微傳播：當(dāng)代媒體的新集群

王宇+童兵

【摘要】本文通過對微傳播的產(chǎn)生與發(fā)展的觀察，界定微傳播的定義與概念，通過對微傳播內(nèi)容與載體的分析，總結(jié)出微傳播的特征，通過對微傳播過去一年發(fā)展軌跡的掃描，梳理微傳播在2014年的發(fā)展脈絡(luò)，并展望微傳播未來一年的發(fā)展趨勢。

【關(guān)鍵詞】微傳播;新媒體集群;傳播特征;發(fā)展展望

一、微傳播的定義

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，在傳統(tǒng)媒體之外，逐漸產(chǎn)生了新媒體集群。據(jù)CNNIC測算，“截至2014年6月30日，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到6.32億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.27億，網(wǎng)站達(dá)273萬”[1]。科技進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)的普及，推動(dòng)中國大眾進(jìn)入了新媒體時(shí)代，龐大的用戶群體也為中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的崛起搭建了廣闊的平臺(tái)。中國的互聯(lián)網(wǎng)與新媒體具有中國特色，也具有中國速度，既體現(xiàn)出了不走尋常路的特質(zhì)，也用事實(shí)證明，新媒體的發(fā)展每一天都是新的，為人們展示著媒介世界的新天地。

從新媒體中分化出來的移動(dòng)終端新群體就是這樣一股新的力量，令人驚詫又不可思議地打開了當(dāng)代媒體的新局面，開創(chuàng)了當(dāng)代媒體的新集群。這個(gè)新集群以微傳播的方式快速地展現(xiàn)出遞增的力量和傳播的價(jià)值。隨著新集群的發(fā)展壯大，越來越多的領(lǐng)域被裹挾進(jìn)來，對社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生了不同凡響的影響。由此，微傳播的意義和價(jià)值被重新評估，也就是必然的了。

移動(dòng)終端用戶和互聯(lián)網(wǎng)用戶通過iOS、安卓、Windows系統(tǒng)，使用手機(jī)、iPad、PC等通聯(lián)工具，即時(shí)發(fā)布個(gè)人消息、轉(zhuǎn)載他人信息、交互對話和溝通聯(lián)絡(luò)。相對碎片化和隨性化的信息內(nèi)容，簡便可操作地搭配上圖片甚至視頻，使得信息的傳播具有了小、短、快、雜的特質(zhì)，形成了微傳播的雛形。

智能手機(jī)的普及推動(dòng)了微傳播的發(fā)展，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第34次調(diào)查報(bào)告顯示，“截至2014年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.27億，較2013年底增加2699萬人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比進(jìn)一步提升，由2013年的81.0%提升至83.4%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模首次超越傳統(tǒng)PC網(wǎng)民規(guī)模（80.9%）”[2]。手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民熱衷于微信、微博等即時(shí)通信工具和涉及衣食住行等與生活密切相關(guān)的手機(jī)應(yīng)用。智能手機(jī)的應(yīng)用者既有著迫切表達(dá)自己的感受、傳遞自己情緒的自媒體意愿，也有著一機(jī)在手，萬事無憂的便利需求，聚沙成塔的力量助推了微傳播的發(fā)展。

如今，微傳播成為生活的常態(tài)，每個(gè)移動(dòng)終端或PC使用者都可以使用微博、微信等即時(shí)通信工具，作為自媒體發(fā)布自己的心情和感受，轉(zhuǎn)發(fā)感興趣的新聞和信息，也可以通過公眾號的方式發(fā)布有主題的系列內(nèi)容。在互聯(lián)網(wǎng)思維和電子商務(wù)的大潮下，企業(yè)用戶通過公眾號開展?fàn)I銷活動(dòng)，通過微傳播的方式宣傳品牌，甚至個(gè)人用戶也利用個(gè)人賬號或公眾號售賣商品。一大批開發(fā)手機(jī)應(yīng)用的公司如雨后春筍般快速發(fā)展起來，微電臺(tái)、微視頻、音樂軟件等移動(dòng)終端應(yīng)用工具更加豐富多彩，在一定程度上承擔(dān)起電影、話劇、音樂、故事等藝術(shù)形式的傳播。新聞媒體也搶灘微傳播，在微傳播領(lǐng)域打開了新聞傳播新的窗口。

