情感訴求在廣告中的應(yīng)用

楊思杰

(安徽工程大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，安徽　蕪湖241000)

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情感訴求在廣告中的應(yīng)用

楊思杰

(安徽工程大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，安徽蕪湖241000)

摘要：文章論述了情感廣告的含義及情感訴求在廣告中的作用，并從三個(gè)方面論述情感訴求的表現(xiàn)形式，即人類的基本情感、幽默感和社會(huì)性情感。進(jìn)一步提出廣告創(chuàng)意中情感訴求應(yīng)注意的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：情感訴求；廣告；心理需求；真實(shí)性

一、情感訴求概述

情感訴求是一種感性的表達(dá)方式，在廣告創(chuàng)造中撇開商品的功能性方面的訴求，從消費(fèi)者的心理需求出發(fā)，融入了人類的情感元素，使品牌本身具有了一種精神引導(dǎo)，激發(fā)消費(fèi)者的情感，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的欲望。在2000年“新世紀(jì)中國(guó)消費(fèi)調(diào)查報(bào)告”中顯示：中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣越來(lái)越感性化，在消費(fèi)者的眼中，商品不再是某種物的符號(hào)，從某種意義上說(shuō)，更是一種與他們的個(gè)性、地位、品位聯(lián)系在一起精神上的符號(hào)，人們購(gòu)買這種商品不僅僅是因?yàn)樗杏?，而且是為了顯示自我和與眾不同，從而追求心理上的滿足[1]。消費(fèi)者想選擇哪種品牌，很大程度上取決于對(duì)品牌的情感依賴，并且這種情感具有可持續(xù)性。很多品牌已經(jīng)意識(shí)到受眾行為的轉(zhuǎn)變，在廣告的推廣中逐漸從過(guò)去功能性廣告轉(zhuǎn)成為情感性的、柔和的訴求方式，使受眾沉浸在情感中，再注入品牌精神。

二、情感訴求在廣告中的作用

1、建立與消費(fèi)者的情感鏈接

消費(fèi)者具有豐富的情感，在廣告中的情感訴求，能夠激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的情感需求，產(chǎn)生對(duì)品牌的好感，在消費(fèi)者的內(nèi)心深處拉近了與品牌的距離。有些品牌在利用情感訴求的廣告表現(xiàn)中，品牌巧妙地融入廣告中，但品牌的出現(xiàn)會(huì)不刻意、不轉(zhuǎn)移受眾對(duì)廣告情感表述的注意力，適應(yīng)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。例如益達(dá)口香糖廣告，早年推出的廣告主要是功能性訴求，突出平衡口腔酸堿度的功效，調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)功能性的訴求并不關(guān)心。后來(lái)益達(dá)推出了《酸甜苦辣》系列微電影，以酸、甜、苦、辣為主題，以男女之間的愛(ài)情為主線，通過(guò)情感的訴求方式，建立了與消費(fèi)者的情感紐帶，而產(chǎn)品巧妙地融入情感故事里。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，廣告中越是情感的訴求，就越容易接受。

2、產(chǎn)生移情作用

在廣告情感的訴求過(guò)程中，消費(fèi)者的情緒受到了感染，會(huì)發(fā)生移情作用，把對(duì)廣告故事本身的情感相應(yīng)地轉(zhuǎn)移到品牌上。像臺(tái)灣大眾銀行推出的《夢(mèng)騎士篇》，講述的是幾個(gè)年老體衰的老年人為了追求自己年輕時(shí)的夢(mèng)想，克服了種種困難，終于實(shí)現(xiàn)了騎摩托車環(huán)島的夢(mèng)想，廣告的最后才推出了臺(tái)灣大眾銀行。利用了情感的訴求，喚醒了消費(fèi)者內(nèi)心深處的情感需求，對(duì)夢(mèng)想的追求，引發(fā)了消費(fèi)者的自我反思，塑造了大眾銀行 “平凡中的不平凡”的品牌形象，消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感共鳴。由于對(duì)廣告中情感表現(xiàn)的認(rèn)同，把情感轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品本身，引發(fā)了對(duì)大眾銀行產(chǎn)生了更多的信任。通過(guò)這種移情作用，越來(lái)越多的人理解和支持大眾銀行。

