歐盟視聽新媒體產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新對(duì)中國(guó)的啟示

彭錦

【摘 要】近些年，歐洲廣播電視產(chǎn)業(yè)、電信產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)融合交匯趨勢(shì)越發(fā)明顯。歐盟在推動(dòng)歐洲視聽新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面發(fā)揮了重要作用。在理念方面，歐盟主動(dòng)將視聽新媒體服務(wù)納入管理體系；在產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，歐盟鼓勵(lì)企業(yè)向政府借力；在法律方面，歐盟主張“規(guī)制先行”；在價(jià)值領(lǐng)域，確保視聽新媒體履行媒體義務(wù)和歐洲價(jià)值觀的推行；在產(chǎn)業(yè)形態(tài)方面，歐盟鼓勵(lì)平臺(tái)整合。

【關(guān)鍵詞】媒介融合 歐盟 視聽新媒體 產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新

【中圖分類號(hào)】G229 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

2013年4月，歐盟發(fā)布《為一個(gè)全覆蓋的視聽世界做好準(zhǔn)備：增長(zhǎng)、創(chuàng)造和價(jià)值觀》綠皮書，圍繞5個(gè)主題，①通過(guò)27個(gè)問(wèn)題就制定網(wǎng)絡(luò)電視的相關(guān)規(guī)則進(jìn)行為期四個(gè)月的公開意見征詢。綠皮書指出，2011年，歐洲通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)分發(fā)的影視劇等數(shù)字視頻內(nèi)容消費(fèi)為3.644億歐元，比2010年增長(zhǎng)了41%；截至2012年底，歐盟國(guó)家擁有4040萬(wàn)臺(tái)網(wǎng)絡(luò)電視終端，預(yù)計(jì)2016年網(wǎng)絡(luò)電視在歐洲將成為主流，其中2012年第三季度，歐洲提供VOD（Video On Demand，即交互式多媒體視頻點(diǎn)播）服務(wù)的有306家。②在歐洲，跨屏、跨網(wǎng)、跨地域的視聽媒體服務(wù)已經(jīng)形成，視聽新媒體產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出蓬勃生命力。歐盟作為由28個(gè)主權(quán)國(guó)家組成的區(qū)域一體化組織，在推動(dòng)歐洲視聽新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著不可替代的作用，其在產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)新與嘗試，對(duì)于幅員遼闊、“數(shù)字鴻溝”明顯的中國(guó)具有積極借鑒意義。

一、創(chuàng)新思路：順勢(shì)而為，積極引導(dǎo)視聽新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展

歐洲現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的普及，極大地改變著歐洲傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的環(huán)境和形態(tài)。宏觀層面，歐洲的廣播電視產(chǎn)業(yè)、電信產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)匯流、融合趨勢(shì)，以移動(dòng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)為核心的視聽新媒體服務(wù)迅猛發(fā)展；微觀層面，歐洲人工作、生活中接觸媒體的方式正在發(fā)生變化，智能手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)電視、家用電腦、平板電腦的多終端智能化消費(fèi)，不斷更新著消費(fèi)者既有的媒體體驗(yàn)。

首先，網(wǎng)絡(luò)成為人們享受視聽媒體服務(wù)的重要入口。截至2012年底，歐洲互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)達(dá)到4.08億，比2012年年初（3.81億）增長(zhǎng)7%。③同時(shí)，歐洲人使用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)長(zhǎng)呈上升趨勢(shì)。2012年，歐洲互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每人每月使用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)長(zhǎng)為26.9小時(shí)，高于世界平均水平24.7小時(shí)。其中，英國(guó)（37.3小時(shí)/人/月）、土耳其（31小時(shí)/人/月）和荷蘭（30.6小時(shí)/人/月）互聯(lián)網(wǎng)用戶的使用時(shí)長(zhǎng)位居前三，瑞士（16.6小時(shí)/人/月）和奧地利（14.4小時(shí)/人/月）網(wǎng)民使用時(shí)長(zhǎng)最短（圖1）。④在互聯(lián)網(wǎng)使用中，視聽消費(fèi)是其中重要組成部分。2011年，歐洲通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)分發(fā)的影視劇等數(shù)字視頻內(nèi)容消費(fèi)為3.644億歐元，比2010年增長(zhǎng)了41%。⑤在德國(guó)，2012年每人每月平均看175個(gè)在線視頻，共計(jì)1271分鐘。⑥

