下一站爭奪：場景

王鵬+項(xiàng)凱標(biāo)

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的下一站，爭奪的是場景。場景營銷的核心是受眾標(biāo)簽化，企業(yè)應(yīng)該將更多精力放在打造場景與消費(fèi)訴求的一致性的場景化營銷上，以提升銷售轉(zhuǎn)化和廣告營銷的問題。

何謂場景營銷

場景就是一種心智影響力，當(dāng)你的朋友過生日的時候，你會選擇去商店挑選禮物。此時，在商店里的某個場景有信息提示你去購買某個商品來表達(dá)你的情感?；谧晕乙庾R里的某個心智共鳴，無論是從理智上還是情感上，你都愿意接受。簡而言之，場景營銷就是判斷消費(fèi)者基于當(dāng)下場景的潛在需求，然后推送給用戶相應(yīng)的品牌內(nèi)容。

消費(fèi)決策的誘因是理性化和情感化，隨著碎片化移動時代的到來，慢慢地我們的認(rèn)知發(fā)生了變化。當(dāng)從傳統(tǒng)的廣告、線下實(shí)體店發(fā)展到場景中信息的觸動時，于是你不再按照以前的方式選擇商品和服務(wù)，決策上會發(fā)生相應(yīng)的變化，按照場景的引導(dǎo)來進(jìn)行消費(fèi)。

場景營銷就是判斷消費(fèi)者在當(dāng)下情境的需求，然后給消費(fèi)者推送相應(yīng)的品牌內(nèi)容。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以及數(shù)據(jù)和技術(shù)的升級，場景營銷有了更高級的玩法，即通過深入挖掘消費(fèi)者的需求和痛點(diǎn)，品牌主動為消費(fèi)者提供解決方案，構(gòu)建全新的使用場景，創(chuàng)造全新的營銷機(jī)會。

當(dāng)今時代場景營銷是大趨勢，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，行業(yè)受到?jīng)_擊無法避免，變革本身迫在眉睫，而新廣告法的推出更是瞬間讓傳統(tǒng)粗放型的廣告面臨破產(chǎn)，不過也正是因?yàn)檫@樣，場景營銷的需求不斷增加。對比賣時段、賣位置的傳統(tǒng)廣告模式，場景營銷則是通過判斷消費(fèi)者當(dāng)下的潛在需求，然后精準(zhǔn)地將可能需要商品的廣告推送給個人，相比模糊而龐大的群體，不僅更加精準(zhǔn)化，而且充分做到個性化，讓廣告出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，無論是從需求上，還是從好感度上，都可以得到大幅度提升。

O2O是指互聯(lián)網(wǎng)與線下的商務(wù)機(jī)會相結(jié)合，將互聯(lián)網(wǎng)變成線下交易的平臺。O2O的優(yōu)點(diǎn)是通過整合將線上和線下完美地對接?；ヂ?lián)網(wǎng)和實(shí)體店的對接可以通過網(wǎng)購導(dǎo)購機(jī)得以實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者以線上的優(yōu)惠價格來享受線下的服務(wù)。

團(tuán)購是O2O模式的典型代表，印證了O2O模式利用互聯(lián)網(wǎng)無邊界、跨地域、信息廣、用戶多的優(yōu)勢，通過挖掘線下資源，促成線下實(shí)體店和線上用戶的交易。O2O將線下的消費(fèi)和線上的訂單相結(jié)合，可以準(zhǔn)確地統(tǒng)計(jì)出所有的消費(fèi)行為，避免了傳統(tǒng)營銷模式的推廣效果不可預(yù)測的問題，能夠吸引更多的商家進(jìn)來。購買方便、價格便宜、及時獲得折扣信息等都是O2O在服務(wù)業(yè)中的優(yōu)勢，電子商務(wù)的發(fā)展道路得到有效拓寬，開啟了規(guī)模化面向多元化的道路。線上線下的信息和體驗(yàn)環(huán)節(jié)得以打通，因信息不對稱而使消費(fèi)者遭受價格蒙蔽的現(xiàn)象不再出現(xiàn)。

