酒鬼酒引發(fā)的危機(jī)公關(guān)研究

摘 要：在未來很長一段時間里我國的企業(yè)都會處于發(fā)展階段，因?yàn)槲覈揪褪前l(fā)展中國家；企業(yè)的發(fā)展與管理需要不斷地探索，由于一些不確定的因素會導(dǎo)致企業(yè)陷入混亂，有時甚至名譽(yù)盡毀，企業(yè)遭受毀滅性的的打擊；每個行業(yè)目前都有灰色地帶，這些在未來的一段時間里會不斷地顯現(xiàn)出來，那么研究危機(jī)公關(guān)就是勢在必行的一件事情了。我就簡單的發(fā)表一下自己的見解。

關(guān)鍵詞：酒鬼酒；塑化劑；危機(jī)公關(guān)

危機(jī)公關(guān)是當(dāng)今社會的一個熱門話題，在當(dāng)今社會，每個行業(yè)都有不為人知的潛規(guī)則；由于科技水平達(dá)不到，人員素質(zhì)急待提高，責(zé)任心有待培養(yǎng)；信息高度發(fā)達(dá)的時代，一旦一個不小心會使公司陷入未知的危機(jī)；這就要求危機(jī)公關(guān)形成一個體系，在事情發(fā)生的一瞬間要求公司認(rèn)識到嚴(yán)重性，尋求正確的處理方法，保存住公司的命脈；酒鬼酒是一個不錯的品牌酒，它的危機(jī)讓我們看到了危機(jī)公關(guān)的重要性。

一、酒鬼酒公司簡介

酒鬼酒股份有限公司前身為始建于1956年的吉首酒廠，1997年07月上市，公司股票上市地為深圳證券交易所，證券代碼為000799，股票簡稱“酒鬼酒”。自上市以來，企業(yè)不斷發(fā)展壯大，酒鬼成為“中國馳名商標(biāo)”公司主營業(yè)務(wù)為生產(chǎn)、銷售酒鬼酒、湘泉酒、內(nèi)參酒等系列白酒產(chǎn)品，產(chǎn)品暢銷全國30多個省、市、自治區(qū)，遠(yuǎn)銷美國、日本、俄羅斯、韓國、東南亞及港澳臺等20多個國家和地區(qū)。

二、塑化劑及其危害

塑化劑，又稱增塑劑。是工業(yè)上被廣泛使用的高分子材料助劑，在塑料加工中添加這種物質(zhì)，可以使其柔韌性增強(qiáng)，容易加工，可合法用于工業(yè)用途。由于在多種食品中檢測出了塑化劑，2011年6月1日衛(wèi)生部緊急發(fā)布公告，將鄰苯二甲酸酯（也叫酞酸酯）類物質(zhì)，列入食品中可能違法添加的非食用物質(zhì)和易濫用的食品添加劑名單。

酒鬼酒塑化劑事件發(fā)展過程：

2012年11月19日，媒體曝光酒鬼酒塑化劑含量高達(dá)260%，并稱中酒協(xié)早知白酒基本都含有超標(biāo)的塑化劑成份。

2012年11月19日，中酒協(xié)發(fā)表聲明，批評媒體的斷章取義，說明釀造過程不會產(chǎn)生塑化劑，主要可能是遷移來的，確實(shí)有塑化劑，但有規(guī)模的白酒企業(yè)都很規(guī)范，到目前并沒有相關(guān)的健康問題的消費(fèi)者出現(xiàn)。

2012年11月20日，湘西自治州質(zhì)監(jiān)局對酒鬼酒公司進(jìn)行依法檢查，截至11月20日，并沒有發(fā)現(xiàn)人為添加塑化劑的不良行為。

2012年11月21日，湖南省質(zhì)監(jiān)局向質(zhì)檢總局給出檢驗(yàn)結(jié)果，酒鬼酒樣品DBP最高檢出值為1.04mg/kg。部分超市超市將酒鬼酒下架。

三、酒鬼酒的危機(jī)公關(guān)

面對突發(fā)事件，酒鬼酒被迫緊急停牌。酒鬼酒選擇停牌是對的，本著對自身負(fù)責(zé)，也對投資者負(fù)責(zé)的態(tài)度。但接下來的幾步危機(jī)處理辦法，似乎做的并不是很到位。也表現(xiàn)出企業(yè)沒有應(yīng)對危機(jī)的經(jīng)驗(yàn)，表現(xiàn)出驚慌失措、簡單處理、病急亂投醫(yī)的特征。不是得到危機(jī)公關(guān)應(yīng)該有的效果，而是事倍功半，讓企業(yè)變的越公關(guān)越危機(jī)。