圖1 歐洲各國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶上網(wǎng)時(shí)間分布圖（人/月）

（數(shù)據(jù)來(lái)源：EUROPE DIGITAL FUTURE IN FOCUS 2013，ComScore發(fā)布于2013年4月。）

其次，多終端在歐洲逐漸普及，移動(dòng)終端扮演越來(lái)越重要的角色。2012年，歐洲五國(guó)（德國(guó)、英國(guó)、意大利、法國(guó)、西班牙）的手機(jī)用戶數(shù)達(dá)到2.4億，其中智能手機(jī)用戶數(shù)為1.36億，占全體手機(jī)用戶的57%（圖2）。

圖2 歐洲五國(guó)智能手機(jī)普及率分布圖（2013年4月）

（數(shù)據(jù)來(lái)源：EUROPE DIGITAL FUTURE IN FOCUS 2013，comScore發(fā)布于2013年4月。）

與此同時(shí)，平板電腦的持有比率也在迅速上升。2012年底，超過(guò)0.23億的歐洲人同時(shí)擁有智能手機(jī)和平板電腦，比2011年底增加了94%。⑦多樣化的終端設(shè)備為人們接入互聯(lián)網(wǎng)，特別是跨屏享受在線視頻服務(wù)提供了多種選擇。以英國(guó)為例，68.1%的互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)率來(lái)自電腦，24%來(lái)自手機(jī)，6.8%來(lái)自平板電腦。2012年歐洲五國(guó)通過(guò)電腦觀看在線視頻的人數(shù)為1.589億，比2011年增長(zhǎng)了5%；而通過(guò)智能手機(jī)觀看在線視頻的人數(shù)為0.481億，比2011年增長(zhǎng)了162%。在德國(guó)，32%的德國(guó)智能手機(jī)用戶觀看手機(jī)上的視頻或電視，30.3%的用戶觀看基于網(wǎng)站的視頻（web-based videos），如Daily Motion或者YouTube，另有13.6%的智能手機(jī)用戶觀看廣播或有限電視商提供的在線點(diǎn)播服務(wù)，7.2%的用戶觀看收費(fèi)電視⑧。一天之中，智能手機(jī)、平板電腦、臺(tái)式電腦交叉使用，“整段時(shí)間”“碎片化時(shí)間”被各種終端瓜分，加速歐洲人形成“無(wú)時(shí)不在”“無(wú)處不在”享受視聽服務(wù)的習(xí)慣（圖3）。

圖3 一天中各種終端設(shè)備的使用趨勢(shì)圖（歐洲）

（數(shù)據(jù)來(lái)源：EUROPE DIGITAL FUTURE IN FOCUS 2013，comScore發(fā)布于2013年4月。）

這一背景下，歐盟應(yīng)時(shí)代之需、發(fā)展之勢(shì)，于2007年出臺(tái)《視聽傳媒服務(wù)指令》，取代《電視無(wú)國(guó)界指令》。在《視聽傳媒服務(wù)指令》中，歐盟用“視聽媒體服務(wù)”和“媒體服務(wù)提供者”兩個(gè)詞分別取代《電視無(wú)國(guó)界指令》中的“廣播電視”和“廣電機(jī)構(gòu)”，并提出內(nèi)涵更豐富的“視聽媒體”（Audiovisual Media），統(tǒng)一指代包括傳統(tǒng)媒體、IP電視、互聯(lián)網(wǎng)廣播電視、手機(jī)電視、移動(dòng)多媒體等多樣化視聽媒體。其更具創(chuàng)新之處在于，歐盟通過(guò)借鑒對(duì)傳統(tǒng)廣播影視的監(jiān)管規(guī)則，有所傳承、有所區(qū)分地引導(dǎo)視聽新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展。根據(jù)用戶在時(shí)間和節(jié)目中的控制程度，歐盟在《視聽媒體服務(wù)指令》中區(qū)分了“線性視聽媒體服務(wù)”和“非線性視聽媒體服務(wù)”：前者是服務(wù)提供者根據(jù)固定時(shí)間表把內(nèi)容推送給用戶的服務(wù)，后者是用戶決定時(shí)刻的媒體服務(wù)。兩種服務(wù)共同遵循信息提供的基本規(guī)則，履行媒體義務(wù)，但在規(guī)制的寬嚴(yán)方面有一定區(qū)別，以此引導(dǎo)視聽新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

