媒體發(fā)揮公司治理作用的影響因素分析

魏迎霞++牛楓

【摘 要】 采用案例研究方法考察了雙匯“瘦肉精”事件中媒體參與公司治理的過(guò)程，研究了媒體發(fā)揮公司治理作用的影響因素。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：媒體報(bào)道的影響力、媒體報(bào)道事件的性質(zhì)、公司高管的聲譽(yù)和現(xiàn)有的監(jiān)督機(jī)制等是媒體發(fā)揮公司治理作用的重要影響因素。其中，媒體報(bào)道的影響力越大、事件的性質(zhì)越嚴(yán)重、公司高管聲譽(yù)越高、現(xiàn)有的監(jiān)督機(jī)制越健全，媒體越容易發(fā)揮公司治理的作用。

【關(guān)鍵詞】 媒體治理； 公司治理； 作用機(jī)制； 聲譽(yù)機(jī)制

中圖分類(lèi)號(hào)：F276 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-5937（2015）17-0101-04

一、引言

隨著現(xiàn)代通訊和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，包括新媒體和自媒體在內(nèi)的媒體力量的崛起已經(jīng)成為重要的社會(huì)現(xiàn)象，借助于媒體傳播的新聞?shì)浾撘呀?jīng)形成公司治理和宏觀治理環(huán)境不可或缺的組成部分。自20世紀(jì)90年代起，媒體通過(guò)輿論影響力所發(fā)揮的公司治理作用開(kāi)始受到理論界的廣泛關(guān)注，并逐漸成為公司治理研究領(lǐng)域的新熱點(diǎn)。

Dyck and Zingales（2004）從控制權(quán)私人收益的視角考察了媒體的公司治理角色，研究證實(shí)了媒體能夠有效降低控制權(quán)的私人收益，此后，媒體的公司治理作用得到更多的關(guān)注。學(xué)者們分別從揭示會(huì)計(jì)丑聞、保護(hù)外部投資者權(quán)益、董事會(huì)效率、投資者保護(hù)、盈余管理、社會(huì)責(zé)任等不同視角探討了媒體具有的公司治理功能。李培功和沈藝峰（2010）還驗(yàn)證了在中國(guó)轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)背景下，媒體仍然能夠發(fā)揮顯著的公司治理作用。雖然媒體的公司治理作用在已有大多數(shù)文獻(xiàn)中得到肯定，但也有不少相反的研究結(jié)論。比如，賀建剛等（2008）研究發(fā)現(xiàn)，五糧液治理缺陷以及大股東利益輸送行為被媒體關(guān)注，部分利益相關(guān)者也采取行動(dòng)，但該現(xiàn)象并沒(méi)有得到緩解。DeAngelo et al.（1996）研究發(fā)現(xiàn)媒體報(bào)道并不能抑制管理層牟取私利的行為；Core et al.（2008）也沒(méi)有發(fā)現(xiàn)那些媒體曝光的薪酬特別高的CEO被大量更換的證據(jù)。

由此可見(jiàn)，媒體報(bào)道并不必然會(huì)導(dǎo)致公司治理的改善，而且，媒體既不擁有公司的股份，也不會(huì)為公司高管支付薪酬，為什么能夠迫使公司管理當(dāng)局重視這些信息并發(fā)揮公司治理作用呢？究竟哪些因素影響了媒體公司治理作用的發(fā)揮呢？本文采用案例研究方法，通過(guò)對(duì)雙匯“瘦肉精”事件的剖析，探討影響媒體發(fā)揮公司治理作用的因素，從理論上回答以上提出的問(wèn)題。本文研究深化了對(duì)媒體治理影響因素的認(rèn)識(shí)，補(bǔ)充了媒體治理的相關(guān)理論研究，不僅為現(xiàn)有的媒體治理實(shí)證研究提供了理論支持，也為后續(xù)的實(shí)證研究拓展了新的思路。

