基于粉絲消費行為的企業(yè)營銷策略研究

魏婷+++楊秋照

摘要：粉絲不僅崇拜、仰慕甚至狂熱地迷戀自己所喜愛的明星，并且會在包括經(jīng)濟、時間和情感等方面都有超常的投入，他們在追逐偶像的過程中，產(chǎn)生了一系列的消費行為，這些由情感投入引發(fā)的消費行為擴展到各領(lǐng)域，便形成了粉絲經(jīng)濟，也使粉絲的地位得以提升。

關(guān)鍵詞：粉絲消費；粉絲經(jīng)濟；粉絲營銷策略；網(wǎng)絡營銷；明星效應；品牌粉絲；明星廣告代言

中圖分類號：F713.52 文獻標識碼：A 文章編號：1007-2101（2015）05-0095-04

一、粉絲消費行為分析

（一）基礎(chǔ)消費

在粉絲的所有消費當中，最基礎(chǔ)的是購買海報、圖書、寫真、音樂和影視劇的CD、DVD、MV、MP3的消費，以及粉絲加入社團的會費等。由于網(wǎng)絡傳播的便捷和知識產(chǎn)權(quán)保護的漏洞，圖書、寫真、音樂和影視劇等免費獲得的成本極低，粉絲可以通過免費下載、在線試聽、粉絲團網(wǎng)絡共享、粉絲之間互相傳輸?shù)确绞疥P(guān)注明星。去音像店、書店購買等線下消費行為，雖然過時但仍然沒有被徹底拋棄，免費的途徑雖然成本為零，在粉絲內(nèi)心深處卻無法滿足收藏的癖好，加之粉絲希望自己心愛的偶像能夠在各銷量排行榜、收費下載量排行榜等獨占鰲頭，免費途徑就不如實實在在的消費更能表達支持偶像的決心。而會費則因團體的不同而有所差異，一部分粉絲團不收取會費，在組織活動過程中產(chǎn)生的費用，由參加活動的粉絲平分。

明星每年一般會發(fā)布一到兩張新專輯，拍攝影視作品兩到三部，再加上海報、寫真等，粉絲一年的正常消費大概幾百到一千元。雖然基礎(chǔ)消費數(shù)額不大，但卻是衡量明星實力的重要指標，正是由于粉絲的傾囊相助，才支撐起慘淡的音像市場，創(chuàng)造了不可思議的銷量神話。據(jù)日本唱片協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，2012年1月～11月，日本的唱片銷售量達到1億9千萬張，比2011年同期增加了10個百分點，而讓低靡的唱片市場得以復蘇的是占領(lǐng)全部銷量榜前五名的AKB48，其眾多的粉絲的慷慨解囊創(chuàng)造出了唱片業(yè)的經(jīng)濟奇跡。

（二）中層消費

出于對偶像的熱愛，粉絲會在消費能力允許的范圍內(nèi)盡可能多的重復購買。相對于基礎(chǔ)消費，更高層級的消費主要有和偶像近距離接觸的演唱會、握手會、拍手會、猜拳會、簽名會、發(fā)布會、節(jié)目錄制、代言活動等，這部分消費不僅需要購買門票，還包括為見面準備的小禮物、來回的交通、期間的餐飲、住宿和旅游等。中層消費還有購買明星代言或者同款的各品牌產(chǎn)品，這些消費數(shù)額相對較大，一年會投入幾千甚至上萬元。

（三）高級消費

在粉絲所有的消費內(nèi)容當中，高級消費范圍主要包括購買限量發(fā)行的官方商品、媒體和粉絲私家珍藏的物品和明星本人用過的物品。這一類物品因數(shù)量有限需求龐大而價格不菲，其銷售時間和場合都可能是特殊的，如明星的出道紀念日、生日、經(jīng)紀公司的周年活動、慈善拍賣會等。屬于高級消費層次的商品大多具有特殊意義，象征性往往大于實用性，標志著粉絲的地位、收藏和炫耀的心理目的以及和偶像親密接觸的幻想。很多經(jīng)濟實力強大的瘋狂粉絲熱衷于給心愛的偶像贈送禮物，更是一擲千金。

綜上可見，粉絲消費主要是精神層面的消費，任何與偶像相關(guān)的產(chǎn)品都是他們瘋狂購買的對象，重要的不是購買本身，而是代表消費過程中的情感投入。

二、粉絲的類別

粉絲的組成、消費能力和消費層次并非一成不變，大眾選秀時代的來臨，讓大量白領(lǐng)階層加入粉絲的龐大家族，他們從大學教師、外企高管到公司白領(lǐng)，甚至還包括相當一部分媒體精英，他們是更有經(jīng)濟價值的粉絲群體。