二、創(chuàng)新范式

1.政府扶持，改善產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“軟、硬”環(huán)境

從傳統(tǒng)廣播電視產(chǎn)業(yè)到廣播電視、通信與互聯(lián)網(wǎng)不斷融合的全面視聽新媒體產(chǎn)業(yè)，歐盟鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過(guò)程中積極向政府借力，通過(guò)政府扶持，改善視聽新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“軟、硬”環(huán)境。一方面“規(guī)制先行”的政策導(dǎo)向，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展指明方向，為行業(yè)發(fā)展確立規(guī)則；另一方面，政府在資金、技術(shù)、創(chuàng)新等領(lǐng)域進(jìn)行扶持，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，完善產(chǎn)業(yè)鏈，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的“軟、硬”環(huán)境。

首先，通過(guò)資金支持，打造扎實(shí)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)。2005年6月，歐盟發(fā)布“i2010戰(zhàn)略計(jì)劃”，規(guī)劃了與視聽新媒體產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展基本策略：產(chǎn)業(yè)發(fā)展首先需要消除內(nèi)部市場(chǎng)障礙，即把歐盟視為一個(gè)整體，統(tǒng)一協(xié)調(diào)和運(yùn)營(yíng)整個(gè)歐盟的信息網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，創(chuàng)建統(tǒng)一的歐洲信息空間。為此，歐盟在2009年和2010年的財(cái)政預(yù)算中增撥60億歐元，其中50億歐元用于泛歐能源網(wǎng)絡(luò)和寬帶基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，10億歐元用于加快網(wǎng)絡(luò)升級(jí)，通過(guò)政府的資金扶持打造產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“硬環(huán)境”，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定基石。

其次，鼓勵(lì)研發(fā)以推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)。在“i2010戰(zhàn)略計(jì)劃”中，歐盟從政策層面鼓勵(lì)企業(yè)借助現(xiàn)代信息技術(shù)提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，以期讓現(xiàn)代信息技術(shù)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿χ?。?010年，數(shù)字產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已占?xì)W盟地區(qū)生產(chǎn)總值的8%，接近1萬(wàn)億歐元，行業(yè)從業(yè)人數(shù)約占?xì)W盟勞動(dòng)力的6%，對(duì)生產(chǎn)力增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)值更是超過(guò)四分之一。同時(shí)，在政府的鼓勵(lì)下，歐盟企業(yè)將四分之一的研發(fā)資金投入到信息通信技術(shù)領(lǐng)域。在過(guò)去15年中，信息通信技術(shù)的進(jìn)步和對(duì)這一領(lǐng)域投資的增加，使歐洲生產(chǎn)力提高了50%⑨。2010年底啟動(dòng)的“歐盟數(shù)字進(jìn)程”延續(xù)了通過(guò)研發(fā)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的基本思路。該進(jìn)程指出，歐盟將增加公共和私人研發(fā)投入，以完善研發(fā)—?jiǎng)?chuàng)新—產(chǎn)業(yè)—市場(chǎng)整個(gè)價(jià)值鏈，特別是加強(qiáng)對(duì)創(chuàng)新體系薄弱環(huán)節(jié)的改革，增強(qiáng)研發(fā)創(chuàng)新，最終促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)。在未來(lái)5年內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)及其產(chǎn)業(yè)將提升歐盟人均GDP2000歐元，創(chuàng)造200多萬(wàn)新增高質(zhì)量就業(yè)崗位。

最后，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造“軟環(huán)境”。產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要完善的法律體系和管理機(jī)制，歐盟因而一直致力于法律、法規(guī)、法令、管理體系的建立與完善。此外，歐盟十分重視媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)，著力培育潛在消費(fèi)者?！癷2010戰(zhàn)略計(jì)劃”提出在歐盟開展數(shù)字掃盲，讓歐洲民眾都具備基本的信息通信技能?！皻W盟數(shù)字進(jìn)程”延續(xù)了這一努力方向，力圖通過(guò)信息技術(shù)“軟環(huán)境”的建設(shè)，培育掌握信息技術(shù)、能夠享受新技術(shù)新服務(wù)的“合格消費(fèi)者”。這些“合格消費(fèi)者”將成為視聽新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最終消費(fèi)者，并為產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展帶來(lái)動(dòng)力。