新媒體時(shí)代，以社交網(wǎng)絡(luò)為媒介帶動(dòng)起來的短、平、快的信息與內(nèi)容的全方位互動(dòng)傳播方式，聚集起了一個(gè)龐大的集群——微傳播，這個(gè)當(dāng)代媒體的新集群，已然成為一種全新的，具有影響力，且有廣闊前景的媒介。

二、微傳播的特點(diǎn)

微傳播作為當(dāng)代媒體新興的集群，在短時(shí)間內(nèi)迅速地發(fā)展、裂變，體現(xiàn)出了微關(guān)系、微動(dòng)作、微經(jīng)濟(jì)、微新聞等嶄新的特質(zhì)。

（一）微關(guān)系：網(wǎng)狀媒介關(guān)系

微傳播得以快速產(chǎn)生和發(fā)展，離不開傳播過程中的媒介，每一個(gè)參與其中的個(gè)人、組織、機(jī)構(gòu)和企業(yè)都是傳播媒介的一個(gè)個(gè)體和組成部分。在微傳播中，真正起到關(guān)鍵作用的是傳播媒介之間的相互關(guān)系和粘連效果。

在新浪微博的好友界面中，默認(rèn)向用戶推薦可能認(rèn)識(shí)的好友，為個(gè)人用戶形成了一個(gè)網(wǎng)狀的好友群落，搭建了微關(guān)系的平臺(tái)。個(gè)人用戶在新浪微博的平臺(tái)上自由地編織自己的網(wǎng)狀交際世界，在熟人的好友關(guān)注里找到自己熟悉的朋友，在熟人更新的消息、留言和@賬戶中找到自己曾經(jīng)的好友。快節(jié)奏的社會(huì)生活里，人們通過微傳播的方式，修補(bǔ)了自己的人際網(wǎng)絡(luò)，仿佛一夜之間，我們與大多數(shù)朋友建立了微關(guān)系的聯(lián)絡(luò)與往來。也許在現(xiàn)實(shí)世界里，受制于地域原因或是時(shí)間原因而不能往來的朋友，在微關(guān)系的領(lǐng)域里卻保持著熱絡(luò)的熟識(shí)狀態(tài)。通過微傳播不斷更新的消息界面，個(gè)人用戶很快在新浪微博推送的明星賬號、草根明星、大V賬戶中找到自己感興趣的話題，或是崇拜已久的名人，通過加關(guān)注的方式與這些提供有趣觀點(diǎn)的人或是自己崇拜的人建立起微關(guān)系，這種關(guān)系不是真正意義上的朋友，卻通過微傳播的方式保持著往來與互動(dòng)，甚至通過彼此關(guān)注、彼此評論的方式建立起更深的聯(lián)結(jié)。

繼新浪微博之后誕生的騰訊微信，把微關(guān)系限定在彼此關(guān)注的好友之間，微關(guān)系更專注于小圈子的互動(dòng)。人們通過好友私信窗口一對一互動(dòng)，或是通過朋友圈傳播微消息展開互動(dòng)，也可以通過建立群聊的方式展開群體互動(dòng)，這些微關(guān)系的互動(dòng)排斥了陌生人的關(guān)注，更多的是一個(gè)封閉的微關(guān)系群體。雖然如此，還是有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，微信朋友圈最好也是最壞的功能就是能讓你看到認(rèn)識(shí)的人在一個(gè)你熟悉的人那里說過的所有的話，甚至還是系統(tǒng)自動(dòng)提示給你看的。人們很容易在微信朋友圈的信息更新評論里發(fā)現(xiàn)，自己的一些朋友之間也是彼此熟悉的好友，微信朋友圈通過時(shí)間的緩慢流動(dòng)，慢慢地讓你認(rèn)識(shí)到自己周圍的微關(guān)系，可謂妙不可言。作為微傳播的一個(gè)重要特質(zhì)，微關(guān)系使個(gè)人的交際網(wǎng)絡(luò)取得了最大化的擴(kuò)張，在微信息傳遞時(shí)呈現(xiàn)出網(wǎng)狀的媒介關(guān)系。

