大數(shù)據(jù)時代下的智能傳播及其盈利模式

□郭全中

（作者為國家行政學(xué)院社會和文化教研部高級經(jīng)濟(jì)師，管理學(xué)博士）

2013年，是大數(shù)據(jù)和移動互聯(lián)元年，標(biāo)志著我們已經(jīng)進(jìn)入大數(shù)據(jù)和移動互聯(lián)時代。在大數(shù)據(jù)時代，用戶對信息的需求更加個性化、精準(zhǔn)化，借助于數(shù)據(jù)挖掘和分析技術(shù)，傳播體現(xiàn)出智能化的趨勢，而其盈利模式日趨混合化和多元化。

一、大數(shù)據(jù)時代到來的原動力:信息開放

（一）技術(shù)賦權(quán):四次傳播革命助推信息開放

從遠(yuǎn)古到現(xiàn)在，我們經(jīng)歷了文字的發(fā)明、古登堡印刷術(shù)、電報技術(shù)的應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)四次傳播革命，每一次傳播革命都使得信息的數(shù)量和公開程度快速增加。

第一，文字發(fā)明打破了時間的限制，使得代際傳播成為可能。在文字發(fā)明之前，傳播只能通過口口相傳，信息量極其有限，講古人也具有很大的權(quán)力。在公元前4000年楔形文字出現(xiàn)之后，文字發(fā)明帶來的第一次傳播革命使得代際之間的傳播成為可能，也使得信息數(shù)量開始大幅度增加。

第二，古登堡印刷術(shù)打破了范圍限制，使得大范圍傳播成為可能。在古登堡印刷術(shù)出現(xiàn)之前，書籍主要依賴掌握文字的抄書人，一方面，由于抄書人的數(shù)量很少，信息積累和傳播的范圍受到很大的限制；另一方面，抄書人具有很大的權(quán)力，甚至比一些王公貴族的權(quán)力都大。1450年，古登堡的印刷術(shù)，給世界帶來了第二次傳播革命，此后的50年間，大約有800萬本書被印刷，比之前所有的手抄本還多。這些書籍幫助更大范圍的人獲取知識和信息，使得更大范圍的精英能夠更好地獲得信息。

第三，電報技術(shù)打破了時間和距離的制約，使得大范圍遠(yuǎn)距離的傳播成為可能。電報技術(shù)的發(fā)明，帶來了第三次傳播革命，使得千里之外的信息瞬息可至，不僅大大加快了信息的傳播速度，信息的數(shù)量也急速增加，使更多的人能夠更好地獲得信息。

第四，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打破了為精英所控制的大眾傳播限制，使得及時、互動的自媒體傳播成為可能。發(fā)軔于1989年的萬維網(wǎng)，帶來了第四次傳播革命，借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，人人都可能成為自媒體，人人都可以擁有麥克風(fēng)，一方面打破了信息由精英控制的局面，在很大程度上賦予普通人傳播信息的權(quán)利；另一方面，由于社交媒體等的推崇，信息數(shù)量急速增加，根據(jù)ZDNet的數(shù)據(jù)顯示，2013年中國產(chǎn)生的數(shù)據(jù)總量超過0.8ZB，是2012年的2倍，相當(dāng)于2009年全球的數(shù)據(jù)總量。

（二）三大成因匯成大數(shù)據(jù)時代

第一，摩爾定律使得人類保存數(shù)據(jù)的能力大大增強(qiáng)。摩爾定律是由英特爾創(chuàng)始人之一的戈登·摩爾于1965年提出來的。其內(nèi)容為:當(dāng)價格不變時，集成電路上可容納的晶體管數(shù)目，約每隔18個月便會增加一倍，性能也將提升一倍。在摩爾定律的推動下，價格以更快的速度下降，即在存儲器的性能提高的同時，大約每9個月存儲容量的價格就下降一半。這一方面使得人們可以有更大、更快的數(shù)據(jù)保存能力，另一方面也使得人們能夠承擔(dān)起保存數(shù)據(jù)的成本。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，1990年至2013年，計算成本平均每年下滑33%，1MM的晶體管從527美元下降到5美分；存儲成本平均每年下滑38%，1G的存儲成本從569美元下滑到2美分；帶寬成本平均每年下滑27%，1000M的帶寬成本從1245美元下滑到16美元。