三、情感訴求的表現(xiàn)方式

1、人的基本情感

親情是人類的最基本的情感，表現(xiàn)親人之間的情感。在廣告中，利用親情的情感訴求，容易達(dá)成與消費(fèi)者的溝通。由春風(fēng)品牌推出廣告“阿嬤的衛(wèi)生紙”，在網(wǎng)絡(luò)上迅速地傳播，影片一放上YouTube，不到10天的時(shí)間，就吸引了27萬(wàn)人的觀看[2]。并且通過(guò)社交媒體產(chǎn)生持續(xù)地傳播與關(guān)注。整個(gè)廣告片以親情為主線，片中阿嬤在主人公小的時(shí)候經(jīng)常用衛(wèi)生紙包不同的東西，放在孫子的口袋里，小孫子每天都獲得了不同的驚喜。長(zhǎng)大后，工作的忙碌忽視了對(duì)阿嬤的關(guān)心，那份美好卻悄然消失了。通過(guò)這種感同身受的情感塑造，引發(fā)了受眾對(duì)自己兒時(shí)的情感回憶，廣告具有了親切感，塑造了良好的品牌形象。友情體現(xiàn)在朋友之間的感情，在廣告中運(yùn)用友情的情感訴求方式，感受到朋友之間的情誼、互助，使消費(fèi)者受到感受感染。貴州青酒利用友情訴求，廣告語(yǔ)“喝杯青酒，交個(gè)朋友”，產(chǎn)生溫暖的意境。 愛(ài)情在廣告的創(chuàng)作中是永恒的情感訴求元素，能滿足人們對(duì)美好愛(ài)情的向往。由臺(tái)灣靈智的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)陳宣宇創(chuàng)作的金士頓的《記憶月臺(tái)》微電影廣告，根據(jù)真實(shí)事件改編，故事主人翁的丈夫Oswald是地鐵站的一名工作人員，在地鐵站與主人翁相遇相識(shí)。丈夫錄制的“小心月臺(tái)間隙”，從1950年代后就開始在倫敦地鐵北線播放，后來(lái)丈夫生病去世。主人翁每天都到地鐵站去聆聽(tīng)，但后來(lái)地鐵站裝了新系統(tǒng)，其丈夫的聲音就沒(méi)有了。后來(lái)倫敦交通局聽(tīng)到這個(gè)故事之后，把這個(gè)聲音放在了金士頓U盤里，成為珍貴的記憶。這則廣告長(zhǎng)有七分多鐘的長(zhǎng)度，而產(chǎn)品品牌出現(xiàn)的時(shí)間才2秒，整個(gè)廣告以愛(ài)情為主線，不加干擾地與消費(fèi)者進(jìn)行情感的溝通，而商品本身也由于愛(ài)情的演繹而具有了更多的精神價(jià)值，這種精神凸顯品牌更加珍貴。

2、幽默感

幽默感是現(xiàn)代社會(huì)不可或缺的一種情感。在各種有影響力的廣告節(jié)中，幽默廣告始終占有相當(dāng)?shù)谋壤?。具有幽默感的廣告能夠產(chǎn)生輕松、娛樂(lè)的效果。特別是現(xiàn)在人們的生活壓力比較大，在心理需要幽默這種情感來(lái)紓解壓力。在廣告表現(xiàn)中，利用幽默的情感訴求，能吸引消費(fèi)者的注意力，并使消費(fèi)者樂(lè)在其中，在潛移默化中接受了產(chǎn)品品牌。有一款大眾敞篷車的廣告，表現(xiàn)的是在一個(gè)冰天雪地的日子里，幾個(gè)高大體健的年輕人戴著頭套到一小店買些食品，店里其他所有人都嚇呆了，以為是打劫。然而他們很正常地付了錢，然后走向了他們的敞篷跑車，體驗(yàn)自由駕駛的樂(lè)趣。這種幽默的訴求方法，使人會(huì)心一笑，同時(shí)又感受到了品牌的獨(dú)特品質(zhì)，產(chǎn)生深刻印象。

3、社會(huì)性情感

社會(huì)性情感是隨著人們物質(zhì)水平的提高，在精神上需要深刻的具有社會(huì)意義的情感，能夠給受眾帶來(lái)一種積極地精神引導(dǎo)，具有社會(huì)的道德感和責(zé)任感。越來(lái)越多的品牌意識(shí)到在廣告表現(xiàn)中，不僅追求廣告的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)還要承擔(dān)更多的責(zé)任感。這對(duì)于品牌本身來(lái)說(shuō)，有利于加強(qiáng)品牌的良好形象。在2007年，世界自然基金會(huì)提出的“地球一小時(shí)”，要求悉尼人在3月31日關(guān)燈一小時(shí)，通過(guò)這一行為，讓人們關(guān)注全球變暖的現(xiàn)象。這種具有社會(huì)性情感的廣告已經(jīng)引發(fā)越來(lái)越多的企業(yè)或個(gè)人已經(jīng)積極地參與到活動(dòng)中來(lái)，成為全世界樂(lè)于參與地活動(dòng)。通過(guò)集體在特定的時(shí)間關(guān)燈這一簡(jiǎn)單的舉動(dòng)，引發(fā)人們對(duì)全球變化的思考，進(jìn)而從自身上改變不好的生活方式。

