基于銷售努力成本共擔(dān)的信息產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)杖牍蚕砥跫s

劉志勇

摘要：研究表明當(dāng)考慮到銷售商的努力程度影響市場(chǎng)需求的時(shí)候，傳統(tǒng)的收入共享契約不能夠協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈。本文以單一信息產(chǎn)品供應(yīng)商和零售商組成的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)為研究對(duì)象，提出了銷售努力成本由供應(yīng)和銷售雙方共擔(dān)的收入共享契約，很好的解決了單純的收益共享契約無法實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的問題。該契約結(jié)構(gòu)參數(shù)簡(jiǎn)單，且易于操作實(shí)施。最后，通過具體實(shí)例對(duì)模型進(jìn)行了比較分析，并得到了最優(yōu)的收入分配比例。結(jié)論表明該新契約實(shí)施后，供應(yīng)鏈雙方的收益都能得到提高。

關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)；收入共享契約；努力因素；成本共擔(dān)

DOI：10.16315/j.stm.2015.06.010

中圖分類號(hào)：F274

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

收入共享是傳統(tǒng)供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)的一種有效契約，在實(shí)踐應(yīng)用中廣泛使用。在該契約模式下，供應(yīng)商以一個(gè)較低的產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格（甚至免費(fèi)）將產(chǎn)品提供給零售商，零售商銷售產(chǎn)品獲得銷售收入的同時(shí)，返還給供應(yīng)商一定比例的銷售收入。此外，銷售期末，零售商還會(huì)將未售完產(chǎn)品退還給供應(yīng)商。這種契約模式能夠最大程度的降低零售商過量訂購產(chǎn)品帶來的滯銷風(fēng)險(xiǎn)。基于收入共享，零售商會(huì)努力銷售產(chǎn)品以提高銷售收入。

除了傳統(tǒng)的物質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)鏈以外，一些信息產(chǎn)品供應(yīng)鏈也廣泛采用收入共享機(jī)制。如蘋果平臺(tái)應(yīng)用商店，蘋果公司與平臺(tái)應(yīng)用（APP）開發(fā)者就是采用的收入共享模式。國內(nèi)最大的游戲運(yùn)營(yíng)商騰訊公司，它與游戲開發(fā)商進(jìn)行收益分成（一般按照3：7或者4：6的分成比例）。當(dāng)前國內(nèi)的奇虎360、百度等企業(yè)也普遍采用這種合作模式。其他類似的游戲應(yīng)用平臺(tái)無不以收益共享的模式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。這種運(yùn)營(yíng)模式極大的激勵(lì)了平臺(tái)應(yīng)用開發(fā)者的熱情，也為這些應(yīng)用平臺(tái)創(chuàng)造了高額收益。特別是當(dāng)前移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境下，移動(dòng)應(yīng)用（APP）開發(fā)商與運(yùn)營(yíng)平臺(tái)（如蘋果應(yīng)用商店）之間普遍采用收入共享的合作模式。

在理論研究方面，此前已經(jīng)有較多的文獻(xiàn)對(duì)該收入共享契約模型進(jìn)行了研究。Cachon較為詳細(xì)的分析了收入共享契約的優(yōu)缺點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上ci-annoccaro I等、Chauhan S S等、王志宏等討論了收入共享契約在傳統(tǒng)物質(zhì)產(chǎn)品的應(yīng)用模型。Khouja M、Pana J、胡濤、侯靜怡等研究了信息產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)鏈的收入共享契約。其中Khouja M討論了一般信息產(chǎn)品的收入共享模式，而Dana具體分析了音像租賃市場(chǎng)中的收入共享契約，并從理論上分析了該契約在音像租賃行業(yè)中應(yīng)用的實(shí)際作用。胡濤等研究新媒體版權(quán)利益平衡的收入共享機(jī)制。侯靜怡等討論了培訓(xùn)服務(wù)供應(yīng)鏈的收入共享機(jī)制。