（二）微動(dòng)作：便捷易操作

微傳播得以快速發(fā)展的原因，很大程度上來自傳播載體的攜帶方便，及傳播內(nèi)容的生產(chǎn)和發(fā)布的便利。便捷攜帶與簡單操作促成了微傳播過程中的微動(dòng)作，微動(dòng)作作為微傳播的特質(zhì)之一，也加速了微傳播的發(fā)展。

1.便于攜帶的傳播載體

城市生活中，越來越多的人擁有一件以上的電子產(chǎn)品，辦公室的臺(tái)式電腦、可以移動(dòng)的便攜式手提電腦、iPad等便攜本、可以連接互聯(lián)網(wǎng)的智能手機(jī)，都是現(xiàn)代人工作與生活的標(biāo)配。在機(jī)場、地鐵、醫(yī)院、餐飲店等公共場所，越來越多的人通過手持電子產(chǎn)品打發(fā)時(shí)間或是完成撰寫、收發(fā)郵件等工作任務(wù)。在戶外，辦公族更傾向于使用輕便的手提電腦辦公，而更多的人則使用iPad等便攜本存儲(chǔ)數(shù)據(jù)，方便隨時(shí)隨地向客戶和朋友展示自己的作品和資料?？偟膩碚f，人們使用最多的則是能夠連接互聯(lián)網(wǎng)的智能手機(jī)，如今，通過智能手機(jī)上網(wǎng)的民眾規(guī)模已經(jīng)超過了使用傳統(tǒng)PC上網(wǎng)的網(wǎng)民規(guī)模。由于智能移動(dòng)手機(jī)體積小、便于攜帶，通常具有寬大、可觸摸的屏幕，和手提電腦、iPad等便攜本一樣，也可以下載微博、微信、淘寶、攜程等APP（應(yīng)用程序）類應(yīng)用軟件，通過購買流量或?qū)ふ襑i-Fi的方式聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)?，F(xiàn)代科技的發(fā)達(dá)為微傳播的發(fā)展提供了最便利的條件。

2.簡短隨性的傳播內(nèi)容

通過微傳播集群所發(fā)布的信息和內(nèi)容往往具有簡短、隨性、碎片化的特點(diǎn)，傳播過程中的文字、照片，視頻的發(fā)布、轉(zhuǎn)載和評論，都可以在較短的時(shí)間里快速完成。信息內(nèi)容被限制在一定的字?jǐn)?shù)范圍之內(nèi)，照片的發(fā)布數(shù)量被限制在一定的數(shù)量范圍之內(nèi)，視頻的上傳也有秒數(shù)的限制。雖然系統(tǒng)可以通過各種形式增加文字、照片的發(fā)布字?jǐn)?shù)與數(shù)量，但是顯然沒有人更在意這些方法和技巧，微傳播的實(shí)質(zhì)與精髓就是快速地生產(chǎn)消息并傳播出去。

微信息的發(fā)布動(dòng)機(jī)相對隨性，大多數(shù)是表達(dá)自我當(dāng)下的一種生活狀態(tài)和心情感受，以及轉(zhuǎn)發(fā)和評論別人發(fā)布的某條消息或者狀態(tài)，只是在鍵盤或者手機(jī)屏幕上簡短地操作幾個(gè)動(dòng)作就可以完成文字的發(fā)布，隨手拍的視頻轉(zhuǎn)瞬之間就可以作為影音資料傳播出去。快速地制造、傳遞、評價(jià)傳播內(nèi)容，都得益于傳播內(nèi)容的簡短隨性，無論撰寫還是閱讀，都不占用大塊的時(shí)間，不需要縝密的思維，這種便于隨時(shí)隨地與外界溝通的傳播方式，迅速填滿了人們的業(yè)余時(shí)間，甚至擠占了工作時(shí)間。作為微傳播的特性之一，微動(dòng)作改變了當(dāng)代人的信息傳播方式和人際溝通手段。