二、研究方法與案例概況

（一）研究方法與案例選擇

對(duì)媒體治理的影響因素分析，屬于探索性的理論研究，所以本文采取徐淑英教授所倡導(dǎo)的“歸納式、理論構(gòu)建型研究”方式中單一案例研究的方法。單案例研究方法主要用于提煉出解釋復(fù)雜現(xiàn)象的理論和規(guī)律，可以保證研究的深度。在案例選擇上，根據(jù)研究需要選擇了2011年3月15日由央視曝光引發(fā)的雙匯“瘦肉精”事件。選擇這個(gè)案例有以下幾個(gè)原因：第一，在該事件中，央視對(duì)事件的報(bào)道發(fā)揮的巨大作用是毋庸置疑的，即媒體在發(fā)揮作用，這為本文研究提供了合適的素材；第二，該事件發(fā)生至今已經(jīng)有4年多，媒體發(fā)揮作用及其效果已經(jīng)體現(xiàn)出來(lái)，媒體對(duì)公司治理狀況改進(jìn)的效果也基本可以蓋棺定論，即研究時(shí)機(jī)相對(duì)成熟；第三，由于該事件為央視引爆，隨后幾乎所有媒體均給予轟炸式的報(bào)道，并引起政府及相關(guān)監(jiān)管部門(mén)等各相關(guān)利益主體的強(qiáng)烈反應(yīng)，推動(dòng)雙匯公司對(duì)公司治理狀況的改善，從而更可能全面地呈現(xiàn)出各種影響媒體發(fā)揮公司治理作用的因素，即該案例基本可以滿(mǎn)足理論研究的需要。

（二）案例概況

雙匯集團(tuán)是以肉類(lèi)加工為主的大型食品集團(tuán)，總部位于河南省漯河市，總資產(chǎn)100多億元，是我國(guó)最大的肉類(lèi)加工基地，在2010年中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)排序中列160位。1998年，“雙匯發(fā)展”在深交所成功上市，其影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。21世紀(jì)以來(lái)，雙匯堅(jiān)持立“農(nóng)”為本，以“做大、做強(qiáng)、做久”為目標(biāo)，逐步穩(wěn)固行業(yè)老大的地位，并在2010年中國(guó)最有價(jià)值品牌評(píng)價(jià)中，以196.52億元品牌價(jià)值榮登榜首。

2011年，“3·15”消費(fèi)者權(quán)益日，中央電視臺(tái)播出的《“健美豬”真相》特別節(jié)目稱(chēng)，河南孟州、沁陽(yáng)、溫縣等地養(yǎng)豬場(chǎng)采用違禁動(dòng)物藥品“瘦肉精”飼養(yǎng)的生豬，流入了內(nèi)地著名肉食品加工企業(yè)河南雙匯集團(tuán)旗下的濟(jì)源雙匯食品有限公司。3月15日當(dāng)天，集團(tuán)所屬上市公司雙匯發(fā)展股價(jià)大幅下跌，最終封于跌停板，市值蒸發(fā)103億元。次日，公司停牌并發(fā)布致歉聲明，同時(shí)農(nóng)業(yè)部和商務(wù)部調(diào)查組分別奔赴河南，對(duì)事件進(jìn)行調(diào)查。事件發(fā)生后，全國(guó)各地一些超市紛紛將雙匯產(chǎn)品撤柜，部分雙匯加盟店也紛紛“改旗易幟”，脫離了雙匯的銷(xiāo)售體系。據(jù)雙匯集團(tuán)統(tǒng)計(jì)，3月15日起的10天內(nèi)，其集團(tuán)旗下各經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售額銳減十多億元。在政府干預(yù)、股價(jià)暴跌、銷(xiāo)售停滯、品牌備受質(zhì)疑等多重壓力下，雙匯集團(tuán)采取積極措施：對(duì)消費(fèi)者致歉，對(duì)涉事濟(jì)源雙匯停產(chǎn)徹查，將對(duì)“瘦肉精”的檢測(cè)由“抽檢”改為“在線(xiàn)逐頭檢驗(yàn)”，并提請(qǐng)和配合政府相關(guān)部門(mén)對(duì)公司產(chǎn)品進(jìn)行檢測(cè)和鑒定。3月末，農(nóng)業(yè)部就河南生豬“瘦肉精”事件給出定論，稱(chēng)河南“瘦肉精”案件是個(gè)別縣市的少數(shù)人明知禁用仍違法生產(chǎn)、銷(xiāo)售和使用所引起，違法使用“瘦肉精”只是個(gè)別現(xiàn)象。雙匯集團(tuán)采取的積極措施，迅速扭轉(zhuǎn)了“3·15”事件的不利影響，收到了良好的社會(huì)效果，銷(xiāo)售市場(chǎng)逐步恢復(fù)，當(dāng)年銷(xiāo)售收入仍然實(shí)現(xiàn)503億元，與2010年持平。資本市場(chǎng)上，2011年底股票價(jià)格基本恢復(fù)到事件前水平，2013年兩周年時(shí)已經(jīng)超過(guò)事發(fā)前股票價(jià)格。

