論現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念與本質(zhì)

王曉罡

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的加劇和我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立，市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中的重要性隨之凸顯。但由于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式對(duì)我國(guó)企業(yè)影響較深，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)也就未曾被明確定義。營(yíng)銷理念是市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵，外部環(huán)境是影響營(yíng)銷理念的客觀因素，企業(yè)只有樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念，才能在風(fēng)云變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。本文就通過對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀和一般模式的分析，探討現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念與本質(zhì)。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代市場(chǎng)；營(yíng)銷理念；營(yíng)銷本質(zhì)

一、市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

當(dāng)下，跨國(guó)公司急速擴(kuò)張，政府對(duì)企業(yè)的行政干預(yù)力度加大，獲取到政府支持的跨國(guó)公司在國(guó)際市場(chǎng)中逐漸居于支配地位，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，貿(mào)易壁壘和貿(mào)易保護(hù)主義開始浮出。國(guó)內(nèi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)呈現(xiàn)日趨復(fù)雜局面，全球化浪潮，新型經(jīng)營(yíng)模式等沖擊著人們的視野。而市場(chǎng)營(yíng)銷理念和實(shí)踐活動(dòng)受營(yíng)銷本質(zhì)因素的影響，隨市場(chǎng)環(huán)境的變化不斷為企業(yè)提供政策性引導(dǎo)。但很多民營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷觀念仍舊停留在生產(chǎn)營(yíng)銷、產(chǎn)品營(yíng)銷和推銷的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)層次，認(rèn)為“酒香不怕巷子深”、“皇帝的女兒不愁嫁”，多采取各種傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念，忽視了新生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷等新生的現(xiàn)代營(yíng)銷手段。而且很多民營(yíng)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，大多采取一些規(guī)章制度硬性加強(qiáng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理，導(dǎo)致營(yíng)銷戰(zhàn)略管理效率低下。在這個(gè)全球化、信息化的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)每天都在變化，原有的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的觀念已經(jīng)過時(shí)，已不能滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。而市場(chǎng)營(yíng)銷理念對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著決定性作用，是企業(yè)發(fā)展的靈魂，但傳統(tǒng)的營(yíng)銷只能制約企業(yè)發(fā)展。在信息化時(shí)代，民營(yíng)企業(yè)不能再局限于傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念，而應(yīng)緊跟時(shí)代步伐，學(xué)習(xí)新型營(yíng)銷理念。主要可從轉(zhuǎn)變過去的銷售觀念，轉(zhuǎn)變過去的局部營(yíng)銷觀念，轉(zhuǎn)變過去以產(chǎn)品為中心的觀念入手。具有以顧客為中心的觀念，時(shí)刻以滿足顧客需求為企業(yè)各項(xiàng)工作的核心，在滿足顧客的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷一般模式

1.會(huì)議營(yíng)銷模式

是某些定位很明確的銷售產(chǎn)品，針對(duì)某些對(duì)溫情的人際關(guān)系如友情和親情很認(rèn)同的群體，如有空暇時(shí)間和金錢的老年人，通過一系列會(huì)議、講座、交流會(huì)開展面對(duì)面的交流介紹，建立客戶群體對(duì)銷售者認(rèn)同，然后通過親情友情等人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散走進(jìn)消費(fèi)者日常生活，通過不斷累積潛在客戶群體組織大型集體會(huì)議和活動(dòng)推廣產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的銷售額，許多中老年用品和保健品就是采用這種營(yíng)銷模式。

2.營(yíng)銷代理商模式

即中小企業(yè)在各個(gè)銷售片區(qū)選擇區(qū)域代理或者區(qū)域獨(dú)家代理，然后這些被選中的代理商在各種發(fā)展下面的經(jīng)銷商、分銷商等零售銷售隊(duì)伍。中小企業(yè)只需要維護(hù)好和代理商的關(guān)系，代理商以下的工作不需要干預(yù)。

3.終端廣告營(yíng)銷模式

終端廣告營(yíng)銷是現(xiàn)目前最被普通消費(fèi)者所了解的營(yíng)銷新模式。它是中小企業(yè)在營(yíng)銷中選定一種媒體方式，如報(bào)紙，廣播，電視，互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)客戶端等，然后以該平臺(tái)為中小進(jìn)行的一種廣泛迅速的營(yíng)銷模式。