2.依法治理，確立視聽新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)則

媒介融合背景下歐盟視聽新媒體的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新還體現(xiàn)在法律法規(guī)領(lǐng)域。具體而言，歐盟官方將其視聽媒體產(chǎn)業(yè)的立法分為5個(gè)進(jìn)程⑩，并以此作為歐盟依法管理視聽媒體產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)。

首先是1984年出臺(tái)的《建立公共播放市場(chǎng)綠皮書》（Green Paper on the Establishment of a Common Market in Broadcasting），歐盟提出創(chuàng)造單一歐洲內(nèi)部市場(chǎng)的主張，旨在規(guī)范衛(wèi)星技術(shù)發(fā)展下的歐洲視聽政策，著手引導(dǎo)歐洲市場(chǎng)一體化。第二個(gè)進(jìn)程始于1989年《電視無(wú)國(guó)界指令》（The Television without Frontiers Directive）被采用?！峨娨暉o(wú)國(guó)界指令》是歐洲電視政策發(fā)展的里程碑，為廣播電視服務(wù)在歐盟乃至歐洲內(nèi)部自由流動(dòng)建立了法律框架，也是歐盟的執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)。第三個(gè)進(jìn)程的標(biāo)志是1997年發(fā)布《電視無(wú)國(guó)界指令（修訂版）》。它增強(qiáng)了《電視無(wú)國(guó)界指令》的執(zhí)行力度，確定遵守《電視無(wú)國(guó)界指令（修訂版）》是加入歐盟的必要條件，促進(jìn)歐洲視聽市場(chǎng)一體化的同時(shí)，加強(qiáng)了《電視無(wú)國(guó)界指令》在歐洲的法律效力。隨后，2007年發(fā)布《視聽傳媒服務(wù)指令》（The Audiovisual Media Services Directive）宣布?xì)W洲視聽媒體法律政策發(fā)展進(jìn)入第四個(gè)進(jìn)程。《視聽傳媒服務(wù)指令》將傳統(tǒng)節(jié)目服務(wù)和新興的視聽節(jié)目服務(wù)納入新的綜合性規(guī)制體系，確立了歐盟對(duì)視聽新媒體規(guī)制的目標(biāo)和主要原則，成為隨后歐盟對(duì)視聽媒體進(jìn)行管制的新準(zhǔn)則。第五個(gè)歷程始于2010年對(duì)《視聽傳媒服務(wù)指令》進(jìn)行法律匯編。

總體來(lái)看，歐盟在法律領(lǐng)域的創(chuàng)新，體現(xiàn)在他從產(chǎn)業(yè)規(guī)制者的角度出發(fā)，在面對(duì)媒介融合的需求與挑戰(zhàn)時(shí)，首先確立了管理和規(guī)制的法理支持。通過(guò)法律法規(guī)的確立和完善，引導(dǎo)視聽媒體行為、規(guī)范行業(yè)規(guī)制體系，從而促進(jìn)產(chǎn)業(yè)有序、健康發(fā)展。

3.重視價(jià)值，確保歐洲價(jià)值觀的推行

既有的大量研究都關(guān)注到了歐盟共同體的電視傳播對(duì)歐洲文化和價(jià)值觀的塑造作用。英國(guó)社會(huì)學(xué)家理查德·科林（Richard Collins）指出，通過(guò)向歐盟成員國(guó)公民傳遞歐洲文化、文明和價(jià)值觀，電視可以促成真正超越其民族認(rèn)同感的歐洲意識(shí)。秦志希與劉建明認(rèn)為，歐洲視聽文化傳播的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是培育歐洲文化認(rèn)同，以配合歐洲政治整合。