三、媒體參與公司治理的過(guò)程——以瘦肉精事件為例

通過(guò)對(duì)雙匯“瘦肉精”事件的發(fā)生、影響及經(jīng)濟(jì)后果分析，可以將媒體參與公司治理的過(guò)程分為三個(gè)階段。

第一階段為信息擴(kuò)散階段，即從媒體披露信息到該信息為公司各利益相關(guān)者獲得。雙匯“瘦肉精”事件經(jīng)央視播出后，各大報(bào)紙、門(mén)戶(hù)網(wǎng)及新聞網(wǎng)都在第一時(shí)間作出反應(yīng)并紛紛跟進(jìn)，甚至設(shè)立了新聞專(zhuān)題進(jìn)行集中報(bào)道，如新浪的報(bào)道專(zhuān)題一天內(nèi)就有近萬(wàn)條評(píng)論，產(chǎn)生了廣泛的影響。2011年3月16日輿情進(jìn)入快速上升期，當(dāng)日?qǐng)?bào)道量升至2 570篇。媒體連續(xù)深入的報(bào)道及其引起的轟動(dòng)效應(yīng)，迅速將信息傳遞給雙匯公司、政府監(jiān)管部門(mén)、投資者、消費(fèi)者等各利益相關(guān)者。

第二階段為利益相關(guān)者行動(dòng)階段，即當(dāng)各利益相關(guān)者獲取信息后，會(huì)評(píng)判該信息對(duì)其利益的影響，為維護(hù)自身利益采取相應(yīng)的行動(dòng)。獲知喂有“瘦肉精”的生豬流入濟(jì)源雙匯后，各利益相關(guān)者均在權(quán)衡自己受到的影響：行政監(jiān)管部門(mén)和法律部門(mén)的不作為備受公眾質(zhì)疑，影響其形象和公信力；公司信譽(yù)和公司管理層的聲譽(yù)受到嚴(yán)重傷害；投資者情緒和對(duì)股價(jià)預(yù)期發(fā)生變化；消費(fèi)者擔(dān)心自己的健康受到損害……為維護(hù)自身利益，行政監(jiān)管部門(mén)介入企業(yè)和市場(chǎng)，投資者大肆拋售股票，消費(fèi)者停止購(gòu)買(mǎi)雙匯產(chǎn)品等，結(jié)果是行政和法律部門(mén)干預(yù)，股價(jià)暴跌，產(chǎn)品大規(guī)模下架，銷(xiāo)售額銳減幾近停滯，公司信譽(yù)大打折扣。

第三階段為管理者決策階段，即公司管理層在利益相關(guān)者的壓力下，針對(duì)媒體披露的公司違規(guī)行為進(jìn)行決策。在股價(jià)暴跌、銷(xiāo)售額銳減、政府干預(yù)、品牌備受質(zhì)疑等多重壓力下，雙匯管理層必須要對(duì)是否改正違規(guī)行為進(jìn)行決策，繼續(xù)放任“健美豬”的流入還是嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，堅(jiān)決杜絕收售“健美豬”？顯然，雙匯管理層作出了正確的選擇，采取積極的措施（見(jiàn)案例介紹），迅速扭轉(zhuǎn)了“3·15”事件的不利影響，收到了良好的社會(huì)效果，改善了公司治理狀況。

四、影響媒體治理的因素分析

（一）媒體報(bào)道的影響力

每天的報(bào)紙、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等都會(huì)有不計(jì)其數(shù)的涉及不同公司的新消息發(fā)布，但并不是所有的報(bào)道都能影響到涉事公司的行為和發(fā)揮公司治理的作用。顯然，媒體報(bào)道的影響力是影響媒體發(fā)揮公司治理作用的重要因素。