三、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念

市場(chǎng)營(yíng)銷以顧客需求為主要出發(fā)點(diǎn)，目的就是創(chuàng)造更多的顧客。顧客就是上帝，企業(yè)需要根據(jù)現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)來獲得顧客需求和購(gòu)買信息，還有業(yè)界期望值。企業(yè)內(nèi)部有計(jì)劃地組織各項(xiàng)活動(dòng)，并且通過相互協(xié)調(diào)各種策略，為顧客提供滿意的服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)最終目標(biāo)的過程。

1.文化理念

即企業(yè)客戶關(guān)系的口碑效應(yīng)和整合傳播手段、視覺設(shè)計(jì)手段等三大方面的運(yùn)用提升品牌文化價(jià)值，樹立品牌文化形象。品牌文化價(jià)值的建立需要經(jīng)過三大階段，即知名度是基礎(chǔ)，美譽(yù)度是關(guān)鍵，忠誠(chéng)度是目的。隨著品牌文化的無形資產(chǎn)的提升，將為企業(yè)內(nèi)部資源條件和外部市場(chǎng)運(yùn)作兩大方面帶來6大系統(tǒng)的提升。一是內(nèi)部資源條件方面，會(huì)改善企業(yè)人力資源條件，如人才引進(jìn)、穩(wěn)留；企業(yè)的資源整合能力會(huì)得到提升，如得到外界合作方的更多支持；品牌文化的提升也會(huì)提升團(tuán)隊(duì)凝聚力，從而提升管理效率。二是外部經(jīng)營(yíng)能力方面，會(huì)提升就診量和業(yè)務(wù)收入，也會(huì)改善客戶結(jié)構(gòu)和提升經(jīng)營(yíng)收益。總而言之，品牌文化的運(yùn)營(yíng)是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的過程，需要根據(jù)品牌文化運(yùn)作的市場(chǎng)效果評(píng)估和分析，在品牌文化戰(zhàn)略大方面保持相對(duì)穩(wěn)定的前提下，根據(jù)對(duì)市場(chǎng)變化的研究，不斷微調(diào)企業(yè)品牌文化策略，不斷提升企業(yè)品牌文化無形資產(chǎn)，從而推動(dòng)企業(yè)內(nèi)部資源條件的改善和外部市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的效果，提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.品牌理念

中小企業(yè)由于自身能力有限，提供產(chǎn)品或者服務(wù)的能力也有限，想一舉成為全國(guó)性的大品牌不具有可行性。因此，中小企業(yè)發(fā)展之初可以選擇建立區(qū)域品牌，先在某個(gè)地區(qū)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，提高品牌知名度，當(dāng)企業(yè)實(shí)力增強(qiáng)時(shí)再進(jìn)行全國(guó)性的擴(kuò)張。建立區(qū)域品牌，主要通過地方性新聞、地方性電視臺(tái)、地方性報(bào)紙等方式進(jìn)行宣傳，費(fèi)用相對(duì)較低，可以讓中小企業(yè)在宣傳方面的投入減少；直接與消費(fèi)者接觸，可以增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，提高消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)可度；另外，由于消費(fèi)者對(duì)于自己地區(qū)的產(chǎn)品有一種保護(hù)和自豪心理，因此更容易接受區(qū)域品牌，還能免費(fèi)為企業(yè)的品牌進(jìn)行宣傳。例如西安的飲料冰峰，在其他城市聞所未聞的小品牌飲料，在西安的各個(gè)小吃店、食品店都有它的身影，而且已經(jīng)是西安幾十年的老飲料產(chǎn)品，西安人無人不知無人不曉，當(dāng)外地游客來到西安時(shí)，西安人就會(huì)以一種自豪的心理宣傳冰峰飲料。對(duì)于中小企業(yè)來說，建立區(qū)域品牌，是根據(jù)目標(biāo)顧客的特點(diǎn)進(jìn)行有針對(duì)性地宣傳，成為目標(biāo)顧客的知名品牌，而在別的地區(qū)可能知之者甚少，但少花錢、效果好，無疑是企業(yè)發(fā)展初期較好的選擇。