研究表明收入共享契約是一種有效的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)策略，然而這些研究大多沒有考慮到銷售商的努力水平對(duì)需求的影響。在實(shí)際生活中，一般來說銷售商總會(huì)利用有一些營(yíng)銷方法去刺激市場(chǎng)需求，比如產(chǎn)品促銷，增加廣告投入等，會(huì)在不同程度上影響消費(fèi)市場(chǎng)需求，以提高收入。然而研究發(fā)現(xiàn)，努力水平作為影響需求的一個(gè)重要因素，會(huì)對(duì)收入共享契約產(chǎn)生一定的影響。Cachon研究證明需求和努力因素具有相關(guān)性時(shí)，收入共享契約卻無法實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)，即零售商和供應(yīng)商的最優(yōu)決策方案不是系統(tǒng)的最優(yōu)決策。一些研究提出了改進(jìn)的收入共享契約。如何勇給出了基于回饋與懲罰策略的收入共享契約。該契約規(guī)定如果零售商的銷售數(shù)量高于供應(yīng)商事先給定的水平，將會(huì)從供應(yīng)商處獲得一定的回扣；反之，如果銷售數(shù)量小于給定的水平，則會(huì)受到懲罰。盡管改進(jìn)的收入共享契約能協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈，但是契約參數(shù)較多，實(shí)際應(yīng)用并不方便。之后徐最在此基礎(chǔ)上分析了銷售努力水平影響需求情況的供應(yīng)鏈回購契約。采用限制性回購契約就協(xié)調(diào)了供應(yīng)鏈。但是這種模式在信息產(chǎn)品供應(yīng)鏈中卻行不通，信息產(chǎn)品很少使用回購模式。

為了解決銷售努力水平影響需求情況下，信息產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)杖牍蚕砥跫s無法實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)的問題，本文研究發(fā)現(xiàn)可以通過努力成本共擔(dān)與收入共享的組合契約模式來實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈。而且對(duì)信息產(chǎn)品供應(yīng)鏈而言，由于依附于平臺(tái)銷售，因此銷售努力成本能夠很方便實(shí)現(xiàn)共擔(dān)。

l 問題的描述

考慮一個(gè)產(chǎn)品內(nèi)容提供商和一個(gè)零售商組成的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，供應(yīng)商供應(yīng)單一產(chǎn)品給零售商。供應(yīng)商和零售商均是風(fēng)險(xiǎn)中性且完全理性的，即根據(jù)各自的期望利潤(rùn)最大化來決策。其中零售商的營(yíng)銷努力水平影響市場(chǎng)需求，從而決定產(chǎn)品訂購量。由于信息產(chǎn)品可以無限復(fù)制，因此假定其單位生產(chǎn)成本為0。而固定生產(chǎn)成本為沉沒成本，與生產(chǎn)數(shù)量無關(guān)，故研究中不考慮。由于信息產(chǎn)品可以無限復(fù)制生產(chǎn)，因此供應(yīng)商能夠完全滿足零售商的訂購要求，不存在供應(yīng)商的產(chǎn)能約束，故有產(chǎn)品需求量等于產(chǎn)品供應(yīng)量。供應(yīng)商的決策為確定最優(yōu)產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格，而零售商的決策為產(chǎn)品零售價(jià)以及最有努力水平和產(chǎn)品訂購量。為了便于文中建模與分析，文中變量符號(hào)含義，如表1所示。

其中：g（e）表示零售商在努力水平為e時(shí)付出的努力成本，并假設(shè)g（0）=0，g（e）>0，努力成本隨著努力水平的提高而增加，g（e）>0。S（Q，e）表示期望銷售量，且S（Q，e）=Emin（Q，D）。/（Q，e）表示未銷售完的產(chǎn)品數(shù)量，容易得出/（Q，e）=Q-S（Q，e）

根據(jù)一般報(bào)童模型進(jìn)一步得出期望銷售量表達(dá)式

2 模型的建立

供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)就是使得供應(yīng)鏈各成員的最優(yōu)決策方案和實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)最大化的決策相一致。首先討論整體供應(yīng)鏈的期望收益。

2.1 供應(yīng)鏈整體利益

供應(yīng)鏈渠道整體收益表示如下：

πr（Q，e）=pS（Q，e）-g（e）.