資料顯示，2001年，北京、天津等九省市23家養(yǎng)殖場(chǎng)就被發(fā)現(xiàn)違規(guī)使用“瘦肉精”。2002年，廣州某飼料生產(chǎn)公司違規(guī)添加“瘦肉精”導(dǎo)致480多人中毒。2009年，雨潤(rùn)在安徽阜陽(yáng)的肉類(lèi)加工有限公司生產(chǎn)的午餐肉抽查發(fā)現(xiàn)含有“瘦肉精”。從1995年到2009年，在上海、廣州等多地連續(xù)多次不少于3 000人發(fā)生腹痛、腹瀉等“瘦肉精”中毒事件。顯然，關(guān)于“瘦肉精”危害和相關(guān)事件的報(bào)道在近年多次為媒體所披露，然而卻沒(méi)有引起足夠的重視，與這次被央視報(bào)道引起的反響完全不可同日而語(yǔ)。正如Huberman and Regev（2001）的研究中所列ENMD公司股價(jià)上漲的例子，該公司的股價(jià)此前在《自然》雜志報(bào)道僅僅引起小幅上漲，而在《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道后急劇上漲，關(guān)鍵在于《紐約時(shí)報(bào)》更具有影響力，可以吸引更多投資者的注意力。作為權(quán)威媒體，央視的影響力是毋庸置疑的，事件后來(lái)的發(fā)展也證實(shí)了這點(diǎn)。

可見(jiàn)，媒體報(bào)道的影響力是決定信息傳播效果的關(guān)鍵，是影響媒體發(fā)揮公司治理作用的重要因素。媒體本身的影響力越大，媒體越有可能發(fā)揮更好的公司治理作用?，F(xiàn)有實(shí)證研究在對(duì)變量“媒體關(guān)注（媒體報(bào)道）”計(jì)量過(guò)程中，大都將報(bào)道次數(shù)簡(jiǎn)單累加，而忽視不同媒體的影響力，這可能影響研究結(jié)論的信度，是以后實(shí)證研究要改進(jìn)的方向。

（二）事件的性質(zhì)

在我國(guó)現(xiàn)階段，食品安全問(wèn)題毫無(wú)疑問(wèn)是熱點(diǎn)焦點(diǎn)之一，不論哪個(gè)媒體報(bào)道出相關(guān)新聞都能賺足眼球。雙匯“瘦肉精”事件在性質(zhì)上屬于食品安全問(wèn)題，本身就比較敏感，特別是發(fā)生“蘇丹紅”“地溝油”“三聚氰胺嬰幼兒奶粉”等事件的背景下，“瘦肉精”的報(bào)道再次撥動(dòng)了消費(fèi)者在食品安全問(wèn)題上繃緊的神經(jīng)，在消費(fèi)者、投資者、政府監(jiān)管部門(mén)等各利益相關(guān)者中引起轟動(dòng)。而且，事件所涉雙匯集團(tuán)是我國(guó)最大的肉制品生產(chǎn)企業(yè)，該企業(yè)又一貫以重視食品安全為外界所知，在廣告中號(hào)稱(chēng)“十八道檢測(cè)，十八個(gè)放心”。披露我國(guó)最大肉制品企業(yè)（號(hào)稱(chēng)讓消費(fèi)者放心的企業(yè)）出現(xiàn)最低級(jí)的食品安全問(wèn)題，其轟動(dòng)效應(yīng)和影響力可想而知。

正是這樣的轟動(dòng)效應(yīng)，使得事件在資本市場(chǎng)、產(chǎn)品市場(chǎng)等引起強(qiáng)烈的反應(yīng)：事發(fā)當(dāng)天，雙匯發(fā)展股價(jià)停板，市值蒸發(fā)103億元，2011年4月19日復(fù)牌后又連續(xù)兩日跌停；3月15日起的10天內(nèi)，公司各經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售額銳減十多億元，部分雙匯加盟店甚至“改旗易幟”，脫離雙匯的銷(xiāo)售體系……在各種壓力下，管理層積極采取應(yīng)對(duì)措施。

由此可見(jiàn)，事件的性質(zhì)是媒體發(fā)揮公司治理作用的重要因素之一，媒體所報(bào)道事件越敏感，性質(zhì)越惡劣，媒體越可能發(fā)揮更好的媒體治理作用。

（三）公司高管聲譽(yù)