歐盟視聽新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，歐盟繼承了在傳統(tǒng)廣播影視領(lǐng)域的價(jià)值理念，重視從經(jīng)濟(jì)與價(jià)值兩個(gè)領(lǐng)域同時(shí)考量視聽新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展及其未來(lái)走向。從20世紀(jì)后期開始，歐盟陸續(xù)發(fā)布《電視無(wú)國(guó)界指令》《有限電視指令》《電信、廣播與信息技術(shù)融合》綠皮書和《視聽傳媒服務(wù)指令》等，明確規(guī)定視聽媒體應(yīng)維護(hù)歐洲多元文化、保護(hù)歐洲價(jià)值理念。歐洲廣播聯(lián)盟（European Broadcast Union，EBU）指出，視聽媒體服務(wù)的融合，提供了一種新的方式加強(qiáng)公共服務(wù)媒體（Public Service Media， PSM）與受眾的聯(lián)系。傳統(tǒng)視聽節(jié)目和新興視聽服務(wù)都肩負(fù)推行歐洲價(jià)值理念的義務(wù)。

4.整合平臺(tái)，打造“大視聽”產(chǎn)業(yè)

隨著視聽新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，廣電、電信、互聯(lián)網(wǎng)提供的視聽服務(wù)不斷整合，呈現(xiàn)出以互聯(lián)網(wǎng)為基本傳播紐帶，各種服務(wù)高度復(fù)合、各種傳播渠道多元合作的多功能、集成化傳播模式。在這一過(guò)程中，歐盟意識(shí)到“線性視聽媒體服務(wù)”與“非線性視聽媒體服務(wù)”的邊界越發(fā)難以定義，更重要的是，多種視聽媒體服務(wù)集成化的“大視聽”產(chǎn)業(yè)已成為發(fā)展趨勢(shì)。

英國(guó)、法國(guó)等已經(jīng)開始整合視聽資源，進(jìn)軍“大視聽”產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新改革。英國(guó)YouView平臺(tái)是改革的典型例子。通過(guò)整合BBC第四頻道、第五頻道、英國(guó)獨(dú)立電視臺(tái)（ITV）、英國(guó)電信（BT）、Talktalk和Arquiva等傳媒和通信公司的視聽傳媒渠道和資源，YouView被打造為以互聯(lián)網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)中心，連接廣電、電信和互聯(lián)網(wǎng)資源的綜合視聽媒體服務(wù)平臺(tái)，并衍生基于這一平臺(tái)的“大視聽”產(chǎn)業(yè)。與此類似，法國(guó)France 24電視臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式也是歐洲視聽新媒體產(chǎn)業(yè)“平臺(tái)化”的有益探索。France 24電視臺(tái)的視聽節(jié)目同時(shí)通過(guò)有線、衛(wèi)星和網(wǎng)頁(yè)發(fā)送，同時(shí)支持手機(jī)、電腦、電視等多終端的訪問(wèn)，成為多功能、集成化的視聽平臺(tái)。

可以看出，媒介融合背景下歐盟視聽新媒體產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新包括了以下部分：第一，在理念方面，歐盟順勢(shì)而為，既有傳承，又有區(qū)別地主動(dòng)將視聽新媒體服務(wù)納入管理體系，積極引導(dǎo)視聽新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展；第二，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，歐盟鼓勵(lì)企業(yè)向政府借力，通過(guò)政府在資金、研發(fā)等領(lǐng)域的扶持，改善產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需的“軟、硬”環(huán)境；第三，在法律方面，歐盟主張“規(guī)制先行”，通過(guò)完善的法律體系確立視聽新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)則；第四，在價(jià)值領(lǐng)域，歐盟重視產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的價(jià)值引導(dǎo)，確保視聽新媒體履行媒體義務(wù)，確保歐洲價(jià)值觀的推行；第五，在產(chǎn)業(yè)形態(tài)方面，歐盟鼓勵(lì)平臺(tái)整合，引導(dǎo)以互聯(lián)網(wǎng)為基本傳播紐帶的“大視聽”產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

三、對(duì)中國(guó)視聽新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示

我國(guó)視聽新媒體產(chǎn)業(yè)正處于“起步不久、發(fā)展迅速”的時(shí)期，出現(xiàn)的諸多問(wèn)題和挑戰(zhàn)也曾經(jīng)在歐洲視聽新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)過(guò)，或正在出現(xiàn)。因而歐盟對(duì)這些挑戰(zhàn)的回應(yīng)，特別是在產(chǎn)業(yè)管理和產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)領(lǐng)域的創(chuàng)新對(duì)我國(guó)有積極借鑒意義。具體而言，包括在理念上轉(zhuǎn)變觀念，以肯定和從容的心態(tài)積極迎接視聽新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；在戰(zhàn)略層面加大對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)劃；在法律層面樹立規(guī)制與管理的法理基礎(chǔ)；在資金、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新等領(lǐng)域加大對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的扶持；順應(yīng)時(shí)代發(fā)展要求，積極引導(dǎo)系統(tǒng)平臺(tái)建設(shè)，打造視聽媒體領(lǐng)域的主流媒體，推動(dòng)“大視聽”產(chǎn)業(yè)健康、快速發(fā)展。