第二，社交媒體的出現(xiàn)使得人類生產(chǎn)數(shù)據(jù)的能力增強(qiáng)。Facebook、Twitter、新浪微博、微信等社交類媒體使得每個用戶都可以發(fā)表自己的言論，并以其及時、互動實(shí)現(xiàn)傳播效應(yīng)最大化的特點(diǎn)，使得人們生產(chǎn)數(shù)據(jù)的能力大大增強(qiáng)。例如，F(xiàn)acebook用戶每分鐘分享的內(nèi)容高達(dá)246萬條，Youtube用戶每分鐘上傳72小時的視頻，Twitter用戶每分鐘發(fā)布27.7萬條信息。

第三，數(shù)據(jù)挖掘能力使得人類使用數(shù)據(jù)的能力大大增強(qiáng)。目前，主流的相關(guān)技術(shù)主要有以MapReduce和Hadoop為代表的非關(guān)系數(shù)據(jù)分析技術(shù)。

（三）政府?dāng)?shù)據(jù)公開力度加大

首先，國際信息公開已初具規(guī)模。美國等西方發(fā)達(dá)國家大力推進(jìn)數(shù)據(jù)開放運(yùn)動，2011年9月20日，美國等8個國家在紐約發(fā)起“開放政府聯(lián)盟”，以向本國社會開放更多的信息。目前，該聯(lián)盟已經(jīng)有50多個會員，30多個國家建立了公共數(shù)據(jù)的開放網(wǎng)站。2012年3月，奧巴馬政府公布“大數(shù)據(jù)研發(fā)計劃”，以提高和改進(jìn)人們從海量、復(fù)雜的數(shù)據(jù)中獲取知識的能力，發(fā)展收集、儲存、保留、管理、分析和共享海量數(shù)據(jù)所需要的核心技術(shù)，大數(shù)據(jù)成為全世界關(guān)注的焦點(diǎn)。例如，在美國的“藍(lán)紐扣”計劃中，用戶可以使用“藍(lán)紐扣”獲取個人健康信息，以便管理其健康、經(jīng)濟(jì)狀況，并與信息提供方交換信息。目前，已有超過1.5億的美國人能夠從健康服務(wù)企業(yè)、醫(yī)藥實(shí)驗(yàn)室、零售藥房供應(yīng)商與州免疫信息數(shù)據(jù)庫獲得他們所需要的個人健康數(shù)據(jù)。

其次，我國也在加快數(shù)據(jù)開放步伐。國家統(tǒng)計局推出了國家數(shù)據(jù)開放工程，廣東、上海、北京等地都在加快數(shù)據(jù)開發(fā)進(jìn)程，但是和發(fā)達(dá)國家相比，開放程度仍然極低。

二、大數(shù)據(jù)面面觀

當(dāng)前，大數(shù)據(jù)正處于快速發(fā)展期，每個人對于大數(shù)據(jù)都有不同的認(rèn)識，那么什么是大數(shù)據(jù)？其基本特征又是什么呢？這就需要我們從多個維度來理解和認(rèn)識大數(shù)據(jù)。

（一）何謂大數(shù)據(jù)

所謂大數(shù)據(jù)，是指以服務(wù)于決策為目的，需要新型數(shù)據(jù)處理模式才能對其內(nèi)容進(jìn)行采集、存儲、管理和分析的海量、高增長率和多樣化的信息資本。認(rèn)真分析大數(shù)據(jù)，其本質(zhì)體現(xiàn)在如下五個方面:第一，數(shù)據(jù)量大。相對于傳統(tǒng)的抽樣調(diào)查的數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)無疑是巨大的，尤其是依靠傳統(tǒng)的計算手段難以有效計算的。第二，服務(wù)于決策。大數(shù)據(jù)的主要目的是服務(wù)于各類決策，能夠幫助各類組織和個人大幅度提升決策能力。第三，需要新處理模式。由于大數(shù)據(jù)數(shù)量大且非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)很多，現(xiàn)有的處理模式不能有效處理大數(shù)據(jù)，需要新處理模式。第四，信息資本。大數(shù)據(jù)是一種信息資本，而不僅僅是一堆數(shù)據(jù)和成本。所謂信息資本，是指其能夠?yàn)檎推髽I(yè)帶來未來經(jīng)濟(jì)利益的信息資源，更是和土地、資本、人才等一樣的新生產(chǎn)要素。第五，更為復(fù)雜。大數(shù)據(jù)比海量數(shù)據(jù)更為復(fù)雜，海量數(shù)據(jù)包括結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化的交易數(shù)據(jù)，而大數(shù)據(jù)除此之外還包括非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和交互數(shù)據(jù)。