雙匯集團(tuán)董事長(zhǎng)萬(wàn)隆帶領(lǐng)其管理團(tuán)隊(duì)將一個(gè)資產(chǎn)只有468萬(wàn)元，累計(jì)負(fù)債卻高達(dá)534萬(wàn)元，連續(xù)虧損26年的小廠(chǎng)建成銷(xiāo)售額超過(guò)500億元（2010年）的現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)肉類(lèi)第一品牌，集團(tuán)曾名列中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)第160位，萬(wàn)隆因此成為受人關(guān)注的公眾人物，在國(guó)內(nèi)外贏得崇高的聲譽(yù)，被國(guó)內(nèi)外同行稱(chēng)為“中國(guó)肉業(yè)教父”和“中國(guó)屠夫長(zhǎng)”。萬(wàn)隆及其管理團(tuán)隊(duì)的聲譽(yù)還來(lái)自于他們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全的孜孜以求，雙匯早在2001年便成立了國(guó)家級(jí)技術(shù)中心，并宣稱(chēng)：即使是一滴“瘦肉精”掉到西湖里面我們也能檢測(cè)出來(lái)。在2010年中國(guó)最有價(jià)值品牌評(píng)價(jià)中，雙匯以196.52億元品牌價(jià)值榮登榜首。然而“瘦肉精”事件使得一切發(fā)生逆轉(zhuǎn)，雖然事件發(fā)生在濟(jì)源雙匯食品有限公司（雙匯集團(tuán)產(chǎn)地廣布全國(guó)），但消費(fèi)者卻因此對(duì)雙匯品牌產(chǎn)生了信任危機(jī)，事件對(duì)品牌的信譽(yù)、美譽(yù)度和消費(fèi)者信心均構(gòu)成了重大影響，使得雙匯用20多年時(shí)間鑄就的放心肉品牌受到質(zhì)疑，以萬(wàn)隆為代表的公司高管聲譽(yù)受到嚴(yán)重傷害。

面對(duì)鋪天蓋地的質(zhì)疑和批評(píng)，萬(wàn)隆及其管理層連續(xù)兩次道歉，對(duì)濟(jì)源雙匯停產(chǎn)徹查，主動(dòng)申請(qǐng)有關(guān)部門(mén)對(duì)雙匯全國(guó)范圍內(nèi)產(chǎn)品檢查鑒定，提出“開(kāi)放式辦工廠(chǎng)，透明化辦企業(yè)”，邀請(qǐng)消費(fèi)者、媒體和政府部門(mén)（半年內(nèi)11.5萬(wàn)人）走進(jìn)全國(guó)各地的生產(chǎn)基地參觀屠宰、分割及肉制品等生產(chǎn)線(xiàn)，感受雙匯為保障食品安全所做的努力和成效，以真誠(chéng)負(fù)責(zé)的態(tài)度重拾消費(fèi)者對(duì)雙匯產(chǎn)品的信心和信賴(lài)，重塑管理層的形象和聲譽(yù)。

李焰和秦義虎（2011）及鄭志剛等（2012）研究證實(shí)，公司管理層出于對(duì)自身聲譽(yù)的維護(hù)，會(huì)采取行動(dòng)改進(jìn)公司治理狀況。從雙匯案例分析中可以發(fā)現(xiàn)，由于萬(wàn)隆等雙匯高管在業(yè)界享有盛譽(yù)，并對(duì)自己及公司在食品安全方面贏得的聲譽(yù)倍加珍惜，這使得在面臨媒體負(fù)面報(bào)道時(shí)，迅速反應(yīng)，采取積極措施改進(jìn)公司治理狀況。理論和案例分析結(jié)果均顯示，公司高管聲譽(yù)越高，面對(duì)媒體的負(fù)面報(bào)道，越可能采取積極措施改善公司治理狀況。

（四）監(jiān)督機(jī)制

李培功和沈藝峰（2010）研究發(fā)現(xiàn)，媒體公司治理作用的發(fā)揮主要是通過(guò)引起相關(guān)行政機(jī)構(gòu)的介入實(shí)現(xiàn)的，提出媒體治理的“行政介入機(jī)制”。楊德明和趙璨（2012）也認(rèn)為，在我國(guó)資本市場(chǎng)特殊的制度背景下，媒體借助政府這個(gè)“路徑”，最易形成治理功能，即媒體本身難以直接對(duì)公司管理層帶來(lái)影響，媒體發(fā)揮公司治理作用需要借助一定的路徑，比如，行政監(jiān)管機(jī)制等。