酒鬼酒在接下來的危機(jī)公關(guān)里邊否認(rèn)他們的產(chǎn)品有問題，這種處理方式是沒有深思熟慮的。湖南省產(chǎn)商品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)院檢測結(jié)果與天祥公司接近一致，酒鬼酒確實(shí)存在塑化劑超標(biāo)問題。也許酒鬼酒內(nèi)部高層可能不知道公司產(chǎn)品質(zhì)量出了問題，但是在不知道的情況下就否認(rèn)是對企業(yè)利益的不負(fù)責(zé)任，將本來嚴(yán)重的事件置身于更加嚴(yán)重的地步。從公開信息來看，酒鬼酒內(nèi)部應(yīng)該是有人知道塑化劑超標(biāo)一事，只是內(nèi)部因?yàn)樾畔贤ú粫常蚬室獠焕聿?，才是?dǎo)致事態(tài)擴(kuò)大化的根本原因。

塑化劑對于酒鬼酒實(shí)體市場的影響將是不可磨滅的，對于酒鬼酒企業(yè)形象、品牌形象的殺傷了也是帶有根基性的。尋找其根本原因就是危機(jī)公關(guān)這套理論沒有在公司切實(shí)學(xué)習(xí)落實(shí)開來。

危機(jī)公關(guān)5S原則：

危機(jī)公關(guān)5s原則包括：承擔(dān)責(zé)任原則，真誠溝通原則，速度第一原則，系統(tǒng)運(yùn)行原則，權(quán)威證實(shí)原則。這些是企業(yè)發(fā)生危機(jī)時刻保護(hù)自身根基的關(guān)鍵。

承擔(dān)責(zé)任原則：在危機(jī)爆發(fā)以后，公眾對媒體的信任度高于對企業(yè)的信任度而且基本上都判定企業(yè)有罪了，是一種寧可錯殺一千不可放過一個的心態(tài)。危機(jī)發(fā)生公眾關(guān)注的問題有兩方面。第一個是利益問題。利益是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，不管誰是誰非，公眾都會認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。為了防止雙方各執(zhí)己見，使矛盾加深，問題惡化，企業(yè)應(yīng)該首先承擔(dān)起責(zé)任。第二是感情問題。公眾在此時會很關(guān)注自身的感受，企業(yè)應(yīng)該做到安慰受害者，并在公眾媒體給受害者道歉，贏得公眾的信任和理解。

真誠溝通原則：遇到危機(jī)，企業(yè)逃是不行的，要讓公眾從根本上改變對你的看法。不要試圖推卸責(zé)任，危機(jī)發(fā)生那一刻開始企業(yè)就置身于公眾和媒體的關(guān)注之中，企業(yè)稍有不慎就會被質(zhì)疑，企業(yè)應(yīng)該通過公眾媒體和公眾進(jìn)行有誠意、誠懇、誠實(shí)的溝通。做到了這“三誠”估計(jì)解決問題是肯定可以的。其中誠實(shí)是最重要的，是解決問題最關(guān)鍵最有效的。消費(fèi)者可以原諒一個人的錯誤，卻絕不允許一個人說謊。

速度第一原則：在危機(jī)開始的那一刻都是很小的，它的內(nèi)在信息有一個傳播過程；是一個少數(shù)人到多數(shù)人知道的過程，在這個傳播過程中企業(yè)的一舉一動都是備受關(guān)注的，這些都是后來政府，媒體，消費(fèi)者對企業(yè)評判的標(biāo)準(zhǔn)；而且評判的結(jié)果會很快被媒體知曉，并大面積傳播，企業(yè)的形象，企業(yè)的品牌，都會立刻在人們心目中有一個完整的印象。從而決定了危機(jī)發(fā)生后這個企業(yè)未來的路。因此企業(yè)一旦發(fā)現(xiàn)發(fā)生危機(jī)，一定要迅速反應(yīng)；果斷的采取行動措施，與媒體和公眾進(jìn)行溝通，維持一個良好的形象。這樣才可以控制事態(tài)。以防事態(tài)擴(kuò)大蔓延，導(dǎo)致一發(fā)不可收拾。讓事件不擴(kuò)大、不蔓延、不升級這是危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵。