粉絲的強大消費能力產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟效應。而這些經(jīng)濟效應的產(chǎn)生，得益于眾多的粉絲消費。粉絲從類別上可以分為一般粉絲、職業(yè)粉絲和粉絲經(jīng)濟體。一般粉絲的消費能力相對有限，而后兩者是隨著粉絲經(jīng)濟的發(fā)展衍生出現(xiàn)的，但發(fā)展勢頭迅猛，其消費的潛力巨大，成為目前粉絲產(chǎn)業(yè)中的中堅力量。

（一）職業(yè)粉絲

選秀節(jié)目層出不窮的大眾選秀時代不僅培養(yǎng)了大批忠誠粉絲，還催生出了職業(yè)粉絲。職業(yè)粉絲雖然個體比較松散，但也逐漸形成等級差別并進行分工，成為越來越成熟的消費群體。根據(jù)所提供服務的不同類型和收入差別，職業(yè)粉絲可以劃分為以下三種類型：

1. 藍領(lǐng)粉絲。這是選秀時代的直接產(chǎn)物，在職業(yè)粉絲隊伍中級別相對較低，包括純粹以此為職業(yè)的人，還有粉絲團的新成員。藍領(lǐng)粉絲由經(jīng)紀公司、大眾傳媒和新人粉絲團組織，在各種活動現(xiàn)場，穿著統(tǒng)一佩戴LOGO的服裝為偶像搖旗吶喊，目的就是宣傳造勢，吸引更多的真實粉絲。他們聲嘶力竭、感情激昂，其市場行情為：舉照片20元，嗓子嘶啞60元，淚流滿面100元，昏倒一次則要價200元，加上如果選手晉級增加的獎金，每個月的收入一般可以接近2 000元。獎金就是他們的收入來源，許多粉絲團新成員為了獲得更高等級的粉絲地位而努力，更多的獎金也讓他們愈加重視自己的粉絲身份。

2. 白領(lǐng)粉絲。藍領(lǐng)粉絲們隨著經(jīng)驗的積累，再加上本身的學歷和專業(yè)等資本，就有機會晉級為白領(lǐng)粉絲。他們屬于粉絲群體的中產(chǎn)階級，主力是粉絲寫手，多數(shù)為在校大學生，利用在各大網(wǎng)站、論壇發(fā)帖或向娛樂媒體投稿、組建網(wǎng)站等方式，抒發(fā)對明星的感情提高其人氣，賺取可觀的兼職收入；同時負責幫助明星和粉絲團在掐架中提供火藥，也會為引發(fā)討論和吸引關(guān)注而惡意制造緋聞等進行炒作。他們的月收入可達到3 000元以上，也有機會通過參與大型活動的創(chuàng)意策劃、文案等工作拿到更多獎金。

3. 金領(lǐng)粉絲。他們大多投身粉絲事業(yè)時間較長、經(jīng)驗豐富、消費水平較高、與偶像關(guān)系最密切，在粉絲軍團中占據(jù)核心地位。作為發(fā)起者，他們的職責主要有粉絲的招募、管理和監(jiān)督工作，組織領(lǐng)導各種活動，同時可以和偶像本人、偶像所屬的經(jīng)紀公司以及媒體都保持緊密聯(lián)系；還組織群體刷票、募集會費、制造燈牌和海報、團購會服等工作。金領(lǐng)們掌握粉絲團的各項收入，會服的定價在幾十到上百元不等，在熒光棒、燈牌、橫幅等方面也有可觀的利潤，如果能和經(jīng)紀公司保持良好合作關(guān)系，一些人月收入可達上萬元。endprint

職業(yè)粉絲的收入中，大部分來自于以電視臺為代表的大眾傳媒、明星所屬的經(jīng)紀公司、各贊助商的贊助和粉絲團的會費提成。以此為職業(yè)的假粉絲混雜在真正的粉絲中間，組成了特殊的職業(yè)粉絲群體，兩者相互影響轉(zhuǎn)化。

（二）粉絲經(jīng)濟體

粉絲群體的不斷壯大，粉絲消費水平的不斷提高，對娛樂圈的明星制造過程產(chǎn)生越來越重要的影響，網(wǎng)絡時代粉絲的力量產(chǎn)生了倍數(shù)效應。他們所釋放的經(jīng)濟效應也催生了粉絲經(jīng)濟體，主要表現(xiàn)為：

1. 專業(yè)粉絲公司。招募經(jīng)驗豐富的核心粉絲和職業(yè)粉絲，建立職業(yè)粉絲隊伍，專業(yè)粉絲公司提供各種造勢服務，同時代理會服、道具、門票等，并與職業(yè)粉絲分享演出所得。