瘦肉精事件發(fā)生引起公眾對(duì)食品安全監(jiān)督部門(mén)的嚴(yán)重質(zhì)疑，媒體和公眾不斷拷問(wèn)監(jiān)管檢測(cè)部門(mén)的失職。面對(duì)質(zhì)疑和壓力，各級(jí)政府和相關(guān)監(jiān)管部門(mén)高度重視，迅速行動(dòng)，不僅對(duì)涉事企業(yè)進(jìn)行檢查，還擴(kuò)大到整個(gè)行業(yè)及相關(guān)養(yǎng)殖業(yè)，區(qū)域上也不限于事發(fā)地河南，對(duì)河北、吉林、黑龍江、山東、湖南等10個(gè)省開(kāi)展“瘦肉精”專(zhuān)項(xiàng)整治工作進(jìn)行督導(dǎo)檢查。事件的發(fā)生還突顯出有關(guān)法律部門(mén)有法不依、執(zhí)法不嚴(yán)的問(wèn)題，引發(fā)廣大民眾對(duì)執(zhí)法部門(mén)的強(qiáng)烈質(zhì)疑。為此，公安部門(mén)從涉案生豬養(yǎng)殖戶(hù)入手，首先查清了銷(xiāo)售使用“瘦肉精”情況及來(lái)源、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，對(duì)涉嫌生產(chǎn)、銷(xiāo)售和使用“瘦肉精”的72名違法犯罪嫌疑人采取了強(qiáng)制措施并嚴(yán)肅處理，其中制造“瘦肉精”主犯之一、被告人劉襄被判處死刑，緩期兩年執(zhí)行。對(duì)涉嫌工作失職的53名公職人員進(jìn)行調(diào)查取證，32名已由當(dāng)?shù)丶o(jì)檢監(jiān)察機(jī)關(guān)做出初步處理。其中移送司法機(jī)關(guān)12人，停職檢查9人，免職6人，開(kāi)除1人，撤職2人，黨內(nèi)嚴(yán)重警告1人，黨內(nèi)警告1人。隨著“瘦肉精”專(zhuān)項(xiàng)整治活動(dòng)的開(kāi)展，公安部宣布，“瘦肉精”大會(huì)戰(zhàn)中共破獲案件120余起，抓獲犯罪嫌疑人989人。

由此可見(jiàn)，在媒體發(fā)揮公司治理作用過(guò)程中，現(xiàn)有的行政監(jiān)管機(jī)制和法律機(jī)制起到很重要的作用，現(xiàn)有的法律法規(guī)越健全，媒體越容易發(fā)揮公司治理的作用。

五、結(jié)論與政策建議

通過(guò)對(duì)雙匯“瘦肉精”事件的剖析，研究了媒體發(fā)揮公司治理作用的影響因素，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：第一，媒體報(bào)道的影響力在很大程度上決定了信息傳播效果，是影響媒體發(fā)揮公司治理作用的重要因素之一，媒體本身的影響力越大，媒體越有可能更好地發(fā)揮公司治理作用；第二，媒體所報(bào)道事件越敏感、性質(zhì)越嚴(yán)重，越容易引起轟動(dòng)效應(yīng)，媒體越容易發(fā)揮較好的媒體治理作用；第三，媒體所報(bào)道公司的高管人員聲譽(yù)越高，越在乎自身聲譽(yù)，在面臨媒體負(fù)面報(bào)道時(shí)，越容易采取積極措施推動(dòng)媒體治理的改善；第四，媒體公司治理作用的發(fā)揮有賴(lài)于現(xiàn)有的監(jiān)督監(jiān)管制度，已有的監(jiān)督監(jiān)管制度越健全，媒體越容易發(fā)揮公司治理的作用。

根據(jù)以上有關(guān)研究結(jié)論，本文提出如下建議：

1.政府相關(guān)部門(mén)為傳媒業(yè)發(fā)展提供更為寬松的政策和環(huán)境，進(jìn)一步放松進(jìn)入管制，形成有效競(jìng)爭(zhēng)格局，推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)做大，形成強(qiáng)大的影響力，從而積極引導(dǎo)媒體更好地發(fā)揮監(jiān)督作用，促進(jìn)公司治理狀況的改善。

2.政府相關(guān)部門(mén)進(jìn)一步完善相關(guān)法律法規(guī)，加大監(jiān)督和執(zhí)法力度，提高市場(chǎng)的違規(guī)成本，切實(shí)保護(hù)好各利益相關(guān)者的利益，夯實(shí)媒體發(fā)揮公司治理作用的制度基礎(chǔ)。

3.加大私有產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度和推動(dòng)經(jīng)理人市場(chǎng)的發(fā)展，為聲譽(yù)機(jī)制發(fā)揮作用奠定基礎(chǔ)?！?/p>

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