O2O發(fā)展的兩種模式：一是線上線下模式，通過線上的快速發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)線下實(shí)體的銷售。生活服務(wù)類O2O是線上線下的一種O2O新模式，比如微客中國網(wǎng)，把線下的服務(wù)通過線上進(jìn)行出售、購買、交易和點(diǎn)評。二是線下線上模式，即反向O2O，線下到線上，其主要核心是利用各種線下的推廣活動和線下的信息展示渠道，將用戶引到線上。隨后再有從線上到線下的反向轉(zhuǎn)移，進(jìn)而促進(jìn)線下銷售。

要將O2O模式的電子商務(wù)開展到傳統(tǒng)企業(yè)，主要有以下三種方式：

1.自建官方商城+連鎖店鋪。消費(fèi)者直接在門店的網(wǎng)絡(luò)店鋪下單，然后線下體驗(yàn)服務(wù)，在這一過程中，品牌商提供在線客服服務(wù)，及隨時調(diào)貨支持（在缺貨情況下），加盟商收款發(fā)貨，適合全國連鎖型企業(yè)。優(yōu)點(diǎn)是可以將線上和線下店鋪一一對應(yīng)起來。缺點(diǎn)是投入大，推廣力度較大。

2.借助于在全國布局的第三方平臺，實(shí)現(xiàn)加盟企業(yè)和分站系統(tǒng)的完美結(jié)合，借助第三方平臺的巨大流量，實(shí)現(xiàn)迅速推廣并帶來客戶。

3.建設(shè)微信商城系統(tǒng)，借助各種促銷和預(yù)付款的形式，線上銷售線下服務(wù)，這種形式適合本地化服務(wù)企業(yè)。

場景營銷和O2O看似很相像，但是二者并不完全相同。O2O屬于場景營銷，但是場景營銷并不一定是O2O。

O2O既可以通過線上的快速發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)線下實(shí)體的銷售，也可以利用線下的信息展示渠道和各種線下的推廣活動，將用戶引到線上。隨后可能再有從線上到線下的反向轉(zhuǎn)移，進(jìn)而促進(jìn)線下的銷售。而場景營銷就是在銷售過程中，運(yùn)用生動形象的語言為顧客描繪出一幅使用產(chǎn)品后帶來的美好圖像，或是在消費(fèi)者不經(jīng)意的碎片時間，提供關(guān)聯(lián)服務(wù)的有效信息，激起顧客對這幅圖的向往，并有效刺激顧客的購買欲望。

場景營銷既可以是利用互聯(lián)網(wǎng)，以尊重用戶網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)為先，圍繞網(wǎng)民輸入信息、搜索信息、獲得信息的行為路徑和上網(wǎng)場景，構(gòu)建以“興趣引導(dǎo)+海量曝光+入口營銷”為線索的網(wǎng)絡(luò)營銷新模式。企業(yè)的營銷推廣信息在用戶“感興趣、需要和尋找時”出現(xiàn)，充分結(jié)合了用戶的目的和需求，也可以通過在現(xiàn)實(shí)生活中構(gòu)建場景來達(dá)到營銷目的。

饑腸轆轆時有“餓了么”，打車用“滴滴快的”，買電影票上“格瓦拉”，寂寞找“陌陌”……這些都是通過在現(xiàn)實(shí)生活中構(gòu)建場景，來挖掘客戶達(dá)到營銷目的。因而場景營銷所涵蓋的內(nèi)容要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于O2O。

如何做場景營銷

場景營銷是指在某個真實(shí)的環(huán)境里，把相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)適時推送給消費(fèi)者，例如在燒烤攤邊賣飲料生意肯定不會差，或者在酒吧一角放置代駕廣告常常容易爭取到更多用戶。中國古語有云“錦上添花不如雪中送炭”，正是這個道理。場景營銷的核心特點(diǎn)是互動性強(qiáng)、應(yīng)時、應(yīng)景、不生硬，且給用戶帶來驚喜。

以場景來觸發(fā)消費(fèi)者的購物欲。很多時候，消費(fèi)者基于單件產(chǎn)品的體驗(yàn)不足以讓他買單，如若建立一個適當(dāng)?shù)膱鼍?，利用營造的氛圍來喚起消費(fèi)者內(nèi)心的情感，就能夠促使消費(fèi)者購買該商品。

當(dāng)你去宜家買東西的時候，面前呈現(xiàn)的場景是把沙發(fā)、靠枕、茶幾、杯盞裝飾成一個客廳，身處其中，可能會激發(fā)你的購買欲望。這就是通過為消費(fèi)者創(chuàng)造一個適當(dāng)?shù)膱鼍?，達(dá)到激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的目的。

