream and downstream, in some industries downstream must pay franchise fees to upstream, while in other industries upstream need pay slotting allowances to the downstream. Why is there such a difference in transactions form? Most think that it is caused by the differences in countervailing power, and when the countervailing power is small, the retailers will pay franchise fees to the manufacturers. However, when the countervailing power is large, the manufacturers have to pay slotting allowances to retailers. This paper discusses the conditions for the establishment of this view and the mechanism behind it. We study the impact of countervailing power on the transactions between upstream and downstream in different forms of competition by constructing a continuous monopoly and bilateral duopoly vertical relationship model. We find that: The above points are not always right, and only in bilateral duopoly structure, and retailers doing Bertrand competition, the above point is correct. In the case of continuous monopoly, bilateral duopoly structure and retailers doing Cournot competition， slotting allowance will never appear no matter how big the countervailing power is. The buyer countervailing power is not a sufficient condition for the emergence of slotting allowances, and whether the manufacturers will pay slotting allowances to retailers or not also depends on the other factors, such as market structure, competition form.

Key words:buyer countervailing power; slotting allowances; franchise fees; market structure; competition form; cooperative game

[中圖分類號]F062.9

[文獻標(biāo)識碼]A

[文章編號]1674-8298(2016)01-0035-15

[作者簡介]李凱，管理學(xué)博士，東北大學(xué)工商管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，研究方向為產(chǎn)業(yè)組織理論、公司治理等；李偉，東北大學(xué)工商管理學(xué)院博士研究生，研究方向為產(chǎn)業(yè)組織理論；馬亮，東北大學(xué)工商管理學(xué)院博士研究生，研究方向為產(chǎn)業(yè)組織理論。

[基金項目]國家自然科學(xué)基金面上項目“消費者偏好背景下買方抗衡勢力形成機制及其影響研究”(項目編號：71172150，主持人：李凱)；國家自然科學(xué)基金面上項目“抗衡勢力背景下產(chǎn)業(yè)鏈縱向控制機理研究”(項目編號：71472032，主持人：李凱)。

[收稿日期]2015-03-02