2. 粉絲網(wǎng)站?；ヂ?lián)網(wǎng)是粉絲活動的重要陣地，各粉絲團體紛紛建立自己專屬的粉絲網(wǎng)站，為粉絲提供交流平臺、周邊產(chǎn)品購買、與偶像親密接觸的網(wǎng)站也不斷涌現(xiàn)，如粉絲網(wǎng)、貼吧、微博、魔炫大師，等等。

3. 電信運營商和媒體。短信人氣是各選秀節(jié)目中選手人氣的重要指標，加上為明星和粉絲量身打造的彩鈴、游戲等增值產(chǎn)品，電信運營商從粉絲身上大賺其財。各電視選秀節(jié)目也因粉絲的支持產(chǎn)生無形資產(chǎn)，主要是其知名度所形成的品牌效應，粉絲的關(guān)注度決定了電視節(jié)目的收視率，從而決定了廣告收益。

4. 投票公司。新的造星機制讓粉絲挖空心思為偶像加油，選秀節(jié)目和各項排行頒獎活動讓粉絲們瘋狂投票，投票公司的出現(xiàn)便解決了粉絲的燃眉之急。投票公司多為小型電信增值服務商或者私人經(jīng)營的手機卡代理商，可以通過網(wǎng)絡在后臺直接刷票，或者通過專業(yè)設(shè)備每秒可投票近千張，每張收費不到1元。

5. 周邊產(chǎn)品。粉絲熱衷于消費和偶像有關(guān)的一切商品，包括任何有偶像標志的產(chǎn)品、明星同款物品、簽名產(chǎn)品等，演唱會、見面會等現(xiàn)場以及各電商平臺都被明星周邊商品充斥，且銷量極高，利潤不菲。

6. 旅游路線。屏幕前和想象中的明星已經(jīng)無法滿足粉絲的熱情，每次的見面機會粉絲們都不會輕易錯過，而粉絲和偶像見面的機會，也是旅游經(jīng)濟增長的機會，交通、食宿和門票等每個環(huán)節(jié)都隱藏了無限的潛力。

三、針對粉絲消費行為的企業(yè)營銷策略

（一）以粉絲為中心的營銷策略

以粉絲為中心的營銷策略要求企業(yè)充分認可粉絲地位，將滿足粉絲需求作為目標，并不斷發(fā)掘粉絲的潛在需求，同時利用粉絲創(chuàng)作及其影響進一步開拓粉絲市場。

1. 開發(fā)明星衍生產(chǎn)品，完善粉絲產(chǎn)業(yè)鏈。在歐美及日韓的娛樂行業(yè)中，明星直接產(chǎn)品（比如CD、DVD、影視劇等音像產(chǎn)品）的收益遠遠不及衍生物品的銷售（比如T恤、公仔、玩具、演唱會周邊產(chǎn)品等）。在西方，一個明星，就足以形成龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，涉及到服裝、飾品、玩具、音像、圖書等諸多行業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，帶有貝克漢姆頭像的T恤衫每年的銷售量超過2億件，銷售額達到10億歐元；美國NBA旗下的30支球隊，早在2003年，明星及周邊產(chǎn)品的銷售額即達到33億美金（包括球衣、球鞋、隊徽、隊標、紀念品等）。在中國大陸，明星產(chǎn)業(yè)的消費成熟度和市場成熟度卻極不匹配。其實中國并不缺乏粉絲，缺乏的是對明星產(chǎn)業(yè)市場的開發(fā)，前幾年的超女等系列選秀活動，可以說是充分激發(fā)了中國粉絲的巨大潛能。但是一些明星代言產(chǎn)品的零售店，卻因為質(zhì)次價低、產(chǎn)品單一等原因而難以主導市場，企業(yè)必須打破這種單一的營銷模式，應該采取復式的橫向營銷，將服裝、文具、書刊、飾品、動漫、音像、藏品、玩具等融為一體并采取差異化的產(chǎn)品供應戰(zhàn)略，開發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品，涉及影視、歌壇、體育、文化等領(lǐng)域。針對兒童、青少年、中老年等不同年齡階段追星群體的消費特點，開發(fā)多種組合系列的流行產(chǎn)品，不僅應包括具體的產(chǎn)品，還應包括對其虛擬形象的產(chǎn)品開發(fā)，以及各種與明星相關(guān)的增值產(chǎn)品的開發(fā)等，包括簽名海報、照片、招貼畫、明信片、公仔、書簽、掛件、鑰匙扣、原版CD、寫真、T恤、書報、雜志、演唱會門票、APP產(chǎn)品等。