1.明確視聽傳媒建設(shè)的戰(zhàn)略意義

媒介融合背景下，中國(guó)的視聽新媒體服務(wù)已融入全球競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)“無(wú)邊界的市場(chǎng)”，國(guó)內(nèi)外視聽新媒體的輿論影響力和輻射力彰顯著越來(lái)越強(qiáng)大的力量?？缙?、跨網(wǎng)、跨地域的視聽媒體，一方面為人們提供更便利、豐富的視聽服務(wù)，另一方面挑戰(zhàn)著我國(guó)傳統(tǒng)主流媒體在國(guó)內(nèi)一統(tǒng)天下的宣傳格局。

面對(duì)無(wú)時(shí)無(wú)處不在的“狼”以及其強(qiáng)大的輿論影響力，需要秉持充分認(rèn)識(shí)、從容接納、積極引導(dǎo)的態(tài)度，以回應(yīng)全新的傳播和視聽服務(wù)格局，占領(lǐng)輿論新陣地，爭(zhēng)取視聽新媒體領(lǐng)域的宣傳主導(dǎo)權(quán)。在歐洲，歐盟如此認(rèn)識(shí)美國(guó)視聽新媒體服務(wù)對(duì)其造成的深遠(yuǎn)影響：一方面，美國(guó)視聽媒體的強(qiáng)大攻勢(shì)搶占?xì)W洲市場(chǎng)資源，對(duì)歐洲視聽產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生威脅；另一方面，通過(guò)文化輸出，泛濫的美國(guó)視聽服務(wù)嚴(yán)重影響了歐洲公共價(jià)值和文化的形塑過(guò)程。歐盟的認(rèn)識(shí)，對(duì)思考視聽傳媒建設(shè)在我國(guó)的戰(zhàn)略意義具有一定啟發(fā)：首先，視聽新媒體的競(jìng)爭(zhēng)是對(duì)用戶的競(jìng)爭(zhēng)。肩負(fù)黨和國(guó)家宣傳使命的國(guó)家主流媒體只有通過(guò)獲得用戶，提高自身在視聽競(jìng)爭(zhēng)格局中的市場(chǎng)份額才能保住宣傳陣地，提升宣傳效果。其次，視聽新媒體產(chǎn)業(yè)將會(huì)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。在歐洲，僅2011年通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)分發(fā)的影視劇等數(shù)字視頻內(nèi)容消費(fèi)就達(dá)3.644億歐元；而人口眾多的中國(guó)則有更廣闊的市場(chǎng)空間，視聽新媒體產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展將成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)又一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。第三，視聽傳媒建設(shè)對(duì)提升中華文化競(jìng)爭(zhēng)力、維護(hù)文化安全有重要意義。

因此，消除對(duì)視聽新媒體發(fā)展所抱有的恐懼心理具有積極意義。尊重技術(shù)發(fā)展趨向，把引導(dǎo)新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展放到維護(hù)國(guó)家文化安全、捍衛(wèi)黨和國(guó)家宣傳陣地的戰(zhàn)略高度，借鑒并整合建設(shè)傳統(tǒng)視聽媒體的經(jīng)驗(yàn)和力量，以占領(lǐng)輿論新陣地、鞏固宣傳老陣地為基本原則，接納并引導(dǎo)視聽新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃及法律體系建設(shè)

為保證視聽新媒體產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，營(yíng)造產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良性生態(tài)，同時(shí)服務(wù)于國(guó)家對(duì)意識(shí)形態(tài)的引導(dǎo)和公共價(jià)值的保護(hù)，歐盟“規(guī)制先行”的政策策略對(duì)我國(guó)視聽新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展有一定啟發(fā)。