（三）微經(jīng)濟(jì)：無處不營銷

在當(dāng)代社會(huì)，隨處可見的低頭族似乎印證了微傳播的無所不在。當(dāng)一種集群行為可以涵蓋數(shù)億的傳播媒介，影響社會(huì)人每分每秒的生活，左右人們的意識(shí)形態(tài)和思維方式的時(shí)候，經(jīng)濟(jì)的觸角自然會(huì)延伸進(jìn)這個(gè)新的集群，衍生出微經(jīng)濟(jì)這個(gè)完全新穎的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

1.生活外延的增值服務(wù)

與互聯(lián)網(wǎng)相連的智能手機(jī)能做的事情越來越多，除了即時(shí)、便利的通聯(lián)功能外，智能手機(jī)通過下載APP軟件后，還能具有閱讀文字、聽音樂、看視頻、瀏覽互聯(lián)網(wǎng)、撰寫收發(fā)郵件、訂購機(jī)票等多種功能，涵蓋了我們?nèi)粘９ぷ髋c生活的很多領(lǐng)域。越來越多的支付行為可以通過手機(jī)下載的APP軟件完成，代替了現(xiàn)金交易，智能手機(jī)用戶可以使用手機(jī)直接支付出租車的車資，在手機(jī)上完成銀行間的轉(zhuǎn)賬，在手機(jī)上采購各種商品，日常生活的水電煤氣費(fèi)、電話費(fèi)繳納也成為當(dāng)紅微傳播載體——騰訊微信的一個(gè)增值服務(wù)。創(chuàng)造便利性的互聯(lián)網(wǎng)思維促使微傳播集群不斷地創(chuàng)新和跨界，微傳播引領(lǐng)當(dāng)代人的社會(huì)生活走進(jìn)了微經(jīng)濟(jì)的天地。

2.成本低廉的營銷方式

在微傳播的發(fā)展之初，善于宣傳的個(gè)人和懂得營銷的企業(yè)與機(jī)構(gòu)，就開始有意識(shí)地利用微傳播集群進(jìn)行營銷和宣傳。通過對自我的包裝與宣傳，草根明星和微博紅人迅速躥紅網(wǎng)絡(luò)，通過微傳播的方式為一些產(chǎn)品做軟廣告和軟宣傳，并收取一定的宣傳費(fèi)用。一些個(gè)人用戶通過微信朋友圈發(fā)布代購各種生活用品的消息，通過熟人的身份作為產(chǎn)品品質(zhì)的擔(dān)保，用刷屏?xí)駡D片的方式向微信好友販賣自己的產(chǎn)品。一些企業(yè)在微信朋友圈里發(fā)布轉(zhuǎn)發(fā)集“贊”送禮品的活動(dòng)，充分利用了微傳播的傳播媒介和傳播規(guī)律，達(dá)到了最小的投入、最大化的產(chǎn)出效應(yīng)。無論是國內(nèi)新銳品牌、國外潮牌還是奢侈品大牌都會(huì)借助微傳播集群不遺余力地宣傳自己，品牌產(chǎn)品信息經(jīng)由時(shí)尚達(dá)人和簽約明星的轉(zhuǎn)發(fā)迅速覆蓋社交媒體，品牌通過微傳播與潛在的消費(fèi)者開展線上線下的互動(dòng)活動(dòng)，用較少的資金投入取得更廣泛的宣傳效果。傳統(tǒng)的電視廣告無論從制作還是投放角度來看，都要支付一筆巨大的宣傳預(yù)算費(fèi)，但是通過微傳播開展視頻宣傳，不僅可以更精準(zhǔn)地投放到目標(biāo)受眾，而且可以在視頻制作和投放費(fèi)用上大大降低宣傳成本。在微傳播集群中進(jìn)行的微經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，因低廉的宣傳成本而蓬勃發(fā)展，因服務(wù)于社會(huì)生活而更加浩大。