3.低碳理念

地球資源逐漸枯竭，自然環(huán)境處于持續(xù)惡化之中，追求經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展已成為全球共識(shí)。所以，企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷迫切需要適應(yīng)綠色低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。低碳經(jīng)濟(jì)的提出是適應(yīng)社會(huì)對(duì)于環(huán)境保護(hù)的思考的必然發(fā)展，我國(guó)只有轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，才可以走上可持續(xù)發(fā)展的道路。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式忽視了社會(huì)以及生態(tài)環(huán)境的成本，很容易造成對(duì)環(huán)境的隨意破壞以及自然資源的浪費(fèi)現(xiàn)象。環(huán)境污染的行為使得企業(yè)財(cái)務(wù)很難以統(tǒng)計(jì)碳排放成本，也很難進(jìn)行低碳化的投融資決策。所以，發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)對(duì)整個(gè)社會(huì)大有裨益。我國(guó)企業(yè)則需緊跟國(guó)際形勢(shì)，大力發(fā)展綠色營(yíng)銷模式。

4.4p理念

尤金·麥卡錫在20世紀(jì)60年代提出的4p營(yíng)銷理念（4p理念包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)方面，因其英語(yǔ)的第一個(gè)字母都為“p”，所以稱之為4ps），考慮到的是企業(yè)內(nèi)部可以控制的因素。但是企業(yè)的發(fā)展在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下往往有賴于外部環(huán)境，因此在20世紀(jì)80年代中期，菲利普·科特勒又在4p理念的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立了一套新的“大市場(chǎng)營(yíng)銷理論”，又叫6p營(yíng)銷策略，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、政策（政府）和公共關(guān)系?！耙饬x、參與、接近、合作”這是強(qiáng)生全球市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)在嘎納國(guó)際廣告展示會(huì)上提出的新的市場(chǎng)營(yíng)銷模式的4p理論，是對(duì)傳統(tǒng)4p理論的升級(jí)，新的4p理論就意味著事物本身不能光看它的價(jià)格，值多少錢，而是看事物本身能帶給人們的意義和價(jià)值。1960年美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家麥卡錫（McCarthy）將把企業(yè)可以控制的各種市場(chǎng)營(yíng)銷因素總結(jié)為四大類，即產(chǎn)品（Produet）、價(jià)格（Priee）、渠道（Plaee）、促銷（Promotion）。所謂營(yíng)銷組合4P，就是對(duì)這四種要素的綜合運(yùn)用。在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、促銷措施四大營(yíng)銷因素組合的目的是為了追求營(yíng)銷整體利益。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷組合作為一個(gè)系統(tǒng)工程，既要考慮各因素之間的銜接協(xié)調(diào)，又要保持各因素的優(yōu)化組合，使其充分發(fā)揮最佳效益。

5.創(chuàng)新理念

（1）樹立消費(fèi)者本位思想，從客戶體驗(yàn)改進(jìn)營(yíng)銷模式

樹立消費(fèi)者本位思想，就需要建立一種“一對(duì)一消費(fèi)者營(yíng)銷模式”，這種營(yíng)銷模式的核心思想是通過與客戶的交流對(duì)話，深層次溝通，了解客戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，了解客戶的需求，對(duì)客戶的需求可以提供“私人定制”，現(xiàn)在許多旅游企業(yè)推出定制化個(gè)性旅游線路，定制化服務(wù)就是基于這種營(yíng)銷模式創(chuàng)新的理念。對(duì)于客戶的個(gè)人體驗(yàn)和獨(dú)特需求，企業(yè)可以采用個(gè)性化包裝，個(gè)性化訂單設(shè)計(jì)，靈活的物流配送，個(gè)性化的支付方式的選擇和售后服務(wù)的選擇來實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者額一對(duì)一營(yíng)銷。此外，開展消費(fèi)者體驗(yàn)營(yíng)銷創(chuàng)新，是需要營(yíng)銷者站在客戶的角度，從客戶的情感、感官、思考、行動(dòng)和反饋的角度，重新設(shè)計(jì)營(yíng)銷的理念，營(yíng)銷的模式，變革營(yíng)銷的結(jié)構(gòu)。