首先，制定明確的視聽媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。歐洲“i2010戰(zhàn)略計(jì)劃”“歐盟數(shù)字進(jìn)程”對(duì)其視聽媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到積極促進(jìn)作用。在我國(guó)，除“寬帶中國(guó)”外，還應(yīng)從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全局出發(fā)，制定符合新技術(shù)、新需求的宏觀戰(zhàn)略規(guī)劃。具體而言，需要確立行業(yè)發(fā)展的方向和目標(biāo)、約束和政策、計(jì)劃與指標(biāo)，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展指明方向，并從戰(zhàn)略層面給予政策引導(dǎo)、資金扶持等。

其次，制定統(tǒng)一的視聽傳媒法。如前所述，歐洲視聽媒體發(fā)展的每一個(gè)階段都有完善的法律法規(guī)作為行業(yè)發(fā)展的保障，而我國(guó)廣播影視領(lǐng)域一直沒(méi)有專門、統(tǒng)一的法律。視聽新媒體作為一個(gè)高度融合媒體創(chuàng)意環(huán)節(jié)、內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)、集成環(huán)節(jié)、網(wǎng)絡(luò)傳輸環(huán)節(jié)、終端環(huán)節(jié)、用戶消費(fèi)環(huán)節(jié)的媒體領(lǐng)域，無(wú)法可依只能讓從業(yè)的各主體無(wú)所適從，也讓相關(guān)部門的管理難以切入。因此，行業(yè)的發(fā)展迫切需要一個(gè)包含視聽媒體各相關(guān)領(lǐng)域的法律體系，具體包括統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、明確管理體系和機(jī)構(gòu)、明確視聽媒體的權(quán)利與義務(wù)、內(nèi)容管理、視聽公共服務(wù)、行業(yè)準(zhǔn)則等方面。

3.探索公共服務(wù)和產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)雙軌制

長(zhǎng)久以來(lái)，傳統(tǒng)媒體提供的視聽服務(wù)較好地凸顯了國(guó)家對(duì)文化和意識(shí)形態(tài)的引導(dǎo)功能，以及承擔(dān)公共服務(wù)的功能，而視聽新媒體提供的服務(wù)在起步之初則有更多“娛樂(lè)化”的身影，似乎離文化引導(dǎo)和公共服務(wù)相差甚遠(yuǎn)。這一誤解忽略了視聽新媒體對(duì)大眾的影響力、輻射力和競(jìng)爭(zhēng)力。一方面，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開辦的視聽新媒體迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，其發(fā)布的視聽內(nèi)容對(duì)大眾有明顯導(dǎo)向作用，但由于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中更多遵循經(jīng)濟(jì)取向而非價(jià)值取向，很多情況下未能較好地承擔(dān)媒體應(yīng)盡的公共義務(wù)；另一方面，缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域缺乏產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的基礎(chǔ)，在融資、用戶體驗(yàn)等網(wǎng)絡(luò)視聽媒體發(fā)展的關(guān)鍵領(lǐng)域，傳統(tǒng)廣播影視機(jī)構(gòu)所開辦的視聽新媒體都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。產(chǎn)業(yè)發(fā)展之初即存在公共服務(wù)和產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)失衡的先天缺陷。

在歐洲，歐盟借鑒對(duì)傳統(tǒng)媒體視聽服務(wù)的規(guī)制原則，從視聽新媒體發(fā)展之初，就將國(guó)家公共服務(wù)機(jī)構(gòu)以外的視聽服務(wù)機(jī)構(gòu)納入引導(dǎo)與規(guī)制的范圍，要求他們履行一定的公共義務(wù)，遵守媒體職責(zé)。同時(shí)，歐洲各國(guó)積極推動(dòng)傳統(tǒng)廣播影視機(jī)構(gòu)引進(jìn)商業(yè)化運(yùn)作方式和發(fā)展模式，如英國(guó)YouView整合廣播影視、電信等機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)資源，按照現(xiàn)代企業(yè)制度，推動(dòng)各相關(guān)市場(chǎng)主體組成綜合型視聽傳媒集團(tuán)，在技術(shù)接口和運(yùn)營(yíng)機(jī)制上向所有商業(yè)性的內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)提供商、設(shè)備提供商開放，引導(dǎo)視聽新媒體的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路。