（二）大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)

大數(shù)據(jù)在量度、頻度、速度、維度和溫度五個方面具有顯著的特點(diǎn)，具體如下:

第一，在量度方面，具有海量性特點(diǎn)，即大數(shù)據(jù)規(guī)模巨大，當(dāng)前通常指10TB規(guī)模以上的數(shù)據(jù)量，而且隨著數(shù)據(jù)的迅猛增加，大數(shù)據(jù)的量級還會進(jìn)一步增加。

第二，在頻度方面，具有高頻率的特點(diǎn)，即發(fā)生的頻率很高，重點(diǎn)在于用戶參與與互動而產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。在這方面，傳統(tǒng)媒體的發(fā)行用戶數(shù)據(jù)的價值就很小，關(guān)鍵在于其發(fā)行用戶非在線，基本上一年才更新一次。

第三，在速度方面，具有實(shí)時性的特點(diǎn)，即大數(shù)據(jù)能夠?qū)崟r反應(yīng)。例如，在Google搜索框內(nèi)輸入一個關(guān)鍵詞，就能夠瞬間呈現(xiàn)與其相關(guān)的信息，一旦其反應(yīng)速度稍有不及，就會有大量的用戶流失。

第四，在維度方面，具有全樣本、多維度、非結(jié)構(gòu)化的特點(diǎn)，即大數(shù)據(jù)是全體樣本的數(shù)據(jù)，而不是抽樣的數(shù)據(jù)；大數(shù)據(jù)是多個維度的數(shù)據(jù)，而不是單個維度的數(shù)據(jù)；大數(shù)據(jù)既有慣常的結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，也有音頻、視頻等非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，而不僅僅是結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。

第五，在溫度方面，具有在線性特點(diǎn)，即大數(shù)據(jù)是永遠(yuǎn)在線的，能夠隨時被調(diào)用的，這就要求必須基于用戶數(shù)量巨大的互聯(lián)網(wǎng)平臺。這些平臺記錄了用戶的行為、情感、思想、愛好與需求，能夠科學(xué)地分析用戶的需求。

此外，可以按照生產(chǎn)的主體不同，把大數(shù)據(jù)分為商務(wù)過程數(shù)據(jù)（由傳統(tǒng)的信息系統(tǒng)產(chǎn)生）、環(huán)境狀態(tài)數(shù)據(jù)（由傳感器產(chǎn)生）、社會行為數(shù)據(jù)（由社交媒體產(chǎn)生）、物理實(shí)體數(shù)據(jù)（由數(shù)字化制造產(chǎn)生）四種類型。當(dāng)然也可以按照歸屬主體分為政府?dāng)?shù)據(jù)和企業(yè)數(shù)據(jù)，其中政府?dāng)?shù)據(jù)又分為民意數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和環(huán)境數(shù)據(jù)。

（三）大數(shù)據(jù)蘊(yùn)含著新思想和新思維

在大數(shù)據(jù)出現(xiàn)之前的小數(shù)據(jù)時代，我們只能通過抽樣調(diào)查的方式來回答“為什么”，即找出“因果關(guān)系”，找出事情的前因后果。即使有相關(guān)關(guān)系的研究，重點(diǎn)也是研究“因果關(guān)系”。

在大數(shù)據(jù)時代，大數(shù)據(jù)大大拓寬了研究范圍，大數(shù)據(jù)能通過全樣本的方式來回答“是什么”，即發(fā)現(xiàn)相關(guān)關(guān)系，這能夠幫助我們更好地認(rèn)識和了解世界。因此，大數(shù)據(jù)既能處理“因果關(guān)系”，又能處理“相關(guān)關(guān)系”，即不僅能夠回答“為什么”，又能夠回答“是什么”。