設(shè)e*為在給定訂購量下的最優(yōu)努力水平，根據(jù)一階最優(yōu)性條件，有以下條件成立：

根據(jù)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的要求，式（1）和（3）是收入共享契約實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)的必要條件。

2.2一般收入共享契約模型（不共擔(dān)努力成本）

在收入共享契約下，供應(yīng)商以較低的批發(fā)價(jià)格（甚至低于生產(chǎn)成本）供應(yīng)零售商產(chǎn)品，并且，供應(yīng)商得到銷售總收入的一部分，其比例系數(shù)為，則零售商保留銷售收入的比例為。此時(shí)，零售商和供應(yīng)商的利潤(rùn)函數(shù)分別如下所示。

零售商收益：比較式（4）和（1），要實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)，則，說明當(dāng)銷售商努力成本不共擔(dān)時(shí)，一般收入共享契約無法實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。接下來考慮努力成本共擔(dān)情形下的收入共享契約。

2.3 努力成本分擔(dān)的收入共享契約模型

基于努力成本共擔(dān)的收入共享契約中，供應(yīng)商不僅分享零售商銷售收入的一部分，還分擔(dān)零售商努力成本的一部分。此時(shí)，零售商的期望利潤(rùn)函數(shù)為：

要實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)，則零售商的最優(yōu)訂購量和最優(yōu)努力水平應(yīng)該和整體供應(yīng)鏈最優(yōu)決策一致，比較式（1）和（5），（2）和（6），則有：w=0，當(dāng)（Q，滿足以下條件時(shí)能實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。

3 數(shù)值實(shí)例與分析

為便于分析和比較，本文給出以下算例。d（e）

2）努力成本不共擔(dān)下的收入共享契約。不共擔(dān)努力成本時(shí)，供應(yīng)商和零售商實(shí)現(xiàn)自身期望利潤(rùn)

比較兩種不同情形下的計(jì)算結(jié)果，有以下結(jié)論成立。結(jié)論1：和努力成本不共擔(dān)相比較，當(dāng)努力成本共擔(dān)時(shí)，零售商的努力程度增加，產(chǎn)品的訂購量也增加。結(jié)論表明努力成本共擔(dān)對(duì)零售商而言是一個(gè)積極的激勵(lì)因素，零售商會(huì)自發(fā)的努力提高產(chǎn)品銷售能力。此時(shí)零售商收益明顯增加，供應(yīng)鏈的總收益也增加。接下來分析供應(yīng)鏈成員收益的變化情況。

3.1 供應(yīng)鏈?zhǔn)找娣治?/p>

根據(jù)以上計(jì)算，得出供應(yīng)商和零售商的收益，如圖1所示。圖中實(shí)線部分表示努力成本共擔(dān)時(shí)供應(yīng)商和零售商的收益，虛線部分表示努力成本不共擔(dān)時(shí)供應(yīng)商和零售商的收益。

結(jié)合收益曲線圖中有以下結(jié)論2成立。

結(jié)論2：當(dāng)努力成本共擔(dān)時(shí)，供應(yīng)商的收益隨著收入分配比例系數(shù)的增大而提高，零售商的收益變化趨勢(shì)則相反；供應(yīng)鏈渠道收益為常數(shù)2812.5，當(dāng)分配系數(shù)為1/2時(shí)，二者收益相等。

當(dāng)努力成本不共擔(dān)時(shí)，零售商的收益隨著分配系數(shù)的增大而降低，而供應(yīng)商的收益則以分配系數(shù)取1/2時(shí)為分界點(diǎn)，隨著收益分配比例的增大呈現(xiàn)先增后降的曲線走勢(shì)；供應(yīng)鏈渠道總收益隨著分配系數(shù)的增大而減小。 從總體收益來看，顯然是零售商努力成本共擔(dān)的收入共享契約優(yōu)于努力成本不共擔(dān)時(shí)的契約形式，但是對(duì)于供應(yīng)商和零售商而言，接受該契約的條件是實(shí)施努力成本共擔(dān)契約下的收益要不小于努力成本不共擔(dān)契約下所獲得的收益，實(shí)現(xiàn)Pareto改進(jìn)。即：

進(jìn)一步得到。說明當(dāng)供應(yīng)商獲得超過一半的銷售收入的時(shí)候，供應(yīng)商和零售商在努力成本共擔(dān)的收入共享契約中獲得的收益總是不小于不分擔(dān)努力成本下的收益，并且實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)。