2. 重視粉絲作品的開發(fā)和保護。網(wǎng)絡粉絲論壇隨處可見各種粉絲創(chuàng)意作品，包括翻拍圖片和視頻、文學創(chuàng)作、為偶像創(chuàng)作的歌曲等，還有粉絲熱衷對原創(chuàng)進行改寫、續(xù)寫，并將改過的內(nèi)容發(fā)布在網(wǎng)絡上與大家分享，這些創(chuàng)意粉絲稱為“粉飛客”（fan-fic）。在粉絲的作品中，有一種類型數(shù)量龐大、內(nèi)容豐富，受到粉絲的熱烈追捧，那就是“同人志”。它是指由漫畫、動畫、游戲、小說、影視等作品甚至現(xiàn)實里已知的人物、設(shè)定衍生出來的文章及其他如圖片、影音、游戲等，或“自主”的創(chuàng)作。

（二）開展粉絲網(wǎng)絡營銷策略

凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的為達到一定營銷目標的營銷活動都可稱為網(wǎng)絡營銷，它建立在傳統(tǒng)的市場營銷和電子商務基礎(chǔ)之上，不僅可以降低企業(yè)營銷信息傳播的成本，進而降低經(jīng)營成本，還可以縮短生產(chǎn)周期。網(wǎng)絡是粉絲的天下，積極利用粉絲高效傳播的網(wǎng)絡營銷，將明星粉絲培養(yǎng)為品牌粉絲，可以使企業(yè)發(fā)掘更多商機。

1. 搭建與粉絲情感互動的營銷平臺。粉絲和明星之間通過強烈的情感維系，而網(wǎng)絡拉近了不同地區(qū)、年齡、性別、教育程度或職業(yè)的粉絲，打造虛擬與現(xiàn)實交融的網(wǎng)絡社區(qū)，增值情緒資本。在網(wǎng)絡世界，粉絲喜歡分享新發(fā)現(xiàn)、新感動，并尋求共鳴。而搭建與粉絲情感互動的營銷平臺可以觸動粉絲的內(nèi)心，采用情感化的營銷手段，讓粉絲在快樂參與的過程中，加深對品牌的認同與情感的投射，將粉絲轉(zhuǎn)化為企業(yè)的核心資本，實現(xiàn)最終成為品牌的忠誠客戶的目的。

2. 培養(yǎng)官方粉絲俱樂部。官方粉絲俱樂部的建立首先可以增加粉絲的歸屬感，提高粉絲的忠誠度，唯一的身份認證更能夠升華粉絲感情；其次，將粉絲集中更加便于管理，高層粉絲可以與明星接觸，并獲得報酬，為活動的高效組織提供便利，同時能夠避免各粉絲團體的無序競爭，培養(yǎng)良好的追星風氣，形成健康的親密互動關(guān)系；再次，官方粉絲俱樂部可以適當收取會費，保留各種演唱會、見面會等的獨家售票權(quán)，提供官方周邊產(chǎn)品，限制非注冊粉絲購買，也有利于版權(quán)保護。

例如，日本杰尼斯事務所成立于1975年，多年來以打造男藝人及男性偶像團體為主，是日本著名藝人經(jīng)紀公司，擁有管理完善的官方粉絲俱樂部。其公司旗下藝人的歌迷組織，一般都會加上JFC的字樣，以表明其獨特身份。此外，杰尼斯事務所還成立了一家叫“演唱會事務局”的制作公司，專門負責旗下藝人演唱會、舞臺劇等的企劃、活動舉辦及門票銷售活動。加入歌迷會的會員可以優(yōu)先訂購演唱會門票，事務所設(shè)立了嚴格的會員規(guī)約，對于門票的轉(zhuǎn)售行為會采取非常嚴肅的處理。值得一提的是，杰尼斯事務所對藝人肖像權(quán)實行嚴格管理，對于藝人出演的電影、連續(xù)劇和廣告的官方網(wǎng)站中使用旗下藝人的照片進行嚴格限制，以最大限度地發(fā)掘藝人的肖像權(quán)價值。endprint

（三）通過粉絲文化活動促進品牌營銷

粉絲天生具有極高的熱情，熱衷于和志同道合的人聚會，對可以和偶像見面的機會更是樂此不疲，因此粉絲文化活動對于開展品牌文化活動、塑造特定的文化氛圍渲染品牌文化、打造品牌知名度具有重要意義。