典型的相關(guān)關(guān)系而非因果關(guān)系的案例主要有:沃爾瑪啤酒與尿布的混搭；鯊魚對人類的攻擊次數(shù)和冰淇淋的銷量是正相關(guān)的；兒童的蛀牙數(shù)量與他們的詞匯量是正相關(guān)的；在美國，自2004年以來，“體重增加”與“房屋出租”的相關(guān)性達(dá)到90%。

（四）大數(shù)據(jù)分析優(yōu)勢顯著

第一，大數(shù)據(jù)能夠?qū)崿F(xiàn)分析的高度智能化。當(dāng)前，我們已經(jīng)進(jìn)入智能經(jīng)濟(jì)時代，而大數(shù)據(jù)能夠幫助我們實(shí)現(xiàn)信息智能化，即能利用有效的工具對數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的挖掘和專業(yè)化處理，進(jìn)而通過加工實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的增值，并實(shí)現(xiàn)盈利。大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢在于:一方面實(shí)現(xiàn)信息收集和分析的智能化，另一方面實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)與用戶需求的有效匹配。大數(shù)據(jù)分析的4個關(guān)鍵能力分別為智能預(yù)測、高并發(fā)處理、統(tǒng)計分析和智能推薦。此外，大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)一般可以分為建模層、集成層、存儲層、處理層、可視化層和數(shù)據(jù)發(fā)布層等6個層次。

第二，及時、迅速。大數(shù)據(jù)分析改變之前的市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析相對滯后的模式和方式，能夠及時、迅速地進(jìn)行分析。傳統(tǒng)的市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析一般都需要半年甚至更長的時間，例如國家人口普查甚至需要一年以上的時間，而基于互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)分析則能夠快速呈現(xiàn)結(jié)果。

第三，成本相對較低。傳統(tǒng)的市場調(diào)研方法，由于需要使用大量的人力和物力，耗資巨大，而大數(shù)據(jù)由于可以大量使用技術(shù)手段，其成本相對較低。

第四，更為準(zhǔn)確。傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析由于很難準(zhǔn)確調(diào)研用戶的行為習(xí)慣，一般來說，難以有效精準(zhǔn)，而大數(shù)據(jù)分析則能夠有效挖掘用戶的真實(shí)想法和習(xí)慣，其結(jié)果也更為準(zhǔn)確。

（五）大數(shù)據(jù)實(shí)施的關(guān)鍵

第一，數(shù)據(jù)的可獲得度。目前在國內(nèi)，大數(shù)據(jù)的發(fā)展嚴(yán)重受制于政府信息的公開性不夠，很多數(shù)據(jù)難以獲得，導(dǎo)致難以實(shí)現(xiàn)真正的大數(shù)據(jù)挖掘和分析。

第二，模型建構(gòu)。模型的科學(xué)性直接決定著數(shù)據(jù)分析的質(zhì)量，這就要求有高超的建模水平。

第三，觀點(diǎn)提煉。為決策提供依據(jù)的基于數(shù)據(jù)挖掘的獨(dú)到、高質(zhì)量的觀點(diǎn)，高度依賴于高質(zhì)量的數(shù)據(jù)解釋，這就體現(xiàn)了行業(yè)專家的價值。不同的專家對于同一個數(shù)據(jù)往往會給出截然不同的結(jié)論，在房地產(chǎn)市場，任志強(qiáng)、謝國忠都能拿到同樣質(zhì)量的數(shù)據(jù)，但是其分析結(jié)果卻有天壤之別。

（六）從數(shù)據(jù)運(yùn)營到運(yùn)營數(shù)據(jù)

首先，要清楚用大數(shù)據(jù)做什么。大數(shù)據(jù)主要解決如下問題:要解決何問題？誰的問題？你能解決這個問題嗎？在當(dāng)下能解決嗎？可以用數(shù)據(jù)解決嗎？