（2）進(jìn)行產(chǎn)品相關(guān)營(yíng)銷

產(chǎn)品相關(guān)者營(yíng)銷，又被稱為關(guān)系營(yíng)銷模式，是把營(yíng)銷從簡(jiǎn)單的銷售，提升為一個(gè)與產(chǎn)品的相關(guān)者，從上游的供貨商，都經(jīng)銷商，客戶，政府機(jī)構(gòu)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者相互作用的過程，這是一個(gè)互動(dòng)的過程，這種理念要求企業(yè)的營(yíng)銷模式應(yīng)該著眼于與產(chǎn)品相關(guān)者保持良好的互動(dòng)關(guān)系，把客戶的需求作為營(yíng)銷模式的出發(fā)點(diǎn)，通過產(chǎn)品相關(guān)者的良心互動(dòng)，提升客戶和相關(guān)者對(duì)于產(chǎn)品的感受和體驗(yàn)，改變行為模式，從而構(gòu)建出客戶對(duì)于產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。同時(shí)與產(chǎn)品的相關(guān)者，供應(yīng)鏈上的各個(gè)群體保持良好的互動(dòng)關(guān)系，建立起戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)多贏，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造出良好的營(yíng)銷環(huán)境，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

四、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)

市場(chǎng)是一種生活態(tài)度，市場(chǎng)營(yíng)銷就是向大眾傳遞生活態(tài)度的過程?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)主要可從以下三方面解釋：

1.揭示本質(zhì)的核心是直接目的。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念如果不能對(duì)營(yíng)銷本質(zhì)進(jìn)行全面的揭示，就不是稱其為完整的概念?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)建立在經(jīng)濟(jì)和科技水平發(fā)展的基礎(chǔ)上，通過對(duì)新型技術(shù)的不斷開發(fā)，采用循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，最終實(shí)現(xiàn)人類可持續(xù)發(fā)展。通過對(duì)產(chǎn)品的不斷改造，引導(dǎo)大眾消費(fèi)，傳遞新的生活態(tài)度。通過對(duì)全球趨勢(shì)的把握，制定宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境最大限度的匹配。

2.采用低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)人類可持續(xù)發(fā)展是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的根本?？沙掷m(xù)發(fā)展就是指人類在生產(chǎn)活動(dòng)中，不損害其它非人類物種的根本利益，社會(huì)經(jīng)濟(jì)和資源保護(hù)理念雙管齊下。經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、人類、資源、環(huán)境是一個(gè)相互聯(lián)結(jié)的系統(tǒng)，既要達(dá)到發(fā)展經(jīng)濟(jì)的目的，又要最大限度的保障資源與環(huán)境的協(xié)調(diào)，使子孫后代可持續(xù)的生存與發(fā)展。如今，建立在循環(huán)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)人類社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展成為全球趨勢(shì)。

3.企業(yè)發(fā)揮主體改造作用是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵。企業(yè)是市場(chǎng)營(yíng)銷模式的傳播者和改革者，消費(fèi)者是社會(huì)營(yíng)銷模式改革的接受者和檢驗(yàn)者。企業(yè)作為市場(chǎng)營(yíng)銷的主體，不能簡(jiǎn)單的滿足于適應(yīng)市場(chǎng)要素變化的層面，而應(yīng)該通過對(duì)未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的準(zhǔn)確預(yù)測(cè)與把握，主動(dòng)研發(fā)新型產(chǎn)品，創(chuàng)造新服務(wù)引導(dǎo)大眾消費(fèi)，逐步將企業(yè)打造成傳遞生活態(tài)度的領(lǐng)跑者。如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化莫測(cè)，全新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境早已越出國(guó)門，呈現(xiàn)全球化態(tài)勢(shì)。在全球化范圍內(nèi)配置企業(yè)資源，緊握企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，最大限度實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部環(huán)境的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，才有可能保障企業(yè)綠樹長(zhǎng)青。

五、結(jié)語(yǔ)

市場(chǎng)營(yíng)銷以顧客需求為主要出發(fā)點(diǎn)，目的就是創(chuàng)造更多的顧客。而現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷既需要具備市場(chǎng)意識(shí)、營(yíng)銷理念、營(yíng)銷能力的專業(yè)人才，也需要同時(shí)具備網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、多媒體技術(shù)的應(yīng)用型人才。因此，做好市場(chǎng)定位，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品的某種特征、屬性和核心利益的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品鮮明的個(gè)性形象，內(nèi)部有計(jì)劃地組織各項(xiàng)活動(dòng)，通過相互協(xié)調(diào)營(yíng)銷策略，為顧客提供滿意服務(wù)，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)最終目標(biāo)的必經(jīng)之路。

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