1. 開展品牌宣傳的粉絲主題活動。以品牌宣傳為目的的粉絲主題活動可以讓粉絲充分發(fā)揮主動性，積極參與體驗品牌文化，在粉絲中引起共鳴和話題，拉近彼此關(guān)系?；顒臃绞娇梢远喾N多樣，線上活動類別可以多樣化，影響范圍廣，節(jié)約成本；而線下活動則能加強凝聚力，更有說服力，令人印象深刻，起到更好的宣傳作用。在執(zhí)行中可以與各大粉絲團體取得聯(lián)系，共同合作，發(fā)揮群體性優(yōu)勢，進而擴大在粉絲中的影響，使品牌深入人心。

2. 明星支持的粉絲公益活動。企業(yè)在以盈利為目標的同時，也應當承擔相應的社會責任。舉辦公益活動不僅可以實現(xiàn)公眾的期望，通過追求社會目標樹立良好的品牌公眾形象，同時具有社會責任感的公司更容易取得更穩(wěn)固的長期利潤。而公益活動加上高人氣明星的支持會起到更好的宣傳效果，粉絲們也會受到自己心愛偶像的感動和鼓勵，由狂熱的感情引領(lǐng)投身于公益事業(yè)。同時，明星身兼社會榜樣的功能，必須借用英雄的光環(huán)樹立地位，因此他們也愿意積極參與各種賑災募捐活動。

“粉絲慈善”在國外已發(fā)展得相當成熟，在中國大陸則方興未艾。目前在中國大陸合法注冊，并于2006年在李宇春的支持和眾多“玉米”的建議下在中國紅基會設(shè)立的“玉米愛心基金”，就是“玉米們”創(chuàng)造的采取“粉絲慈善”模式的專項基金組織。截至2013年4月，已累計接受全國數(shù)萬人次的愛心捐款，總額突破1 000萬元?！坝衩住辟浰徒o李宇春的原創(chuàng)歌曲《和你一樣》成為“玉米”愛心基金的公益宣傳歌曲。而由張國榮歌迷影迷組成的RED MISSION也是一個非營利團體，R、E、D.三個字母分別代表REGAIN（重新）、EXTENDED（延續(xù)）、DREAM（夢想）。RED MISSION經(jīng)常推出各種大型活動，吸引全球范圍內(nèi)的“榮迷們”參與，其所籌得的全部款項均捐贈給了張國榮生前大力支持的香港兒童癌病基金和護苗基金。

（四）明星廣告代言的粉絲營銷策略

1. “品牌與明星”和“目標與粉絲”雙重匹配，將明星粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。目前，品牌個性日益凸顯出其在營銷中的重要位置，企業(yè)選擇明星做代言人，就是為了充分捕獲明星本身所帶來的注意力資源，作為意見領(lǐng)袖的明星，其個性及生活模式會極大地影響粉絲群體的個性及消費模式。隨著粉絲團體活動日漸被市場所重視，品牌制造商們在尋求明星代言時，除了關(guān)注明星自身的知名度和影響力，關(guān)注明星與企業(yè)品牌產(chǎn)品的匹配度之外，更加關(guān)心可能產(chǎn)生實際經(jīng)濟效益的粉絲群體。企業(yè)需要充分利用粉絲對明星的關(guān)注與崇拜心理，以明星為媒介將粉絲群納入到企業(yè)的整合營銷中，研究粉絲類型特征，建立粉絲消費者資料庫，并采取持續(xù)有效的客戶接觸管理，通過最大限度地發(fā)掘企業(yè)品牌與明星粉絲群體的共性特征，將明星粉絲群體逐漸轉(zhuǎn)化為品牌粉絲群體。

2. 增強危機意識，有效控制代言風險。根據(jù)美國學者研究，老虎伍茲（Tiger Woods）的緋聞造成他所代言的公司的股價下跌，帶來總計超過120億美元的損失，據(jù)計算名人對消費者影響力的“戴維布朗指數(shù)”顯示，伍茲的排名從96名急挫到2 252名，由此可見控制明星代言風險的重要性。企業(yè)一方面在選擇明星代言人之初，就應對代言人的公眾形象、責任心和為人處世的原則進行全方位考察，并準備候補代言人。在與明星合作過程中，一旦出現(xiàn)負面新聞時，企業(yè)應及時進行危機公關(guān)，逐步轉(zhuǎn)移公眾注意力，迅速扭轉(zhuǎn)不利局面，適時推出候補形象代言人，重塑品牌形象。另外，企業(yè)還應關(guān)注明星的日常生活，將之納入合同管理條文中，明確約定明星應檢點自己的私生活，通過明星的健康生活傳遞企業(yè)的社會責任及文化理念。

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責任編輯、校對：武玲玲endprint