其次，用框架做決策。一是確定問題，從解決問題的角度收集數(shù)據(jù)；二是整理數(shù)據(jù)，放入數(shù)據(jù)框架內(nèi)；三是看框架與決策的關(guān)系；四是根據(jù)決策行動；五是檢查行動是否達(dá)到目的。

再次，大數(shù)據(jù)如何做:混、通、曬、存、管、用。一是“混”，即數(shù)據(jù)部要和業(yè)務(wù)部混在一起，混在一起是開展大數(shù)據(jù)的前提。二是“通”，即帶著業(yè)務(wù)問題看數(shù)據(jù)或者帶著數(shù)據(jù)來看業(yè)務(wù)問題。業(yè)務(wù)問題和數(shù)據(jù)問題之間的“通”，部門數(shù)據(jù)和部門數(shù)據(jù)之間的交叉。通的關(guān)鍵是從事業(yè)務(wù)問題的和從事數(shù)據(jù)問題的能夠具有相同的話語體系，但是現(xiàn)在無論在傳媒業(yè)還是在其他行業(yè)，多采取的不是同一套話語體系，這就必然導(dǎo)致難以實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)與產(chǎn)業(yè)的有機(jī)融合。三是“曬”，即在獲取、使用、分享、協(xié)同、連接、組合之上讓自己變得超級簡單和便捷。為了更好地“曬”數(shù)據(jù)，一方面需要建立起科學(xué)合理的分析框架，另一方面需要善于運(yùn)用可視化工具，實(shí)現(xiàn)分析結(jié)果的可視化。四是“存”。必須清楚的是，收集數(shù)據(jù)不是目的，讓收集到的數(shù)據(jù)產(chǎn)生價值才是目的。任何公司都沒有財力和能力收集全部的數(shù)據(jù)，這就要求公司首先清楚要解決的問題是什么，唯有如此，才能夠?qū)崿F(xiàn)更高的投入產(chǎn)出比。五是“管”，即學(xué)會用數(shù)據(jù)產(chǎn)品來解決獲取及使用數(shù)據(jù)的問題。六是“用”，即對數(shù)據(jù)的分裂和重組，都能做到顛覆性創(chuàng)新。例如，我們一般把性別分為男和女，而阿里巴巴為了更好地描述用戶，則把用戶的性別分為十幾類。

三、大數(shù)據(jù)時代下的智能傳播

在移動互聯(lián)和大數(shù)據(jù)時代下，用戶的需求更為個性化和定制化，這就要求我們充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來實(shí)現(xiàn)智能傳播。

（一）用戶與用戶需求巨變

首先，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)用戶成為主流。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年6月30日，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%；2014年上半年，網(wǎng)民人均周上網(wǎng)時長達(dá)25.9小時；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.27億，隨著4G的大規(guī)模推廣和應(yīng)用，未來的手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模必將迅猛增加。得益于動輒幾億的龐大用戶規(guī)模，互聯(lián)網(wǎng)媒體高速增長。2013年，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入高達(dá)1100億元，僅比居于首位的電視廣告收入少1.1億元；僅騰訊公司一家，其2013年的銷售收入就高達(dá)604.37億元，凈利潤170.63億元，是2013年我國整體報業(yè)凈利潤的近2倍。

其次，用戶的需求越來越個性化、定制化、精準(zhǔn)化。在傳統(tǒng)媒體時代，信息相對稀缺，并且由于技術(shù)的限制，用戶只能接受統(tǒng)一的、標(biāo)準(zhǔn)化的信息，但是這種信息傳播方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足用戶的實(shí)際需求。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)媒體能夠利用大數(shù)據(jù)技術(shù)更好地分析用戶的潛在需求，也使得用戶的信息需求越來越個性化和定制化。例如，今日頭條就在致力于滿足用戶個性化、定制化的信息需求。