系統(tǒng)運(yùn)行原則：在危機(jī)發(fā)生的時候必須要整體整合運(yùn)作，不能夠顧此失彼。這樣的話才可以從全局看問題，從而把握問題的關(guān)鍵，最終能夠創(chuàng)造性的解決問題。首先一定要穩(wěn)住公司員工，讓員工們團(tuán)結(jié)一致，減輕員工心理壓力。迅速統(tǒng)一企業(yè)內(nèi)員工的觀點(diǎn)，萬眾一心。保持口徑一致，對外表現(xiàn)出處理事情的誠意。迅速的搜集給方面信息，快速決策。

權(quán)威證實(shí)原則：企業(yè)要充分利用有影響力的第三方說話，讓消費(fèi)者能夠相信自己，獲得他們的信任。其中新聞媒體的權(quán)威傳播是不可缺少的特別這個信息化的時代，到處都充斥著媒體，可以說現(xiàn)代人是無法逃出媒體這個圈的，生活是不可能離開媒體的。企業(yè)要盡快與媒體搞好關(guān)系，爭取獲得媒體支持，得到公正、公平對待的機(jī)會，這些會引導(dǎo)消費(fèi)者弄清楚事情的原因，并看到企業(yè)解決問題的誠意。權(quán)威機(jī)構(gòu)的支持也是很重要的，危機(jī)發(fā)生，消費(fèi)者會對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生懷疑，這時候如果可以和政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會等一些權(quán)威機(jī)構(gòu)合作就可以得到認(rèn)可了，這樣消費(fèi)者也會信任企業(yè)，企業(yè)就可以運(yùn)行在危機(jī)的環(huán)境中得以繼續(xù)運(yùn)營。

當(dāng)然危機(jī)處理并不是熟悉了5s原則就行還需要有一定的補(bǔ)步驟，并不是估計(jì)幾個方面就行了，他需要內(nèi)部控制，讓企業(yè)內(nèi)的員工團(tuán)結(jié)一致。安慰公眾，聯(lián)系媒體獲得兩方面的肯定；向政府及行業(yè)主管部門說明情況獲得支持；安撫投資者以及債權(quán)人穩(wěn)定資金流的流轉(zhuǎn)；對于競爭對手要謹(jǐn)言慎行，不要讓對方找出空擋；要重視社會團(tuán)體的作用，認(rèn)真的接待他們，多聽聽他們的意見，明確表示出自己的態(tài)度，及時向他們說明事情的發(fā)展?fàn)顩r。

四、結(jié)果分析

有了這些前提，再來看酒鬼酒的問題。在事情開始的時候，他們反應(yīng)過慢，其中企業(yè)有些人看到了問題卻沒有認(rèn)真對待。等事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大的時候，表現(xiàn)的過于強(qiáng)硬，沒有主動及時承擔(dān)責(zé)任。沒有把握全局進(jìn)行準(zhǔn)確的決斷。唯有一點(diǎn)做的好的是請了專家進(jìn)行證實(shí)，用專家的言論來引導(dǎo)消費(fèi)者。時至今日，酒鬼酒一直走在了低迷狀態(tài)，企業(yè)盡管還在運(yùn)行，但是等到下一刻的輝煌，恐怕得消費(fèi)者忘記這次的塑化劑事件和他們對待事件的態(tài)度了吧。當(dāng)然危機(jī)公關(guān)沒做到位影響了公司的不止酒鬼酒股份有限公司，他只是其中一個；但是從這里我們看到了危機(jī)公關(guān)的重要性。這些公司并不是不想解決危機(jī)，而是對危機(jī)管理沒有落實(shí)到位才會有這樣的結(jié)果。社會在發(fā)展，行業(yè)，企業(yè)暴露的問題會越來越多；企業(yè)要學(xué)會應(yīng)對危機(jī)，就得時刻嚴(yán)抓危機(jī)管理，要做到每一位員工在應(yīng)對危機(jī)時都可以迅速反應(yīng)，擁有危機(jī)管理的專業(yè)素養(yǎng)；一旦危機(jī)出現(xiàn)可以迅速成立危機(jī)解決小組。這樣我相信，每個企業(yè)都可以長期獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。當(dāng)然并不是有了危機(jī)管理就是萬能的，當(dāng)今企業(yè)需要真誠的對待消費(fèi)者，不論是生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，都要將消費(fèi)者的安全、健康、放心放在首位。

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作者簡介：易建超（1990- ），男，本科，主要研究方向：市場營銷