根據(jù)我國(guó)國(guó)情，既需保證傳統(tǒng)視聽機(jī)構(gòu)的公共服務(wù)屬性，又要釋放其商業(yè)經(jīng)營(yíng)性，以應(yīng)對(duì)媒介融合下視聽新媒體市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，公共服務(wù)和產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)雙軌制或許是一條較為可行的路徑。在厘清產(chǎn)權(quán)制度、準(zhǔn)入制度、監(jiān)管規(guī)制、構(gòu)成比例等基礎(chǔ)上，推行公共服務(wù)和產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)雙軌制，一方面能夠改善我國(guó)傳統(tǒng)廣播影視機(jī)構(gòu)所屬視聽新媒體的服務(wù)質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)能力；另一方面賦予了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等新興媒體服務(wù)機(jī)構(gòu)必要的公共義務(wù)。

4.推動(dòng)“大視聽”產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

全球范圍內(nèi)，以互聯(lián)網(wǎng)為基本傳播紐帶，各種服務(wù)高度復(fù)合、各種傳播渠道多元合作的多功能、集成化傳播模式正在成為視聽媒體服務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)。英國(guó)YouView平臺(tái)、法國(guó)France 24電視臺(tái)對(duì)多功能、集成化的綜合視聽媒體服務(wù)平臺(tái)的成功運(yùn)營(yíng)，對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)視聽機(jī)構(gòu)建設(shè)綜合視聽平臺(tái)、打造“大視聽”產(chǎn)業(yè)提供了一定借鑒。歐盟的成功案例說(shuō)明，平臺(tái)建設(shè)和“大視聽”產(chǎn)業(yè)不僅只是蘋果、谷歌等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的專利，傳統(tǒng)視聽機(jī)構(gòu)也能成為系統(tǒng)平臺(tái)建設(shè)和“大視聽”產(chǎn)業(yè)的重要支柱。

在媒介融合的驅(qū)動(dòng)下，我國(guó)傳統(tǒng)視聽機(jī)構(gòu)可以憑借悠久的傳播平臺(tái)、龐大的用戶基礎(chǔ)和豐富、專業(yè)化的視聽內(nèi)容，同時(shí)借助數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、終端技術(shù)帶來(lái)的全新視聽消費(fèi)模式，通過(guò)整合視聽媒體產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)的資源，提高產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的增值能力和盈利能力，以此形成良好的營(yíng)收分享機(jī)制。這將最終促進(jìn)良性產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的形成，從而促進(jìn)我國(guó)“大視聽”產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

注 釋

①5個(gè)主題分別為游戲規(guī)則（the Rules of the Game）、保護(hù)歐洲價(jià)值觀（Protecting European Values）、單一市場(chǎng)及標(biāo)準(zhǔn)（Single Market and Standards）、資金來(lái)源（Financing）、開放與媒體多元化（Openness and Media Pluralism）.

②⑤Green Paper：Preparing for a Fully Converged Audiovisual World： Growth， Creation and Values，Issued by EUROPEAN COMMISSION. Brussels， 24.4.2013.

③ComScore數(shù)據(jù)， Europe Digital Future in Focus 2013， April， 2013.

④⑥⑦⑧ComScore數(shù)據(jù)， The Past， Present and Future of Online Video， April 23， 2013.

⑨《歐盟公布“歐洲數(shù)字計(jì)劃”提出7大優(yōu)先目標(biāo)》，http：//news.scjg.com.cn/PrintArticle.asp？id=82362。

⑩History of the Audiovisual Regulatory Framework， http：//ec.europa.eu/avpolicy/reg/history/index_en.htm.

Richard Collins， From Satellite to Single Market. P24. Routledge， 1998.

秦志希 劉建明《論歐洲電視跨文化傳播與歐洲一體化》，載《歐洲研究》2003年第4期。

EBU Gives Cautious Welcome to European Commission Green Paper on Broadcasting， http：//broadcastengineering.com/regulation/ebu-gives-cautious-welcome-european-commission-green-paper-broadcasting.

（本文是國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心承擔(dān)的國(guó)家新聞出版廣電總局《國(guó)外三網(wǎng)融合背景下視聽新媒體產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和政策創(chuàng)新研究》課題階段性成果）

（作者單位：國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心）

（本文編輯：劉園丁）