（二）傳統(tǒng)傳播、互聯(lián)網(wǎng)傳播與智能傳播的比較

我們可以從信息豐富程度、傳播模式、信息公開度、及時性與互動性、商業(yè)模式等方面進(jìn)行比較分析（參見表1）。

第一，在信息豐富程度方面。傳統(tǒng)傳播適應(yīng)的時代為信息稀缺時代，在該時代信息相對稀缺，無論是報紙、雜志、廣播還是電視，只要內(nèi)容做得好，就能夠吸引用戶；互聯(lián)網(wǎng)傳播適應(yīng)的時代為信息豐裕時代，在該時代信息相對豐富，以門戶網(wǎng)站為代表的PC互聯(lián)網(wǎng)媒體，單純依靠內(nèi)容已經(jīng)難以賺取真金白銀；智能傳播適應(yīng)的是信息過載時代，在該時代信息過多過濫，過載的信息帶來極大的信息噪音，單純的內(nèi)容已經(jīng)難以吸引用戶，這就需要傳播者提供針對每個用戶的個性化、定制化的信息。

第二，在傳播模式方面。傳統(tǒng)傳播是大眾式的傳播，即一點(diǎn)對多點(diǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化的傳播；互聯(lián)網(wǎng)傳播則是多點(diǎn)對多點(diǎn)、全立體的、鏈?zhǔn)降?、病毒式的傳播方式；智能傳播則是多點(diǎn)對一點(diǎn)式的傳播方式，即多個信息源來對應(yīng)一個用戶。

第三，在信息公開度方面。傳統(tǒng)傳播的信息公開度較低，是精英式的傳播；互聯(lián)網(wǎng)傳播則信息公開度較高，實(shí)現(xiàn)了信息的高度公開和透明，也在很大程度上打破了信息的不對稱性；智能傳播則實(shí)現(xiàn)了傳播者和用戶兩端的高度公開，實(shí)現(xiàn)了信息的對稱和透明。

第四，在及時性與互動性方面。傳統(tǒng)傳播一般滯后于信息，及時性不夠，互動性更為缺乏；互聯(lián)網(wǎng)傳播較好地解決了及時性，互動性也有了很大程度的改善；智能傳播則在信息和用戶兩端都實(shí)現(xiàn)了及時性和互動性。

第五，在商業(yè)模式方面。傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式為“二次銷售”，即第一次通過發(fā)行把傳媒產(chǎn)品售賣給用戶，進(jìn)而獲得傳播功能，第二次再把傳播功能售賣給廣告主；互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式為“免費(fèi)+收費(fèi)”，即先通過免費(fèi)的信息和服務(wù)來吸引巨量的用戶，然后再通過增值業(yè)務(wù)向某些用戶或者第三方收費(fèi)；智能傳播的商業(yè)模式則在互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式上，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)智能信息直接收費(fèi)。

表1

（三）智能傳播的核心——基于大數(shù)據(jù)的智能信息匹配

在信息過載的情況下，存在著多就是少的悖論，即過多過濫的信息與能夠滿足用戶的有效信息極度匱乏之間的矛盾。而要解決這個矛盾，真正滿足用戶個性化、定制化的信息需求，就必須通過數(shù)據(jù)挖掘和分析技術(shù)，打造基于大數(shù)據(jù)的信息智能匹配平臺，在不斷優(yōu)化用戶信息需求的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)信息和用戶需求的智能化匹配。這就要求我們做好如下工作:

第一，打造巨型的云信息服務(wù)平臺，在該平臺上，云集著各式各樣的信息，既有文字的，又有音頻和視頻的，并能實(shí)現(xiàn)信息的分類篩選、摘編和深度加工。

第二，打造大型的大數(shù)據(jù)平臺，在該平臺上能夠通過數(shù)據(jù)挖掘和分析等方式，實(shí)現(xiàn)對讀者和受眾個性化需求的準(zhǔn)確定位和把握。[1]

第三，能夠通過技術(shù)手段低成本地在信息和受眾個性化、定制化的需求之間實(shí)現(xiàn)智能化匹配，并能通過各種支付手段，實(shí)現(xiàn)智能化信息的收費(fèi)。目前，一些巨型的信息平臺已經(jīng)形成，如Google、Facebook、亞馬遜、百度、新浪、騰訊等，也出現(xiàn)了搜索、篩選、推薦等新技術(shù)手段。利用技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)信息和讀者需求的智能匹配進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息的收費(fèi)將僅是個時間問題。例如，亞馬遜通過自己研發(fā)的被業(yè)界稱之為“鬼打墻式的推薦”的精準(zhǔn)推薦系統(tǒng)每秒賣出的商品達(dá)72.9件，這種精準(zhǔn)推薦系統(tǒng)就是跟蹤客戶的所有消費(fèi)習(xí)慣，不斷進(jìn)行優(yōu)化。Google和百度利用搜索和篩選手段在一定程度上實(shí)現(xiàn)了讀者的主動信息需求，而亞馬遜等利用推薦手段也在一定程度上滿足了讀者的被動信息需求，而基于巨型平臺的社會引擎將能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)信息和讀者需求的智能匹配。