根據(jù)場景，培養(yǎng)用戶習(xí)慣。在獲取新客戶之后，公司需要進(jìn)一步建立客戶認(rèn)知，培養(yǎng)客戶使用習(xí)慣，以提升客戶留存。在加深對客戶需求理解的基礎(chǔ)上，將個性化的服務(wù)組合推送給客戶，從而達(dá)到培養(yǎng)客戶的依賴和忠誠度的目的。

打個比方說，某餐館統(tǒng)計(jì)了餐廳的客流量，發(fā)現(xiàn)在工作日是客流量的高峰。那么，餐廳就要設(shè)想一下工作日可能出現(xiàn)的用餐場景，商務(wù)宴請、商務(wù)談判、普通工作餐都有可能。餐廳不妨針對這幾個場景，推出不同的套餐，拉動消費(fèi)。對店鋪附近的潛在用戶，進(jìn)行信息推送。

在銷售過程中，以情景為背景，以商品為道具，以服務(wù)為舞臺，通過打造一定的場景，讓消費(fèi)者在購買過程中口、鼻、眼、耳、心同時感受到舒心的體驗(yàn)，通過打造的場景來激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

場景營銷的三大特點(diǎn)

1.隨時性。移動設(shè)備的出現(xiàn)，讓廣告真正實(shí)現(xiàn)隨時隨地，用戶在哪兒，廣告就投放到哪兒。而且手機(jī)的特性，讓廣告更富有針對性，更私人化，更個性化。微信、微博的流行讓很多網(wǎng)友深陷其中，當(dāng)你刷朋友圈時，看到好友曬出新買的飾品、衣服、鞋子，可能會覺得眼前一亮，這件商品挺好看的，此時就激發(fā)了你的購買欲望。也有很多商家轉(zhuǎn)發(fā)消費(fèi)者的買家秀，其目的是要刺激消費(fèi)者的購買行為，在這一購買過程中完全是因?yàn)樯碳覄?chuàng)造的場景，這就是場景營銷的隨時性，可能隨時發(fā)生，出乎人的意料。

2.不相關(guān)性。當(dāng)你和朋友聊關(guān)于近來的生活時，在聊天的過程中不知不覺地涉及朋友公司的產(chǎn)品，因?yàn)榕笥训拇罅ν扑]，激發(fā)了你的購買欲望。因?yàn)榕笥堰@個人，就把從生活到產(chǎn)品這二者完全沒有關(guān)系的事物串聯(lián)起來，這種場景營銷就體現(xiàn)了不相關(guān)性。

3.多樣性。群島時代的到來，加上物以類聚、人以群分的群體特性，通過對特定群體進(jìn)行相應(yīng)的場景設(shè)計(jì)，使場景營銷更富有立體性和多樣性。

O2O能夠幫助傳統(tǒng)線下的零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)電商化。采用O2O的營銷模式，傳統(tǒng)零售業(yè)就有希望和高速發(fā)展的純電商站在同一條起跑線上。傳統(tǒng)線下的零售企業(yè)雖然面臨電商的競爭，但是它們具有線下的門店優(yōu)勢。如果采用O2O的方式，就能夠?qū)⒕€下的實(shí)體同自己的電商平臺很好地結(jié)合起來，從而找到解決消費(fèi)者網(wǎng)購障礙的辦法，消費(fèi)者就會被吸引，再次成為忠實(shí)的顧客。

O2O更側(cè)重服務(wù)性消費(fèi)（包括旅游、租車、健身、電影、餐飲、SPA、美容、租房……），O2O的消費(fèi)者到現(xiàn)場獲得服務(wù)，涉及客流，O2O中庫存是服務(wù)，O2O適用的行業(yè)有服務(wù)業(yè)、餐飲業(yè)等，團(tuán)購大多采取O2O模式。

場景營銷的應(yīng)用范圍非常廣泛，地產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)、日常使用的商品、鞋服……幾乎涵蓋了我們能想到的所有商品及服務(wù)。