（四）微新聞：宣傳新窗口

新聞宣傳一向掌握在傳統(tǒng)媒體手中，個(gè)人或者企業(yè)一般不具有此種權(quán)利，也沒有可利用的宣傳工具或者載體。企業(yè)尚可以通過傳統(tǒng)媒體刊登和播放廣告達(dá)到宣傳的目的，而個(gè)人則很少擁有向眾人傳播信息的渠道。微傳播的誕生，使個(gè)人和企業(yè)都得到了傳播信息的平臺(tái)，甚至傳統(tǒng)的新聞媒體也順應(yīng)新媒體的發(fā)展趨勢，不斷探索微傳播的傳播規(guī)律。

1.自媒體的宣傳平臺(tái)

從博客時(shí)代起，個(gè)人用戶可以通過開通博客來記錄自己的心情、評論社會(huì)熱點(diǎn)，獲得自我宣傳的窗口，但是在缺少受眾、缺少評論、缺乏互動(dòng)的情況下并沒有得到更廣泛的宣傳，所以大多數(shù)人在開通博客之后發(fā)表幾篇感想，也就棄之而去了。但是隨著微博、微信的普及，微傳播越來越顯示出傳播的威力。微傳播集群鏈條上的每一個(gè)用戶，都深刻地感受到了自我表達(dá)和彼此互動(dòng)的樂趣。騰訊微信開通公眾號功能之后，個(gè)人和企業(yè)用戶紛紛申請訂閱號與服務(wù)號服務(wù)，這是自媒體迅猛發(fā)展的開端。雖然很多公眾號舉步維艱，但還是有如“吳曉波頻道”“羅輯思維”這樣的自媒體賬號迅速聚攏起大量的受眾和粉絲，通過與商業(yè)的結(jié)合維系了平臺(tái)的運(yùn)轉(zhuǎn)與成長。企業(yè)用戶不僅可以通過公眾號精準(zhǔn)地向傳播媒介推送自己的產(chǎn)品、服務(wù)和信息，還可能得到傳播媒介的轉(zhuǎn)發(fā)與宣傳，企業(yè)公眾號為企業(yè)打造了自我宣傳的媒介平臺(tái)。

2.政府媒體的宣傳策略

微傳播的發(fā)展，既帶來了信息傳播的自由，也帶來了社會(huì)輿論的問題。微傳播集群里更新的海量信息往往真?zhèn)坞y辨，受眾作為接收信息的個(gè)人和傳播信息的媒介，往往不具備鑒別真?zhèn)蔚那篮湍芰?，產(chǎn)生了誤信、誤傳的情況。社會(huì)新聞傳播的時(shí)效性決定了最先得以傳播的信息更具有可信性，流傳的范圍也更廣泛。面對微傳播的新態(tài)勢，政府與媒體都做出了順應(yīng)傳播潮流的舉措?！敖刂?014年6月15日，經(jīng)過騰訊微博平臺(tái)認(rèn)證的政務(wù)微博已達(dá)到181524個(gè)，其中黨政機(jī)構(gòu)微博111728個(gè)，公務(wù)人員微博69796個(gè)。政務(wù)微信認(rèn)證數(shù)超過5000個(gè)，其中，有58個(gè)中央部委開通官方微博，29個(gè)中央部委開通政務(wù)微信，有22家中央機(jī)構(gòu)同時(shí)開通微博、微信，實(shí)現(xiàn)‘雙微聯(lián)動(dòng)?！盵3]“截至2013年11月底，僅在新浪、騰訊兩個(gè)平臺(tái)，媒體機(jī)構(gòu)微博賬號已達(dá)3.7萬個(gè)。平臺(tái)上僅@人民日報(bào)、@新華視點(diǎn)、@央視新聞三家媒體法人微博，短短一年多時(shí)間就吸引了3000多萬‘粉絲關(guān)注，共發(fā)布原創(chuàng)微博8萬多條，被轉(zhuǎn)評數(shù)超過1億次?！盵4]政府媒體對微傳播的介入，提高了微新聞的質(zhì)量，加速了微新聞的發(fā)展。