目前，在國內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)三巨頭BAT（百度、阿里、騰訊）已經(jīng)在大數(shù)據(jù)和智能傳播方面打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)，這也給其帶來了豐厚的收入。例如，阿里巴巴圍繞大數(shù)據(jù)打造出了巨型的信息系統(tǒng)，其廣告收入從2012年的98.04億元高速增長到2014年的297.29億元。

（四）傳媒業(yè)大數(shù)據(jù)實(shí)踐誤區(qū)

當(dāng)前，傳媒業(yè)雖然高度重視大數(shù)據(jù)，但是在大數(shù)據(jù)實(shí)踐中仍存在多種誤區(qū)。

第一，依然秉持“內(nèi)容為王”理念。正如上文所述，智能傳播的關(guān)鍵是智能信息匹配平臺，單純的內(nèi)容已經(jīng)難以為繼，但是很多傳統(tǒng)媒體依然單純從內(nèi)容上發(fā)力。[2]

第二，認(rèn)為大數(shù)據(jù)僅僅是工具。很多傳統(tǒng)媒體僅僅把大數(shù)據(jù)當(dāng)成工具和手段，而沒有把大數(shù)據(jù)當(dāng)成傳媒業(yè)的底層架構(gòu)和標(biāo)配，這必然導(dǎo)致其在發(fā)展大數(shù)據(jù)的過程中變形。

第三，誤把數(shù)字化當(dāng)成數(shù)據(jù)化。很多傳統(tǒng)媒體認(rèn)為，只要把之前的用戶資料和內(nèi)容資源從此前的紙質(zhì)版轉(zhuǎn)為數(shù)字版就實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)化，其實(shí)這僅僅是數(shù)據(jù)化的最淺層工作。

第四，誤把新聞可視化當(dāng)成數(shù)據(jù)化。很多傳統(tǒng)媒體僅僅把數(shù)據(jù)化當(dāng)成數(shù)據(jù)新聞或者可視化新聞，其實(shí)數(shù)據(jù)化是整個系統(tǒng)的數(shù)據(jù)化，單純的數(shù)據(jù)新聞或者可視化新聞都遠(yuǎn)遠(yuǎn)解決不了實(shí)際問題。

四、智能傳播的盈利模式

第一，信息服務(wù)收費(fèi)。由于信息智能匹配能夠給用戶節(jié)省大量的時間，用戶必然會對其收到的個性化、定制化信息服務(wù)付費(fèi)，而可以預(yù)測，這一塊將會有上千億元的市場規(guī)模。

第二，廣告。未來，基于大數(shù)據(jù)的廣告能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)投放，則這一塊也會有很大的市場。

第三，電子商務(wù)?；诖髷?shù)據(jù)的電子商務(wù)，將成為智能信息匹配平臺的重要組成部分。

第四，輿情增值服務(wù)收入。媒體可以給政府、企業(yè)等各類組織提供基于大數(shù)據(jù)的輿情服務(wù)，進(jìn)而獲得收入。

第五，網(wǎng)絡(luò)行政服務(wù)。智能傳播平臺能夠?yàn)楫?dāng)?shù)卣峁└咝У?、?biāo)準(zhǔn)化的網(wǎng)絡(luò)行政業(yè)務(wù)，其市場規(guī)模也會很大。

[1]郭全中.大數(shù)據(jù)與傳媒業(yè)發(fā)展[J].新聞與寫作，2014（6）.

[2]郭全中.傳統(tǒng)媒體的新媒體轉(zhuǎn)型:誤區(qū)、問題與可能的路徑[J].新聞與寫作，2012（7）.