四、廣告創(chuàng)意中情感訴求應(yīng)注意的問(wèn)題

1、情感訴求要具有真實(shí)性

美國(guó)當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷大師阿爾·里斯認(rèn)為，廣告是一種入侵，一個(gè)應(yīng)該被阻止的不受歡迎的入侵者，推銷的越厲害，風(fēng)吹得越猛烈，潛在消費(fèi)者就越抵制這種推銷信息[3]。在廣告中不能過(guò)于夸大情感表現(xiàn)，情感訴求要顯得真實(shí)可信，切實(shí)地貼合消費(fèi)者的情感需求，才能獲得消費(fèi)者的心理認(rèn)同。央視的公益廣告《打包篇》中，講述老人患了老年癡呆，他忘記了很多事情，但在一次聚會(huì)上，他把餃子裝進(jìn)了口袋，說(shuō)：“我兒子最愛(ài)吃這個(gè)”廣告語(yǔ)是他忘記了很多事情，但他從未忘記愛(ài)自己的兒子。這則廣告其實(shí)是創(chuàng)意人員自身的經(jīng)歷，在廣告表現(xiàn)中情感真實(shí)樸素，沒(méi)有過(guò)度地情感渲染，簡(jiǎn)單的對(duì)白，道出了父親對(duì)兒子的深深地愛(ài)。很多人看完后潸然淚下，這種真實(shí)性的情感更具有力量，容易引起消費(fèi)者的共鳴。

2、融入人文的關(guān)懷

在廣告表現(xiàn)中要融入對(duì)于人性的關(guān)懷，體現(xiàn)出對(duì)于消費(fèi)者的理解和尊重，傳遞出健康的價(jià)值取向，才能打通消費(fèi)者的情感。特別進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，受眾接受到涌入的大量信息，信息的碎片化，消費(fèi)者內(nèi)心更加浮躁，心理需要廣告對(duì)自身處境的理解和關(guān)懷，建立相互信任的關(guān)系，同時(shí)也加強(qiáng)了品牌的影響力。有些品牌廣告只關(guān)注眼前的經(jīng)濟(jì)利益，傳遞一種不健康的價(jià)值取向，沒(méi)有道德底線，只會(huì)影響廣告產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。雖然獲得短暫的注意力，但很難獲得受眾的信任，不利于良好的品牌形象。

3、契合消費(fèi)者的情感需求

廣告中的情感表現(xiàn)要隨著消費(fèi)者心理的需求而不斷調(diào)整，特別是媒介不斷翻新，使得情感的表現(xiàn)越來(lái)越細(xì)分化。由韓寒、王珞丹所代言的凡客誠(chéng)品的廣告文案中，用年輕人的口氣，使用一系列的排比，戲謔主流文化，顯現(xiàn)了品牌特立獨(dú)行的個(gè)性特征，貼合消費(fèi)者的心理。2012年，老板陳歐為聚美優(yōu)品拍攝了廣告，表現(xiàn)了80后的年輕人不怕任何困難，努力創(chuàng)業(yè)，反映了當(dāng)下年輕人的心聲，符合消費(fèi)者的情感需求。此廣告一經(jīng)播出，在優(yōu)酷視頻網(wǎng)站上達(dá)到了超高的點(diǎn)擊率，在社交媒體上產(chǎn)生了熱烈的討論，實(shí)現(xiàn)傳播的裂變，增強(qiáng)受眾對(duì)品牌的認(rèn)知度。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉燕,李寶庫(kù)·感性消費(fèi)時(shí)代下我國(guó)廣告感性表達(dá)的實(shí)證分析[C].中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)2009年年會(huì)論文集,2009:381-386.

[2]臺(tái)灣催淚共鳴TVC—阿嬤的衛(wèi)生紙[EBOL].opys網(wǎng)站，http://www.topys.cn/article/detail id=13314，2014-03-07.

[3]趙麗娟·情感訴求廣告對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響[J].山東紡織經(jīng)濟(jì)，2011(10):49-51.

(責(zé)任編輯：鄭朝彬)

歷史學(xué)·法學(xué)·管理學(xué)

Application of Emotional Appeals in Advertising

Yang Sijie

(Institute of Arts, Anhui University of Engineering, Wuhu 241000, Anhui, China)

Abstract：This paper discusses the meaning and emotional appeal emotional advertising in the role of advertising, and from the form of the emotional appeal in three aspects, namely the basic human emotions, sense of humor and social emotions. Further emotional appeal advertisement should pay attention to the problem.

Key words:emotional appeal; advertising; psychological need; authenticity

中圖分類號(hào)：F713.80

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1673-9507(2015)01-0091-02

作者簡(jiǎn)介：楊思杰 (1979~)，安徽省宿州人，安徽工程大學(xué)藝術(shù)學(xué)院講師，碩士。研究方向：廣告學(xué)。

收稿日期：2014-11-06