方太將整個場景命名為“幸福家”。這個場景由廚房裝修市場的線下二維碼鋪設(shè)、線上活動場景入口、線上活動場景頁面、活動管理后臺組成一個立體的用戶體驗(yàn)鏈條。然后在鏈條中將不同的產(chǎn)品以解決方案的形式推送給潛在客戶，并輔以相應(yīng)的價格分享。同時，將促銷信息隱形地植入其中。從中我們可以看到，在場景營銷中產(chǎn)品的輸出方式改成了平滑的解決方案，而價格信息則會變?yōu)榉窒韯幼鞯募せ?，在這種變化中，渠道的復(fù)雜性被場景的易切入性屏蔽了，甚至能夠做到營銷行為的任意跨界，這是傳統(tǒng)營銷模式所不能想象的。此外，價格因?yàn)樾畔鞑コ杀镜慕档投兊酶袃?yōu)勢，促銷的植入則只需要注意市場和客戶關(guān)注度。

當(dāng)客人入住一家酒店時，多多少少都會產(chǎn)生一些陌生感。對于第一次入住的客人來講，酒店的陳設(shè)不管多么富麗堂皇、多么奢侈華麗，在他們眼里都是冷冰冰的，因此酒店必須提供溫馨的服務(wù)，為實(shí)現(xiàn)這一目的，就不得不借助支持酒店日常運(yùn)營的酒店管理系統(tǒng)。

鎖掌云平臺是現(xiàn)在市場占有率較高的酒店管理系統(tǒng)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了與手機(jī)的高度融合，手機(jī)不僅僅涉及預(yù)訂、支付，并且已經(jīng)覆蓋到酒店經(jīng)濟(jì)的整個鏈條。只要客人在酒店的有效范圍之內(nèi)，酒店就可向潛在客戶推送酒店的照片、相關(guān)房源信息，無形之中為潛在客戶創(chuàng)造了消費(fèi)場景。它更重視怎么去引導(dǎo)酒店擁抱互聯(lián)網(wǎng)，拓寬營銷渠道，使用多種營銷方式，釋放酒店的核心賣點(diǎn)，贏得更多的客戶。

宿務(wù)航空“雨代碼”挖掘現(xiàn)有場景，人的某些需求要在特定的場景下才會被激發(fā)，當(dāng)商家找到了這些場景，就找到了銷售機(jī)會。香港的季風(fēng)氣候讓人頭疼，多是陰雨，少見晴天，心情也會比較低落。宿務(wù)航空很好地抓住“下雨”這個場景，引導(dǎo)大家到陽光明媚的地方去旅游?！跋掠晏珶┤?？快掃二維碼，來菲律賓跟陽光玩游戲！”正是宿務(wù)航空利用防水噴漆在大街上噴二維碼廣告，平時隱形看不到，一下雨就顯現(xiàn)出來向消費(fèi)者推送信息。

不是擠公交車，就是擠格子間，大部分城市人都過著兩點(diǎn)一線的生活。通過在這些日常的場景中添加一些跨界元素，WWF全球變暖菜單創(chuàng)造出新鮮的場景。為了呼吁人們更加關(guān)注全球變暖的問題，以大地為灶臺烹飪食物，這一簡易餐廳出現(xiàn)在巴拉圭的街頭，這個餐廳把“煎鍋溫度”和“地面溫度”聯(lián)系起來。很多路人圍觀試吃并親自動手體驗(yàn)，讓平時不易察覺到的全球變暖問題有更加直觀的感受。

通過改變運(yùn)動中的某些元素，Nike夜光足球場創(chuàng)造新鮮的場景，為消費(fèi)者帶來了新奇的運(yùn)動體驗(yàn)。名為“Football？anytime，？anywhere”的campaign是Nike在西班牙馬德里開展的一場活動，利用夜光投影為年輕人創(chuàng)造運(yùn)動場地?！癗ike大巴”可以通過APP呼叫，這輛大巴就會帶來足球場（激光投影）、球門等設(shè)施，甚至還有免費(fèi)的Nike球鞋，年輕人可以盡情地玩耍。

場景營銷不僅僅是在出售冷冰冰毫無生氣的商品，更是在出售一種現(xiàn)代的生活方式，新的生活理念得以傳播，新的消費(fèi)態(tài)度得以塑造。它同消費(fèi)者在更高更深的層次進(jìn)行溝通交流，構(gòu)建相互的信任和滿意，買與賣的關(guān)系也變得更加靈活，有助于建立長期的依賴與合作關(guān)系。