進(jìn)一步從曲線圖能夠看出，當(dāng)時(shí)，供應(yīng)商的收益增加，而零售商的收益雖然大于努力成本不共擔(dān)時(shí)的收益，但是絕對(duì)收益在不斷的減少，如果減少到一定程度時(shí)，零售商就有可能會(huì)拒絕接受該契約。因此要確保該契約能夠被接受，則需要知道零售商的保守收益是多少？這也是契約能夠得以實(shí)施的必要條件。

3.2 契約接受條件

要確定零售商的保守收益，需要考慮在不采用收入共享契約下零售商所能獲得的最低收益大小。

零售商的收益如下：

進(jìn)一步結(jié)合（8）、（9）、（10）式可以得出：

供應(yīng)商和零售商的收益分別為和

根據(jù)激勵(lì)相容原則，實(shí)施收入共享契約后的收益不能低于保守收益，即：

求解（II）可得。此時(shí)供應(yīng)商和零售商的收益區(qū)間分別為πS∈[1186.5，1923]，πR∈[889.5，1406.3]，供應(yīng)鏈整體收益為2812.5。

結(jié)論3：當(dāng)供應(yīng)商獲得銷售收入的分配比例在50%和68.4%之間時(shí)，努力成本共擔(dān)的收入共享契約能夠得到實(shí)施。

盡管基于成本共擔(dān)的收入共享契約能夠?qū)崿F(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)，但是只有在供應(yīng)商和零售商達(dá)成收益分配比例一致的情況下，契約才能夠得以實(shí)施。否則契約的任何一方都有拒絕合作的可能。而結(jié)論3則給出契約實(shí)施的條件。這樣供應(yīng)鏈主導(dǎo)者可以在控制收益分配比例的基礎(chǔ)上選擇契約合作者。此外由于收益分配比例存在一個(gè)變化區(qū)間，增加了供應(yīng)商與零售商之間的討價(jià)還價(jià)機(jī)會(huì)。

4 結(jié)論

盡管銷售商努力水平影響需求時(shí)，采用傳統(tǒng)的收入共享契約不能協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈，但是本文考慮共享銷售收入，同時(shí)也分擔(dān)努力成本，實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)。其他研究表明當(dāng)銷售努力影響需求時(shí)，利用成本共擔(dān)和其他協(xié)調(diào)機(jī)制的組合策略也能實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。這與現(xiàn)實(shí)生活中利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的思想不謀而合，也從另外一個(gè)側(cè)面證實(shí)了該思想在理論上是行得通的。但是也應(yīng)該注意到，文中成本共擔(dān)實(shí)質(zhì)上是基于供應(yīng)商能證實(shí)零售商的努力成本這一假設(shè)，如果努力成本不可證實(shí)，則零售商有可能故意夸大零售努力成本，供應(yīng)商在成本共擔(dān)時(shí)可能要承受銷售努力成本信息不對(duì)稱而產(chǎn)生的道德風(fēng)險(xiǎn)。

不過在新興電子商務(wù)環(huán)境下，這一問題卻可以得到有效解決。以移動(dòng)App平臺(tái)為例，內(nèi)容提供商借助于電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品銷售和運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)成本和銷售收入等信息是共享的，這樣可以有效的避免信息不對(duì)稱問題，實(shí)現(xiàn)收益共享和成本共擔(dān)。這種收入共享和成本共擔(dān)的契約模式在實(shí)踐中已經(jīng)得到了應(yīng)用。

以騰訊游戲?yàn)槔?，騰訊作為平臺(tái)提供方，與進(jìn)入該平臺(tái)的游戲開發(fā)商實(shí)行收益分成（一般按照3：7或者4：6的分成比例），與此同時(shí)，騰訊對(duì)于內(nèi)容開發(fā)商利用騰訊平臺(tái)而產(chǎn)生的渠道推廣費(fèi)用給予40%左右的折扣，這等同于內(nèi)容提供商分擔(dān)了部分銷售成本。這種收益分成、成本共擔(dān)的合作模式吸引了大量的游戲開發(fā)者選擇與騰訊游戲平臺(tái)合作，從而為騰訊帶來了高額收益。

盡管信息產(chǎn)品依托于電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行銷售，努力成本一般能夠成為公用信息，但是平臺(tái)之外的銷售努力卻是私有信息，這部分成本如何共擔(dān)還需進(jìn)一步研究。